Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Руководство по со­зданию рекламных текстов. Эта книга, написанная преподавате­лем рекламного творчества, представляет собой «курс молодого копирайтера»




страница6/8
Дата09.01.2017
Размер2 Mb.
ТипРуководство
1   2   3   4   5   6   7   8

гамбургский счет

Задание №56. «Враг не дремлет»



Вы - продажный журналист, нанятый Рекламным коллед­жем (конкурентом Академии из задания № 54). Главный прин­цип РК: «Мы учим не рекламе, а отечественной рекламе». Здесь готовят специалистов узкого профиля, без оглядки на западный опыт и прочих изысков. Ваша задача - переманить абитуриентов. Напишите ироническую заметку об Академии рекламы.

глава 8


Конкуренты

_________________________________________________________

Соперница, а я к тебе приду!

М. Цветаева
Разминка

Задание № 57.

«Санта-Панта»

8.1. Степени сравнения


Лирическое отступление

Безнаказанность,

безответственность,

бездоказательность

Задание № 58.

«А этот - круглый!»

Задание № 59.

«Санта-Панта глумится»

8.2. МОНОПОЛИЯ, ОЛИГОПОЛИЯ и конкурентный рынок

Задание Me 60.

«Три морковки атакуют»

Задание № 61.

«Плотный рынок»

Задание № 62.

«Плотный рынок-2»
Гамбургский счет

Задание № 63.

«Бесплотный рынок»

Продукт существует не в безвоздушном пространстве, а в условиях конкурентного рынка. Конкуренция - бесспорное благо. Она заставляет производителя бороться за свою це­левую группу путем улучшения объективных характеристик продукта, а также - его имиджа. Именно конкуренция поро­дила рекламную отрасль в целом и копирайтеров в частно­сти и заставляет последних проявлять все большую изобре­тательность.

Между тем на разных рынках конкурентная ситуация вы­глядит по-разному. Иногда за потребителя сражаются два-три могущественных соперника, а иногда - множество мел­ких. Порой сама суть продукта оставляет пространство для вариаций, позволяя маневрировать в поисках новых потре­бителей, а порой - целевая группа заведомо известна и от нее никуда не денешься. Тактика борьбы с конкурентами оп­ределяется структурой рынка и, разумеется, фантазией копирайтера.
разминка

Задание №57. «Санта-Панта»



«Санта-Панта» - качественный кофе латиноамериканского происхождения. Продается в ярких разноцветных банках ку­бической формы. Придумайте слоган, обыгрывающий внеш­ний вид упаковки.
8.1.

Степени сравнения

«До недавнего времени, - рассказывал мне бывалый копирайтер из провинции, - у нас в городе были два оператора со­товой связи и одно-единственное рекламное агентство. Я де­лал рекламу для обоих. Все остались довольны. Впрочем, си­туация изменилась, - весело продолжал он. - Теперь в нашем городе существуют три оператора сотовой связи и одно-единственное рекламное агентство...» Эта история для современного рекламного рынка весьма необычна, тем не менее, она прекрасно иллюстрирует Зада­чу Копирайтера. Конечно, на практике конкурирующие ком­пании обычно обращаются в разные агентства, по крайней мере, по тем товарным позициям, которые соперничают на­прямую. Однако представим себе гипотетическую ситуацию, в которой один копирайтер «обслуживает» три разных шам­пуня. Вероятно, он попытается максимально их «разнести», создать разные образы, сделать акцент на разных достоин­ствах, чтобы привлечь внимание разных «подгрупп» их об­щей целевой группы. Пусть теперь над рекламой каждого шампуня работает свой копирайтер. Как ни парадоксально, три копирайтера скорее всего попытаются сделать то же са­мое, что делал бы их единственный собрат: не столкнуть шампуни, а, напротив, по возможности, дистанцировать их. Как мы увидим, ситуацию соперничества реклама трактует не буквально, случаи прямого сравнения, товарной дуэли встречаются относительно редко, а на некоторых рынках от­сутствуют вовсе, поскольку не имели бы никакого смысла.
8.1.1.

Превосходная степень; «Лучший в мире Карлсон» Сравнительная конструкция предполагает два компонента, и «второй компонент» запросто может подать в суд. Превосход­ная степень хороша прежде всего тем, что ни к чему не обязы­вает. Чем абстрактнее качество, которым предположительно наделен товар, чем субъективнее, эмоциональнее сравнитель­ная конструкция, тем труднее придраться к ее содержанию. В рекламном пространстве насчитываются как минимум три продукта вида «журнал для мужчин номер один» (оцените, кстати, изящество формулировки!). Эта весьма расплывча­тая фраза может означать, что перед нами печатное изда­ние: 1) имеющее самый высокий тираж (измеряемо); 2) возникшее прежде конкурентов (аналогично); 3) наиболее при­быльное (аналогично); 4) заработавшее самую солидную ре­путацию (довольно абстрактно, но существуют, скажем, раз­ного рода профессиональные рейтинги), а также самое муж­ское, самое смешное, самое вызывающе эротическое, самое интеллектуальное, самое увлекательное и т.д. Если вдумать­ся, с таким слоганом можно запускать на рынок даже журнал «Веселые картинки», ибо это первый журнал в жизни каждо­го мужчины!

Если «журналов номер один» может быть сколь угодно мно­го, то шампунь с «Домисолями Фа», как мы уже отмечали, один-единственный. Запатентовав некоторый компонент и дав ему красивое, нарочито длинное, наукообразное имя, мы немедленно можем объявить его «Туттой Карлсон первой и единственной». Впрочем, имея в своем арсенале «единствен­ное средство, уничтожающее 95% бактерий», можно и вовсе обойтись без патента. В конце концов, этим заявлением мы никого не обижаем. Разве что бактерии подадут иск «о защи­те чести и достоинства».
лирическое отступление

Безнаказанность, безответственность, бездоказательность i

Всех нас с детства учат быть правильными и совестливыми. Мы «в ответе за всех, кого приручили», за преступлением не­избежно последует наказание, а жизнь следует прожить так, чтобы не было потом мучительно стыдно. Мы существуем в мире, где раз и навсегда восторжествовал разум, а спра­ведливость уверенно победила в гостях со счетом Один-ноль. Большинство произведений мировой культуры не оспарива­ют этих постулатов: сколь хитроумной ни была бы интрига, в финале злодей непременно будет наказан.

Тем обаятельнее редкие произведения (или хотя бы эпизо­ды), где проступок остается безнаказанным. Когда Гумберт Гумберт говорит ни в чем не повинному дантисту Куилти, что пломбы он будет делать у гораздо лучшего дантиста... Когда Малыш кричит новому увлечению сестры, что «Бетан всех це­лует, это уж точно»... Когда герой, шлепающий собственную секретаршу в стране победившей политкорректности, попада­ет не на скамью подсудимых, а под венец... Когда табачный лоббист в прямом эфире заявляет о вреде Вермонтского сы­ра... Когда продюсер по ошибке убивает не того сценариста, а в финале, свободный от мук совести, предлагает руку и серд­це жене покойного...

Они глумятся, хулиганят, попирают законы - и все им сходит с рук, потому что их так немного, милых разбойников, вышед­ших из-под пера Астрид Линдгрен и Григория Остера, трога­тельных разгильдяев в духе Вуди Аллена и братьев Коэнов.

Их недолгий триумф бывает ярким и кратким, как у героя «Аме­риканской красоты», искавшего самую безответственную работу... Казалось бы, никто ничего не запрещает, но в каждом, поч­ти каждом авторе живет внутренний цензор, не позволяющий переступить черту.

А вот в рекламе можно практически все. Здесь своя логика, своя система счисления, свое представление о добре и зле, о честности, справедливости и гармонии. Внутренний цензор отдыхает. Реклама - апофеоз безнаказанности, безответст­венности, бездоказательности. Только все это почему-то совершенно необаятельно...
Впрочем, существуют и весьма достойные образцы «рекламного абсолютизма». Как правило, они реализуют одну из двух моделей. Модель первая: «Я - особенный!» (с обязательным упоминанием особенностей), модель вторая; «Я - самый-самый!» (патетическая конструкция без упоминания, конкретных достоинств). Особенно удачной мне представляется первая модель. Приведем примеры.


