Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса Клара Ших




страница5/13
Дата13.01.2017
Размер2.79 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
Глава 4
Социальные продажи
[SECTION]Продажи – это и есть социальный нетворкинг!
Джеффри Мур

Как знает любой человек, хоть раз в жизни что-то продавший или купивший, продажи по своей сути – это социальная деятельность, основанная на взаимном доверии. Даже в случае со стандартными и однородными продуктами и услугами взаимоотношения покупателя и продавца иногда могут играть бльшую роль, чем цена, и быть решающим фактором при принятии решения. В конце концов, людям нравится иметь дело с похожими на них людьми и не нравится вступать в деловые отношения с теми, кому они не доверяют.


Одним из главных следствий описанной в предыдущих главах демократизации бизнеса стала беспрецедентная рыночная конкуренция. В сегодняшней бизнес-среде компании сталкиваются со все бльшим количеством конкурентов, а их покупатели становятся все умнее и умнее, получив доступ к новой информации. Больше, чем когда-либо ранее, их торговые представители должны работать над тем, чтобы максимизировать ценность долгосрочных отношений с потребителями, а не добиваться максимальной выгоды от единственной сделки.
Торговым представителям важно вовремя понимать, какие потребности имеет потребитель, и устанавливать с ним межличностные взаимоотношения на правильном уровне. Онлайновые социальные сети возникли как важнейшие инструменты бизнеса, помогающие улучшить это понимание и взаимодействие.
Хотя многие из лучших продавцов являются природными и инстинктивными строителями взаимоотношений, определенные методологии в последние годы доказали свою полезность и для остальных, помогая «эмулированию» успеха лучших. Управление отношениями с клиентами, или CRM, пытается зафиксировать достижения науки о продажах в виде программ и процессов, помогающих управлять всеми взаимодействиями компании с ее потребителями. Автоматизация продаж особенно хорошо встраивается в такие процессы, как прогнозирование продаж, управление территориями, подготовка шаблонов рассылок, планирование действий, помогая менеджерам лучше отслеживать ход работы, а командам продаж – быть более продуктивными (рис. 4.1). Онлайновый социальный нетворкинг добавляет к CRM еще одно измерение, обогащая важнейшие методы продаж контекстной информацией о потребителях и инструментами построения взаимоотношений.

Рис. 4.1. CRM-системы помогают менеджерам лучше управлять деятельностью продавцов, а торговым представителям – увеличивать свою эффективность



Данная глава разделена на три части. В первой мы рассмотрим типичный цикл продаж и предложим те методы, при помощи которых эффективность продаж может быть усилена за счет использования онлайнового социального графа. Во второй мы расскажем о сетевых структурах, представленных в предыдущей главе, и о том, как они могут быть применены в продажах. И в завершение мы кратко поговорим о последствиях для развития CRM – о том, что в будущем, по-видимому, информация в системах CRM будет двигаться в обоих направлениях между компаниями и их потребителями. Многие из методик, описанных в данной главе, являются экспериментальными – потому что сами инструменты социальных продаж делают свои первые шаги. В главе 10 будут приведены более подробные инструкции о том, как надо выстраивать и управлять взаимоотношениями в Facebook или аналогичных сетях.


Трансформация цикла продаж
[SECTION]Торговые представители могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для достижения большей продуктивности двумя способами чтобы получать информацию о потребителях и чтобы вовлекаться в повседневные коммуникации с ними. С точки зрения потребителя, звонок продавца в этом случае может быть более персонализированным и релевантным. Для торговых представителей уже становится неприемлемым звонить всем без разбора, предлагая любые продукты и услуги. От них сегодня ждут, что они сделают свою «домашнюю работу», основанную хотя бы на имеющейся в Интернете информации. Потребители, в свою очередь, сами отвечают за управление информацией о самих себе и за решения о том, с кем и какой информацией они будут делиться. В главе 10 будет подробнее объяснено, как использовать контроль приватности в Facebook для управления своими онлайновыми идентичностями, а в главе 11 – обсуждены более общие вопросы приватности и безопасности.
На основании сделок, в которых я принимала участие, а также интервью с моими коллегами я выявила восемь аспектов цикла продаж, которые выиграют от применения онлайнового социального графа. Это внушение доверия, поиск потенциальных покупателей, «просовывание ботинка в дверь», навигация в клиентской организации, сотрудничество в командах продаж, получение отзывов потребителей, построение долгосрочного взаимопонимания и обеспечение длительного успеха за счет послепродажной поддержки. Эти аспекты, кроме того, соответствуют популярным методологиям продаж, таким как Miller Heiman and CustomerCentric Selling.
Прежде чем рассмотреть цикл продаж, мне бы хотелось отметить различия между продажами b2b (бизнес бизнесу) и b2c (бизнес потребителю) и обсудить, как они могут влиять на стратегии социальных продаж.


