Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Учебно-методическое пособие Ставрополь 2017 ббк 51. 1(2Рос),59 О64




страница3/4
Дата27.06.2018
Размер0.81 Mb.
ТипУчебно-методическое пособие
1   2   3   4
4. Имидж медицинской организации Любой организации, в том числе медицинской, с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней. Имидж организации включает: имидж товара или услуг — насколько качественные и необходимые товары и услуги она производит; имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет; имидж общественный — активна ли организация как член общества; имидж работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д. Очень важны внешние признаки организации, а именно – современность помещений, оборудования, стиль общения внутри организации и т.д. Организация должна иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна. Организация должна показать, чем она на самом деле является, в чем её миссия. Рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординированно, с максимальным учетом самых разных обстоятельств. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т.д. Организация должна иметь свой фирменный знак, а образ организации – быть достоверным и отвечать действительности, то есть, скорее, уподобиться имиджу, чем делать имидж своим подобием. Образ организации должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации. Люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают, или же когда они сами критикуют имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе. Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом, особенно когда обстоятельства экономического характера не позволяют им покинуть данную организацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступают депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если организация, рекламируя себя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это представляет огромную опасность для дальнейших отношений между руководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внутри коллектива. Служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за информацией о развитии событий в организации, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, «должны все знать». Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года такое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим. Реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующих случаях: 1.Слияние или разъединение. 2.Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа. 3.Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу. 4.Информирование о потенциале организации и её услугах. 5.Информирование об истории роста. 6.Упор на прочность и стабильность. 7.Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. 8.Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании. 9.Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и, тем самым, сберечь свою репутацию. 5. Коммуникации посредством Интернета Сегодня почти 50 населения России являются пользователями Интернета. Порядка 65 пользователей сети Интернет составляют активные работающие люди обоего пола в возрасте от 20 до 55 лет. При этом в последние 2 года прирост в основном идет за счет детской аудитории и пользователей в возрасте 35—40 лет. В Европе Россия занимает 2 место после ФРГ по количеству интернет — пользователей (12, 5 от интернет - пользователей Европы). Несомненно, что развитие и распространение интернет — технологий, свободный доступ к информации играют важную созидательную роль и оказывают положительное влияние на человека. Однако в этом явлении имеются и отрицательные факторы. Одним из таких факторов является интернет-зависимость, которая выражается в неспособности человека контролировать время своего пребывания в Интернете. Как и ряд других зависимостей, например, игровая, наркотическая или алкогольная, в тяжелых проявлениях она может приводить к деградации личности, полному погружению в «виртуальный мир», что может сказаться на психическом здоровье человека. Особенно это явление опасно для детей. После появления всемирной паутины многие журналы, газеты, издательства стали создавать свои веб-сайты и порталы для размещения электронных материалов. По мере развития сетевых и мультимедиа-технологий многие радиостанции и TV-каналы стали использовать сервисы Интернет для своего вещания. В настоящее время на просторах Интернет сосредоточено огромное количество электронных библиотек, цифровых архивов, текстов, фотографий, аудио, видео и многое другое. Каждый человек имеет возможность легко создавать информационные ресурсы, и многие этими возможностями пользуются. Это привело к тому, что наряду с полезной и проверенной информацией появилось огромное количество материалов, которые содержат непроверенную, искаженную, низкокачественную информацию. Это приводит к серьезным негативным последствиям. Подход к представлению информации должен быть ответственным с использованием