Конструкция первого рода:

Philips. А кто сказал, что он должен быть похож на другие? Ролик Фольксвагена: «Все со­временные производители тщательно проверяют качест­во автомобиля на пути к потре­бителю (на экране возникает галочка). Мы проверяем дваж­ды (возникает вторая галочка, образуя логотип)».
Конструкция второго рода:

In piu, с'ё Punto! (Более того, это Пунто!)

Первый среди равных. (Мониторы SyncMaster)

Ни один корм не приносил столько радости моему маленько­му зверьку. (Вискас)

И все-таки бездоказательной пафосности превосходной степени большинство рекламодателей предпочитают кажу­щуюся убедительность степени сравнительной.
Задание №58. «А этот круглый!»

Рынок детских творожное представлен продуктами «Агуша» (плоские упаковки по 50 и 100 граммов), «Растишка» (в упа­ковке четыре цветных стаканчика по 50 граммов), «Фрук-тошка» (то же самое, только стаканчики - полосатые) и «Онткен». Последние визуально отличаются от конкурентов. В округлой 110-граммовой упаковке помимо собственно про­дукта содержится коробочка с подарком, доступ к которой ребенок получает, расправившись с творожком. Подарок представляет собой маленькую игрушку (тигренка-футболи­ста к чемпионату мира, тыкву к Хэллоуину, Деда Мороза к Новому году). Придумайте «Онткену» слогам и рекламное объявление для глянцевых журналов с использованием пре­восходной степени.
8.1.2.

Прямое сравнение: «Соревноваться с Коперником!» Дискредитировать конкурентов напрямую решаются немногие. Вошел в историю поединок Пепси- и Кока-Колы. Хрестоматий­ный ролик из той памятной дуэли: профессор ведет студентов на место раскопок, показывает клык мамонта и прочие древно­сти, а завидев банку колы, недоуменно восклицает; «А это еще что?» И слоган: «Новое поколение выбирает Пепси». Впрочем, называть конкурентов поименно сегодня уже невоз­можно, что отнюдь не мешает глумиться над ними в прямом эфире.


8.1.3.

Пародия на конкурента: «О заюшка, ужасен жребий твой!» Во всякой рекламной кампании помимо названия продукта

присутствует целый ряд узнаваемых компонентов. Слоган, джингл, логотип, выбор актеров и интерьеров, слов и интона­ций, круг сюжетов, особенности монтажа... Каждая из этих характеристик может стать роковой под безжалостным пе­ром копирайтера-пародиста. Чтобы дискредитировать конку­рента, совершенно необязательно прилюдно его обругать, достаточно просто от души над ним посмеяться.

Самый свежий пример из отечественной практики - поеди­нок Би-Лайна и МТС, который, начавшись изящными анекдо­тами «Удивлены состоянием счета», завершился откровен­ной перепалкой «А дырки от сыра вешать?»

Солодов, став «маркой года», с удовольствием поиздевался над многими своими конкурентами, спародировав их реклам­ные кампании и завершив свою 30-секундную шалость слога-ном: «С тобой лучше, Солодов!»
Задание №59. «"Санта-Панта" глумится»

Придумайте 30-секундный ролик для кофе «Санта-Панта», в котором высмеивались бы элементы рекламных кампаний конкурентных марок кофе.
8.1.4.

Абстрактное сравнение: «Ты перестала пить коньяк по утрам»

Впрочем, чаще рекламисты идут по другому, более невин­ному пути, выбирая на роль ан­тагониста не реального, а аб­страктного, усредненного кон­курента. При таком обезличен­ном сравнении возникает лож­ная презумпция, своего рода «ты перестала пить коньяк по утрам», ибо на второй чаше ве­сов лежит нечто, лишенное характеристик. Другой хороший порошок никогда не заменит семь обычных батареек просто потому, что его не существует в природе, а пустому множест­ву можно приписать любые свойства.

Конечно, зайцы «Энеджайзер» выглядят весьма обаятель­но, пассажиры на рекламе «Austrian Airlines» более чем убе­дительны, но в обоих случаях именно симпатичное наполне­ние спасает проигрышную модель.


8.1.5.

Самопародия: «Будь я не еврей, а падишах...» Самый эффектный ход - самопародия. Мы смеемся над со­бой, но в проигрыше, как ни странно, остаются конкуренты. Когда все прокладки были на экране исключительно серь­езны и в разговоре с потребительницами предпочитали ин­тимно доверительный тон, на их фоне выигрышно смотре­лись те, единственные в своем роде, что позволили лириче­ским героиням нелепо подпрыгивать попкой кверху, дабы разглядеть свое отражение в стекле проезжающего автомо­биля.

Впоследствии, осмелев, все прокладки принялись сулить потребительницам спортивные подвиги и невероятные свершения, уверять, что теперь счастливые девушки могут все, и в этот торжественный момент отличились те из них, что валь­яжно пояснили: девушки вовсе не обязаны всем эти зани­маться, они просто могли бы...

Ход эффектный, но редкий. На практике не всякий клиент позволит смеяться над своим товаром. Иные заказчики убе­ждены: их тональный крем (стиральный порошок) должен ис­туканом стоять на пьедестале, его предназначение столь вы­соко, что ирония здесь неуместна. Смерив копирайтера пре­зрительным взглядом, они пояснят: «Мы бы предпочли вари­ант поспокойнее...» Не их ли имел в виду Монтескье, говоря: «Серьезность есть щит для глупца».


8.1.6.

Нулевое сравнение:

«Я - последний поэт цивилизации»

И наконец, можно сделать вид, что никаких конкурентов не существует вовсе, что наш товар - просто-напросто «вещь в себе». Чем «имиджевее» продукт, тем чаще можно встретить такую модель. Мы создаем себе целевую подгруппу, выбира­ем из общей с конкурентами целевой группы тех, кто разде­лит наше настроение, нашу философию. Повествуя об объе­ктивных достоинствах товара, мы так или иначе сравниваем его с соперниками. Подчеркивая субъективные преимущест­ва, эстетические и психологические достоинства, мы ни с кем напрямую не соревнуемся, мы просто пытаемся произвести впечатление, выделиться на общем фоне.

Этот путь уместен не только в случае имиджевого товара. К аналогичному решению конкуренты зачастую приходят на густонаселенном рынке.
8.2.

Монополия, олигополия и конкурентный рынок Некоторые товары, в силу своего устройства или же вслед­ствие несовершенства рынка, почти не имеют конкурентов.

Другие товары, напротив, вынуждены сосуществовать со мно­жеством соперников. Специфика конкретного рынка влияет на выбор степени сравнения. Для каждой конкурентной ситу­ации характерен определенный набор приемов.
8.2.1.

Монополия

Если у товара нет конкурентов, он все равно стремится по­высить свои показатели. Исторический слоган «Летайте са­молетами Аэрофлота!» не призывал потребителя отказаться от услуг других авиакомпаний, он рекламировал не Аэроф­лот, а воздушные перелеты как таковые, агитировал пасса­жиров заделаться авиапассажирами.

Аналогичным образом первые в рекламном пространстве подгузники конкурировали с марлей как с пережитком про­шлого, первые тампоны - с прокладками как классом, пер­вые шоколадные батончики - с безродным печеньем. По ме­ре того как на рынок приходили конкуренты, пионерам при­шлось оставить борьбу с предрассудками и переключиться на традиционную рыночную борьбу.

Если конкурентов у товара (или, что случается чаще, услу­ги) не предвидится, он может изредка напоминать о себе эф­фектным выходом: «Заплати налоги и живи спокойно. Нало­говая полиция».

Итак, из рассмотренных выше моделей сравнения для моно­польной ситуации наиболее характерны превосходная сте­пень и нулевое сравнение.