Продажи b2b против продаж b2c
Продажи потребителям (b2c) обычно бывают более прямолинейными, транзакционными и управляемыми маркетингом. Из-за более низких ценовых ориентиров и меньшего числа людей, принимающих участие в подготовке решения, у продаж b2c, как правило, более короткий цикл. Для многих товаров, особенно с ценами ниже 100 долларов, это больше маркетинг, чем продажи. Часто в них даже не вовлечен продавец. Такие товары и услуги если и могут выиграть от использования онлайновых социальных сетей, то больше от социального мерчандайзинга, целенаправленной рекламы и тактик вирусного маркетинга, который мы обсудим в главе 5.
По мере роста цены и сложности товаров b2c все больше и больше начинает напоминать b2b. Особенно когда на процесс продажи оказывают влияние такие неосязаемые факторы, как гарантии, поддержка, аутентичность и качество обслуживания, критическая разница будет основываться на доверии и взаимоотношениях (рис. 4.2). b2b-продажи в организациях часто являются многоходовыми процессами, включающими общение со многими влияющими на решения лицами, находящимися на разных уровнях организации. Все это приводит к удлинению цикла продаж. Разделы этой главы, посвященные организации сотрудничества в командах продаж и продвижению в клиентских организациях, посвящены целиком b2b-продажам. И наконец, сделки b2b часто бывают «индивидуализированными», то есть включают в себя переговоры, начинающиеся на основе недостаточно точной информации о ценности предлагаемых товаров и услуг и потребностях клиента.
Итак, есть ли какие-то основания для использования инструментов личного общения, таких как Facebook, для продаж организациям? Для ответа на этот вопрос надо помнить, что сердцем любой организации являются именно люди. Решения о приобретениях делаются отдельными людьми, а не организациями в целом. Транзакции бывают успешными и провальными – потому, что в них участвуют люди – директора, инженеры, торговые представители, эксперты по продуктам. Усиливая связи и обеспечивая движение ценной информации внутри вашей команды продаж и между командой и ключевыми представителями клиента, сайты социальных сетей могут помочь вашей компании создать более эффективную машину продаж.

Рис. 4.2. Отношения и доверие играют большую роль при принятии решений о приобретении более дорогих продуктов, которые труднее оценить и для понимания работы которых требуется наличие определенных профессиональных знаний и опыта (Источник Тимоти Чу, сооснователь Openwater Networks и лектор в Стэнфорде)




Внушение доверия
Для начала торговые представители должны доказать покупателю, что они вполне компетентны и горят желанием содействовать успеху своего клиента. Традиционно торговые представители больше полагаются на репутацию бренда своей компании и продуктов и на свою картотеку клиентов, отношения с которым выстраиваются в течение многих лет.
Сегодня торговые представители могут значительно ускорить процесс установления доверия, используя сайты социальных сетей для того, чтобы информировать о своих дипломах и свидетельствах. Типичный профиль в LinkedIn, например, содержит четыре типа информации, которые раньше было трудно предоставить публичные рекомендации, список связей, профессиональный опыт и образовательный ценз. Подобно тому, как Amazon.com имеет читательские обзоры книг, а Zagat – обзоры ресторанов, сделанные их посетителями, сайты социальных сетей становятся фактически местом для размещения обзоров о профессионалах бизнеса. Если у вас есть удовлетворенный клиент, будет неплохой идеей попросить его написать отзыв о вас в LinkedIn или в разделе Facebook «Отзывы». В главе 7 будет подробно разобрано, как можно использовать систему рекомендаций LinkedIn для поиска кандидатов на работу.
Двусторонняя видимость помогает укрепить взаимное доверие. Имея на руках информацию (какую именно – вы можете сами решить), потенциальные клиенты получают возможность оценить вас в роли именно торгового представителя и удостовериться в наличии у вас знаний и компетенций, которые могут помочь им решить их проблемы.


Поиск потенциальных покупателей
Как мы увидим в следующей главе, маркетинг отвечает за генерацию возможностей продаж в целом. Но хорошие продавцы способны выявлять свои собственные направления продаж. Как хорошо известно продавцам Mary Kay и Cutco Cutlery, иногда ваши самые лучшие потребители уже находятся прямо перед вами это ваши друзья, члены семьи и знакомые.
Конечно, большинство из нас будет чувствовать себя неудобно, обзванивая всех подряд людей из своей телефонной книжки. К счастью, как мы уже отмечали в главе 3, онлайновые социальные сети создали новый набор способов взаимодействия и типов отношений, таких как друзья в Facebook и связи в LinkedIn. Эти способы общения менее «настырны», более удобны и существенно облегчают просьбы об одолжениях и услугах.
До появления сайтов социальных сетей прямое обращение торговых представителей к перспективным покупателям в своих сетях было и менее эффективным, и менее социально приемлемым. Менее эффективным, потому что не существовало простых способов для определения того, кто из ваших знакомых может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах. Это было навязчиво и приводило к растрате социального капитала каждый раз, когда продавец пытался продать что-то тем людям, которых его продукты не интересовали.
В эру Facebook ситуация изменилась. В LinkedIn и в меньшей степени в Facebook в каждом профиле есть информация о месте работы пользователя. Торговый представитель может организовать поиск по профилям для выделения идеального перспективного покупателя и наметить цель на самом раннем этапе цикла продаж. Продажи выглядят менее навязчивыми, поскольку само общение выглядит более обыденным, а тема общения привязана к информации из профиля потенциального покупателя и имеет больше шансов оказаться ему интересной. В следующем примере рассказано, как компания Aster Data Systems успешно привлекла первую волну покупателей, используя сайты социальных сетей.

Изучение социального графа в Aster Data Systems
Уже упоминавшаяся Aster Data Systems добилась значительного роста бизнеса за счет творческого использования LinkedIn. Будучи небольшой новой компанией, она не могла полагаться на известность своего бренда и не обладала бюджетом на большие маркетинговые или рекламные кампании.
Для выявления первых клиентов Aster использовала свои социальные сети на LinkedIn, MySpace и Facebook. Ее руководители попросили всех сотрудников (а не только торговых представителей) поискать в своих социальных сетях потенциальных покупателей, кто имел в своих профилях ключевые слова типа «хранилища данных».
Всего через несколько месяцев эта изобретательная стратегия стала окупаться. LinkedIn и другие социальные сети были использованы для определения, кто из людей, входивших в сети сотрудников Aster, может быть заинтересован в продуктах для управления хранилищами данных. Затем был запущен цикл продаж – с использованием как LinkedIn, так и традиционных способов коммуникаций. Благодаря мощности социального графа Aster успешно нашла несколько десятков корпоративных клиентов.
Обратите внимание, что речь идет не только о прямых контактах. Как показано на рис. 4.3, сайты социальных сетей позволяют вам обращаться к друзьям друзей и к более отдаленным от вас людям, расширяя тем самым вашу потенциальную аудиторию.