этических норм по принципу «не навреди». Большую роль в развитии информационных технологий играют средства информационной безопасности, которые позволяют защитить персональные данные, базы данных, предотвращают компьютерное мошенничество, вирусы и другие негативные процессы. Однако существуют проблемы, которые трудно решить технологиями и средствами информационной безопасности: спам — рассылки, недопустимо навязчивая реклама и многое другое. Информационные технологии играют важнейшую роль в развитии цивилизации и человека, однако они развиваются такими быстрыми темпами, что трудно оценить последствия и влияние на человека тех или иных факторов. Положительные и отрицательные факторы на развитие человека сочетаются самым непредсказуемым образом. С одной стороны, свободный доступ к информации, сосредоточенной в Интернет, с другой стороны, интернет-зависимость. С одной стороны, широкие возможности для виртуального общения (социальные сети, Skype, электронные библиотеки, музеи, коллекции), с другой стороны, погружение в виртуальную реальность, отчужденность от реального мира. С одной стороны, возможность получения знаний, используя потенциал систем дистанционного образования, виртуальных лабораторий, компьютерных курсов, с другой стороны, отсутствие постоянного общения учитель - ученик, передача не только знаний, но и опыта, преемственность поколений, отсутствие общения в коллективе. Медицина и здоровье представляют для широкого круга людей, пожалуй, самый интересный источник информации, и, наверное, нет человека, который не хотел бы получить качественную профессиональную и проверенную информацию о здоровье. Сейчас насчитывается более миллиона веб-сайтов, посвящённых здоровью и болезням. Это значит, что доступность информации о состоянии здоровья для пользователей Интернета сегодня выше, чем когда-либо прежде. Тем не менее, для пациентов и пользователей веб-сайтов с медицинской информацией важно знать, как правильно её использовать, уметь оценить, является ли информация, опубликованная на данном сайте, надежной и качественной. Доступ к соответствующей информации может стимулировать пациентов, чтобы выражать свои требования в отношении обеспечения профессионализма медицинских работников. Информация о поддержке пациентов, профилактике заболеваний, правилах ухода за пациентами должна стать ядром стратегии улучшения качества и доступности медицинской помощи. Власти должны инвестировать средства в программы государственного образования, чтобы побудить людей критически оценивать информацию о здоровье. Среди тенденций последних лет следует отметить появление открытых медицинских сообществ в социальных медиа («Живой журнал», «Вконтакте», «Одноклассники», форумы). Аудитория этих сообществ следующая: 7 — лица моложе 18 лет, 50 – в возрасте 18— 25 лет, 31 — 26—35 лет, 9 — 36—50 лет, 3 — старше 50 лет. Из них 27 составляют мужчины и 73 — женщины. Эти пользователи, главным образом, обсуждают следующие темы: инфекционные болезни — 10 опрошенных, заболевания щитовидной железы — 12, косметология и дерматология — 10, неврология и хирургия — 13, педиатрия — 37, акушерство и гинекология — 18. В то же время отмечается падение доверия пользователей к медицинским сообществам в связи с увеличением количества площадок, предоставляющих недостоверную медицинскую информацию. Если в 2008—2009 гг. 85 опрошенных доверяли медицинской информации и 15 не доверяли, в 2009—2010 гг. — 76 и 24 соответственно. Активность пользователей по темам «Официальная и народная медицина» составила 91 респондентов (официальная медицина) и 9 (народная). Когда-то Интернетом, главным образом, пользовалась молодежь, а сегодня «основной костяк» его аудитории составляют 25—45-летние. Это люди обеспеченные, с устойчивой жизненной позицией, которые, как правило, уже сталкивались с проблемами собственного здоровья: часто — 26, иногда — 46, редко — 28, а также здоровья своих родителей и детей. Как следствие, почти каждый 10-й поисковый запрос в российском сегменте сети Интернет связан с медициной и здоровьем. Пользователей интересуют следующие вопросы: лечение и профилактика заболеваний — 36, симптомы заболевания — 32, здоровый образ жизни и питание — 30, свойства лекарственных средств и товаров для здоровья — 25, стоимость услуг лекарств и товаров для здоровья — 24, новости медицины — 20, нетрадиционная медицина — 16, online-консультации и советы специалистов — 14, контакты и режим работы медицинских учреждений, аптек, врачей и т.