8.2.2.

Олигополия

Если рыночная ниша поделена между немногочисленными соперниками, они будут энергично друг с другом соревно­ваться. Такая ситуация характерна, в частности, для рын­ков мобильной связи, колы, йогуртов, подгузников, прокла­док…

В данном случае все действующие лица хорошо известны, рас­становка сил ни для кого не является тайной, целевая группа то­же есть некоторая данность. Задача каждого из конкурентов -переманить на свою сторону часть потребителей. У каждой из марок есть свой сложившийся круг покупателей, разница в объ­ективном качестве товаров и услуг несущественна, поэтому удачная рекламная политика имеет огромное значение.

В ситуации олигополии чаще всего встречаются прямое сравнение (Пепси - Кока), пародия (Би-Лайн - МТС) и самопа­родия (Олвейз- Либресс). Рекламное пространство, подобно рыночной нише, делится между конкурентами. Их рекламные кампании находятся в дополнительном распределении, пла­нируются с учетом кампаний конкурентов.

Ведущим параметром становится «интонация». Чаще всего один из двух главных соперников «идет по прямой»: делает информативные ролики, ролики-свидетельства, интервью с экспертами, а второй, напротив, ролики подчеркнуто игро­вые, имиджевые, житейские, зачастую «хулиганские». Так «Чудо-йогурт» демонстрировал своих веселых поедателей в противовес Данону, поразившему мир «синюшным семейст­вом» с шестеренками внутри и псевдонаучным тоном. В то время как кошачьи корма «Вискас» рекламировались при по­мощи свидетельских роликов, «Фрискис» предпочел инсце­нировки. Собачьим кормам «Фрискис», также игровым, про­тивостояли корма «Педигри», сделавшие ставку на экспер­тов. Когда ролики «Олвейз» и «Памперс» отличались послед­ней прямотой, «Либресс» и «Хаггис» изящно пошли в обход.


Впрочем, порой рекламные кампании конкурирующих брэн-дов вызывающе похожи. Например, слоганы двух ведущих продуктов под общеродовым названием «вафли в шоколаде» в свое время звучали так: «Передохни - Кит-Кат отломи» и «Сделай паузу - скушай Твикс», а их ролики были построены по одной и той же сюжетной схеме. Впрочем, в ту пору на рынке была такая нехватка опытных копирайтеров... Анало­гичным образом в одну и ту же точку били тампоны «Тампакс» и «o.b.», эпиляторы «Браун» и «Филипс». В этом совпа­дении трудно усмотреть нарочитый прием. Странно притво­ряться единственным, когда вас на рынке двое! Возможное объяснение: рекламная стратегия определяется производи­телем, а копирайтер придумывает оригинальное наполнение для схемы, заданной извне.

В данном случае речь идет об исключениях. Чаще всего не­многочисленные конкуренты либо откровенно воюют друг с другом, либо демонстративно расходятся в разные стороны, что тоже есть род борьбы.

Принцип «брейк - дальний угол» тем более важен, если од­ному производителю принадлежит несколько брэндов, кото­рым ни в коем случае не следует конкурировать между со­бой. Так, «Щеба», «Вискас» и «Китикэт» сделали все, чтобы не пересечься в рекламном пространстве: ролики-свидетель­ства для «Вискас», игровые ролики для «Щебы» и «Китикэт», выдержанные в совершенно разной эстетике. Каждый из брэндов обратился к своему целевому подмножеству из мощ­ного множества кошковладельцев. А «Л'Ореаль Пари» и «Мэйбеллин» благополучно столкнулись лбами и, вместо то­го чтобы давить конкурентов, принялись перетягивать друг у друга потребительниц.

Чем больше ведущих брэндов, тем труднее им разойтись с подобающим достоинством. В треугольнике возможна, на­пример, комбинация: «ролик-свидетельство» («С этим мылом я впервые ощутила себя женщиной!») - «повседневный сю­жет» {«- Вася, вымой руки! - Уже бегу, бабушка!») - «имиджевый ролике поэтизацией ингредиентов» («А экстракты ка­лендулы и рододендрона, смешанные нами в уникальной про­порции»}. Добавьте сюда «национальный сюжет» («Здесь, в Новой Зеландии, женщины смолоду заботятся о своей коже, от бабушки к внучке передавая секрет истинного мыла») - и конкуренты разведены по углам.

Впрочем, в тройственном союзе тоже возможны совпаде­ния. Три ведущие зубные пасты на телеэкране ведут себя одинаково. Единственное утешение: полсотни пивных брэн-дов к подобному единодушию не придут никогда.
Задание №60. «Три морковки атакуют»

Еще один пример олигополии - сети супермаркетов. Приду­майте рекламное объявление для прославленной сети «Три морковки» с использованием сравнительной степени, отлич­ной от нулевой.
8.2.3.

Совершенная конкуренция

В рекламном пространстве парадоксальным образом смы­каются монополия и совершенная конкуренция. Так, один из стиральных порошков борется не с конкурентами, но с кипя­чением, делая вид, что он «вещь в себе». Налицо игровой прием, попытка притвориться монополией.

Наряду с нулевым сравнением на густонаселенных рынках изобилуют превосходные степени и абстрактные сравнения, что вполне логично. В ситуации бинарной конкуренции един­ственный соперник на виду, мы не рискуем добавить ему по­пулярности. При совершенной конкуренции бессмысленно во­евать направленно. Пародируя одного из бесчисленных со­перников или идя на прямое с ним сравнение, мы тем самым позволяем ему прославиться за наш счет, выгодно отличить­ся на фоне остальных двадцати трех.

Не случайно реклама таких товаров, как пиво, сок, кофе, чай, шоколад, детское питание, бытовая техника, автомоби­ли и глянцевые журналы, предпочитает не замечать конку­рентов вовсе или, напротив, выдумывать новых, смешных и неправдоподобных.

Давайте посмотрим, как это происходит.


Задание №61. «Плотный рынок»

Придумайте название своей марки пива и напишите сценарий

ролика, где соблюдалось бы одно из следующих условий:

участвуют животные;

участвуют спортсмены;

участвуют известные актеры;

пиво помогает герою утолить жажду;

пиво помогает герою преуспеть в жизни;

пиво выручает героя в романтической ситуации. Напоминает ли ваш сценарий рекламу кого-либо из реальных конкурентов?

В аудитории каждому студенту можно предложить свое условие.
Оказывается, густонаселенный рынок отнюдь не помеха для творчества. Более того, товарная категория обрастает своей мифологией, своими клише. В этой ситуации, издева­ясь над устойчивыми стереотипами, мы пародируем не от­дельно взятых конкурентов, а существующий порядок вещей.
Задание №62. «Плотный рынок-2»

Придумайте сценарий 30-секундника, где соблюдалось бы максимальное количество условий из задания № 61. Можно ли считать ваш ролик пародийным?

Напоследок подытожим информацию об использовании сте­пеней сравнения на разных рынках.

Таблица. Рынки и популярные приемы
Монополия Олигополия Конкуренция

Превосходная степень * *

Абстрактное сравнение * *

Конкретное сравнение *

Пародия *

Самопародия *

Нулевое сравнение * * *
Казалось бы, для копирайтеров, работающих над рекламой пива, настали суровые времена: помимо условий, продиктованных рынком и заказчиком, возникают дополнительные ог­раничения, заданные «сверху». Однако каждая из перечис­ленных выше особенностей уже присуща одной из существу­ющих рекламных кампаний. Таким образом, несоблюдение всех этих условий аналогично условию «не повторяться» (точнее, условие «не повторяться» строже). Просто предста­вим себе, что наш заказчик жаждет оригинальности, просит не повторять элементы кампаний конкурентов, и получим следующее задание, которое читателю, вполне возможно, не раз придется выполнять на практике.
гамбургский счет

Задание №63. «Бесплотный рынок»



Придумайте сценарий TVC 30-секундника, где не соблюда­лось бы ни одно из условий, перечисленных в задании № 61.