Рис. 4.3. Использование таких сервисов, как LinkedIn, увеличивает вашу базу потенциальных контактов с n до n2 благодаря привлечению друзей друзей. Это число может быть еще увеличено за счет участия большего количества сотрудников (включая неторговый персонал) в изучении своих сетей



В дополнение к своим собственным сетям продавцы могут использовать исследовательские сайты (представленные в главе 1) для получения доступа к большим массивам данных. Популярные сервисы включают в себя Hoover’s, OneSource, ZoomInfo, JigSaw, Spoke и ActiveContacts.
Интересным феноменом является LIONs, который пытается объединить богатство и доступ, предлагаемые исследовательскими сайтами, с точностью и добровольным участием пользователей, предлагаемыми сайтами социальных сетей. Традиционная философия социальных сетей говорит, что пользователи могут приглашать и принимать приглашения только от людей, которых они знают лично. Именно такой подход отстаиваю я и, как показало описанное в предыдущей главе мое исследование, мои друзья в Facebook и LinkedIn. Однако некоторые пользователи LinkedIn видят в этом избыточные ограничения и приняли политику принятия приглашений от незнакомцев. Эти люди, известные под названием LinkedIn Open Networkers (LIONs), по большей части являются профессиональными продавцами, решившими пожертвовать качеством своих сетей ради их объема и оптимизации для работы со слабыми связями.
Крупнейшая сеть LIONs, которая была и первой, – это www.metanetwork.com. Она имеет соответствующую группу в LinkedIn «LI Open Networkers». Чтобы обойти требование LinkedIn иметь электронный адрес человека для отправки ему приглашения, большинство LIONs открыто публикуют свои адреса в профилях, чтобы незнакомцы могли посылать им приглашения.


Первый звонок
Традиционно большинство первых звонков к успеху не приводят. Перспективные клиенты их отвергают, поскольку они чаще всего бывают нерелевантными и, как следствие, – ощущаются как лицемерные и как потеря времени. Продавцам они тоже не нравятся, потому что им постоянно приходится иметь дело с раздраженными людьми.
В эру Facebook первые звонки могут выглядеть совсем по-другому. Они могут быть лучше подготовлены, потребности потенциального покупателя могут быть лучше выявлены, и тем самым время обоих абонентов будет сэкономлено. Ответы на многие из традиционных исследовательских вопросов могут быть получены за счет изучения профиля потенциального клиента в его социальной сети – например, стаж его работы в нынешней компании, круг обязанностей, достижения, наличие прошлого опыта работы с аналогичными продуктами и услугами – и это только самый краткий список. Потенциальные клиенты с гораздо большей готовностью идут на первый разговор, если он подготовлен с учетом их реальных потребностей. Данные сайтов социальных сетей позволяют торговым представителям продумать правильные заходы к разговорам и сослаться на общих знакомых, которые могут дать рекомендации. Уже ставшее общепринятым ожидание того, что торговый представитель должен сделать свою «домашнюю работу» при наличии такого изобилия доступной информации, должно оправдаться, и самый первый звонок должен отражать какой-то начальный уровень приложенных усилий.
Проинтервьюированные мной продавцы говорят, что они все больше и больше используют LinkedIn для поиска потенциальных клиентов и подготовки начального контакта. Они обнаружили, к своему удивлению, что простейшее электронное письмо дает самое большое количество ответов. На рис. 4.4 приведен пример такого письма, которым поделился со мной один из моих друзей. Используя идею двусторонней видимости, торговый представитель дает ссылку на свой профиль в онлайновой социальной сети, чтобы потенциальный покупатель мог сам получить о нем какую-то информацию, не находясь под давлением продажи. Представитель также ссылается на что-то общее, имеющееся у него и потенциального клиента (в данном случае – общий колледж), чтобы указать на свое отличие от других и попытаться установить раннее взаимопонимание. Часто данные из профиля, такие как работа в прошлом в одних и тех же компаниях или отраслях, близость мест рождения и проживания, участие в студенческих братствах и землячествах, используются для выявления чего-то общего. Это уже позволяет «засунуть в дверь ботинок». Для потенциальных клиентов такие обращения выглядят менее назойливыми, поскольку используют ту информацию, которую они сами решили сделать общедоступной на сайтах социальных сетей – в отличие от старой модели, когда использовались маркетинговые списки, которые продавались и покупались без согласия тех, чьи имена в них оказывались. Использование профилей социальных сетей гарантирует также, что та информация, которую почерпнули оттуда торговые представители, более точна и актуальна.
Тема Небольшой вопрос касательно LinkedIn

Боб, я сейчас просматриваю ваш профиль в LinkedIn и хочу задать небольшой вопрос.
Меня зовут Джон Сэйлс, я работаю в компании Х над проектами Y. Вот мой профиль в LinkedIn. Я вижу, мы с вами окончили Аризонский университет!
Дайте мне знать, когда у вас будет пара минут поговорить.
Спасибо,
Джон Сэйлс
Компания Х

Рис. 4.4. Образец электронного письма потенциальному клиенту – пользователю социальной сети. Хорошей идеей является выход на первоначальный контакт с простым коротким сообщением и попыткой найти что-то общее для раннего установления взаимопонимания

