Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Руководство по со­зданию рекламных текстов. Эта книга, написанная преподавате­лем рекламного творчества, представляет собой «курс молодого копирайтера»




страница3/8
Дата09.01.2017
Размер2 Mb.
ТипРуководство
1   2   3   4   5   6   7   8
часть 1. Творческое задание

Первая команда получает следующую информацию.
Ваша компания производит: Роликовые коньки Huksa (Хукса). Вы - сотрудники отдела маркетинга. Распределите руково­дящие должности.

1. Главный начальник (лицо, принимающее решение): ___________

2. Старший стратег (ответственный за стратегическое пла­нирование; впоследствии он будет оценивать, в какой мере предложенные сценарии соответствуют тем требованиям, которые вы сформулировали):

_________________________________________________________



3. Менеджер по литературной части (человек с безукориз­ненным вкусом и великолепным русским языком; ему пред­стоит оценивать творческую состоятельность предложенных сценариев):_________________________________________________До сих пор вы никак себя не рекламировали, а теперь соби­раетесь запустить яркий и запоминающийся 30-секундный телевизионный ролик. Своим креативщикам вы готовы пре­доставить следующую информацию.

Ваша целевая группа:_______________________________ Основные достоинства вашего товара:

1)_______________________________________________________

2)_______________________________________________________

3)_______________________________________________________

4)_______________________________________________________ Суть рекламного сообщения (сформулируйте в одном предло­жении, что именно вы хотите донести до потребителя):

_________________________________________________________

Особые пожелания и дополнительные сведения (здесь вы мо­жете, в частности, объяснить, следует ли склонять название вашего товара и как следует ставить ударение):

_________________________________________________________

Вторая команда получает следующую информацию. Ваша компания производит: Духи Anabel (Анабель). Дальнейший текст в точности совпадает с предыдущим.
часть 2. Конкурс

Участники первой команды объявляют конкурс на лучший сценарий рекламного ролика «Хукса» и излагают независи­мым копирайтерам свои пожелания. В роли независимых копирайтеров выступают участники второй команды, теперь они играют каждый за себя.

Участники второй команды объявляют конкурс на лучший сценарий рекламного ролика «Анабель» и излагают незави­симым копирайтерам свои пожелания. В роли независимых копирайтеров выступают участники первой команды.

Теперь все индивидуально работают над вариантами сце­нария.
часть 3. Итоги

Первая команда вновь собирается вместе, рассматривает поданные заявки, выбирает лучший сценарий и объявляет имя победителя.

Вторая команда делает то же самое.

Будем считать, что эта игра была нашим первым шагом к по­ниманию заказчика, что пропасть между ним и нами немного сократилась. А в завершение этой философской главы, за ко­торой последуют главы более прикладные и технические, хо­чу предложить читателю следующее сложное задание, кото­рое еще раз позволит ему примерить шкуру заказчика на себя.
гамбургский счет

Задание №15. «От противного»



Взаимоотношения заказчика и копирайтера не всегда скла­дываются просто .'заказчики считают, что копирайтеры рабо­тают не на них, а «на Каннский фестиваль рекламы», копи­райтеры в свою очередь полагают, что заказчики ранят их тонкую душу. Почувствуйте себя в роли заказчика. Выберите запомнившийся вам ролик и представьте, как выглядело творческое задание, присланное клиентом. (Схема творче­ского задания приводится в разделе 3.1.)

часть 2

задача

копирайтера





глава 4


Название продукта

___________________________________________________________

А эту зиму звали Анна:

Она была прекрасней всех.

Д. Самойлов


Разминка

Задание №16.

«Сделай себе имя»

4.1. Ах, назвали Машенька: имя для нового продукта

Задание №17.

«Подарок миопику»

Задание №18.

«Привет эротоману!»

Задание №19.

«Я любимый Сантал

Рио-Гранде...»

Задание №20.

«Больше, чем Три морковки»

4.2. Родился чудный мальчик, назвали Чингисхан: новое имя для известного продукта

Задание №21.

«Вошь энд КО»

Задание N9 22.

«Мысли вслух»;

Задание № 23.

«Какая чудная игра!»


Лирическое отступление

К Ленор-полосканию готовы: синтаксис атакует

4.3. Кто ты, друг мой или любовник: выбор продуктовой категории

Задание №24.

«Плывет, плывет: кораблик!»

Задание №25.

«Тот самый чай!»

Задание №26.

«Пояс-сантиметр!»

Задание №27.

«Ваш номер!» ,
Гамбургский счет

Задание №28.

«До неузнаваемости…»

разминка

Задание №16. «Сделай себе имя»



Придумайте название для собственного торгового дома. Ус­ловие: в названии должны каким-то образом обыгрываться ваше имя, отчество или фамилия.
«Название продукта» - заглавная графа творческого зада­ния и первое условие в Задаче Копирайтера. Это условие мо­жет показаться тривиальным, но в действительности оно ед­ва ли не самое сложное.