глава 9



Достоинства продукта
Усы, лапы, хвост - вот мои документы.

Э. Успенский «Дядя Федор, пес и кот»


Разминка

Задание №64.

«Дебютант на книжном рынке»

9.1. Уникальное торговое предложение

Задание №65.

«Дебютант в Голливуде»

Задание №66.

«Дебютантки с подвохом»

9.2. Иерархия достоинств

Задание №67.

«Обзорная экскурсия»

9.3. Разум и чувства

Задание №68.

г|, «Учебное пособие»

Задание №69.

«Терка для тонких ценителей»

Задание №70.

«Шанель vs. Комет-гель»

9.4. Вампиры и зануды


Лирическое отступление

Личный опыт: две истории про вампиров

Задание №71.

«Сотвори себе вампира»
Гамбургский счет

Задание №72.

«Быть вампиром нелегко»

Основные достоинства продукта наряду со слоганом и на­званием образуют его «минимальный джентльменский на­бор». Существуя в условия жесткой конкуренции, товар при­зван стать уникальным торговым предложением. В рекламной кампании иногда ненавязчиво, а порой весьма, подчеркивается некоторая особенность продукта, присущая ему одному. Если у продукта обнаруживается сразу несколь­ко уникальных характеристик, их следует иерархизировать, а затем акцентировать внимание на самых значимых. В про­тивном случае многочисленные достоинства начнут конкури­ровать друг с другом!

Все существующие товары можно расположить на шкале «разум - чувства» в зависимости от того, каким образом их рекламные кампании апеллируют к потребителю: преобла­дают ли эстетические или рациональные мотивы. На одном полюсе окажется «Шанель № 5», на другом - «Комет-гель», Прочие товары будут равномерно распределены по шкале, при чем их координаты со временем могут меняться. На полюсах возникают своеобразные проблемы: в первом случае клиенты опасаются образов-вампиров; во втором -копирайтеры боятся быть повергнутыми в пучину банально­сти и занудства. В промежуточных случаях основная зада­ча - не ошибиться пропорцией.

Прежде чем приступить к рассмотрению всех заявленных вопросов, пообещаем читателю компенсировать излишнюю серьезность темы выбором пикантных примеров. В этой гла­ве мы будем иметь дело с необычными рынками. Мы же ни­кому не обещали на протяжении всей книги ограничиваться товарами массового потребления!


разминка

Задание №64. «Дебютант на книжном рынке»



Вы - молодой талантливый автор: только что вам посчастли­вилось написать «Войну и мир». Однако конкуренция на книжном рынке велика, а вы никому пока еще неизвестны. Напишите короткое письмо издателям. Докажите, что ваш роман - особенный и будет выгодно выделятся на общем фо­не. Объясните, какие достоинства романа предстоит оценить потенциальным читателям, какие уникальные черты позво­лят ему стать бестселлером.

В аудитории за благосклонность Издателя могут сражаться также авторы «Евгения Онегина» и «Дворянского гнезда».
9.1.

Уникальное торговое предложение

Потребители весьма избирательны в своих пристрастиях. Задача продавца - найти в своем товаре нечто уникальное (если уникальное не находится, его следует выдумать) и пра­вильно преподнести покупателю. Давайте потренируемся!

Задание №65. «Дебютант в Голливуде»



Нашему автору повезло. Его роман был опубликован и при­нят благосклонно, а права на экранизацию закупила извест­ная кинокомпания. На роль Наташи Ростовой в будущем ше­девре претендуют:

а) Натали Портман;

б) Мена Сувари;

в) Одри Тоту;

г) молодая талантливая российская актриса по вашему вы­бору.

Вы, агент одной из актрис, должны доказать, что именно ва­ша протеже обладает необходимыми характеристиками и су­меет наиболее точно воплотить на экране полюбившийся чи­тателю образ.

В аудитории Агенты будут соревноваться за благосклон­ность Продюсера.
В задании № 65 за главную женскую роль сражались дос­тойные конкурентки, актрисы подходящего возраста и амп­луа. Каждая из них имеет соответствующий роли типаж, ка­ждая, несмотря на юные годы, уже является фигурой, так что продюсеру было, вероятно, непросто сделать выбор. Рассмо­трим теперь противоположный случай: ушлый агент активно проталкивает на главную роль великовозрастную дебютант­ку или скандально известную светскую львицу, не обладаю­щую ни актерскими способностями, ни подходящими внешни­ми данными. Каким образом можно «подать» подобную кан­дидатку, какие ее особенности могли бы оказаться выигрыш­ным в глазах продюсера?
Задание №66. «дебютантки с подвохом»

Вы являетесь агентом:



а) Анны Курниковой;

б) Наоми Кемпбэлл;

в) Моники Левински.

Попробуйте убедить продюсера, что ваша кандидатка спо­собна блистать в роли Натали Ростовой, что именно она при­даст этой роли особое очарование.
Если у товара мало достоинств, копирайтеру приходится тяжко. Если же достоинств в избытке, возникает принципи­ально другая проблема: объявить ли его «спортсменкой, ком­сомолкой или просто красавицей»?
9.2.

Иерархия достоинств

Пусть у товара наличествуют два замечательных качества. В этом случае проблема иерархизации решается просто: мож­но упомянуть оба, например «Тает во рту, а не в руках», «Эстетично и практично», «И волки сыты, и бабки целы». Два досто­инства легко и изящно сливаются в единое уникальное торго­вое предложение. Кстати, если принципиальных достоинств не более двух, о них часто (но не всегда!) повествует слоган.

С тремя и более достоинствами - сложнее. Нередко заказ­чик просит поставить на первое место самое главное досто­инство. В этом случае следует спокойно и с достоинством объяснить заказчику, что в конструкции «Иветта, Лизетта, Мюзетта...» та самая «О Мариэтта!» всегда следует послед­ней. Такова логика языка. Да здравствуют мир и труд, но де­ло происходит в мае. В любой русской сказке последний сын всегда любимый. Это не во всех языках так и не во всех ли­тературах. Если вы пишите на иврите, смело пропускайте этот комментарий мимо ушей, и логика языка подскажет вам, что делать. А так: «Не кипит, не пенится, не пригорает... и ми­кробы убивает». Ох, уж эта Мариэтта!

Впрочем, если клиент попался настойчивый, можно пойти ему навстречу. И текст может выйти вполне приличный и убе­дительный, другое дело, что в качестве главного потреби­тель, возможно, будет воспринимать отнюдь не то достоинст­во, которое имел в виду заказчик.

А теперь давайте поупражняемся в иерархизации.


Задание №67. «Обзорная экскурсия»

Вы рекламируете тур по городу.

1) Пизе с посещением Пизанской башни;

2) Нью-Йорку с посещением статуи Свободы и Эмпайр Стейт

Билдинг;

3) Лондону с посещением Трафальгарской площади, Тауэр-ского моста и Вестминстерского аббатства.

4) Парижу с посещением Эйфелевой башни, Триумфальной арки, Лувра и Монмартра.

Перечислите все достоинства каждого города в одном краси­вом предложении, иерархизировав их по своему вкусу. В ка­ких случаях это предложение годится на роль слогана?

Чем больше достоинств нам поручено упомянуть, тем мень­ше возможностей весь этот список упаковать в слоган. Ти­пичная ситуация - перечисление достоинств в тексте объяв­ления (или ролика) и «имиджевый» слоган. Этот тезис плав­но подводит нас к следующей теме.


9.3.

Разум и чувства

Расположение товара на шкале «разум - чувства» определяется, прежде всего, двумя ключевыми факторами; возрас­том товара и его назначением.

