Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Сборник методических материалов




Скачать 395.79 Kb.
Дата12.03.2017
Размер395.79 Kb.
ТипЛитература

СБОРНИК МЕТОДИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ


по курсу

ТЕХНОЛОГИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ


Для студентов факультета журналистики



Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2001

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой «Реклама и связи с общественностью»
С о с т а в и т е л ь канд. филол. наук, доц. Н.В. Старых

Сборник методических материалов по курсу «Технологии массовых коммуникаций». М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2001. 24 с.
Подготовлен на факультете журналистики.

© Старых Н.В., 2001


ВВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКУ КУРСА

Многообразие определений рекламы как показатель дискуссионности позиций, интерпретирующих её предметную область. Междисциплинарность рекламной проблематики.

Иерархия научных парадигм, образующих методологическую базу для конструирования творческих технологий рекламы. Социальная психология как «базовый язык» для формулирования коммуникативных целей. Значимость культурологического подхода в адекватной интерпретации мотивационной базы в поведении аудитории. Методы социологии в обеспечении обратной связи массовых коммуникаций. Привлечение нормативно-ценностного контекста специальных наук в разработке специализированных рекламных кампаний: политической, коммерческой, экономической, социальной, институциональной и т.д. О конфликте культурологической и маркетинговой концепций рекламы.

Макроструктурная характеристика развитой профессиональной деятельности. Нормы этического и правового внутри корпоративного регулирования. Управление бизнесом и проблемы включения этой дисциплины в образовательный стандарт по рекламе.


Литература

Обязательная:

Текст лекции.



Дополнительная:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Эволюция рекламы // Современная реклама. – Тольятти, 1995. – С. 4-44.

Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного. – М., 1999.

Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.

Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. – М., 1996.

Раздел I. ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ

КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Тема 1. Специфика целеполагания в массовых коммуникациях
Взаимосвязанность проблем целей и эффективности. Особенности целеполагания в различных ответвлениях массовых коммуникаций.

Переменные, управляющие психологическим контекстом коммуникативного воздействия. Категория мотивационной вовлеченности аудитории и алгоритмы воздействия при высоком и низком её показателях. Понятия информационного и эмоционального воздействия.

Соперничество как внешняя переменная, управляющая контекстом рекламного воздействия. Методы оценки конкурентных сил. Методы выявления конкурентов-лидеров, их имиджей и имиджей продукта их социальной деятельности в сознании целевой аудитории.

Категория жизненного цикла социальной структуры как синтетическая формула факторов массовой коммуникации. Типичные коммуникативные задачи на этапах жизненного цикла и проблема выбора стратегий. Стратегии позиционирования, формирования имиджа, отстройки от конкурентов, антикризисные коммуникации.


Литература
Обязательная:

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.– СПб. – Киев, 1999.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.– СПб., 1995. – Ч.1.

Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.

Текст лекции.



Дополнительная:

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и прак-тика. – М., 1998.

Федотова Л.Н. Социология рекламы. – М., 1999.

Тема 2. Критерии и методы оценки эффективности

массовых форм воздействия
Развитие концепций рекламного воздействия: формулы AIDA, ДАГМАР, модель Р.Лавиджа и Г. Стинера.

Осведомленность как компонент когнитивного отклика, достаточный для низкомотивированной и необходимый для высокомотивированной аудитории. Характеристика внимания как психологического механизма, обеспечивающего эффект осведомленности. Методы стимуляции внимания в аудиториях с различной степенью мотивационной вовлеченности.

Выявление уровней осведомленности в тестах на узнаваемость. Методы тестирования рекламы по Бриззону и Старчу.

Понимание как обязательный компонент когнитивного отклика для высокомотивированной аудитории. Типичные искажения информации на этапе толкования. Метод Милтон-модели в выявлении отрицательных стереотипов. Приемы преодоления барьеров в понимании. Методы тестирования рекламы на запоминаемость.

Критерий притягательной силы рекламного сообщения как принцип коррекции эмоционального уровня социально-психологической установки аудитории. Методы тестирования притягательной силы рекламы.

Критерий убедительности рекламного воздействия, методы тестирования убедительности.


Литература

Обязательная:

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.– СПб. – Киев, 1999

Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999.

Текст лекции.



Дополнительная:

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М., 1997.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995.

О`Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. – Челябинск, 1997.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.

Шёнерт В. Грядущая реклама. 199 правил и примеров достижения успеха. – М., 1999.