Другое громадное преимущество сайтов социальных сетей – возможность выяснить, имеют ли торговый представитель и потенциальный клиент общих знакомых. Вместо «холодного» звонка торговый представитель может подготовить теплую рекомендацию от общего друга или коллеги по бизнесу. Это увеличивает шансы торгового представителя подняться над уровнем спама. До эры сайтов социальных сетей даже при наличии общих контактов очень трудно было выяснить, что такие действительно есть и кто конкретно является общим контактом.
Я уверена, что Facebook – это и есть CRM. Я разработала Faceconnector осенью 2007 года, чтобы помочь торговым представителям заполнить пробелы между списками имен потенциальных покупателей и стоящими за этими именами реальными людьми. В традиционном списке указывается имя, должность и компания. Стоящие за этими данными люди намного более сложны и интересны. Они определяются не только своей текущей должностью и наименованием компании-работодателя, но также и богатым описанием их прошлого опыта, который определяет, кто они, откуда, где учились, что их интересует и с кем они дружат. Люди все больше считают допустимым делиться какой-то частью подобной информации в своих профилях пользователей на сайтах социальных сетей. Faceconnector «откачивает» текущий профиль потенциального клиента в Facebook и информацию о его друзьях в Salesforce CRM, так что торговый представитель может видеть намного больше, чем должность человека и название компании (рис. 4.5). Он начинает видеть за именем личность и может подготовить звонок намного более личный и релевантный и даже попросить общего друга представить его.

Рис. 4.5. Faceconnector загружает данные из профиля в Facebook и социальный граф потенциального клиента в Salesforce CRM так, чтобы торговый представитель мог подготовить более личное и релевантное обращение



Конечно, даже в эру Facebook далеко не каждый первый звонок с гарантией будет приводить к заключению сделки – если, например, предлагаемый продукт не подходит покупателю или у него нет необходимых денег. Но все же данные из профиля на сайте социальной сети могут существенно увеличить вероятность успешности первого звонка, позволяя торговым представителям выявлять потенциальных клиентов, готовить свои выступления и искать общие контакты для рекомендаций и представлений.


Навигация в сложных клиентских организациях
В дополнение к облегчению построения отношений «один на один» данные сайтов социальных сетей могут быть использованы и для работы в секторе b2b. Они могут помочь в поиске подходов к организации сделки, людей в клиентской организации, с которыми можно и нужно связаться и которые могут влиять на принятие решения. Такие методологии продаж, как TAS, Miller Heiman и Solution Selling, подчеркивают важность изучения клиентской организации и выявления ключевых для принятия решения людей. В онлайновом социальном графе содержится важная информация, которая может помочь вам выполнить эту работу.
Сайты социальных сетей предлагают массу информации о должностях сотрудников и тех ролях, которые они играют в своих организациях, об их статусе в компании, наличии рабочих отношений с другими людьми и уровне отношения к принятию решений. Один торговый представитель компании, торгующей высокотехнологическим оборудованием, добившийся больших успехов в продажах IT-департаментам, говорил мне, что как только он получает новый контакт, он немедленно идет на LinkedIn и выясняет, как этот человек вписывается в «большую картину» жизни организации. Есть несколько малозаметных, но важных нюансов, которые он обязательно проверяет и которые зачастую в корне меняют стратегию отдельных сделок
– Политическая сила и стаж работы. Почти всегда люди отмечают в своем профиле, как долго они работают в компании. Если они новички, то они, скорее всего, имеют мало политического капитала и им надо больше доказывать свою значимость окружающим – поэтому они могут быть открытыми для налаживания контактов с новым поставщиком или внедрения новых способов работы. Кроме того, обычно вы можете увидеть систему их связей. С кем связан директор по информационным технологиям с генеральным или финансовым директором? Это может быть признаком наличия некоторых политических течений – то есть хорошей возможностью «разделять и властвовать». С другой стороны, если директор по информационным технологиям является ветераном организации, а все его сотрудники новички, это может означать, что он, скорее всего, самое важное лицо для принятия решений в IT-области. Если же, например, многие люди в компании связаны между собой и публично рекомендуют друг друга в LinkedIn, то это означает, что мы имеем дело с тесно связанной организацией, для которой надо выработать совсем другой подход.
– Шансы стать компаньоном или препятствием. Прошлый опыт, заявленные навыки и внешние связи могут подсказать нам, станет ли этот человек помощником или препятствием для осуществления сделки. Наш торговый представитель, например, конкурирует с Microsoft. Однажды он увидел в профиле IT-директора потенциального клиента информацию о том, что тот имеет большой опыт внедрения решений Microsoft, обладает сертификатами по разным технологиям Microsoft и многочисленными связями с сотрудниками, реселлерами и консультантами Microsoft. Это вынудило нашего торгового представителя искать пути в обход IT-директора. Намеченная продажа состоялась, хотя IT-директор сделал все возможное и невозможное, чтобы этого не случилось. И наоборот – если торговый представитель видит, что в профиле интересующего его лица отмечено, что он имел опыт использования его продуктов на предыдущей работе, он легко делает ставку на такого человека как на главную движущую силу продажи. Люди, которые будут принимать решения о закупке ваших продуктов и услуг, хотят сделать что-то полезное для своей компании, но часто это попадает еще и в определенный контекст они при этом хотят еще сделать что-то полезное для своей карьеры и не выйти при этом из своей зоны комфорта.
– Организационная структура. Этот торговый представитель рассказал мне, что он всегда проводит поиск, задавая в качестве ключевого слова название компании – для того чтобы составить список ее работников. Это дает ему возможность не только найти ценные контакты людей, к которым он мог бы обратиться, но и информацию об офисах и филиалах компании, ее подразделениях, должностях сотрудников и о том, как в целом организована компания. Например, титул «вице-президент» может означать одного из главных лиц, принимающих решения, в одной компании и быть пустышкой – в другой. В одной компании, например, он обнаружил целых 20 вице-президентов – среди 50 работников! Если у вас есть «карта местности», вы можете начинать планирование движения к продаже и начинать работать с важнейшими принимающими решения людьми.
– Наличие чего-то общего с участниками команд. Последнее в списке, но не по важности, – это поиск чего-то общего не только между вами и потенциальным покупателем, но и между членами команд – вашей и покупателя. Имея такую информацию, вы можете назначить своих людей для работы с определенными сотрудниками команды покупателя, чтобы значительно повысить уровень взаимопонимания между ними. Это может быть информация о том, что они окончили один и тот же университет, работали ранее в одной компании или отрасли. Как мы обсуждали чуть выше, даже небольшие совпадения могут дать большой результат для роста взаимопонимания и дифференциации от конкурентов. Это взаимопонимание расширяется от отношений между отдельными людьми до отношений между командами.
Сайт Hoover’s, предоставляющий доступ к базе данных с десятками миллионов бизнес-контактов, имеет свои инструменты онлайнового социального нетворкинга для оказания помощи торговым представителям в поиске лиц, принимающих решения. Hoover’s поглотил компанию социального нетворкинга Visible Path в январе 2009 года и преобразовал ее в Hoover’s Connect – сервис профессионального социального нетворкинга, связывающий контактную информацию из базы Hoover’s с функциональностью социального картирования Visible Path. При помощи Hoover’s Connect торговые представители могут выявить людей, ответственных за их тематику, и установить с ними связь через общих знакомых (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Инструменты социального нетворкинга, такие как Hoover’s Connect (ранее Visible Path), помогают торговым представителям ориентироваться в сложных организационных структурах и составлять карты связей, ведущих к ключевым лицам, принимающим решения