Кока-Кола никогда, вероятно, не станет убеждать потребите­лей в своей объективной полезности: она уже выросла из со­ответствующего возраста. С другой стороны, начинающие то­вары чаще апеллируют к нашему здравому смыслу, пытаются покорить силой аргументации. Обычно по мере взросления то­вар движется от одного полюса шкалы к другому. Это прави­ло, впрочем, не абсолютно. В некоторых случаях, например ес­ли более опытные конкуренты избрали путь убеждения, дебю­танту имеет смысл с самого начала «брать обаянием». Опыт­ному же товару зачастую (например, в условиях остроконку­рентного динамичного рынка) приходится возвращаться к ис­токам и предлагать потребителю не образы, но аргументы. Итак, координаты товара во времени не постоянны и, разу­меется, зависят от его назначения. Существуют товары сугу­бо практические и сугубо эстетические, но их не так уж мно­го. Большая часть вещей несет в себе обе составляющие. Са­мый практический товар можно наделить неоспоримыми пси­хологическими достоинствами, а товар исключительно воз­вышенный, напротив, приземлить и упростить.


Задание №68. «Учебное пособие»

Какой классический роман можно было бы порекомендовать в качестве пособия для:

1) туристов;

2) молодых родителей;

3) девушек, желающих поскорее выйти замуж;

4) начинающих автолюбителей.

Напишите краткие аннотации романов, излагая их содержа­ние и «назначение» в предложенном узкоспециальном ключе.
Имиджевость и полезность не являются объективными хара­ктеристиками: налицо проблема точки зрения. В прошлом за­дании мы намеренно сужали профиль товара, теперь, наобо­рот, попытаемся наделить товар новыми ценными качествами.

Задание №69. «Терка для тонких ценителей»



Ваш товар - терки «Факельман», обыкновенные добротные терки европейского производства. От конкурентов отлича­ются разве что высокой ценой. Придумайте чисто имидже-вую рекламу (плакат для размещения в супермаркетах) это­го симпатичного продукта.

А теперь давайте попробуем сменить координаты известно­го товара.


Задание №70. «Шанель vs. Комет-гель»

Выберите достойных кандидатов в номинациях: «Ч - самая чувственная рекламная кампания» и «Р - самая рассудочная рекламная кампания» (в аудитории выбор можно осущест­вить путем голосования). Попробуйте сделать ролик товара Ч по модели Р и наоборот.
При первом взгляде на задание № 70 может показаться, что все попытки его выполнить обречены на провал, что ничего пут­ного заведомо не выйдет. Однако после некоторых усилий чи­татель, я надеюсь, убедится, что эта задача имеет вполне изящ­ные решения. Таким образом, деление товаров на «чувствен­ные» и «рассудочные» (для их разграничения в литературе ис­пользуются разные термины) в значительной степени условно.
9.4.

Вампиры и зануды

А напоследок вернемся к «теории творческого вампиризма». Может ли все-таки рекламная кампания затмить «собственный товар» или, как мудро заметил Папа Малыша, производителю «безвинно пострадавшего» товара «надо отвечать за свои по­ступки, а не сваливать вину на какого-то Карлсона с крыши»?
лирическое отступление

Личный опыт: две истории про вампиров

Мулатка vs. шоколадка

Съемки своего первого ролика я до сих пор помню во всех под­робностях. Надо сказать, что почти все мои ролики содержат что-нибудь личное: фразу из семейного обихода, узнаваемого героя, остроту, понятную друзьям, а тот, первый, и вовсе был автобио­графическим. Главная героиня - молоденькая легкомысленная учительница и как следствие - настоящий цветник на кастинге. Мне особенно приглянулась одна актриса - жгучая красавица-брюнетка. Именно такой я представляла свою лирическую геро­иню. Заказчик предпочел миловидную блондинку, на все мои возражения безапелляционно отрезал: «Мы продаем шоколад, а не экзотических брюнеток!» Впрочем, девушка-блондинка впол­не органично смотрелась в своей 45-секундной главной роли. Она была такой же дебютанткой, как и я, и играла с большим вооду­шевлением. И все-таки продюсерское чутье меня не подвело: за прошедшие 6 лет именно брюнетка стала звездой экрана и ее ли­цо теперь хорошо известно телезрителям!

Мсье знает толк в извращениях!

Однажды нам с Катрин («мой» арт-директор) попался немыс­лимый заказчик. Он был искренне убежден, что наилучшей адаптацией является дословный перевод. Более того, будучи носителем французского языка и едва владея русским, он в категорической форме настаивал на собственной трактовке оригинала. Действуя, вероятно, из лучших побуждений и за­щищая свой товар от происков «непосвященных», он потребо­вал нанести на упаковку шампуня следующую фразу: «При расчесывании теряется меньше волос. До 40%». Как сказано у классика: «Трах, и облысела!» Те шампуни по-прежнему в продаже... Приглядитесь повнимательнее к упаковке своего шампуня! Будьте бдительны! Берегите свои 40 процентов! Давайте представим себя в роли копирайтера-вредителя и попробуем заняться откровенным вампиризмом.


Задание №71. «Сотвори себе вампира»

Терки «Факельман» запускают телевизионный ролик, в кото­ром некто знаменитый рассказывает о своем опыте общения с этим товаром*. Выберите подходящего кандидата на роль «ли­ца кампании Факельман» (это может быть актер, политик, мультипликационный герой...) и придумайте, что (и в каких ра­курсах) это лицо будет говорить в течение 30 секунд, чтобы по­требители совершенно не запомнили рекламируемый товар. Упоминание товара и появление его в кадре обязательны.
Была ли вредительская миссия успешна? Обязана ли она своим успехом исключительно нашим усилиям? Может быть, товар тоже внес свою достойную лепту? В таком случае по­пробуем напоследок сменить товар!
гамбургский счет

Задание №72. «Быть вампиром нелегко»



Придумайте 30-секундный ролик, «затмевающий» Пепси-Колу.

глава 10


Потребительские

предрассудки
Китая на этой карте нет вообще, а вот зато

Новая Зеландия предстает большой и важной

страной давних традиций сыроварения

и маслобойной индустрии.

П.Б. Паршин «Заметки о моделях

мира современной Российской

коммерческой рекламы»

Разминка


Задание № 73.

«Любит - не любит»

10.1. Образ жизни

Задание №74.

«Витамины незаменимы

10.2. Образ мысли

Задание № 75.

«Кондопремиум»

Задание № 76.

«Старое и новое»

Задание №77.

«Все флаги в гости»

Задание №78.

«Надуй - смонтируй - попади»

10.3. Образ продукта
Лирическое отступление

Живешь только дважды:

поправимость vs. непоправимость
Гамбургский счет

Задание №79. .,

«Реклама прекрасна»

На пути от производителя к потребителю существует нема­ло психологических барьеров, связанных с образом жизни, об­разом мысли или образом продукта. Как бы ни назывались эти барьеры - предрассудками, стереотипами, навязчивыми пред­ставлениями, производителю приходится с ними сражаться.

В главе 8 мы обсуждали методы борьбы с конкурентами. Преодоление стереотипов происходит весьма похожим обра­зом: навязчивые представления можно опровергать напря­мую, тонко пародировать или намеренно игнорировать.
разминка

Задание №73. «Любит – не любит»



Аудитория делится на две команды для создания телевизи­онных роликов на социально значимые темы. Тема для первой команды: компьютер - друг вашего ребенка. Тема для второй команды: компьютер - враг вашего ребенка.
10.1.

Образ жизни

Бытовые стереотипы самые устойчивые. Люди привыкают к новой стране, новой идеологии, новому общественному строю, а расставаться с повседневными привычками не спе­шат. Любители манной каши будут вечно пренебрегать куку­рузными хлопьями, пожилые литераторы - предпочитать компьютерам печатные машинки, а озабоченные бабушки -навязывать годовалым внукам пюре собственного приготов­ления вместо баночных.

Мы механически наследуем и бездумно передаем своим де­тям невероятное количество условностей, предрассудков и сомнительных житейских мудростей, чье происхождение ус­тановить уже невозможно. Кто и когда провозгласил, что ча­сто мыть голову вредно, что беременным женщинам нельзя даже близко подходить к компьютерам, что все идет от ног, браки совершаются на небесах, морковные салаты избавля­ют от близорукости, школьники обязаны хорошо учиться и все мы должны уж поверить чьему-то там (заметьте, чужому) опыту?