Имя товара говорит о многом, в нем зашифрованы, спрессова­ны целые пласты информации. Структура названия, его фоне­тический и ритмический облик, связанный с ним круг ассоциа­ций, безусловно, влияют на отношение потребителей к товару.

Название есть повод для игры. Оно может подсказать удачный слоган, вдохновить на создание рекламной кампании. Первые проблемы тоже возникают в связи с названием, что не случайно.

Во-первых, иногда никакого названия у продукта еще нет, то есть для начала его надо придумать.

Во-вторых, зачастую название существует, но по-русски зву­чит несколько необычно. И если, скажем, «Тикурилла» несет в себе забавный колорит, то «Бледина», на мой взгляд, до­вольно странное название для детского питания. Думаю, чи­татель с этим согласится.

В-третьих, некоторые заказчики просят не склонять назва­ние товара, настаивают на нестандартной сочетаемости и не­привычном порядке слов.

В-четвертых, не всегда бывает понятно, к какой категории отнести товар, считать ли его сыром или творогом, маслом или маргарином, шоколадкой или ириской.

В-пятых, продукт может пострадать от собственной извест­ности - его название стало нарицательным, и конкуренты этим пользуются.

Все эти сложности мы и будем обсуждать в данной главе.
4.1.

Ах, назвали Машенька: имя для нового продукта

Название - неотъемлемая часть брэнда (торговой марки). Оно, бесспорно, влияет на судьбу товара. Если товар дебюти­рует на рынке, возникает проблема, как его назвать.

Придумывая название нового товара, следует заботиться о том, чтобы оно хорошо звучало, и учитывать названия конку­рирующих брэндов. С каждой продуктовой категорией у по­требителей ассоциируется определенный круг имен, и, таким образом, само звучание уже несет в себе некоторую инфор­мацию о продукте. Известны случаи, когда новые марки спе­кулировали на славе именитых конкурентов, выбирая себе до неприличия похожие названия (например. Snickers - Kickers, Reebok - Rebook). Вписаться в круг марок с хорошей репутацией можно, избрав близкое по ритмике имя. Россий­ские подгузники «Попкинс» назвались таким образом не без оглядки на «Хаггис» и «Памперс».

С другой стороны, выбирая название, которое выбивается из общего ряда, мы автоматически привлекаем к нему внима­ние, но в то же время больше рискуем: оригинальность может и пленить, и оттолкнуть аудиторию.

Одним словом, название должно быть броским, но не крик­ливым, скромным, но запоминающимся... Проще не бывает! Давайте попробуем.


Задание №17. «Подарок миопику»

Ваша маленькая компания производит цветные контактные линзы с диоптриями и без, естественных и необычных от­тенков. Первое время вы работали интуитивно, не заботясь о позиционировании и никак себя не рекламируя. Потом не­много раскрутились и задумались о создании собственного брэнда. Сделайте первый шаг: придумайте название.
Теперь давайте усложним себе задачу. Контактные линзы специфический товар для отдельной категории потребителей, поэтому, придумывая название, мы могли никак себя не ограничивать. Наш следующий продукт предназначен массо­вому покупателю. У него существует немало авторитетных конкурентов, и, выбирая имя своему детищу, мы не можем не учитывать сложившуюся ситуацию.
Задание №18. «Привет эротоману!»

Ваша маленькая компания производит презервативы со вкусом и ароматом свежих овощей: фасоли, моркови и баклажанов. Первое время вы, как водится, работали интуитивно, не заботясь о позиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и задумались о создании собственного брэнда. По замыслу ваше название должно быть созвучно существующим -«Дюрекс», «Симплекс», «Протеке» и в то же время отражать неповторимую овощную специфику. Итак, как мы его назовем?
Теперь поставим себе совершенно противоположное усло­вие. Наш предыдущий товар был по сути своей слегка вызы­вающим, поэтому имя мы ему подбирали скромное, приличе­ствующее обстоятельствам. Следующий товар - вполне классический, и проблема с ним другая: бесчисленное мно­жество конкурентов. В этой рыночной нише царит полная вакханалия. Наша задача - выделиться.
Задание №19. «Я любимый Сантал Рио-Гранде…»

Ваша маленькая компания производит фруктовые соки. Пер­вое время вы, как водится, работали интуитивно, не заботясь о позиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и задумались о создании собственного брэнда. У вас типичный ассортимент. На фоне конкурентов ваш сок не выделяется ни ценой, ни качеством. Придумайте оригинальное название, которое никого не оставит равнодушным.
Пользоваться чужими находками неприлично и порой нака­зуемо. Обыгрывать в собственном названии имя конкурента, «примазываться» к авторитетным маркам можно с величай­шей осторожностью. Другое дело, если авторитет - это вы, и в ваших интересах поделиться своей репутацией.
Задание №20. «Больше, чем Три морковки»