В прошлой главе мы показали, что социальный капитал – это валюта влиятельности, и она важна и для сферы продаж. Ценная информация сайтов социальных сетей может снабдить торговых представителей социальным капиталом, необходимым для заключения сделок. Те, кто сумеет составить точные карты социальных сетей, существующих внутри организаций – потенциальных клиентов, будут знать, с кем и о чем им надо говорить, кто им поможет, а кто будет мешать, и сумеют выработать наилучшую стратегию и тактику продажи.


Сотрудничество в командах продаж
В b2b-продажах над сделками чаще всего работают целые команды, а не отдельные торговые представители. В продаже могут участвовать специалисты по продукту, инженеры, консультанты, аудиторы, тренеры и другие сотрудники компании, а также представители внешних поставщиков.
В дополнение к правильному назначению членов команды продаж на работу с нужными людьми из организации – потенциального покупателя команды продаж могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для организации коммуникаций, сотрудничества и координации различных действий и функций, а также для протоколирования общения членов команды с представителями потенциального клиента. Как рассказывали мне торговые представители, если члены команды разделены географически, обеспечиваемые сайтами социальных сетей личные связи могут быть неоценимыми для установления взаимопонимания и координации усилий группы.
Другой важный аспект использования внутрифирменного социального нетворкинга состоит в выявлении людей с нужными специальными знаниями внутри продающей организации. Особенно это касается крупных компаний с широким ассортиментом продукции и высокой текучестью кадров. В этом случае большой головной болью для торговых представителей может быть поиск нужных экспертов по продукту, которых было бы полезно привлечь к работе над сделкой. В главе 6 будет детально рассмотрен вопрос поиска нужной профессиональной квалификации и компетенций.

Рис. 4.7. В дополнение к установлению социальных связей между торговыми представителями и потенциальными клиентами отделы продаж могут добиться большей продуктивности за счет организации сотрудничества внутри команд продаж и между ними. Внутренний социальный нетворкинг стимулирует сотрудничество, координацию и коллективное использование опыта

Онлайновый социальный нетворкинг помогает торговым представителям организовать сотрудничество не только в пределах отдельной сделки, но и между сделками (рис. 4.7). Торговый представитель А может обнаружить, что готовящаяся им сделка по многим показателям напоминает ту, что проведена торговым представителем Б полгода назад, – например, по клиентской отрасли, размеру компании-клиента, области применения продукта или кругу конкурентов. Возможно, торговый представитель Б при подготовке своей сделки обнаружил, что особенно полезными оказались определенные отзывы клиентов, способы демонстрации продукта и маркетинговые материалы. Торговый представитель А, очевидно, добьется бльших успехов, если сможет использовать объединенные опыт и квалификацию торгового представителя Б и других торговых представителей компании вместо того, чтобы каждый раз изобретать велосипед.
Конечно, торговые представители ни в коем случае не должны размещать информацию о сделках на сайтах публичных социальных сетей.
Для этого надо использовать защищенные корпоративные системы CRM или интранет. Salesforce.com, например, сейчас ведет интенсивную работу над новыми функциями организации сотрудничества в своих приложениях для автоматизации работы торгового персонала, которые позволят торговым представителям искать аналогии в прошлых сделках.
Другое популярное решение для организации командных продаж – ePeople TSmail.
Это решение также позволяет торговым представителям организовать взаимодействие в поиске людей нужной квалификации и других ресурсов, в создании предложений, в сборе информации, которая может пригодиться для будущих сделок, и в обеспечении управляемости всего процесса продаж (рис. 4.8).