Раздел II. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ

Тема 3. Мотивационные характеристики аудитории

и проблемы сегментации
К проблеме соотношения категорий потребности и мотива. Соотношение рационалистических и идеалистических мотиваций в мировоззренческой структуре личности. Типология человеческого поведения: инструментальное, традиционное (или ценностно-ориентированное), игровое, аффективное.

Естественный человек как субъект инструментального поведения. А.Маслоу об иерархии человеческих потребностей. Сферы современной российской рекламы, апеллирующей к инструментальному поведению.

Традиционное поведение – ориентированное на удовлетворение потребностей, сформированных культурой. Эмоционально-заразительная и нормативно-принудительная грани культурного воздействия. Особенности организации коммуникативного воздействия через лидеров мнений.

Сопоставление ценностного и аффективного поведения масс. Г.Лебон о душе расы и душе толпы.


Литература

Обязательная:

Текст лекций.



Дополнительная:

Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб., 2000.

Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб., 2000.

Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб., 1995.


Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999.
Мотивационные характеристики аудитории

и проблемы сегментации (продолжение)
Символико-демонстративное предъявление идей – сущностная функция рекламы. Уровни культуролого-психологического содержания символов: архетипы, ценности, стереотипы.

К.Г.Юнг и современная школа психоанализа об архетипах.

Ценности как динамическая структура. Иерархия ценностей в филогенезе, онтогенезе, социокультурном пространстве.

Характеристика стереотипов как явления массовой культуры и массового общества.

Самореализация как психологическое содержание игрового действия. Й.Хейзинга о роли игры в культуре. Потребление как игра. Т.Веблен о показном потреблении. Резервы игровых приемов в рекламных коммуникациях.

Поиск целевого сегмента – центральная проблема массовых коммуникаций периода постмодернизма. Современные подходы к решению этой задачи. Географическое, демографическое, социально-экономическое, поведенческое, психографическое сегментирование. Поиски синтетических формул: методика VALS (система ценностей и жизненного стиля). Методика изобретательского решения фирмы Триз-шанс.


Литература

Обязательная:

Текст лекций.



Дополнительная:

Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М., 2000.

Каган М.С. Философская теория ценности. – СПб., 1997.

Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999.

Хейзинга Й. Homo ludens. – М., 1992.

Юнг К.Г. Архетип и символ. – М., 1991.

Тема 4. Стратегии позиционирования
Определение стратегий позиционирования, «показания» к их использованию. Логический порядок анализа при позиционировании.

Информационное позиционирование (рациональное воздействие) и выбор приемов обыгрывания выгод потребителя, соотношения цены и качества, сравнения с конкурентом.

Сущность компенсационного и дизъюнктивного воздействия информационной рекламы. Методы идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи. Методы оценки относительной важности атрибутов. Выявление детерминантных атрибутов.

Эмоциональное содержание позиционирования, ориентированного на разные типы аудиторий. Понятие эмоциональной связки, её психофизиологические механизмы. Использование подходов «пользователь продукта», «ситуация использования», «класс продукта», «культурный символ».

Характеристика уровней воздействия эмоциональной рекламы. Воздействие на реакции размышления, трансформация опыта предыдущего использования, прямое эмоциональное воздействие на аудиторию, эмоциональные резервы факторов технологического исполнения рекламы.
Литература

Обязательная:

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.

Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.

Текст лекции.



Дополнительная:

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб., 1995. – Ч.1.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М., 1998.

Ривз Р. Реальность в рекламе. – М., 1983.

Ogilvy D. Confessions of advertising man. – N.Y., 1963.

Тема 5. Имиджевые стратегии
Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий.

Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджа. Имидж и зона психологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.

Создание индивидуальности как технологический процесс, план построения имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения. Составляющие внешнего имиджа: первые впечатления, качество производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношения со СМИ. Значимость формирования внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоциональных потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности построения личного имиджа.
Литература

Обязательная:

Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного. – М., 1999.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.– СПб., 2000.

Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. – Киев, 1998.

Текст лекции.



Дополнительная:

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.– СПб. – Киев, 1999.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб., 1995. – Ч.1.

Boorstin D.J. The image or what happened to the American Dream. – N.Y., 1961.

Гуревич П.С. Приключения имиджа. – М., 1991.

Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказать влияние на людей. – М., 1994.

Энкельманн Н.Б. Власть мотивации. Харизма, личность, успех. – М., 1999.