д. — 11. Большинство пользователей интересует содержательная информация о болезнях, их симптоматике и лечении. Это говорит о том, что они воспринимают Интернет как энциклопедию, некий справочник, где хотят найти полезные сведения. В то же время информация, которую находят пользователи, не соответствует их запросам. Так, например, в Интернете сегодня можно найти множество сайтов медицинских учреждений, однако главная информация, которую оттуда можно почерпнуть, — это контакты и советы, как записаться на прием к врачу. Активно развиваются и сайты фармацевтических компаний, главная задача которых — продвижение препаратов. Лишь небольшое количество online-ресурсов предоставляют возможность проконсультироваться по вопросам здоровья у врачей. Перед коммерческими клиниками, в первую очередь заинтересованными в привлечении пациентов, не стоит задача выполнения образовательных функций. Не занимаются этим и фармацевтические компании, предоставляющие информацию только о продвигаемых собственных препаратах. Интересующую пользователей информацию можно найти на сайтах научных институтов, однако она ориентирована на специалистов и не адаптирована для обычного потребителя. Результатом дефицита информации становятся недостоверные сведения, а их использование может причинить вред здоровью. Кроме того, не найдя необходимых сведений, пользователь может пренебречь собственным здоровьем и вовсе отказаться от решения проблемы. Выход из сложившейся ситуации найден, например, в Великобритании, где есть государственный портал, который предоставляет полную медицинскую информацию как для врачей, так и для пациентов. Еще один из примеров — сайт фармацевтической компании, которая ведет online-справочник для пациентов, заработав себе хорошую репутацию за долгие годы работы. В США есть государственный сайт, который предоставляет сведения другим официальным сайтам, а сам может использовать информацию коммерческой организации, являющейся членом государственной ассоциации добросовестных сертифицированных производителей контента. Таким образом, государство способствует тому, чтобы пользователь получал авторизованную, официально подтвержденную информацию. Через Интернет пациенты могут получать различные советы. С другой стороны, сами врачи сталкиваются с растущим количеством новой медицинской и научной информации на многочисленных биомедицинских компьютерных сайтах, которые публикуют резюме или полные тексты статей из научных и профессиональных журналов. Таким образом, резко изменился способ обучения в медицине, который стал интерактивным и мультимедийным, с тенденцией к все более частому использованию компьютеров в образовании на расстоянии и виртуальных классов вместо традиционных способов обучения, как это было десять или более лет назад. Конкуренция в настоящее время является одной из важных черт медицины, медицинского образования и профессиональной подготовки. Преподаватели боятся, что если убрать конкуренцию, то студенты не будут мотивированы на получение знаний. С другой стороны, удаление конкуренции снимает уровень стресса, страха и напряжения из процесса обучения и, в конечном счёте, улучшает обучение. Люди учатся друг у друга. Каждый человек видит что-то в определенном свете, и вместе, в группах, каждый из нас привносит тот уровень понимания, который может помочь другому. Медицина уже давно является предметом интереса для популярных средств массовой информации. Крупные газеты имеют отдельные секции здравоохранения и медицинских исследовательских групп; телевизионные каналы имеют множество шоу о здоровье. Не удивительно, что отношения врачей и журналистов чреваты взаимным недоверием. Журналисты считают, что необходимы их истории о расширении прав и возможностей пациента, в то время как многие врачи считают, что публикация этих историй ставит под угрозу их профессиональную автономию и взаимоотношения между пациентом и врачом. Учитывая такие разные интерпретации роли медицинского репортера, естественной реакцией врачей может быть желание избежать прессы, и в самом деле, большинство из них так и делает. Но молчание не является решением проблемы. Если врачи призывают журналистов к большей тщательности при создании материалов, то они, в свою очередь, должны быть готовы обеспечить правильный контекст. Это положение налагает на врачей ответственность за то, чтобы информировать общественность о вопросах здоровья. 6. Социальные медиа в медицине В наши дни 87 врачей используют социальные медиа лично и 67 – профессионально. В исследовании попросили оценить респондентов вероятность смерти от различных причин, оказалось, что люди склонны недооценивать общие причины и переоценивать редкие причины смерти, то есть эти оценки имеют мало отношения к реальной статистике смертности. Средства массовой информации, как правило, сосредоточены на редких и драматических событиях. Это исследование показало, что люди считают инфекционные заболевания, которые всегда привлекают внимание средств массовой информации, более серьезными, чем заболевания сопоставимой объективной тяжести, которые привлекают меньше внимания средств массовой информации. Руководства по использованию социальных медиа и социальных сетей в медицинской практике указывают, что врачи никогда не должны взаимодействовать с пациентами на сайтах социальных медиа. Что же включают в себя социальные медиа Они включает в себя