Рис. 4.8. TSmail позволяет командам продаж координировать свою работу на протяжении всего цикла продаж




Получение отзывов потребителей
Отзывы пользователей критически важны для установления доверия, необходимого для продвижения сделки. Рекомендации существующих потребителей представляют собой самый убедительный вид подтверждения ценности вашего продукта. Существующие клиенты уже за него проголосовали – своими деньгами и временем.
Традиционно продавцы собирают отзывы в регионе расположения потенциальных клиентов и в их отраслях, чтобы продемонстрировать свою компетентность в вопросах удовлетворения уникальных требований клиентов. Но в сегодняшнем плотном конкурентном окружении велика вероятность, что у других поставщиков тоже найдутся хорошие рекомендации. Онлайновый социальный граф, позволяющий выяснить, кто кого знает, может помочь вам поместить имеющиеся у вас отзывы в контекст, отличный от контекста ваших конкурентов. В том случае, когда вы представляете наименее известного поставщика, может оказаться особенно важной возможность предоставить потенциальному клиенту отзывы именно тех, кого он знает лично и кому доверяет.
Почему все это работает? При продаже любого более или менее сложного продукта, не входящего в разряд «биржевых», существует неизбежная неопределенность в оценке его качества. В конечном счете дифференциация означает, что покупатель вынужден сравнивать «апельсины с яблоками» и в какой-то момент должен сделать решительный шаг, несмотря ни на какую неопределенность. Отзывы потребителей дают ценную информацию – как реальную, так и отраженную в восприятии клиентов, – для уменьшения степени неопределенности. С появлением сайтов социальных сетей появилась возможность пройти по этому пути еще дальше и узнать, кто конкретно из ваших существующих клиентов связан с потенциальными. Вот небольшой пример из сферы медицинских продаж.

Сила социальных рекомендаций в медицинских продажахРоб является старшим торговым представителем компании, производящей медицинское оборудование. Последние пять лет он неизменно продает в два раза больше оборудования, чем установлено квотой продаж. Как рассказывает Роб, труднее всего в его работе удержать внимание докторов во время встреч. Поучаствовав за время своей карьеры в разных типах продаж, Роб говорит, что самая сложная аудитория – это практикующие врачи, поскольку во время разговора они вынуждены постоянно отвлекаться на проблемы своих пациентов.
Как же Роб добился успеха? Он полагается на персональные рекомендации от существующих потребителей. Он уверен, что это дает особенно хорошие результаты, потому что медицинское сообщество особенно тесно связано. Врачи выносят дружеские связи из медицинских вузов, практики и развивают профессиональные контакты в ходе конференций, которые они обязаны периодически посещать.
Личные рекомендации обычно появляются на индивидуальной основе, когда существующий клиент хочет сообщить о новинке своему другу. Сайты социальных сетей позволяют Робу намного эффективнее выявлять личные связи между докторами. Вместо того чтобы спрашивать каждого клиента, кому бы он хотел Роба порекомендовать, Роб идет на Facebook или LinkedInна страницу профиля потенциального клиента и ищет общие контакты. Иногда среди них обнаруживаются текущие клиенты Роба. Во время встреч с потенциальными клиентами Роб упоминает их имена. Это приводит к немедленному возрастанию внимания и вовлеченности потенциальных клиентов они иногда начинают вспоминать свои студенческие времена и общение со старыми друзьями. Процент успешности продаж Роба и их средний размер значительно выросли, когда он стал использовать ценную информацию с сайтов социальных сетей.
Хотя медицинские профессионалы оказались группой, медленнее всего принимающей идеи онлайнового социального нетворкинга, их молодое поколение уже участвует в Facebook в массовом порядке, и даже ветераны начинают видеть преимущества в поддержании связей с коллегами, встретившимися им на конференциях.
Доверие в какой-то мере обладает свойством транзитивности. Поскольку клиент Роба доверяет Робу (в конце концов, именно по этой причине он и стал его клиентом!), а потенциальный клиент Роба доверяет своему другу, являющемуся клиентом Роба, то потенциальный клиент с большей вероятностью будет доверять Робу. Такие торговые представители, как Роб, в каком-то смысле используют социальный капитал отношений между его существующими и потенциальными клиентами, чтобы облегчить заключение сделки (рис. 4.9). С точки зрения потенциального покупателя, он получает рекомендацию от коллеги, которому доверяет. Такая рекомендация весит намного больше, чем рекомендация незнакомца.

Рис. 4.9. Рекомендации потребителей имеют бльшую силу, когда исходят от людей, которых потенциальный покупатель знает лично. Сервисы онлайновых социальных сетей позволяют торговым представителям обнаруживать, кто из их существующих клиентов может быть связан с потенциальными




Построение долгосрочного взаимопонимания
Поскольку цикл продаж в секторе b2b, как правило, длится дольше, торговые представители часто работают над несколькими сделками одновременно. Когда торговый представитель начинает работу над новой сделкой и переключает на нее фокус своего внимания, очень важно не утратить взаимопонимания, достигнутого в работе над другими сделками, чтобы работа по ним тоже могла продолжаться. Далеко не у всех торговых представителей получалось хорошо «жонглировать» разными наборами взаимоотношений.
К счастью, Facebook может помочь и в этом. Простые методы взаимодействия, такие как сообщения и «похлопывания», наряду с активными формами донесения новой информации в виде лент новостей (описанными в главе 3) на сайтах социальных сетей позволяют торговым представителям экономить время, оставаясь на связи с бльшим количеством потенциальных клиентов.
Один руководитель продаж, которого я интервьюировала, горячо рекомендует сочетание напоминаний в календаре CRM-системы и в Facebook. Для контактов всех своих ключевых клиентов он устанавливает в CRM-системе своей компании ежемесячные напоминания, что ему надо с ними связаться. Когда напоминание появляется, он заходит в профиль данного человека на Facebook, чтобы найти, что интересное и личное можно с ним обсудить – иногда совершенно не связанное со сделкой. Например, он видит, что в статусе CEO потенциального клиента написано, что он собирается в Токио. Он шлет ему открытку с суши и рекомендует два своих любимых ресторана в Токио (на рис. 4.10 изображено, как это примерно может выглядеть).