Сеть «Три морковки» объединяет недорогие супермарке­ты, расположенные в спальных районах города. Благода­ря удачному соотношению цены и качества и продуманной политике скидок эти супермаркеты стали очень популяр­ны среди горожан. Окрыленный успехом, владелец торго­вой марки задумал открыть два новых магазина. В отличие от своих собратьев, они будут расположены в «элитных» кварталах. Их ассортимент будет пополнен за счет им­портных деликатесов. Уровень цен будет существенно вы­ше, чем в остальных магазинах. Владелец не скрывает, что новые магазины ориентированы на богатого покупате­ля. По его замыслу, название этих супермаркетов должно, во-первых, отражать «престижную» специфику магазинов, а во-вторых, обыгрывать родство с раскрученными «Тре­мя морковками».
Надеюсь, читателю понравилось придумывать названия. Самое время усложнить задачу.
4.2.

Родился чудный мальчик, назвали Чингисхан: новое имя для известного продукта

Придумывать всегда легче, чем адаптировать, и у нас еще неоднократно будет повод в этом убедиться.

Если товар существует давно, но «пробуется» теперь на но­вых рынках, перед производителем встает вопрос: пускать ли его в атаку под исконным названием или завести отдель­ный псевдоним для каждой страны?



Новое название может быть фонетически созвучно старому (так французские шампуни «Elseve» на английском рынке превратились в «Elvive»); являться его дословным переводом («P'tit-Danone» - буквально «маленький Данончик» - российскому потребителю известен под псевдони­мом «Растишка») или вообще ничем не походить на своего прародителя (Опель - Воксхолл).
Задание №21. «Вошь энд КО»

Производитель шампуней Wash-and-Go решил протестиро­вать новые названия*. Вам поручено придумать следующие варианты для «фокус-групп»:

1) максимально близкое по звучанию, но не обязательно по смыслу;

2) дословный перевод без сохранения ритмики оригинала;

3) вольный перевод, ритмически созвучный оригиналу. Какое из полученных названий вам нравится больше ? В аудитории можно протестировать варианты, сравнив их с оригиналом и между собой.
В русском языке средняя длина слова больше, чем, ска­жем, в английском, поэтому третий вариант, вероятно, дал­ся читателю нелегко: вместить столько информации в три слога - задача нетривиальная. У длинных названий - своя специфика. Казалось бы, найти достойный русский аналог в этом случае проще. И все же, если вам предстоит адаптиро­вать многосложное название, задумайтесь, стоит ли расте­каться мыслью по древу, не лучше ли взять и сократить его.
Задание №22. «Мысли вслух

Французская марка «A quoi tu penses?» производит белье для девочек-подростков, одновременно невинное и игривое, под стать названию (дословно: «О чем ты думаешь?»). Придумай­те русский вариант названия, передающий идею оригинала. Фонетическая близость факультативна.
Иногда в названии продукта присутствует непереводимая игра слов. Переводчики «крупных форм», например романов, умеют справляться с этой проблемой. Они находят близкую по смыслу игру, при чем, как правило, перевод в этом случае оказывается длиннее подлинника. Копирайтер имеет дело даже не с малыми, а с микроскопическими формами, при адаптации названия его задача - подковать блоху.
Задание №23. «Какая чудная игра!»

Название французской марки модной одежды «Toidu monde» переводу поддается с трудом. Скажем только, что «Тоi» озна­чает «ты», «Monde» -мир, «Loi du monde» -закон природы, «Roi du monde» - король мироздания, «Femme du monde» -светская дама. Возникают также ассоциации с тем, что ты единственный, лучший в мире и т.д. Читатель, знакомый с французским языком, легко продолжит этот ряд. Вообще, владение этим языком копирайтеру не помешает! Впрочем, мы отвлеклись... Итак, придумайте короткое название, отра­жающее оригинальную игру.
Про некоторые названия думаешь: лучше бы оставить их без перевода. Кстати сказать, большинство производителей так и поступают, и, во многих случаях, радоваться тут нечему!
лирическое отступление

К Ленор-полосканию готовы: синтаксис атакует

Итак, продукт приходит на рынок со своим исконным име­нем. Параллельно в языке появляется новая лексическая единица. Как она будет звучать? Каким образом будет функ­ционировать? Будет ли она подвластна законам нашей грам­матики: изменяться по падежам и числам, сочетаться с соседями по предложению? Или предпочтет держаться особня­ком, принципиально жить по своим собственным законам? А может быть, она и вовсе будет метаться из крайности в крайность? Каким образом повлияет ее поведение на Другие слова и, в особенности, на другие названия?

Нередко можно услышать, что реклама подтачивает мо­ральные устои общества и портит нашим детям вкус. Этот те­зис мне представляется спорным. Меня больше беспокоит другая проблема: более чем морали и вкусу, реклама угрожа­ет языку. Наше ухо пока еще легко улавливает в речевом по­токе нелепые лексические заимствования, неправильные сло­ва. Что касается неуклюжих, чужеродных синтаксических кон­струкций, то они менее приметны и потому обладают страшной разрушительной силой.