текст, изображения, аудио и видео, передаваемые через такие инструменты, как: блоги и микроблоги; социальные сети; профессиональные сети; общий доступ к видео- и аудиоматериалам; обмен фотографиями; открытые разделы комментариев на веб - страницах (например, для новостных сайтов), и другие. Рекомендации для медицинских работников по пользованию социальными сетями: • Подумайте дважды, прежде чем размещать какой-либо материал. Защиты данных в мире социальных медиа не существует. Анонимность – это миф. Поэтому пишите в социальных сетях так, как будто вы подписываете всё вашим именем. • Помните о своей аудитории. Ваше присутствие в мире социальных медиа является видимым для общественности в целом. Вас могут видеть настоящие или будущие студенты, работодатели и коллеги, пациенты и члены их семей. • Стремитесь к точности. Изучите факты перед размещением их в социальных сетях. Проверьте грамматические и стилистические ошибки. Это особенно важно, если Вы размещаете сообщение от имени организации. • Проявляйте сдержанность при раскрытии личной информации в социальных сетях. • Поддерживайте свой профессиональный имидж. Как правило, размещайте на сайте только контент, который не повредит имиджу организации, даже если это Ваш личный аккаунт. Работодатели часто изучают социальные сети в процессе приема на работу. • Не принимайте в статус друзей Ваших пациентов на сайтах социальных сетей. • Не рекомендуется участвовать в социальных взаимодействиях в СМИ со своими подчиненными, даже если сам подчиненный инициирует подобный контакт. • Если у Вас возникли какие-либо сомнения, то лучше не пишите! • Не говорите официально от имени организации. Вы, конечно, можете снизить меру своей ответственности следующими публикациями в своем профиле. Например: публикации на данном сайте являются выражением моего личного мнения и не отражают стратегии или мнения моего работодателя; или «это персональный сайт, созданный в мое свободное время, который отражает мое личное мнение. Заявления на данном сайте не отражают точку зрения или политику моего работодателя или любой другой организации, с которой я могу быть связан. Содержание сайта или профиля защищено авторским правом. Следует помнить, что стандартный отказ от ответственности не может сам по себе освобождать медицинских менеджеров и руководителей от специальной ответственности. В силу своего положения менеджеры и руководители должны рассмотреть вопрос о целесообразности публикации своих личных мыслей, так как они могут быть неправильно поняты как выражение позиции организации. • Не вступайте в киберзапугивания. Не следует беспокоить, клеветать или смущать кого - либо. Не стоит размещать материал, который является непристойным, дискредитирующим, вульгарным, клеветническим, угрожающим, оскорбительным для другого физического или юридического лица. • Конфиденциальность пациента должна поддерживаться во всех сообщениях. Нельзя разглашать информацию, которая может быть использована для идентификации пациентов или их состояния здоровья, без письменного разрешения пациента, и помните, что даже по обезличенной информации могут быть идентифицированы пациенты, их семьи или их работодатели. 7. Реклама медицинской организации Имидж медицинской организации - ее образ, сложившийся в массовом сознании, в глазах партнеров, конкурентов, клиентов, обывателей. Как же его правильно формировать Во время первой деловой встречи с представителями других организаций принято обмениваться печатными материалами о своих организациях. Такие материалы должны включать следующую информацию: профиль организации, основные данные о ней (точное название, адрес, фамилии и должности главных должностных лиц, ассортимент услуг, биографии руководителя организации, текстовые и графические материалы, которые бы давали представление о предлагаемых технологиях и услугах). Имидж социальных организаций, выражаясь в доверии к ней, известности, социальном статусе, привлекательности, зависит от ряда факторов: а) качества, финансовой состоятельности, конкурентоспособности товаров, предлагаемых услуг, в том числе в области здравоохранения, образования, туризма, отдыха и т.д.; б) эффективности управления (кадровой политики, определения стратегии действий, организации исполнения решений и т.д.); в) организационной культуры и экологии (норм, ценностей, правил, социально-психологического климата среди персонала, дизайна офиса, других представительских учреждений, организаций, символики); г) тиражирования имени организации через средства массовой информации (рекламу и т.