Рис. 4.10. Забавное и неофициальное взаимодействие в Facebook – простой способ для торговых представителей оставаться на связи и удерживать высокий уровень взаимопонимания с потенциальными клиентами



Периодическое повседневное общение, поддерживаемое сайтами социальных сетей, может также помочь сохранять «наводки» на будущие продажи в то время, когда момент для активной продажи еще не наступил. Реорганизация компаний, сокращение бюджетов, наличие конкурирующих проектов – все это обычные причины для того, чтобы «переставить кастрюлю на заднюю конфорку». Вместо того чтобы полностью исчезнуть с горизонта, торговый представитель может использовать онлайновый социальный нетворкинг для того, чтобы сохранять минимальный контакт, не тратя на это много времени. Обновление в ленте новостей или статусе потенциального клиента может быть идеальным поводом для того, чтобы в ненавязчивой дружеской манере напомнить о своем существовании, не делая из этого продажу.


Послепродажная поддержка
Некоторые говорят, что в b2b-продажах отношения начинаются только тогда, когда сделка закрыта. Но для многих поставщиков предложение качественного обслуживания и поддержки, которые могут обеспечить успех будущих отношений, является чрезвычайно затратным занятием и источником головной боли, отвлекающим от основного бизнеса.
Судя по всему, онлайновый социальный нетворкинг приходит им на помощь, причем по трем направлениям. Во-первых, точно так же, как работники компаний могут организовывать сотрудничество для командных продаж, они могут сотрудничать и при оказании командной поддержки. ePeople Teamwork, например, является популярным инструментом для организации командной поддержки, который использует социальный нетворкинг как внутри компании, так и с участием ее партнеров по поддержке – для того чтобы отслеживать ситуацию у потребителя, искать людей с нужной для конкретного случая профессиональной квалификацией и организовывать кросс-функциональное взаимодействие при решении проблем у клиентов.
Во-вторых, компании начинают стимулировать не только торговых представителей, но и своих сотрудников служб поддержки, чтобы они инвестировали усилия в поддержание отношений с клиентами, особенно важными и значимыми. В отличие от торговых представителей сотрудники служб поддержки обычно не закреплены за отдельными аккаунтами. Но это не значит, что они не могут быстро реагировать на просьбы потребителей о помощи. Быстрая реакция на запросы потребителей особенно важна, потому что в тот момент, когда потребитель просит о помощи, он уже находится в состоянии фрустрации, вызванной самим наличием проблемы (и это не говоря уже об ожидании на линии при звонке в колл-центр!). Все чаще сотрудники поддержки используют в разговоре с пользователями информацию из CRM-систем и профилей социальных сетей. Это помогает им начать разговор на более позитивной ноте и удерживать контакт с потребителем, если им нужно время для поиска решения или совета коллеги.
Некоторые фирмы используют Faceconnector, изначально задуманный для организации продаж, в сценариях обслуживания клиентов, чтобы дать возможность сотрудникам поддержки быстро установить взаимопонимание с потребителями. Вместо того чтобы извлекать информацию из профиля Facebook для поиска перспективных потребителей, они извлекают ее для контактов существующих клиентов. С точки зрения потребителя, разговор с использованием такой информации выглядит более личным и привлекательным. В дополнение к традиционной для систем CRM информации, такой как список купленных продуктов и история их использования, сотрудники поддержки могут побеседовать на простые темы например, о спорте, о родных городах или хобби. В результате сотрудники служб поддержки могут добиваться большего уровня удовлетворенности клиента и больших успехов в кросс-продажах и продажах более дорогих версий продуктов.
Такие компании, как Zappos и Comcast, уже на системной основе начинают поручать службам поддержки отслеживать вопросы потребителей на Twitter и отвечать на них. Реагируя на вопросы пользователей в режиме реального времени, эти поставщики не только повышают уровень обслуживания конкретных клиентов, задавших вопросы, но и позволяют другим пользователям искать и находить ответы на аналогичные вопросы.
И, в-третьих, компании начинают чувствовать возникновение краудсорсинга, то есть аутсорсинга, выполняемого ее аудиторией, – когда на бльшую часть вопросов потребителей отвечают другие потребители, делясь своими решениями на онлайновых форумах. Например, в Facebook уже появилось некоторое количество групп взаимной поддержки пользователей и зачастую – к немалому удивлению поставщиков, да и к немалой для них выгоде, поскольку такая взаимопомощь потребителей снимает с компаний значительную нагрузку.
Чтобы лучше разобраться с этим феноменом, я в течение нескольких недель отслеживала на Facebook дискуссионные доски, посвященные YouTube. Оказалось, что некоторые участники проявляют большую активность, отвечая на вопросы. Я связалась с ними, чтобы спросить, что мотивирует их на оказание такого объема добровольной помощи. Многие ответили, что главные мотиваторы – это неравнодушное отношение к самому продукту и желание продемонстрировать свои знания, чтобы заслужить репутацию эксперта в своем сообществе.
Недавно Salesforce.com выпустило свою систему «облака сервисов», которое должно объединять обсуждение продуктов в разных хранилищах информации, таких как Google, Twitter и Facebook, со внутренними базами знаний служб поддержки и колл-центров. «Облако сервисов» позволяет поставщикам отслеживать и объединять обсуждения, ведущиеся их потребителями, и дополнять найденными ими краудсорсинговыми решениями свои собственные базы знаний, ведущиеся в Saleforce CRM.
Можно еще упомянуть популярные стартапы вроде Get Satisfaction, Lithium и FixYa, которые специализируются на инструментах поддержки краудсорсинга. Get Satisfaction уже используется такими компаниями, как Whole Foods, Adobe и Apple, для того, чтобы содействовать техническим дискуссиям потребителей и между потребителями и сотрудниками компаний – например, чтобы использовать голосование для выявления приоритетов в развитии продуктов (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Get Satisfaction облегчает работу служб поддержки, помогая им прислушиваться к ведущимся пользователями дискуссиям