Тема 6. Стратегии отстройки от конкурентов

и антикризисные коммуникации
Ситуации применения стратегии отстройки от конкурентов. Классификация ресурсов конкурентной позиции: барьеры вхождения в отрасль, инновационные усовершенствования продукта, сила позиций клиентов и партнеров, конкуренция внутри отрасли. Маркетинговые и коммуникативные приемы на исключение, опережение, осложнение действий соперника.

Понятия конфликта и кризиса. Особенности восприятия информации в кризисных условиях. Типичные ошибки при ведении контррекламы. Приемы управления кризисными ситуациями в различных типах аудиторий.


Литература

Обязательная:

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.– СПб., 1995. – Ч.1.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

Текст лекции.



Дополнительная:

Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология. – М., 1999.

Корнелиус Х., Фейр Ш. Выиграть может каждый. – М., 1992.

Паркинсон Дж.Р. Люди сделают так, как захотите Вы. – М., 1993.

Тридцать шесть стратагем. Китайские секреты успеха. – М., 1997.



Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. – М., 1992.

Раздел III. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИЙ

В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Основные задачи медиапланирования, логическая последовательность в построении медиаплана. Характеристика современных носителей рекламной информации. Принципы выбора каналов распространения рекламы.

Категории охвата, частотности, валового рейтинга, непрерывности в формулировке целей рекламного воздействия. Классификация медиастратегий в зависимости от схемы охвата аудитории. Концепции эффективной частоты рекламного воздействия. Составление графика размещения рекламы.

Методы оценки рекламных средств. Оценка факторов присутствия, внимания, мотивации. Методы определения рентабельности информационного канала.



Литература

Обязательная:

Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.

Текст лекции.



Дополнительная:

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. –Киев, 1999.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.

Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. – М., 1996.

Раздел IV. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРАХ ПРИМЕНЕНИЯ

Тема 7. Потребительские коммуникации
Определение понятия потребление. Соотношение естественного, традиционного, игрового, аффективного действий в поведении различных сегментов современного российского потребителя. Тело и потребление. Одежда и потребление.

Переменные маркетинга – продукт, цена, доступность как факторы прагматических установок потребителя. Физические характеристики продукта и особенности его рекламирования. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.

Особенности организации рекламных кампаний, ориентированных на престижное потребление. Мода как фактор распространения рекламных идей.

Характеристика каналов распространения потребительской информации в современной России.


Литература

Обязательная:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб., 2000.

Текст лекции.



Дополнительная:

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1991.

Крылов И.В. Маркетинг. – М., 1998.

Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1999.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999.

Тема 8. Коммуникации в сфере экономики
Мотивационная структура хозяйственной деятельности. Характеристика понятий «хозяйственная культура», «деловая культура». Базовые ценности хозяйственной культуры.

Особенности хозяйственной культуры в традиционных обществах, обществах модерна и постмодерна: кросс-культурный анализ. Социокультурные проблемы хозяйства в России и задачи формирования просвещенного инвестора.

Информационные предпочтения деловой аудитории. Характеристика деловой прессы России.

Анализ производственных, финансовых, предпринимательских рекламных кампаний.


Литература

Обязательная:

Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. – М., 1998.

Синяева И.М. Паблик рилешнз в коммерческой деятельности. – М., 1998.

Текст лекции.



Дополнительная:

Гаркеро Каберо Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. – М., 1997.

Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПб., 1999.

Серегина Т.К., Миткова Л.М. Реклама в бизнесе. – М., 1996.

Как рекламировать деньги? Практическое пособие по финансовой рекламе / Под ред. О.А.Феофанова. – М., 1993.



Тема 9. Массовые коммуникации в сфере политики
Политические и коммерческие кампании: общее и отличное. Эволюция политических кампаний.

Характеристика субъектов политического поля. Содержание понятий «традиционной» и «маркетинговой» моделей в политических коммуникациях. Бюрократия как актор политического рынка. Модели взаимоотношения политической и административной элит. Понятие «административного ресурса» политической кампании.

Электоральные кампании: особенности постановки целей. Формулы «голосовательного поведения»: идеологическая (игровая), традиционная, аффективная, «рациональный выбор». Электорат основных политических сил России.

Стратегическое позиционирование, возвышение имиджа кандидата и снижение имиджа конкурентов в политических коммуникациях. Особенности планирования избирательных кампаний.

Характеристика жанров политической рекламы. Приемы создания ведущих элементов политической рекламы.
Литература

Обязательная:

Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. Политическая реклама. – М., 1999.

Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М., 1998.

Текст лекции.



Дополнительная:

Бурдье П. Социология политики. – М., 1993.

Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. – М., 1995.

Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков / Под ред. Е.В.Его-ровой-Гантман. – М., 1994.



Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. – М., 1995.

Макиавелли Н. Государь. – М., 1990.

Мирошничено А.А. Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. – М., 1998.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М., 1998. – Ч.2.

Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Восемь уроков для кандидата – победителя. – М., 1999.

Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. – М., 1996.



Тема 10. Социальные коммуникации
Специфика «продукта», продвигаемого социальной рекламой. Особенности постановки целей социальной коммуникации.

Характеристика мотивов инициаторов социальных коммуникаций: государства, общественных организаций, коммерческих структур.

Эволюция форм институциональной коммуникации: от пропаганды к рыночной парадигме. Проблемы защиты институциональной рекламы от трансформаций в коммерческую и саморекламу. Критерии отбора тем и рекламодателей для институциональных проектов.

Структурная и финансово-экономическая организация государственной коммуникации в США, Англии, Франции, России.

Разбор «классических» рекламных кампаний социальной направленности. Особенности организации исследований для социальных проектов. Технологии выбора темы, временных рамок, стиля общения с аудиторией.
Литература

Обязательная:

Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М., 1998.

Текст лекции.



Дополнительная:

Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» – государственной власти и управления: Учебно-метод. пос. / Под общей редакцией В.С. Комаровского. – Алматы, 1997.



Тютюнник Т.В. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 1997. – № 9. – С. 65-77.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М., 1999.

Федотова Л.Н. Социология рекламы. – М., 1999.


Раздел V. БЮДЖЕТ КОММУНИКАТИВНОЙ КАМПАНИИ

Характеристика рынка рекламных услуг. Тип рекламодателя – мелкий, местный, национальный. Уровень спроса на рекламные услуги как переменная от масштаба бизнеса. Потенциальная емкость российского рекламного рынка. Типология рекламного спроса, или проблемы сегментации рынка рекламных услуг.

Характеристика конкурентной среды. Субъекты рекламного бизнеса: рекламные отделы организаций, рекламные агентства. Понятие конкурентной силы, технологии анализа конкурентного соотношения.

Рынки поставщиков в системе рынка рекламных услуг. Рекламные службы СМИ, распределение рекламных бюджетов между основными категориями носителей массовой информации. Агентства-поставщики. Характеристики рынков типографских и издательских услуг, проблемы доступа к информационным, трудовым ресурсам.

Маркетинговые стратегии в управлении рекламным бизнесом. Качество рекламных услуг. Ценообразовательные стратегии в рекламе. Технологии расчетов бюджетов рекламных кампаний. Система агентских комиссионных выплат. Расчеты цены за эфирное время и печатные площади. Системы скидок и комиссионных. Варианты оплаты труда сотрудников. Технологии размещения рекламных сообщений. Формирование имиджа агентства. Организационные модели в рекламном менеджменте.

Литература

Обязательная:

Текст лекций.



Дополнительная:

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.

Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. – М., 1996.

УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Деловая игра 1.

Сбор предварительной информации и подготовка описательной модели

в потребительских коммуникациях

Цель: формирование навыков сбора и интерпретации рыночной информации о потребительских товарах и услугах.

Задания:

1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по следующей схеме:

история и перспективы развития;

специфика продукции и услуг;

определение целей предприятия;

определение целей маркетинга;

определение маркетинговой стратегии;

корпоративная идентичность (философия предприятия);

корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудниками);

фирменный стиль.

Методы исследования:

Беседа с руководителями организации.

Проспекты организации.

2. Охарактеризуйте продвигаемый продукт, придерживаясь приблизительной схемы:

история продукта;

наименование продукта (марка);

впечатление, производимое продуктом: цвет, дизайн, формы торговли, вкус, цвет, запах;

полезные качества продукта;

уникальные выгоды;

недостатки;

публикации о продукте.



Методы исследования:

Беседа с экспертами.

Интервьюирование пользователей.

Ежедневная, специализированная, деловая пресса.



3. Оцените ёмкость и динамику рынка, опираясь на следующую логическую схему:

распределение совокупного и частичного рынков;

потенциал основного рынка (охватывающего продукты, субъективно воспринимаемые потребителем как взаимозаменяемые);

объем рынка (стоимостное выражение всех реализованных оферт);

объем сбыта и собственная абсолютная доля основного рынка;

сбытовая политика на рынке;

развитие техники, совершенствование правового регулирования.

Методы исследования:

Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе.

Изучение привычек совершения покупок потребителями.