д.), организации связей с общественностью. Название организации следует искать, исходя из его благозвучия и связи с положительными глубинными ассоциациями. Для мелких социальных организаций весьма желательным является условие понятности их профиля для потребителя. Для крупных организаций это условие необязательно - они вполне могут через массированную рекламу приучить аудиторию к самому загадочному названию. Наряду с названием не меньшую роль в массовом сознании играет символ. В практике использование символов имеет различные основания. Символика может непосредственно отражать направления деятельности социальной организации или иметь переносный смысл. Большое влияние на имидж оказывают смысловое, графическое и цветовое решения фирменного знака, который иногда может совпадать с символом. Следует учесть, что: - шрифт по возможности должен соответствовать профилю деятельности фирмы (не стоит грубым, тяжелым шрифтом писать название косметической фирмы); -вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, солидностью, волнистые - с оригинальностью, непринужденностью; - простые и симметричные символы воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, изощренные; - цветовая гамма фирменного знака также должна опираться на привычные ассоциации (для медицины традиционно сочетание белого с красным, для сельского хозяйства - зеленого с желтым). Следует отметить, что ассоциации, вызываемые тем или иным цветом, могут значительно отличаться у людей различных национальностей. Следующий элемент имиджа - девиз. Это краткое образное высказывание либо о стиле деятельности социальной организации, либо об уникальном торговом предложении (рекламный лозунг). Составление девиза также должно базироваться на использовании закономерностей восприятия. При этом принципиальное значение имеет модальность, на которую предполагается оказание воздействия. Главное в визуально воспринимаемом девизе - яркость и краткость. В «аудиальном» - благозвучие, в первую очередь оптимальное использование гласных. При составлении девиза считается эффективным использование ключевых слов: новый, улучшение, впервые, желаемый, быстро, легко и т.д. Выбирая девиз социальной организации, следует употреблять позитивно окрашенные глаголы, избегая использования клише («Не упустите свой шанс»). Основной принцип составления девиза или рекламного лозунга – это выражение дружественности и предоставление потребителю инициативы в удовлетворении его потребностей. При разработке девиза имеет смысл проведение замеров социально-психологического восприятия его адекватности и эффективности. Название, девиз и символ формируют имидж опосредованно, через продукцию и рекламу. При непосредственном контакте с потребителями, партнерами на имидж начинает влиять фирменный стиль. В это понятие входят стили работы, взаимоотношений, оформление документации, интерьер и дизайн офиса, традиции социальной организации, манера одеваться и привычки ее сотрудников. Первыми людьми, с которыми встречаются партнеры и клиенты организации, являются сотрудники службы безопасности. Необходимо отметить, что даже в солидных фирмах складывается ничем не оправданная традиция, когда в дверях стоят сотрудники службы безопасности в камуфляже для лесной или горной местности с дубинкой на поясе. Необходимо менять и стереотип поведения секретаря как вахтера. Секретарь - это лицо социальной организации, и от того, какое оно - приветливое, корректное или равнодушное, компетентное или нет, имидж социальной организации зависит напрямую. Впечатление от общения с секретарем - первое впечатление, изменить которое трудно. Руководители социальных организаций выполняют представительские функции. Поэтому имидж представителей организации не менее важен, чем имидж организации в целом. Трудно переоценить значение личного имиджа руководителя, который, как правило, олицетворяет общественные ценности, поддерживаемые организацией в целом. Кабинет руководителя должен иметь три зоны: для личной работы, для проведения деловых совещаний и для дружеского общения. Каждая зона имеет свои функции и соответствующий дизайн. Рабочий кабинет руководителя - это не только помещение для деятельности, но и важный составляющий элемент имиджа. Повышение социально-психологической компетентности с позиции гуманистического подхода - составная часть работы над имиджем. Личностный рост в данном случае достигается с помощью тренингов сенситивности, делового общения, групповой психотерапии. В связи с этим можно выделить серию конкретных задач для специалиста: -передача нужных характеристик личности через средства массовой информации путем отбора и усиления уже имеющихся; - обогащение личности в нужном направлении, в ряде случаев – раскрепощение ее; - обучение личности владению языком тела, языком общения с аудиторией; - обучение личности профессиональному общению. С социально-психологической точки зрения это означает, что нужно сформировать: 1) коммуникативную компетентность, т.е. способность ориентироваться в любых ситуациях; владеть вербальными и невербальными средствами; входить, поддерживать и выходить из психологического контакта; уметь публично выступать, вести деловую переписку и т. д.; 2) перцептивную компетентность, т.