В последнее десятилетие коммунистические клише, при­чудливым образом перемешавшись с религиозными предста­влениями неофитов, породили диковинный идеологический коктейль, что сказалось даже не столько на духе, сколько на быте. Родители учат детей блюсти традиции, следовать обы­чаям, но чьим именно, не знают сами. С праздником Пасхи вас, дорогие товарищи!

Свою лепту в идиотизацию быта и повседневной жизни вне­сли всевозможные научно-популярные статьи и передачи бульварного толка, призывающие обывателей повернуться к природе, покупать биопродукты, возделывать огород, бо­роться с приборами и техническим прогрессом, держать мо­бильный телефон в полуметре от уха, рожать дома в ванной и почему-то не пускать в Москву иногородних. На этой благо­датной почве пышным светом расцвел стихийный антиглобализм домохозяек.

Неудивительно, что для некоторых продуктовых категорий борьба с предрассудками актуальнее конкурентной борьбы.
Задание №74. «Витамины незаменимы»

Компания «Витаполи» производит поливитамины для еже­дневного профилактического приема. Исследования показа­ли, что многие потенциальные потребители отказываются от приема витаминов. Мотивация: все необходимые вещества мы получаем, употребляя в пищу фрукты и овощи. Цель рекламной кампании «Витаполи» - объяснить, что ни одна даже самая сбалансированная диета не заменит поли­витаминов: концентрация витаминов и минеральных веществ в поливитаминных препаратах существенно выше, а некото­рые компоненты вообще не встречаются в продуктах питания. Напишите сценарий 30-секундника, иллюстрирующего эту идею. Пожелание: постарайтесь сделать ролик не нраво­учительным, а, напротив, веселым и образным.
И все-таки у бытовых стереотипов есть несомненное преи­мущество; сражаясь с житейскими предрассудками, мы не за­деваем ничьих глубинных чувств и, следовательно, не обяза­ны осторожничать из боязни кого-то обидеть. Борьба с психо­логическими стереотипами требует большей деликатности.
10.2.

Образ мысли

Великое множество предрассудков не имеет прямого отно­шения к быту. У каждого потребителя своя картина мира, свой культурный багаж и круг общения. Стереотипы, порож­денные образом мысли, представляют особый интерес для психологов. Никоим образом не претендуя на всесторонность и полноту, мы ограничимся рассмотрением социальных, наци­ональных и сексуальных стереотипов, поскольку на практике копирайтер чаще всего сталкивается именно с ними.
10.2.1.

Социальные стереотипы

Среди потребителей встречаются богатые и бедные, моло­дые и старые, модернисты и консерваторы, славянофилы и западники... Зачастую сам потребитель относит себя не к той категории, в которую записал бы его беспристрастный социо­лог. В особенности это касается дохода.

Студенты Международного института рекламы платят за свое образование. Студенты МГУ, в большинстве своем, учат­ся бесплатно (не считая денег, в той или иной форме потра­ченных родителями на поступление). И те и другие принадле­жат преимущественно к семьям с доходом выше среднего, при чем студенты МИРа прекрасно это осознают. Обсуждая проб­лему социальных предрассудков с университетскими студентами, я, к своему удивлению, обнаружила, что некоторые из них (разумеется, не все!) не вполне понимают, к какой соци­ально-имущественной категории относятся их семьи, и проти­вопоставляют себя каким-то абстрактным «богатым». Такая позиция продиктована, безусловно, не образом жизни, а имен­но образом мысли, системой взглядов, воспитанием. Возмож­но, плата за образование - отрезвляющий фактор!

Отношение к богатству и преуспеянию у отечественных по­требителей настороженное, а к бедности и скромности - со­чувственное.

В рекламе нередко говорится об экономии, экономности, не­высокой цене. С другой стороны, даже когда речь идет о до­рогих товарах и услугах и рекламодатель заведомо обраща­ется к весьма обеспеченным потребителям, эта тема тракту­ется деликатно, никакие цифры не упоминаются, слова «бо­гатство» и «высокий доход» фигурируют нечасто.

Только в глянцевых журналах и непосредственно на местах реклама товаров «категории люкс» обращается к потребите­лю, не прикрываясь эвфемизмами. В этом случае дело вновь доходит до крайности: термины «роскошь», «эксклюзивность», «престиж», «элитарность», «изысканность», утратив­шие свое очарование еще на раннем этапе развития россий­ской рекламы, с удивительным постоянством возникают в го­роде и в эфире, вызывая разве что чувство неловкости.

Создавать рекламу для богатых непросто, достойные образ­цы попадаются редко. Вот, например, реклама дорогого авто­мобиля: «Никогда ранее четыре колеса не демонстрировали ваш статус столь наглядно» - хорошая идея, жаль, что так нескладно сформулирована. Особенно нелепо смотрится ре­клама «элитного» жилья. Людей, решивших приобрести доро­гую квартиру, заманивают при помощи советских штампов: «дома особого назначения»; дешевого эпатажа: «захотел -купи квартиру»; откровенной несуразицы: «50% случаев им­потенции возникают вследствие жилищных проблем»; прика­зывают бегом бежать к риэлтеру (эти люди бегают исключительно для здоровья); подвывают, имитируя экстаз: «я жду тебя, я доступна, твоя квартира» (они избегают случайных связей)... Качество рекламы в этом секторе сильно уступает качеству жилья. В рубрике «находки» упомянем, разве что, коттеджный поселок «Ы»: при таком названии уже и слогана не нужно. Впрочем, чем критиковать других, давайте потре­нируемся сами.


Задание №75. «Кондопремиум»

Слово «кондоминиум» в западном мире обозначает и качест­во жилья (просторные, нередко двухэтажные, многокомнат­ные квартиры с высокими потолками и окнами во всю стену), и тип собственности (владельцы квартиры являются собст­венниками своего «кондо» и новых жильцов впускают только по взаимному согласию). «Кондо» располагаются, как прави­ло, в живописных местах и зрительно выделяются на фоне стандартной городской застройки. Квартира в кондоминиу­ме -альтернатива частному дому.

В российских городах уже встречаются дома и квартиры та­кого типа, однако соответствующее слово еще не вполне ос­воилось в русском языке. Чаще говорится о квартирах улуч­шенной планировки, элитных апартаментах и т.д. Компания «Кондопремиум » вознамерилась называть вещи своими именами, чтобы вызвать у потребителя желаемый круг ассоциаций: западные стандарты качества, простор для частной жизни. Дома будут строиться в модных, жилых рай­онах, на фоне живописного ландшафта. Потенциальные по­купатели -молодые, успешные, повидавшие мир, с хорошим образованием и очень хорошим доходом. Рекламная кампания включает «прессу» и «наружку».

1) Придумайте слогам.

2) Напишите текст для глянцевых журналов и сделайте на­бросок. Предложите, в каких изданиях размещать рекламу.

3) Придумайте, как будут выглядеть рекламные щиты в горо­де. Где их следует установить?
Итак, среднестатистический потребитель небогат, а копирайтеру приходится бороться со стереотипами «богатый - не наш», «богатый - анекдотический нувориш».

Кроме того, типичный потребитель не стар. Реклама, ориен­тированная на пожилых людей, редко отличается остроуми­ем и изяществом. Часто и не к месту эксплуатируются совет­ские клише, воссоздаются приметы социалистических буд­ней. Бытующие стереотипы, связанные со старшим поколени­ем: «они хотят возврата к прошлому», «превыше всего ценят традиции и воспоминания своей молодости». Между тем воз­раст - не единственный демографический параметр. Потре­бительские предпочтения и электоральные симпатии опреде­ляются образованием, профессией, местом жительства и се­мейным положением. Пенсионеры, продолжающие активно работать, и те, чьи дети преуспели в жизни и не забывают ро­дителей, мало соответствуют рекламным стереотипам.

