Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Руководство по со­зданию рекламных текстов. Эта книга, написанная преподавате­лем рекламного творчества, представляет собой «курс молодого копирайтера»




страница2/8
Дата09.01.2017
Размер2 Mb.
ТипРуководство
1   2   3   4   5   6   7   8

гамбургский счет
Задание№8. «Автобиография»

Напишите свою развернутую творческую биографию универ­сального характера.
глава 2

Профессия – копирайтер
Я меняю профессию Лили.

{Театр мне опротивел.)

Лиля по профессии не актриса,

а научный работник, медичка, Лиля в белом халате,

ассистентка в рентгенологическом институте

университета, все совершенно другое...

Макс Фриш

Назову себя Гантенбайн», пер. С. Апта


Разминка

Задание № 9.

«Сам ты текстовик!»

2.1. Микрокосм и макрокосм

Задание № 10. «Дилемма директора»

2.2. Права и обязанности копирайтера

Задание № 11. «История Моники»
Лирическое отступление

Судьба копирайтера


Гамбургский счет

Заданием» 12. «Истинная история Моники»

Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» (пишущий текст), таким образом, к понятию «copyright» (ав­торские права) оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии. В разных языках название этой профес­сии имеет разные смысловые оттенки. Например, по-фран­цузски мы гордо именуемся «redacteur-concepteur» (человек, работающий с текстом и создающий идею). На мой взгляд, этот термин наиболее точно отражает суть профессии. В рус­ском языке традиционно используется английское заимство­вание. В официальных документах пишут еще «редактор-пе­реводчик» (при таком названии опускается «созидательная» компонента) и «эксперт по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно). В переводной литературе встреча­ется также презрительное «текстовик» (образованное, веро­ятно, по модели «снеговик - дождевик»), но это уж точно не про нас с вами. В общем, начать неплохо бы с названия!
разминка

Задание №9. «Сам ты текстовик!»



Придумайте красивое русское название для профессии «ко­пирайтер».
2.1.

Макрокосм и микрокосм

2.1.1.

Структура отрасли


Рекламодателей можно условно разделить на две нерав­ные группы. Большинство производителей заказывают рек­ламные кампании агентствам, и только незначительная часть заводит у себя рекламный отдел, чтобы «творить» самостоя­тельно. Исторический опыт показывает, что первый путь предпочтительнее.

Во-первых, копирайтер, работающий непосредственно у клиента, все время сочиняет рекламу одного товара (или не­скольких товаров одной группы), поэтому утомляется быст­рее, чем его коллега из рекламного агентства, параллельно обдумывающий заказы совершенно непохожих клиентов и, кроме того, получающий постоянную творческую подпитку от товарищей по отделу.

Во-вторых, производитель так болеет за свой товар, что ча­сто бывает неспособен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства, напротив, могут оценить ее отрешенно и с долей здорового цинизма.

В-третьих, создавая рекламу самостоятельно, заказчик за­частую не принимает во внимание некоторые детали, кото­рые автоматически учтут профессионалы из рекламного агентства, где господствует строгое разделение труда: копирайтеры не занимаются компьютерным дизайном, а медиа-байеры - кастингом ушей и хвостов.

Не следует также забывать, что агентство имеет накоплен­ный опыт, отслеживает последние тенденции и распределяет заказы между сотрудниками с учетом их склонностей и воз­можностей. Таким образом, не случайно большинство произ­водителей доверяют рекламу своего товара агентствам.

А большинство копирайтеров - свою профессиональную судьбу. Штатные копирайтеры трудятся, как банковские клер­ки, в офисе, теоретически с 9 утра и до 6 вечера (в реальности, рабочий день копирайтера начинается несколько позже, а за­вершается существенно позже). «Фри-лансеры» предпочитают работать дома, в свободном режиме, и предлагают свои услу­ги разным агентствам, им, однако, реже достаются аппетит­ные проекты: лучшие заказы агентства приберегают для штат­ных сотрудников. По-настоящему независимых копирайтеров, которые сделали себе имя и выполняют заказы в частном по­рядке, совсем немного.