Определение размеров конкуренции.

Проведение бесед с ключевыми «игроками» рынка с целью получения наиболее полной информации о рынке.

Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок.

Беседы с экспертами, имеющими информацию о данном рынке.

4. Обозначьте собственную позицию в конкурентной борьбе:

выявление главных конкурентов;

доля рынка относительно трех крупнейших конкурентов;

философия конкурентов;

их имидж;

сильные и слабые стороны их конкурентных позиций;

их рекламная стратегия (анализ документов);

потенциальные конкуренты.



Методы исследования:

Обобщение данных обследования покупателей.

Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области.

Использование косвенных измерителей величины товарооборота, например, численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности.

Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.

5. Выявите, как принимается решение о приобретении данного продукта (чтобы знать, на что направлять коммуникативные усилия):

степень осведомленности о данной марке;

уровень отношения к данной марке;

выстраивание иерархии приоритетов потребителей по отношению к цене, качеству, степени доступности продукта, уровню сервиса.



Методы исследования:

Интервьюирование покупателей.

Беседы с экспертами.

Ежедневная, специализированная, деловая пресса.



6. Выявление наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка:

структурирование сбыта группами клиентов;

организация сбыта по продуктам;

организация по регионам сбыта;

одно- или многоступенчатый сбыт.

Методы исследования:

Интервьюирование покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему выбрали данный канал товарораспределения.

Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают свои товары.

Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.



7. Определите уровень конкурентных цен. Оцените степень эластичности спроса по отношению к цене. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка.

Методы исследования:

Получение прейскурантных цен.

Интервьюирование покупателей с целью определения, предлагались ли им ценовые скидки.

Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков.

Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах.

8. Установите, как продвигают на данном рынке продукт различные поставщики и насколько известны рынку категория продукта и торговые марки внутри категории.

Методы исследования:

Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п.

Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте.

Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта: путем опроса, путем расчета или из публикаций.



Деловая игра 2.

Сбор предварительной информации и подготовка описательной модели

в сфере политических коммуникаций

Цель: формирование навыков сбора и интерпретации информации о политической коммуникативной среде.

Задания:

1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по следующей схеме:

история и перспективы развития;

специфика политических идей, программ, политиков, репрезентирующих организацию;

миссия организации;

определение целей организации;

цели кампании;

корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудниками);

фирменный стиль;

характеристика групп влияния, оказывающих поддержку организации.

Методы исследования:

Беседа с руководителями организации.

Анализ печатных изданий организации.

Контент-анализ общественно-политической прессы.

Беседы с оппонентами.

2. Охарактеризуйте продвигаемый «политический продукт» – имидж кандидата, придерживаясь приблизительной схемы:

биография кандидата, особое внимание – ключевым периодам его общественно-политической активности;

какой партией выдвигается кандидат;

сильные и слабые стороны кандидата;

его репутация;

программа;

опыт прошлых кампаний;

поведение в ходе выборов.



Методы исследования:

Беседа с экспертами.

Опросы общественного мнения.

Контент-анализ общественно-политических, специализированных СМИ.

Беседы с оппонентами.

3. Моделирование предпочтений избирателей:

как группы избирателей ранжируют выдвинутые кандидатуры по шкале приемлемости/желательности;

как избирателями воспринимаются и ранжируются партии;

какие черты и характеристики кандидатов представляются наиболее важными.



Методы исследования:

Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.

Метод многомерного шкалирования.

Проведение бесед с ключевыми «игроками» политического рынка с целью получения наиболее полной информации о нем.

Беседы с экспертами.

Беседы с оппонентами.



4. Обозначьте границы соревновательного поля:

кандидаты, которые оспаривают друг у друга голоса одного и того же сегмента политического рынка;

проблемные сюжеты, которые имеют определяющее значение для позиционирования кандидатов.

Методы исследования:

Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.

Беседы с экспертами.

Беседы с оппонентами.



5. Выявите, какая из формул голосовательного поведения наиболее типична для вашего сегмента электората (чтобы знать, на что направлять коммуникативные усилия):

«игровая» – как проявление солидарности со своей социальной группой;

«традиционная», когда люди руководствуются укоренившимися политическими симпатиями;

«аффективная» – когда голосуют под влиянием избирательной кампании;

«рациональный выбор» – когда голосуют, руководствуясь собственным интересом, расчетом, выбором.



Методы исследования:

Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.

Беседы с экспертами.

Беседы с оппонентами.



6. Методы популяризации политика в целевых электоральных сегментах.