В случае с модернистами и консерваторами ситуация более симметричная. Культ новых технологий сосуществует с почи­танием проверенных временем традиций, прогрессивное мир­но соседствует с испытанным, модное - с надежным. В этом контексте наблюдается «плюрализм стереотипов», что бла­гоприятно сказывается на качестве рекламы.
Задание №76. «Старое и новое». Командная игра Аудитория делится на "модернистов» и «консерваторов».

1) Задача модернистов - вспомнить как можно больше поло­жительно окрашенных синонимов слова «новый», в том чис­ле отдаленных, принадлежащих к разным частям речи (ина­че говоря, все, что относится к ассоциативному полю «новиз­на»). Пример периферийного синонима: «уже» в контексте «уже в продаже».

Задача консерваторов - проделать то же самое со словом «старый». Пример периферийного синонима: «уже» в контек­сте «уже 70лет мы». Время: 3 минуты.

2) Задача модернистов - вспомнить как можно больше отри­цательно окрашенных синонимов слова «старый». Задача консерваторов - проделать то же самое со словом «новый». Время: 3 минуты.
Упомянутый нами стереотип «славянофилы» и «западники» делит потребителей на две неравные группы: рекламные кампании, ориентированные на любителей зарубежной про­дукции, как правило, интереснее кампаний, проходящих под лозунгом: «покупай отечественное», и этот феномен подво­дит нас к следующей теме.
10.2.2.

Национальные стереотипы

Два основных правила для копирайтера, по воле заказчика столкнувшегося с «национальной проблемой»: не спекулиро­вать на национальных чувствах соотечественников и не ос­корблять национальные чувства других. Можно ли подшучи­вать над другими народами? Это вопрос меры и вкуса. В ста­бильной благополучной стране обыгрывать национальные стереотипы проще, чем, скажем, в нашей. К тому же тради­ционные образы разных народов имеют разную окраску.

Самый благоприятный имидж у скандинавов. Слогам «Скан­динавских авиалиний» звучит: «истинно скандинавские». Трудно представить себе слоган «истинно турецкие», хотя зна­чительная часть населения, имея возможность выбирать, из года в год с удовольствием проводит отпуск в Турции, что как нельзя лучше иллюстрирует случайный характер стереотипов.

Самый эротический образ у французов. Скандинавы на эту роль не подходят, ибо средний швед занимается любовью 0,6 раза в неделю (вероятно, с учетом глубоких стариков и грудных младенцев).

Самые надежные - швейцарцы. Всякая мышь подтвердит, что надежнее сыра может быть только счет в швейцарском банке.

Итальянцы - самые шумные, бразильцы - самые горячие, а финны - самые «домашние» иностранцы. Для экзотики выби­раются обычно японцы и индусы, для домашней экзотики -народы Крайнего Севера.

При всей деликатности проблемы создатели рекламы часто находят изящные решения. Три наиболее выигрышные моде­ли: 1) «все мы разные»; 2) «они такие экзотические»; 3) «на самом деле мы похожи».

Первую идею иллюстрируют рекламные кампании «United Colors of Benetton» и «Фанта. Весь мир с тобой». Модель «единство противоположностей» хороша для известных, ши­роко представленных продуктов.

Обыгрывать национальную специфику уместно, если про­дукт дебютирует на рынке. «Сыр Фендейл из Новой Зеландии», «Эту краску каждый финн впитывает с молоком мате­ри». При выборе этой модели главное - не впадать в баналь­ность. Используйте все, что вам известно о стране, и предпо­ложите наличие аналогичных познаний у потребителя. Фран­ция - это не только Елисейские Поля, и ваша целевая группа наверняка об этом догадывается. Реклама, затрагивающая ^национальную экзотику, может быть и бесконечно обаятель­ной, и невероятно пошлой. Не ошибитесь пропорцией!

Наконец, идею сближения можно передавать по-разному. Эта модель эксплуатируется наименее часто. Удачные при­меры: «Супермодный эротичный родной японский джип», «Мы ближе, чем Швейцария» (реклама латвийского банка).

Труднее всего работать с русскими продуктами. Модель «на­ше родное» изначально проигрышная. Слово «русский» проч­но вошло в лексикон нереспектабельных политиков. Как обой­ти табу? Это вопрос профессионализма и чувства меры. Зача­стую реклама, эксплуатирующая русские образы, выглядит так, будто создавалась она не копирайтером с высшим гумани­тарным образованием, а иностранцем, имеющим о России весьма туманное представление: какие-то березки, матрешки, юноши в лаптях и девицы в кокошниках.


Общие рекомендации копирайтеру: поискать хорошо известные, но не заезженные исторические факты, вспомнить имена литературных персона­жей и прочие милые частности. В качестве удачных примеров приведем давнюю рекламу банка Империал: «А что это у нас граф Суворов ничего не ест?», относительно недавнюю: «А мне, батюшка, привези цветочек Аленький», а также историю встречи девушки и полкана из эпопеи «Шок. Это по-нашему». Последний пример - редкий случай соединения молодежного и исторического, к тому же в остроумном исполнении. Замшелость стереотипов познается на практике. Впрочем, бороться с ними читателю, вероятно, еще придется. Давайте потренируемся в их создании.
Задание №77. «Все флаги в гости»

Образы некоторых стран еще не стали стереотипными, а неко­торые товары из этих стран, присутствуя на рынке, никак не рекламируются или рекламируются без привлечения образа страны, хотя его вполне можно было бы изящно обыграть, по­скольку ниша «национальный продукт державы X» не занята. Вспомните 3 продукта из разных стран, для которых верно сказанное выше, и придумайте слоганы, учитывающие их происхождение.

В аудитории можно создать две команды, каждая из которых будет придумывать 5 таких слоганов в течение 15 минут.
А теперь поговорим о главном...
10.2.3.

Сексуальные стереотипы

В этой сфере до сих пор немало предрассудков, ибо на сме­ну советскому ханжеству пришло ханжество религиозное. Ка­жется, никто уже не оспаривает роль секса в частной жизни, но относительно его места в средствах массовой информации единого мнения нет и быть не может. Основные стереотипы - «секса быть не должно» и «секс должен быть повсюду».

В рекламе принято использовать эротические образы. Меж­ду тем в русском языке, в отличив, скажем, от французского, не существует нейтральных слов для обозначения многих фундаментальных понятий. Между медицинской терминоло­гией и экспрессивно окрашенной лексикой - путина романти­ческой недосказанности. На каком языке обращаться к по­требителю? Очевидно, не на матерном. Научная терминоло­гия тоже не лучший выход. Так, некоторые студенты-филоло­ги третьего курса, изучавшие латынь и два живых языка, по­лагали, что куннилингус - это фигура речи. Напрашиваются два решения: обойтись без слов либо поиграть словами, то есть поведать о сексе иносказательно.

И то и другое можно делать исключительно красиво. Каза­лось бы, эротика - подарочная тема, одна из немногих сфер жизни, вызывающая только благоприятные ассоциации. Здесь огромный простор для фантазии и почти никаких огра­ничений, разве что не смеяться над импотентами, фригидны­ми женщинами и сексуальными меньшинствами.

Пресса, особенно муниципальные издания, которыми заби­вают почтовые ящики честных налогоплательщиков, изоби­лует рекламными объявлениями эротического характера, од­нако удачные примеры встречаются крайне редко. Чем ниже качество издания, тем больше эротической рекламы и тем менее она уместна. Преобладают голые девицы в обнимку с принтером - попытались обойтись без слов. Девушка оттяги­вает резинку трусов у молодого человека, приговаривая: «Покажи тонус!» - попытались поиграть словами. Иногда эро­тический мотив возникает сам по себе, без ведома автора. Апофеоз бессмысленности - рекламный щит следующего со­держания: «Она смаковала Кимо. Хотел бы Он быть на ее ме­сте!» Похожие ассоциации вызывает название леденцов на палочке - «Лизун-Сосун».