Во-первых, для этого необходимы опыт и репутация, во-вторых - свежая голова (в сочетании с боль­шим стажем встречается не так уж часто), в - третьих - некоторые деловые навыки (умение самостоятельно договариваться с клиентом, вести бизнес), которыми обладают далеко не все копирайтеры; должно быть, поэтому многие предпочитают не пускаться в свободное плавание, а продвигаться по служебной лестнице внутри корпоративной структуры.

Итак, начинающий копирайтер обычно выбирает между ра­ботой непосредственно у клиента и местом в агентстве. На мой взгляд, второй вариант увлекательнее и полезнее: в большом агентстве молодой сотрудник знакомится со всем многообразием клиентов и рекламных жанров и быстрее при­обретает профессиональный опыт.

Опытный копирайтер, как правило, имеет возможность вы­бирать между разными агентствами, поскольку спрос на хо­роших копирайтеров на рынке труда высок.

Сверхопытный копирайтер решает принципиально иную за­дачу: двигаться ли вверх или предпочесть свободу. Кто-то становится креативным директором и делится опытом с мо­лодыми сотрудникам, кто-то работает на собственную репу­тацию. Впрочем, эта дилемма возникает далеко не сразу: так или иначе профессиональная жизнь копирайтера преимуще­ственно протекает внутри агентства.


2.1.2.

Типы агентств

Между тем рекламные агентства бывают разные. Их уни­версальность определяется прежде всего четырьмя параме­трами, такими, как полнота цикла, круг заказчиков, каналы размещения и сетевая структура.

Агентства полного цикла разрабатывают рекламную кампа­нию от начала и до конца, а специализированные агентства отвечают за определенный этап: например, занимаются только размещением в прессе «чужих» произведений или из­готовлением наружной рекламы.

Крупные агентства параллельно работают со множеством заказчиков и непрестанно ищут новых. Их клиенты производят совершенно разную продукцию и не имеют между собой ничего общего. Маленькие агентства часто имеют сложив­шийся узкий круг заказчиков, например, обслуживают фирмы, торгующие компьютерами.

Большие агентства размещают рекламу в прессе и в городе, на радио и на телевидении. Специализированные агентства имеют меньший охват: некоторые из них вообще работают на рекламодателей определенной газеты или радиостанции.

В мегаполисах, как правило, бывают представлены сетевые агентства, корпоративные монстры, имеющие представи­тельства по всему миру. Такие агентства «ведут» своих кли­ентов повсюду и разрабатывают рекламную кампанию от на­чала и до конца.

Крупные национальные агентства работают по тому же принципу: отвечают за всю цепочку от зарождения идеи до ее воплощения и размещения готовой рекламной продукции. В отличие от сетевых агентств они чаще работают с «родны­ми» заказчиками.

Все большие агентства имеют примерно одинаковую внут­реннюю структуру.
2.1.3.

Структура агентства

В составе крупного агентства в том или ином виде присутст­вуют творческий отдел (creative department), продюсерский отдел (production), студия компьютерного дизайна, отдел по обслуживанию клиентов (client service) и отдел медиапланирования (еще, конечно, бухгалтерия, отдел стратегического планирования, отдел по связям с общественностью, админи­стративный отдел и отдел кадров и т.д., но их мы оставим за кадром).

Отдел по обслуживанию клиентов является посредником в отношениях между агентством и заказчиками и связующим звеном между разными отделами внутри агентства. Сотруд­ники этого отдела (account managers) играют огромную роль в жизни копирайтера: именно они переводят пожелания заказ­чика на «стандартный» язык и во внятной форме излагают их креативщикам. Они помогают избегать конфликтов, следят за соблюдением сроков и решают все сопутствующие проб­лемы, а кроме того, непременно присутствуют на встречах и презентациях, где служат буфером между прагматичным ми­ром рекламодателей и иллюзорным миром «творцов». В не­которых агентствах сотрудники вообще располагаются не по функциональному, а по клиентскому принципу, то есть креативщики и менеджеры, «обслуживающие» одних и тех же клиентов, работают в непосредственной близости друг от друга.