Например, мы сразу понимаем что «Колор Риш Кристал Шайн» - это какое-то недоразумение. С другой стороны, ус­лышав многообещающую фразу «номер один в мире в крас­ках для волос», мы должны внимательно ее проанализиро­вать, прежде чем обнаружим все грамматические ошибки.

Выше (глава 2) мы заметили, что многие агентства в целях экономии отказываются от штатного редактора. Добавим, что некоторые рекламодатели по той же причине отказываются от услуг копирайтеров. Более того, иные искренне полагают, что сами пишут лучше. Последний случай - самый тяжелый. В нашу либеральную эпоху куда проще заработать на редак­тора, чем обрести литературный вкус! Итак, язык в опасности!

Значительная часть фонетических, грамматических и лек­сических безобразий приходится на долю названий. Перечис­лим наиболее характерные контексты, в которых, заметим, успели засветиться не только заимствованные, но и вполне исконные названия.
Помидоры ПУКС

Вспоминаются слова замечательного пародиста Александра Иванова: «Эти люди оставляют меня без работы». Действительно, некоторые названия как будто пришли в нашу жизнь со страниц сатирического романа. Сюда относятся, в частности, детское питание «Бледина», питьевая вода «Блу Уотер» и при­чудливые крокодилы, образованные путем случайного сочета­ния русских и иностранных слов: «Фа Пальмовый Рай Фрешнесс Контрол», «Пальмолив Аромотерапия Антистресс». Как произ­носить и склонять эту Остап Берту Марию Бендер Бей?


Три Морковки Супермаркет

Последнее время стало модным менять местами существи­тельное и приложение, сочетая имя и категорию продукта по модели «Соловей-разбойник». Появились Данон-йогурт, Магги-майонез, Комет-гель, Липтон-чай. В скором времени слова в русском языке начнут попросту примыкать друг к другу, как в китайском. Ленор-полоскание нас уже, похоже, не пу­гает. Видать, не за горами Липтон-чаепитие и Данон-йогурт-поедание!


С Олвэйз я готова

Впрочем, с Олвэйз мы готовы ко всему, Слова перестали склоняться, даже те, которые прекрасно могли бы это де­лать, поскольку всем своим обликом напоминают типичные русские слова. Фанту и Тошибу хочется отнести к первому склонению, Памперс и Тампакс - ко второму. Однако падежи игнорируются, слова постоянно пребывают в именительном падеже, сочетаясь между собой при помощи предлогов. При этом ассортимент предлогов сужается до неузнаваемости.

Предлог «с» заменяет собой предлоги «благодаря», «в» («с новым Памперс»), «вместе со».

Предлог «от» вместо родительного падежа управляет име­нительным: от Тошиба, от Меннен, от Л'Ореаль.

Популярны также другие короткие предлоги: «до», «для», «в», «на», за которыми следуют существительные в произ­вольных падежах.

Предлоги подлиннее, подобно падежам, игнорируются...

Вкус, моральные устои... Да черт с ней, с нравственностью! Займемся грамматикой! Язык в опасности!
4.3.

Кто ты, друг мой или любовник: выбор продуктовой категории

Допустим, с названием продукта мы определились: приду­мали, или адаптировали, или оставили исконное, научив­шись предварительно его склонять и сочетать. Теперь зада­димся вопросом, с которого, возможно, следовало бы на­чать: к какой категории относится наш продукт? Во многих случаях ответ будет тривиален, но, увы, не во всех. Они-то нас и интересуют.
4.3.1.

Ничего себе ириска!

Проблемы с выбором родового названия чаще всего возни­кают у продуктов питания. На рынок выходит новый молоч­ный продукт, который у себя на родине звался «тета-сыр». Как ему представиться новому потребителю: сыром, плав­леным сыром, творогом, брынзой? Пищевые привычки раз­нятся от страны к стране: состав одних и тех же продуктов слегка различается, схожие продукты группируются по-раз­ному.

Другой пример - одежда. Во французском языке существует гораздо больше родовых названий для белья. Между русски­ми просто «трусиками» и «трусиками - стринг» компактно рас­положатся несколько продуктовых категорий. То же касает­ся бюстгальтеров, туфель, блузок...

Вообще, чем более техническим является товар, тем точнее мы можем определить его состав и тем проще подыскать ему подходящую категорию. Даже дилетант отличит «седан» от «универсала», а «эль» на вкус узнает не всякий.

Как же быть копирайтеру: притянуть продукт за уши к похоже­му типу или выдумать для него новую категорию? Этот вопрос в каждом конкретном случае решается no-разному. Давайте попробуем.


Задание №24. «Плывет, плывет кораблик!»