Методы исследования:

Контент-анализ прессы.



7. Понятие цены в политике ассоциируется с программой конкретных действий.

Оценка ресурсов, за счет которых политик планирует выполнять обещания.



Методы исследования:

Анализ выступлений политика.

Оценки оппонентов.

8. Группы поддержки кандидата – «торговый персонал» в политике. Установите, как продвигают на данном рынке других кандидатов и насколько последние известны электорату.

Методы исследования:

Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение митингов и т.п.

Выяснение у референтных электоральных групп, как они получают информацию о кандидате.

Выяснение, как много другие партии тратят на продвижение кандидата: путем опроса, путем расчета или из публикаций.



Деловая игра 3.

Сбор и интерпретация информации в области

социальных коммуникаций

Цель: формирование навыков выявления и описания социальной проблемы – стереотипов, моделей поведения, негативно воздействующих на прогрессивное развитие социума.

Вопросы для обсуждения:

1. Статистические данные относительно распространения вредных привычек среди различных половозрастных, социо-профессиональных и др. групп населения.

2. Описание симптомов проблемы, формы и обстоятельства реализации вредных стереотипов и поступков. (В случае с потреблением алкоголя: что именно пьют, где, в какие дни недели, время суток.)

3. Определение происхождения проблемной привычки. (Генезис привычки, влияние на ее укоренение семьи, друзей, военной службы, коллег по работе и т.д.)

4. Выявление отношения людей к подобным формам поведения. (Например, предполагаемые плюсы и минусы употребления алкоголя; положительные и отрицательные черты имиджа мало-, средне-, сильно пьющих; степень осуждения, снисходительности и пр. к алкоголикам)

5. Изучение инвайроментальных факторов проблемы. (Например, законов, нормативных актов, касающихся производства и потребления продукта алкоголя; географического распределения мест производства и степени потребления алкоголя, цен на алкогольные напитки; объема и характера рекламных кампаний; влияния социальных факторов на уровень потребления алкоголя и пр.)

6. Определение групп влияния (производителей вин, оптовых и розничных дистрибьюторов; медиков; преподавателей и т.д.)
Методы исследования:

Анализ статистических данных.

Экспертные мнения.

Интервьюирование репрезентативных групп.

Анализ материалов в СМИ.

Деловая игра 4.

Формулирование проблем и постановка целей

рекламного воздействия

Цель: освоение методов выявления проблем и формулирования целей рекламной кампании.

Задания:

1. Сопоставьте собственное понимание ситуации с целями, которые ставит руководитель, и ресурсами, которыми располагает организация. Метод оценки ресурсов – знакомство со статьями бюджета и анализ эффективности их использования.

2. Проясните симптомы проблемы.

В экономике главные индикаторы проблем:


  • Не удовлетворяющая динамика оборота (из-за незадействованных факторов роста: дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры, привлечения новых покупателей, отвлечения клиентуры от конкурентов, использования слабых мест сегментированного рынка, выравнивания оборота за счет сглаживания сезонных колебаний).

  • Негативная динамика показателей рыночной доли. Задачи: выравнивание региональных различий по долям рынка, возвращение утраченных долей, обеспечение завоеванных долей рынка, расширение рынка.

  • Снижение прибыли.

  • Снижение количества заказов, поступающих от дилеров компании.

  • Жалобы потребителей.

  • Состояние конкурентной борьбы.

В политике главные индикаторы проблем:

  • Снижение рейтинга политика.

  • Утрата административной поддержки.

  • Снижение поддержки со стороны олигархов.

  • Внутрипартийная критика.

  • Кризис доверия со стороны «своего» электората.

  • Информационные войны со стороны конкурентов.

Индикаторы социальных проблем:

  • Возрастание негативной статистики несчастных случаев, смертности, миграции, производительности труда и т.д.

  • Жалобы, ощущения психологического дискомфорта, переживаемые членами социума.

3. Как эти негативные проявления влияют на Ваши цели?

4. Что Вы знаете об обстоятельствах этих изменений?

5. Выявите причины возникновения проблемы, используя метод логико-смы-слового моделирования. Возможные направления выявления проблем:

- действия конкурентов;



  • поведение целевой аудитории;

  • изменения в деятельности самой организации;

  • изменения во внешней среде.

6. Логико-смысловая модель поведения целевой аудитории:

Мотивы поведения:

  • Чувство радости от обладания продуктом; удовольствие, доставляемое его вкусом, запахом, цветом.

  • Чувство выполненного долга.