е. проницательность - способность точно изучать людей, составлять психологические портреты; 3) интерактивную компетентность, т. е. способность влиять. Технология построения имиджа сводится к следующим правилам: 1. Движение к различиям, которые выделяют данный объект среди других. 2. Подчеркивание личностных характеристик, которые семиотически можно представить как введение лица в понятие «свой» в отличие от понятия «чужой». 3. Вписывание личности в семиотическое (символическое) представление о лидере, отбор его характеристик, соответствующих этой идеализации. 4. Вписывание личности в семиотическую модель уже реализованного лидера. 5. Активное управление средствами массовой коммуникации. 6. Борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов. 7. Символизация автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. Реклама и ее роль в деятельности социальных организаций Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие каналы, агитирующие в пользу товара, марки, кандидата или организации. Рекламирование организации преследует различные цели: создать и поддержать имидж организации, ее символы, атрибутику, товарный знак; способствовать продаже производимых товаров и услуг. Реклама деятельности социальной организации используется, когда фирме нужно поднять свой престиж в глазах партнеров, общественности, собственного персонала. Подобная реклама предпринимается для того, чтобы создать у сотрудников ощущение сопричастности, идентификации с социальной организацией. Это обстоятельство с точки зрения мотивации гораздо эффективнее, чем осознание себя никому не известным, получающим зарплату работником. Для достижения своей цели реклама должна сначала привлечь внимание, затем заинтересовать, быть воспринятой - вызвать доверие, после чего возбудить желание - воспользоваться услугами или приобрести товар. Реклама воздействует на трех уровнях: -когнитивно - информационном (ощущения, восприятие, мышление, память); - аффективном (установки, глубинные побуждения, эмоции); - конативном (стимуляция и мотивация). Реклама - одно из средств, которыми располагает социальная организация для реализации своих ближайших и долгосрочных задач. Прежде всего, определяют цель, которую нужно достичь с помощью рекламы. Для ее реализации составляют общий план рекламной кампании. Он включает выбор целей рекламного сообщения; аудитории, на которую реклама должна быть рассчитана; выбор направления и тем; средств информации и конкретных носителей рекламы; формы реализации рекламы. Цели рекламы следующие: - довести до сведения потребителей, что определенные услуги существуют, их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.; - заставить думать об этих услугах, приводя доводы в их пользу (рациональная реклама); - заставить желать этот товар (ассоциативная реклама). Цели рекламы должны быть установлены точно и, по возможности, выражены количественно для того, чтобы степень их достижения поддавалась оценке. Аудитория определяется среди потребителей разных типов. Для ее выявления используют три подхода. Первый подход основан на использовании социодемографических и географических критериев, критериев оснащенности и потребления: - пол, возраст, социопрофессиональная принадлежность, место проживания, регион, численность семьи и число детей в семье; -выборочное, периодически проводимое и регулярное анкетирование, позволяющее установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности, а также знакомством со средствами массовой информации и средствами рекламы. Механизм воздействия рекламы может быть рассмотрен на примере рекламного обращения. Как правило, рекламное обращение, с одной стороны, представляет информацию, с другой - изображения и скрытые символы. Реклама базируется на двух уровнях: очевидном и подсознательном. Символическая значимость набора неких ценностей, соединенных в целостном образе, приобретает особую важность как для рекламы, так и для клиента. Создание рекламного обращения начинается с редакционной платформы, которая включает: - обещание или предложение; - доказательство или поддержку обещания (демонстрацию рекламируемых качеств, сравнение, свидетельство, описание товарного знака или самого товара); - точное описание целевой аудитории; -тон или стиль рекламного обращения. Выработаны определенные требования к рекламному обращению: содержанию информации, повторяемости рекламы, символическому обращению. Реклама должна: - соответствовать образу, который рекламодатель хочет придать своему товару; - ясно выражать мысли; - быть доступной аудитории, не расходиться с ее мнением; - быть правдивой; - быть оригинальной; - лично обращенной; - быть узнаваемой; - быть связной; - быть вовремя отвергнутой, когда наскучит аудитории. Носители рекламы являются проводниками рекламных обращений. Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа. Обычно выделяют 5 средств информации: пресса, телевидение, афиши, радио и кино; иные средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) называются внешними средствами. Носителями рекламы выступают пресса (общенациональные, ежедневные региональные газеты; журнальная пресса; технические и профессиональные издания; бесплатные издания рекламного характера); телевидение; наружная реклама: настенные плакаты; дорожные щиты; рекламные плакаты в транспорте (метро, автобусах, троллейбусах); рекламные плакаты на остановках общественного транспорта; радио; кино. Относительно новыми средствами массовой информации являются спутниковое телевидение и Интернет. Основные характеристики носителей рекламы: объем реализации; коэффициент обращения (определяется путем деления общей численности аудитории на объем реализации); аудитория (совокупность лиц, которые читают или просматривают какое-либо издание, рекламные рамки, задерживаются перед рекламными плакатами); тип накопления (увеличение аудитории одного и того же средства рекламы, выходившего несколько раз). Эффективность рекламы существенно зависит от чувства меры ее авторов, причем нулевая эффективность, т.е. полное безразличие аудитории, - это еще не самое худшее. Нередко реклама социальной организации превращается в ее антирекламу. Неудачная реклама - это сигнал потребителю, что с данной социальной организацией не стоит иметь дело. Добиться высокого качества рекламы в большинстве случаев легче, чем высокого качества рекламируемой продукции. Во многом эффективность рекламы зависит от того, кем подается сообщение, в какое время, в каких передачах. Например, по телевидению большее доверие вызывает реклама, в которой присутствуют красивые женщины, дети или домашние животные. Эффект внушающего воздействия определяется в первую очередь не содержанием информации, а ее внешней формой, выразительностью, эмоциональной окраской сообщения, авторитетом и доверием к источнику. Внушение основано на ослаблении осознанности и понижении критичности восприятия сообщаемой информации. Среди приемов внушения существует, например, такой: подбираются фразы, требующие единообразия в поведении, создающие впечатление, будто так делают все («Все нормальные люди понимают, что...», «Ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...»). При подготовке рекламного сообщения необходимо учитывать эффект восприятия. Например, «эффект края», заключающийся в том, что наиболее сильные аргументы, информация, предназначенная для длительного запоминания, помещаются в начало и конец сообщения, в пресс-рекламе - в правый верхний угол. В радиосообщении для эффективного запоминания название социальной организации необходимо помещать в каждый 10-15-секундный промежуток, а максимальная скорость речи не должна превышать 2,5 слова в секунду. Эффективность рекламы не зависит напрямую от ее интенсивности. Ошибка рекламодателей состоит в том, что у нас зачастую реклама социальной организации повторяется в течение нескольких месяцев. Известно, что аудитория печатного издания возрастает от первого номера к двенадцатому лишь в 2,7 раза, а далее практически не растет. Информация, которая может быть раскрыта в рекламе, выглядит следующим образом: Общая информация о медицинской организации Её название и местоположение Номер телефона Часы работы Типы размещения объектов Плата за различные услуги и льготы Фотографии Профессиональные услуги, которые можно получить в медицинском учреждении Медицинские организации могут сообщить также следующее: сертификаты, полученные организацией, национальные или международные награды качества. Информация, которая не допускается: Сравнения, прямые или косвенные, с другими медицинскими организациями. Использование превосходной степени (например, лучший, первый). Отзывы пациентов. Фотографии или отзывы знаменитостей (местных, национальных и всемирно известных). Показ фотографий образцов ткани человека, например, биопсии частей или вырезанных поражений органов пациентов, или фотографии больных с заболеваниями, смонтированные как плакаты. Временный баннер об открытии новой медицинской организации допускается в целях общественной информации при условии, что он соответствует местному законодательству. Он может устанавливаться только при входе в помещение. Баннер не должен быть установлен на срок дольше, чем за один месяц до даты открытия, и должен быть удален в течение одной недели после открытия медицинской организации. Информация, распространяемая через веб-сайты, должна быть тщательно продумана и сформулирована, проста и не содержать хвалебных замечаний. Она может включать в себя информацию о медицинских организациях и услугах, практикующих врачах, их имена, фотографии, квалификацию и специальности. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, организации и т. п.); увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа организации и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта товаров и услуг.
1   2   3   4

  • 5. Коммуникации посредством Интернета
  • 6. Социальные медиа в медицине
  • 7. Реклама медицинской организации