В русском языке существует понятие туфли-лодочки, а во французском еще и «трусики-лодочки», точнее, «трусики -маленький кораблик». Кораблик они напоминают по форме, то есть представляют собой достаточно закрытую классиче­скую «тупоугольную» модель трусиков. Придумайте русское название для этой продуктовой категории.
Задание №25. «Тот самый чай!»

Компания выпускает продукт под родовым названием «ice Tea» и продает его в банках. В его состав входят чай, сахар и фрукты. Адаптируйте родовое название.
4.3.2.

Это Бяка Закаляка Кусачая...

А как быть, если мы только что выдумали свой продукт и ни­каких аналогов у него пока просто нет? Пытаться ли нам при­соединиться к существующей категории или, напротив, про­возгласить, что мы - первые в мире?

На практике многие кампании объявляют, что изобрели не­что новое, даже если их продукт практически не отличается от конкурентных. Запатентуют новый компонент, а потом ре­кламируют «единственный в мире шампунь с Домисолями Фа» и «первый йогурт с Актилактом Пси». Еще бы им не быть первыми и единственными, когда имя принадлежит торговой марке и конкуренты, при всем желании, уже не могут им вос­пользоваться. Впрочем, конкуренты тоже не будут особенно горевать, а запатентуют очень похожие новинки, чтобы рек­ламировать «единственный в мире шампунь с Мифасолями До» и «первый йогурт с Лактиактом Ню».

Нас, впрочем, не будет интересовать этот «маргинальный» случай. Здесь ничего, по сути, не изобретено, и фантазировать приходится не столько копирайтерам, сколько юридиче­скому отделу компании-производителя. Противоположный случай, когда изобретение поистине революционно и в корне меняет жизнь человечества, мы тоже не будем рассматри­вать. Холодильники и компьютеры изобретают редко, так что вероятность получить такой заказ крайне мала. Мы, по обык­новению, займемся мелочами, скромными обыденными изо­бретениями.
Задание №26. «Пояс-сантиметр!»

Ваше изобретение -пояс в виде сантиметровой ленты. Об­ладательница такого пояса сообщает всему миру свой клю­чевой размер - обхват талии. Придумайте своей новинке «го­ворящее» название.
Задание №27. «Ваш номер!»

Эта услуга не так уж нова, но вы первые поставили дело «на поток» и решили себя рекламировать. Вы продаете телефон­ные номера, которые легко запоминаются. У вас накоплена база красивых номеров. Кроме того, вы можете добыть опре­деленный номер по желанию клиента. Осталось только при­думать громкое название для вашей экзотической услуги.
4.3.3.

Она жует свой орбит без сахара

А теперь рассмотрим другую крайность: индивидуальное имя вашего продукта стало общеродовым, дало название це­лой категории продуктов. Разумеется, конкуренты не станут официально рекламироваться за наш счет, но рядовому по­требителю ведь не запретишь произносить наше имя всуе!

Таких примеров в истории немало. Клерки размножают до­кументы на ксероксах марки «Зенон», младенцы ходят в пам­персах от «Хаггис», в дамских сумочках лежат клинексы от «Зевы» и тампаксы от «o.b.». Молодые конкуренты уже дав­но опередили нас в смысле продаж, а нам остается довольствоваться этой скромной лингвистической победой. Не сме­нить ли название!

Над этой проблемой читателю предлагается поразмыслить, выполняя следующее задание повышенной сложности. Впро­чем, в этой главе все задания были не из легких!
гамбургский счет

Задание №28. «До неузнавемости...»



Придумайте изящный русский перевод напитка «Кока-Кола», «e используя слов «кока» и «кола».

глава 5


Слоган - второе имя продукта
Альберт («Логический Позитивист») Корилло организовал покушение на «Малыша» Липского. Брат Липского отомстил за убийство, похитив брата Сантуччи Гаэтано (известного также под именами «Малютка Тони» и «раввин Генри Шарлстейн»).

В. Аллен «Взгляд на организованную преступность», пер. С. Ильина

Разминка

Задание №29.

«Не продается вдохновенье!»

5.1. Наивная типология слоганов

Задание №30.

«Не продается вдохновенье-2!»

Задание №31.

«Не продается Аленка!»

Задание №32.

«Три прославленные морковки»


Лирическое отступление

Советы и запреты

5.2. Слоган для нового продукта

Задание №33. «Пигмалион»

Задание №34.

«Дрендель энд Данбар»

Задание №35.

«Новый Пигмалион»

5.3. Новый слоган

для известного продукта

Задание №36.

«А вы - достойны?»

Задание №37.

«Три непременные морковки»

5.4. Старый слоган для нового рынка

Задание №38. «Наф-Наф!»

Задание №39.

«Вот и славно! Трам-пам-пам!»

Задание №40.

«На раз, два, три!»

Задание №41.

«Безвкусица в чистом виде»


Гамбургский счет

Задание № 42.