Интересно, что сами сайты социальных сетей тоже обращаются к сообществам своих пользователей – например, за помощью в переводе своих сайтов на разные языки. Так, Facebook создал платформенное приложение «Переводы», которое позволяет пользователям переводить и проверять тексты и голосовать за лучшие переводы на 63 языках. Это похоже на процесс наполнения Wikipedia. Только благодаря помощи своих пользователей сайт Facebook уже переведен на 20 языков, и работа ведется над еще бльшим количеством переводов.
Потребность во множестве сетевых структур
Идея о том, что слабые связи, в общем, более полезны для бизнеса, чем сильные, которую мы обсуждали в главе 3, с точки зрения продаж является избыточным упрощением. Успех в продажах, и особенно в секторе b2b, требует более тонкого взгляда на социальные сети. Тюба Юстюнер из бизнес-школы Касс и Дэвид Годес из бизнес-школы Гарварда проделали отличную работу, описав все нюансы в своей статье 2006 года в Harvard Business Review «Лучшие сети для продаж».
Они предложили более подробно взглянуть на разные стадии типичного цикла продаж с точки зрения оптимальной структуры сети. Основные задачи, стоящие перед торговым представителем на каждом этапе, различаются, и иногда значительно. Соответственно, должны различаться и те сети, к которым торговый представитель обращается, чтобы решать эти задачи. Для разных задач требуются различные виды сетей.
– Для выявления потенциальных покупателей самыми важными оказываются предпринимательские сети со слабыми связями, позволяющие идентифицировать и оценивать возможности. Другими словами, на начальной стадии продаж идеальны сети типа описанной выше сети LIONs.
– Когда дело доходит до входа в перспективную организацию, торговый представитель должен сфокусироваться на понимании ее структуры и выявлении ключевых фигур, влияющих на решение. Как уже говорилось выше, такую информацию можно почерпнуть на сайтах социальных сетей, но в конце концов торговому представителю придется полагаться на одного или нескольких внутренних «проводников». В терминах сетевой структуры такие отношения определяются как сети группировок с сильными связями.
– Сколачивание внутренней «команды мечты» в наибольшей степени позволяет использовать внутренний нетворкинг в компании-поставщике. Торговому представителю на этом этапе нужна внутренняя предпринимательская сеть с сильными связями между коллегами и возможными внешними партнерами для выявления, мобилизации и координации необходимых для продажи людей.
– И наконец, получение рекомендаций клиентов требует наличия внешних предпринимательских сетей с сильными связями не только между торговым представителем и существующими клиентами, но и между его клиентами – существующими и потенциальными.
Резюмируем если важна информация, то нужны сети с крупными ячейками (то есть с разреженными контактами) предпринимательского типа. Если важны последовательность и координация, то нужны плотные сети с мелкими ячейками. Продавцам для подготовки и закрытия сделки нужны сети обоих типов. Важность сильных связей растет по мере продвижения процесса продажи.
Есть несколько стратегий, которых торговый представитель может придерживаться для удовлетворения своей потребности в сетях разных типов. Один вариант – это создание нескольких профилей. Например, торговый представитель может зарегистрировать два профиля в LinkedIn один – в сети LIONs для поиска потенциальных клиентов, другой – качественный эксклюзивный профиль, доступный только для важных клиентов, существующих и потенциальных. Второй вариант – использование разных систем для разных сетей. Например, торговый представитель может поддерживать профиль в сети LIONs на сайте LinkedIn для поиска потенциальных покупателей, Facebook использовать для управления личными отношениями с ценными контактами в клиентских организациях, а ePeople – для связи с коллегами в своей собственной организации. И наконец, можно использовать мощные средства идентификации и управления отношениями, такие как списки друзей в Facebook, для того чтобы сегментировать свои контакты внутри одной социальной сети и по-разному работать с разными типами контактов (в главе 10 будет подробно рассказано, как это сделать).


CRM – первая социальная сеть?
Во многих смыслах традиционные системы CRM были важными предшественниками сегодняшних сайтов социальных сетей. На самом простом уровне CRM является базой контактов. Это инструмент «однонаправленного» социального нетворкинга, позволяющий торговому представителю видеть профили своих аккаунтов, фиксировать информацию о ходе сделки, оценивать эффективность работы, общаться с контактными лицами и делиться информацией внутри своей компании с менеджерами по продажам и другими сотрудниками.
Главное отличие сайтов социальных сетей состоит в том, что они предлагают двунаправленную видимость и взаимодействие. Это превращает динамику продаж в нечто большее, чем партнерство «с нечетным числом партнеров» (табл. 4.1).

Табл. 4.1. Сравнение CRM и современных сайтов социальных сетей

Сейчас многие инновации, появившиеся на сайтах социальных сетей, появляются уже в системах CRM, как неоднократно отмечалось ранее. CRM-инструменты следующего поколения будут становиться все более и более двунаправленными, как, например, идеи Salesforce, представленные в главе 2, или Get Satisfaction, описанные в этой главе. Они будут направлять обсуждения пользователей в их сообществах напрямую в CRM. Делая потребителей активными участниками своих CRM, компании не только выигрывают от получения более точных данных и более тесного вовлечения потребителей, но и в итоге могут изучить своих потребителей со всех сторон и во всех точках общения – будь это Интернет или телефон, будь это момент подготовки продажи, самой продажи или послепродажного обслуживания.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

  • Трансформация цикла продаж
  • Продажи b2b против продаж b2c
  • Поиск потенциальных покупателей
  • Навигация в сложных клиентских организациях
  • Сотрудничество в командах продаж
  • Получение отзывов потребителей
  • Построение долгосрочного взаимопонимания
  • Послепродажная поддержка
  • Потребность во множестве сетевых структур
  • CRM – первая социальная сеть