  • Самоутверждение от приобретения модного, престижного предмета.

Страхи, удерживающие от поступка:

- Слишком высокая цена.

- Несоответствие возрасту, статусу.

7. В достаточной ли мере мотивация пересиливает торможение. Возможные решения возникшей проблемы:



  • Развитие мотивации с помощью стратегий позиционирования, снижения или возвышения имиджа.

  • Ослабление торможения с опорой на стратегии отстройки от конкурентов, антикризисные коммуникации.


Деловая игра 5.

Оценка стратегии и концепции коммуникативной кампании

Цель: формирование навыков разработки творческих идей в рекламе.

Вопросы для обсуждения:

1. Охватывают ли стратегические рекомендации одну или более целевые группы? Насколько логично обоснован этот подход?

2. Каких результатов Вы хотите добиться от целевых сегментов? Наметьте необходимые стратегии и приемы.

3. Насколько коммуникативные стратегии соответствуют целям и миссии организации?

4. Сформулируйте девиз рекламы. Учтены ли основы психологии? Проверьте себя: следует обращаться не ко всему человечеству, а строго определенному сегменту аудитории.

5. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по содержанию? Подберите комбинацию эффективных моделей рекламного воздействия.



Модель вовлеченности:

  • Как Вы оцениваете мотивационную вовлеченность аудитории? Рациональное или эмоциональное воздействие Вам представляется наиболее адекватным?

Модель привлечения внимания:

  • Какие приемы Вами предусмотрены для активизации внимания аудитории?

  • Соответствует ли стиль (манера привлекать внимание, тональность) намеченному имиджу продукта и организации?

  • Четко ли отличим стиль Вашего общения с аудиторией от конкурентов, обладает ли он самостоятельностью?

Модель влияния:

  • Возможно, Вам необходимо сконцентрироваться на таких возможностях памяти, как распознание и запоминание.

  • Учли ли Вы барьеры восприятия информации аудиторией? Сочтет ли целевая аудитория сообщение достойным внимания?

  • Насколько актуально сообщение, чтобы о нем заговорили?

  • Весомо ли сообщение настолько, что в короткий срок можно почерпнуть из него важную информацию?

  • Отличается ли сообщение компетентностью?

Модель мотивации:

  • Затрагивает ли сообщение ценности, ожидания целевой группы?

Модель имиджа:

  • Представляется ли сообщение целевой группе правдоподобным и добросовестным? Очевидна ли польза? Или чувствуется преувеличенность, искаженность?

  • Возбуждает ли сообщение эмоции целевой группы, является ли оно необычным (побуждающим высказываться)?

Модель проникновения:

  • Возможно, целесообразно применить результаты исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).

Модель среды:

  • Учет факторов преданности аудитории своему окружению.

6. Содержит ли сообщение некий призыв, воспринимаемый без понуждения?

7. Обеспечена ли идентификация предмета сообщения с маркой, имиджем политика, организации?

8. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по времени?


  • Какие фазы воздействия должна пройти аудитория и каковы средние временные нормативы планируются специалистами для достижения эффекта. Какова совокупная продолжительность кампании?

  • Целесообразно ли приурочивать кампанию к определенным временам года, праздникам, событиям.



Деловая игра 6.

Планирование средств массовых коммуникаций

Цель: формирование навыков медиапланирования.

Вопросы для обсуждения:

1. Достаточно ли подробно определена целевая группа по:



  • полу

  • возрасту

  • образованию

  • профессии

  • доходу

  • образу жизни

  • районам проживания

  • а также с точки интенсивности предпочтения по отношению продвигаемой Вами идее.

2. Какие факторы (временные, пространственные и т.п.) делают Вашу аудиторию однородным статистическим сообществом? Нужны ли регионально или временным образом ориентированные сообщения?

3. Какие источники информации предпочитает Ваш сегмент?

4. Проверьте все средства рекламы на соответствие целевой группе и возможные ограничения по следующему плану:


  • ТВ (государственные, частные и коммерческое каналы).

  • Радио (государственное вещание, частные радиостанции).

  • Кино (диапозитив или фильм).

  • Видео (кассеты в продажу, напрокат, видео по заявкам).

  • Интернет.

- Объявления, вкладыши, наклейки в:

Журналах общего характера

Специальных журналах

Журналах для клиентов

Ежедневных газетах

Местных газетах

Приложениях и т. д.