«Будьте счастливы!»

Название - имя продукта. В рекламном пространстве одним именем не обойтись, поэтому всякому продукту нужен слоган. Слоган - второе имя продукта. Именно слоганы, во всем сво­ем разнообразии, коренным образом влияют на имидж торго­вой марки, ее восприятие потребителем. Некоторые из них прочно прилипают к имени товара, некоторые меняются от кампании к кампании. Так или иначе слоган - символ и знамя рекламного проекта, он всегда ставится во главу угла. Не случайно в представлении обывателя копирайтер - это имен­но тот, кто придумывает слоганы.

Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия, отражающие разные ипостаси слогана. «Tagline», до­словно - «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. Приклеившись к названию намерт­во, на манер этикетки, слоган сопровождает его повсюду, сра­стается с ним пожизненно или как минимум на длительное время. «Copyline», буквально - «строка, завершающая рек­ламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отво­дя ему роль решающей фразы, лаконичного завершения, клю­чевой идеи. Синонимичный термин «endline», дословно - «фи­нальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре кампании; «Слоган - и этим все сказано. Занавес».

Создание слогана - задача трудная и захватывающая, уравнение со многими переменными. Сочинить слоган -очень просто. Придумать нетривиальный слоган, живя в ми­ре, образованном слоганами, не впасть в банальность, когда кругом столько соблазнов и готовых идей, - чрезвычайно сложно.

На практике копирайтеру приходится решать одну из трех задач: придумывать слоган для нового товара; придумывать новый слоган для известного товара в ситуации, когда ста­рый слоган себя исчерпал или не соответствует новой стра­тегии; или, наконец, адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.

В этой главе мы поговорим о типах слоганов и подробно об­судим все три задачи, сформулированные выше.


разминка

Задание №29. «Не продается вдохновение!»



Как ни странно, некоторые товары по сей день, невзирая на жесткую конкуренцию, обходятся без «второго имени». При­думайте слоган для шоколада «Вдохновение». Основная идея -противопоставление длинного романтического назва­ния односложным названиям конкурентных шоколадок (не путать с оппозицией «наше -импортное»!), контраст вечного и преходящего (но не «старого и нового»).
5.1.

Наивная типология слоганов



Анализировать формальную структуру и содержание слога­нов можно, разумеется, с разных позиций. Мы, по обыкнове­нию, расположимся по «ту» сторону текста, поскольку наша основная задача все же не анализ, а порождение. Итак, со структурной точки зрения мы будем различать три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные. Свя­занные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Вискас», «Всегда Кока-Кола», «Целый день я с Кэйр-Фри». Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолиро­вать, но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы ве­ликолепны!», «Чистота. Чисто Тайд». Наконец, свободные слоганы независимы и прекрасно себя чувствуют в одиночку: «Нескафе. Все к лучшему», «Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Пепси. Бери от жизни все».
Задание №30. «Не продается вдохновенье-2!»

К какой категории можно отнести слоган, придуманный вами для шоколада «Вдохновение»? Модифицируйте его такимоб-разом, чтобы он относился к двум другим типам.
У каждой категории есть свои преимущества и недостатки. С точки зрения мнемонической эффективности предпочти­тельнее связанные и привязанные слоганы: потребитель ав­томатически запоминает название продукта. Свободные сло­ганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Даже сту­денты, избравшие своей специальностью рекламу, зачастую путают, к какому товару относится тот или иной слоган. В ча­стности, почти никто из моих студентов не смог без подготов­ки соотнести названия компаний, производящих бытовую тех­нику, и их слоганы. Как выяснилось, все слоганы и названия прекрасно сочетаются друг с другом, так что их можно комби­нировать произвольным образом! Остается только догадываться, что в этой ситуации запомнит рядовой потребитель! С другой стороны, есть ситуации, когда свободная структуpa слогана предпочтительнее. Зачастую она несет смысло­вую нагрузку, например знаменует переход к новой страте­гии. «Ваша киска купила бы Вискас. Вискас. Потому что кошка вам доверяет». «Кто идет за Клинским? Клинское. Ясное дело какое». Новые слоганы сообщают потребителю; наше название узнаваемо, мы не нуждаемся в мнемониче­ских приемах, мы просто говорим то, что хотим сказать. Итак, «связанность» - формальная категория. Тем не менее чем «связаннее» слоган, тем больше его смысл определяет­ся названием. Форма, бесспорно, влияет на содержание. Сле­дующее задание позволит читателю ощутить разницу между связанными и свободными слоганами.
Задание №31. «Не продается Аленка!»