И все-таки достойные образцы попадаются. Реклама фо­тоаппарата: обнаженный фотограф в прыжке снимает что-то у себя над головой, его фаллос и объектив фотоаппарата вздымаются вверх под од­ним и тем же углом. Целая серия объявлений, обыгрыва­ющая малые размеры прин­теров OKI: «Главное не раз­меры, а владение техникой!», «У меня самый маленький в офисе - и я этим горжусь!»,

«Будь он еще меньше, нам запретили бы эту рекламу!»

(Вообще, офисная тема тесно переплетается с эротиче­ской. Современные офисы с их чрезвычайно тесной рас­садкой и строгой бизнес-этикой - идеальное место для произрастания порока. Вынужденный промискуитет вкупе с навязанной политической корректностью рождает за­претные мысли. Реклама оргтехники вся сплошь эротиче­ская.) И наконец, слоган мужского журнала: «XXL. Мой лю­бимый размер».

Деление рекламы на эротическую и неэротическую условно. Реклама по сути своей сексуальна, ибо призвана соблазнять, пробуждать желание. Скрытые эротические мотивы иску­шенный потребитель обнаружит в любом рекламном произ­ведении. Сознание заработавшегося копирайтера рождает одну двусмысленность за другой. Впрочем, иногда это соот­ветствует пожеланиям заказчика.


Задание №78. «Надуй – смонтируй - попади»

Компания «Хомбаскет» производит легкие баскетбольные корзины на складных ножках. Подобную конструкцию можно носить в обычном портфеле, брать с собой повсюду -в офис, на дачу, на прогулку. Корзины «Хомбаскет» монтируются и демонтируются в считанные секунды и позволяют рассла­биться в любой момент, даже в обеденный перерыв. В комп­лект входят надувной мяч и компактный нанос. Ядро целевой группы - молодые мужчины.

Создайте журнальную рекламу продукта, учитывая пожела­ние заказчика: присутствие эротики, явной или скрытой. Кро­ме того, реклама должна быть остроумной и небанальной.
10.3.

Образ продукта

Некоторые потребители не приемлют рекламы как таковой. Рекламный образ продукта кажется им обманчивым и нена­туральным. Реклама, по их мнению, - сплошное надуватель­ство, рассадник пошлости, навязчивый кошмар. Они полага­ют, что рекламные паузы следует отменить.

В отношении таких потребителей эффективны неигровые методы воздействия. Их могут задеть за живое ролики-сви­детельства. Когда такой же обыватель с неправильной дик­цией и неправильным прикусом расхваливает продукт с экра­на, вчерашние скептики умиляются. Если не умиляются -можно сымитировать ролик-свидетельство. Профессиональ­ная актриса с правильной дикцией и правильным прикусом воспевает продукт, нарочно используя разговорные клише и гримасничая, как «живая», - скептики побеждены. Если они непреклонны, мы пригласим экспертов, которые расскажут о продукте сухо и по-деловому, прибегая к профессиональным жаргонизмам и аппетитным специальным терминам. Упорст­вующих скептиков попытаемся пленить роликом «без карти­нок и разговоров», напишем черным по белому: «это не рек­лама», белым по черному: «написанному верить», сразим их наповал подчеркнутым минимализмом, вопиющим аскетиз­мом: крупные планы, диктор, субтитры, никакой игры.

Реклама - стереотип стереотипов; губка, поглощающая все наши предрассудки, все наши «глупости и мелкие злодейст­ва»; интерактивный, бесконечно пополняемый, сборник ци­тат, которые ежедневно разлетаются по глубинам нашего подсознания. Реклама участвует в преодолении отживших стереотипов и в создании новых, подражает искусству и за­ставляет жизнь подражать себе.
лирическое отступление

Живешь только дважды: поправимость vs. непоправимость

С течением времени человеческая жизнь становится все бо­лее поправимой, и этот феномен отражается в разных обла­стях культуры: литературе, кинематографе, особенно отчет­ливо проявляясь в рекламе.

Компьютеры бесповоротно сменили пишущие машинки, и от­ныне единственная опечатка уже не способна загубить це­лую страницу текста: ошибку можно поправить, нет необхо­димости искуплять ее собственной кровью. Остался в про­шлом культ девичьей невинности, дававший героине, роман­ной или реальной, единственную попытку прожить свою жизнь. Отныне романист уже не может бесцеремонно вывес­ти из игры однажды согрешившую героиню: он обязан приду­мать более правдоподобный поворот сюжета. Раненный на дуэли герой тоже остается равноправным участником пове­ствования - возможности медицины за последние сто лет сильно изменились.

Эстетика поправимости в литературе и кинематографе ха­рактеризуется прежде всего возможностью пересказать ис­торию еще раз (или даже несколько раз, если потребуется) и постепенно все исправить. Смерть и драма оказываются не­настоящими. Отдельные примеры такого рода можно встре­тить и в более ранних произведениях (например, история зай­чика, несмотря на происки охотника, оставшегося в живых), однако феноменом культуры поправимость стала относи­тельно недавно, в последние десятилетия прошлого столе­тия, а феноменом массовой культуры - совсем недавно.

Следуя собственным литературным пристрастиям, упомяну «Назову себя Гантенбайн» М. Фриша и «Глиняную книгу» О. Сулейменова (у читателя, вероятно, возникнут свои, не менее достойные, примеры), а кроме того, «Принцессу и лю­доеда» Г. Сапгира, «Жил-был слоненок» Э. Успенского и «Сказку по вашему вкусу» Р. Кено. Поправимость особенно характерна для детской литературы: взрослые относятся к себе чрезвычайно серьезно, гордясь тем, что все в их жизни не случайно и непоправимо. На экране эстетика поправимости породила, в частности, такие сюжеты, как «День Сурка», «Беги, Лола, беги», «Любит - не любит».

Реклама, вероятно, древнейший и упорнейший носитель фи­лософии глобальной поправимости. Любой, самый невзрач­ный, продукт помогает кардинально изменить жизнь (Лоск -вы неотразимы!). Перемотаем пленку назад и встретим хоро­шенькую девочку уже со жвачкой в зубах - и все поправится. Союз «и» в значении «следствия» - символ поправимости: и пятен как ни бывало, и перхоть отступает, и все микробы врассыпную, и последние станут первыми, и без кипячения! Живите без боли, по крайней мере на этот раз! Так изящная литературная игра стала массовым развлечением.

И чаша - через край, уже даже заметен некоторый отход назад, в сторону поправимости. Появляются рекламы-само­опровержения и фильмы-предостережения: «Да прекратите вы играть, мадмуазель Амели!» Похоже, скоро будет спрос на драмы в духе античности, ибо «жизнь дается человеку один раз и прожить ее нужно так, чтобы не ошибиться в ре­цептах».


В общественном сознании еще не закрепилась мысль, что реклама - своеобразная плата за демократию и свободу сло­ва. Без рекламы будут существовать только избранная ин­формация (государственные каналы) и информация для из­бранных (платные каналы). Кампания, разъясняющая, что ре­клама необходима, проводилась лишь однажды: сериальный герой-любовник пояснял сериальной героине, что их свадьба отменяется, поскольку зрители отказались от рекламы и ка­налу не на что закупать новые серии. Кампаний, воспеваю­щих рекламу, не было вовсе, а у читателя наверняка найдет­ся немало доводов в ее защиту.
гамбургский счет

Задание №79. «Реклама Прекрасна»



Создайте эскиз «наружки» на тему «реклама прекрасна». Придумайте эффектный слогам, выберите подходящую фор­му. Цель проекта - поэтизация рекламы, создание положи­тельного образа. Ваша задача - объяснить потребителям, что реклама - особое искусство, она привносит в нашу жизнь разнообразие, юмор и красоту.

Возможно, для воплощения вашего замысла понадобится целая серия рекламных произведений.
1   2   3   4   5   6   7   8

  • К онкуренты _________________________________________________________
  • Достоинства продукта
  • П отребительские предрассудки