  • Плакат

  • Реклама на транспорте

  • Директреклама

  • Адресные и телефонные справочники

  • Рекламные листовки

  • Телефакс

  • Ярмарки, конференции

5. Возможно, целевая группа достижима другими, более дешевыми путями?

6. В соответствии с целями воздействия, что для Вас является приоритетным:



  • Охват

  • Частота контактов

  • Качество контактов

7. Решили Вы выбрать одно или несколько медиасредств? Обоснуйте своё решение.

8. Каковы издержки по достижению целевой группы при использовании выбранного Вами средства? Как это влияет на выбор?

9. Соотнесли ли Вы собственные медиастратегии с конкурентными?

Деловая игра 7.

Бюджет кампании

Цель: формирование навыков планирования финансовых средств на рекламную кампанию.

Вопросы для обсуждения:

1. Анализ собственного положения на рынке.



  • Каков рост оборота (реальный; плановый)?

  • Каков рост дохода (реальный; плановый)?

  • Какова наша доля рынка (реальная; плановая)?

  • Насколько покрываются производственные издержки (абсолютно; реально; с учетом доли рынка)?

  • Каковы расходы на рекламу (в % к обороту; в % к доходу)?

  • Каково соотношение между издержками, отнесенными к обороту, и долей рынка?

  • Как на фоне роста оборота выглядит снижение постоянных издержек?

  • Каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу?

2. Анализ бюджетов конкурентов.

  • Каковы объемы оборотов и доходов конкурентов?

  • Каковы вложения в рекламу у конкурентов?

  • Каково отраслевое соотношение между затратами на рекламу и оборотом?

  • Каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу у конкурентов?

3. Требования к оптимизации коммуникативных программ.

  • Каким представляется оптимальный размер целевой группы

(клиентов; потенциальных клиентов; клиентов конкурентов)?

  • Какова частота рекламных контактов?

  • Каковы используемые рекламные средства?

  • Какова длительность периода планирования?

  • Подготовьте примерную калькуляцию расходов.

ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ

К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)

  1. Культурологическая и маркетинговая концепции рекламы.

  2. Понятие проторекламы.

  3. Методика выявления проблем и постановки целей в коммерческих, политических, социальных коммуникациях.

  4. Роль показателя мотивационной вовлеченности в моделировании массовых воздействий.

  5. Характеристика конкуренции как фактора коммуникативного контекста.

  6. Переменные жизненного цикла организации и проблема выбора рекламных стратегий.

  7. Характеристика эффекта осведомленности целевой аудитории.

  8. Характеристика запоминаемости как эффекта когнитивного отклика аудитории.

  9. Методы тестирования действенности рекламы.

  10. Инструментальное поведение целевой аудитории.

  11. Традиционное поведение целевой аудитории.

  12. Особенности игрового поведения аудитории.

  13. Характеристика аффективного массового поведения.

  14. Характеристика методик сегментирования аудитории.

  15. Приемы информационного позиционирования для высоко и низко мотивированных аудиторий.

  16. Характеристика уровней эмоционального воздействия при позиционировании.

  17. Трансформационная реклама.

  18. Эмоциональные резервы технологического исполнения рекламы.

  19. Стратегия возвышения имиджа.

  20. Стратегия снижения имиджа.

  21. Приемы отстройки от конкурентов.

  22. Антикризисные коммуникации и приемы контррекламы.

  23. Принципы выбора массовых контактов в системе медиапланирования.

  24. Особенности восприятия аудиторией носителя информации.

  25. Фактор рекламного присутствия и критерии выбора СМИ.

  26. Характеристика газет как носителей рекламы.

  27. Характеристика журналов как носителей рекламы.

  28. Характеристика радио как носителя рекламы.

  29. Характеристика телевидения как носителя рекламы.

  30. Категории охвата, частотности, валового рейтинга, непрерывности в формулировке целей рекламного воздействия.

  31. Методы определения рентабельности информационного канала.

  32. Охарактеризуйте отечественный рынок маркетинговых исследований.

  33. Основные этапы маркетингового исследования.

  34. Технологии предварительного исследования.

  35. Методы опроса, наблюдения, эксперимента в первичном рекламном исследовании.

  36. Проблема выбора репрезентативной группы в количественном исследовании.

  37. Технологии проведения качественного исследования.

  38. Особенности продаж рекламы печатными СМИ.

  39. Особенности продаж рекламы телевидения.

  40. Особенности продаж рекламы радио.

  41. Бюджет рекламной кампании.

  42. Технологии расчета стоимости имиджа.

  • © Старых Н.В., 2001
  • Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб., 1995.