В предыдущем задании вы создали три слогана для шокола­да «Вдохновение». Подставьте в каждый из вариантов название «Аленка» и модифицируйте полученный слоган, что­бы он стал осмысленным. Слоган какого типа больше всего нуждается в доработке?
Теперь давайте построим столь же наивную классификацию слоганов, основанную на их содержании. Будем различать слоганы буквальные, конкретные и абстрактные. Буквальные слоганы так или иначе обыгрывают название продукта, чаще всего - его звучание («Совершенная форма удоvolvoствия») или первое значение («Альпен Голд. Настоящее золото Альп»). Прямого отношения к свойствам и конкурентным пре­имуществам продукта эти слоганы не имеют, они построены на звуковой или смысловой игре. Конкретные слоганы повест­вуют о назначении товара, о его достоинствах, осязаемых («Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти») или психологиче­ских («Туборг. Пиво с твоим характером»). Наконец, абстракт­ные слоганы - это просто красивые (в идеале!) фразы, имею­щие весьма отдаленное отношение к продукту. Связь между ними восстанавливается только в расширительном контексте («Пиво Толстяк. Свободу настоящему мужику!» - отсылка к рекламной кампании) или не обнаруживается вовсе.
Задание №32. «Три прославленные морковки»

Как известно, сеть «Три морковки» объединяет недорогие супермаркеты, расположенные в спальных районах горо­да. «Три морковки» - это широкий выбор продуктов пита­ния и бытовых товаров повседневного спроса от отечест­венных и зарубежных производителей, демократичные це­ны, продуманная система скидок, внимательный персонал, удобное расположение, большие парковки, детские те­лежки и все необходимое для комфортного семейного шопинга.

Владелец сети задумал организовать масштабную реклам­ную кампанию. Первым делом он хочет протестировать раз­ные слоганы для своего детища. Придумайте слоган:

1) обыгрывающий название супермаркетов;

2) подчеркивающий основные достоинства сети: повсемест­ность, демократичность, универсальность;

3) яркий и запоминающийся, но сугубо абстрактный. Какой вариант вам нравится больше? Протестируйте полу­ченные варианты в аудитории.

Обе наши типологии - формальная и содержательная - не носят оценочного характера. Выбор слогана определяется ситуацией, и универсального критерия оптимальности не су­ществует. Читатель имел возможность в этом убедиться, со­здавая разные варианты слоганов для шоколадок и супер­маркетов.

На практике перед копирайтером стоит несколько иная за­дача. Все классификации в достаточной степени условны. Клиент, разумеется, не заказывает «слоган третьего типа», он формулирует свои пожелания в другой форме. Три типич­ные ситуации мы рассмотрим в следующих разделах.
лирическое отступление

Советы и запреты

Слоган должен быть запоминающимся. Однако запоминать­ся и нравиться - отнюдь не одно и то же. Проделаем три не­хитрых эксперимента; будем исследовать восприятие слога­нов методом интроспекции.

Попробуйте записать десять слоганов, которые первыми придут вам в голову. Многие из них вам действительно сим­патичны? Или они всплыли только потому, что часто звучат в эфире?

А теперь напишите названия десяти марок, которые вы ре­гулярно используете в повседневной жизни, и попытайтесь вспомнить их слоганы. Богатым ли оказался улов?

И напоследок перечислите десять слоганов, которые вам ка­жутся яркими, остроумными, необычными, - одним словом, де­сять талантливых слоганов. Сколько времени вам потребова­лось?

Почему удачных слоганов до странности мало? Почему многие из слоганов бросаются в глаза, но не радуют? В на­шем мире существует множество товаров, услуг и социаль­ных проектов, и почти каждому из них необходима «визитная карточка». Неудивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус. Среди них есть и из­начально нелепые (эксклюзив), и вполне нейтральные (вы­бор), но все они, бесконечно сочетаясь между собой, образу­ют лабиринт непоправимой банальности, выбраться из кото­рого непросто.

Перечислю самые, на мой взгляд, одиозные. Степень их падения неодинакова: некоторые из этих слов нельзя упо­минать ни при каких обстоятельствах, другие способны су­ществовать за пределами слоганного пространства; одни скомпрометированы навеки, другие, будучи оставленными в покое, могли бы через несколько лет вновь обрести при­личную репутацию. Так или иначе было бы верхом легко­мыслия группировать эти слова между собой, и если уж ис­пользовать их, то исключительно с оригинальным дове­ском.


Запретные существительные
Псевдоразум

идея


решение

выбор


качество

взгляд
Псевдочувства

звук

цвет


вкус

аромат


ощущение
Псевдоэротика

наслаждение

гармония

секрет


мечта

блаженство


Запретные прилагательные
Экслюзивностные

элитный


престижный

эксклюзивный


Правильностные

правильный

верный

истинный


подлинный

действительный

настоящий
Уникальностные

Уникальный

неповторимый

единственный

оригинальный

особый
Безупречностные

испытанный

безупречный

совершенный

достойный


Очевидно, запретные существительные не сочетаются с за­претными прилагательными. По отдельности, особенно в нетра­диционном окружении, некоторые их них могли бы, вероятно, зазвучать. Впрочем, зачем мы так упорно держимся за термины «общего пользования», когда в языке столько чудесных слов?

В качестве моральной компенсации для тех, кому эти имена и эпитеты были дороги, предлагаю несколько потенциально продуктивных моделей, которые эксплуатируются чрезвы­чайно редко, хотя могли бы, на мой взгляд, породить немало достойных слоганов. Все эти конструкции вам наверняка уже встречались, но почему-то не в рекламе.


1) Слоганы - названия

У некоторых товаров названия устроены так, что необходи­мость в слогане отпадает. Эту тенденцию можно только при­ветствовать: достойных названий придумано гораздо боль­ше, чем удачных слоганов. Этот прием характерен лишь для немногих продуктовых категорий. Так устроены некоторые марки одежды: в частности, уже упомянутая «Toi du monde» и «Comme les garcons» («Как мальчишки»). Пример отечествен­ного продукта - конфеты «А ну-ка, отними!».


2) Сюрпризы и парадоксы

Наше восприятие настроено на симметрию и предсказуемость. Все асимметричное и непредсказуемое привлекает внимание, а в удачном исполнении - восхищает. Эффект неожиданности, ре­кламный по сути своей, чаще встречается в поэзии.

«-Что вы наденете: жемчужную ли нить, иль полумесяц изумрудный? - Алмазный мой венец» (А.С. Пушкин)

«Кровь, любовь, свекровь... носки» (Саша Черный)

«Не полевеет правая нога!» (В. Вишневский)
3) Цитаты и перифразы

«Зимы ждала-ждала природа, как Пушкин отмечал А.С., и дождалась» (И. Иртеньев)

«Кто там, в малиновом берете Кувейт соседний захватил?» (В. Вишневский)

Цитировать и перефразировать копирайтеры уже, конечно, пробовали, но кандидатов в слоганы на книжных полках по-прежнему немало.


4) Псевдоцитаты

Еще один эффектный прием, который так и просится в рек- -, ламу, фальшивая ссылка на классика: подлог настолько оче­виден, что уже простителен.

Как говорил Тулуз-Лотрек, похожа жизнь на велотрек (Лев Лосев).

Можно только догадываться, в каком восторге от вашего то­вара был мудрейший Ларошфуко...

Впрочем, чем меньше созданный вами слогам укладывает­ся в рамки, тем больше у него шансов запомниться и, возмож­но, понравиться.
5.2.

Слоган для нового продукта

Классический случай - создание слогана для товара, кото­рый только что появился на рынке. В этой задаче присутствуют, разумеется, все основные условия: достоинства про­дукта, целевая группа, конкуренты... Тем не менее, создавать новое проще, чем переделывать старое. Никаких дополни­тельных ограничений в данном случае не будет, то есть сте­пеней свободы у копирайтера достаточно. Для начала рассмотрим базовую ситуацию: у продукта на дан­ный момент нет ни имени, ни слогана, мы создаем его рекламную историю с нуля. Сознательно или интуитивно пробуем разные комбинаторные варианты: загадочное броское название с пояс­няющим слоганом; нейтральное название, чью обыденность урав­новесит необычный слоган; слоган и имя, мелодически и по смыс­лу дополняющие друг друга или, напротив, контрастирующие.
Задание №33. «Пигмалион»

Ваша маленькая компания производит шоколадных зайцев. Покупатель может заказать зайца в индивидуальной упаков­ке или композицию из разных зайцев. По желанию клиента зайцы могут принимать разные позы и (эксклюзивная услу­га!) лицом напоминать друзей клиента.

Первое время вы работали интуитивно, не задумываясь о по­зиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и озаботились созданием мощного брэнда. Придумайте название и слоган.
Впрочем, продукты редко бывают безымянными. Как прави­ло, продукт, даже совершенно нераскрученный, приходит к своему первому копирайтеру уже названным. Имя придумал клиент, и для непосвященных оно мало что значит. Вероятно, подобным образом звали его школьного друга, первую де­вушку, любимого кота. Впрочем, странное имя (а таких, если вдуматься, подавляющее большинство) позволяет копирай­теру чувствовать себя относительно свободным. В этой ситу­ации он может, не привязываясь к названию, сосредоточить­ся на реальных достоинствах объекта. Впрочем, если ему удастся обыграть название, клиент тоже останется доволен.
Задание №34. «дрендель энд Данбар». Командная игра.

Аудитория делится на 2 команды, каждая из которых од­новременно будет играть роль «заказчика» по отношению к одному товару и «исполнителя» по отношению к другому. Если в вашем случае аудитория состоит из единственного читателя, попробуйте сыграть все роли самостоятельно.

1   2   3   4   5   6   7   8

  • Название продукта ___________________________________________________________
  • С логан - второе имя продукта
  • Запретные существительные Псевдоразум
  • Псевдоэротика
  • Правильностные
  • Безупречностные