Если в начале проекта копирайтеры общаются прежде все­го с менеджерами, то в дальнейшем (особенно в случае теле­визионной и радиокампании) они сотрудничают также с кол­легами из продюсерского отдела, которые организуют съем­ки и координируют весь процесс воплощения рекламной идеи. Под их руководством определяется место съемки, вы­бираются актеры, приглашаются режиссер, оператор, худож­ник по костюмам и другие члены съемочной группы. Съемки, озвучка, сведение, монтаж - и вот уже в руки медиабайера попадает готовая кассета.

Отдел медиа закупает время в эфире, место в прессе, про­странство в городе. Медиапланирование - целая наука, одна­ко копирайтеры на практике мало общаются с коллегами - медийщиками и имеют весьма поверхностное представление об их увлекательной деятельности.

Студия компьютерного дизайна нередко функционирует в рамках творческого или продюсерского отдела и занимает­ся воплощением «городских» и «журнально-газетных» проек­тов. Сотрудники этого отдела не общаются непосредственно с клиентами.

Вообще, чем более технической работой занимается отдел, тем меньше в его жизни дилетантства. Никто не мешает медиапланерам анализировать рейтинги, а компьютерным дизайнерам - играть со шрифтом. С другой стороны, только ле­нивый не пытается вмешиваться в работу копирайтера: и для клиента, и для менеджера велик соблазн написать текст са­мостоятельно, все-таки родной язык! А между тем (и к этой проблеме мы еще неоднократно будем возвращаться) напи­сание текста на заказ - это, во-первых, творчество, что пред­полагает наличие у пишущего таланта, и, во-вторых, ремесло, а всякое ремесло не терпит дилетантства.


2.1.4.

Структура творческого отдела

В творческом отделе («креативе») работают преимущест­венно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и приду­мывает текст. Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд (название должности обманчи­во: арт-директор - художник, а не начальник). В большинст­ве случаев копирайтер и арт-директор образуют постоянную креативную пару, хотя в некоторых агентствах пары меняют­ся в зависимости от проекта, а иногда внутри креативного от­дела возникают трио, квартеты и другие сложные конфигу­рации.

«Парные» копирайтер и арт-директор могут работать по-разному. К конструктивным типам симбиоза относятся «соав­торство» и «мирное сосуществование». В первом случае пара образует единое целое и совместно трудится над всеми про­ектами, во втором - партнеры распределяют проекты «по ин­тересам» и затем подыгрывают друг другу. На практике, од­нако, встречаются и разного рода паразитические отноше­ния: например, всю творческую работу осуществляет копи­райтер, а арт-директор играет роль иллюстратора, или, на­против, арт-директор работает за двоих, а копирайтер высту­пает в амплуа текстовика.

Помимо копирайтеров и арт-директоров в креативе могут работать иллюстраторы, компьютерные дизайнеры и литературный редактор. Главой отдела является креативный дире­ктор, как правило, копирайтер или арт-директор «в анамне­зе», реже - менеджер.

Работа в креативном отделе - причудливая смесь творчест­ва и ремесла. Здесь непостижимым образом сочетаются по­лет фантазии и диктат рынка, и нередко страсти накаляются до предела, поэтому хороший креативный директор должен быть, прежде всего хорошим психологом, а кроме того, доско­нально знать все рекламные кампании со времен королевы Виктории и иметь организаторские способности.

Должен ли креативный директор быть творческой лично­стью - вопрос спорный. Мне довелось работать с талантли­вым креативным директором, чьи подопечные ежедневно превращали жизнь друг друга в кромешный ад, и с директо­ром, лишенным творческих амбиций, в отделе которого цари­ли, однако же, гармония и взаимопонимание.

Так или иначе координировать работу творческих людей, болезненно самолюбивых и чрезвычайно ранимых, - занятие «на любителя». В этой связи вашему вниманию предлагается следующее задание. Как всякое построение такого рода, оно несколько схематично: модель не может отражать всей пол­ноты оригинала. Подчеркнем, однако, что все персонажи ре­альны и типичны.


Задание №10. «Дилемма директора»

Вы - свеженазначенный креативный директор нового рек­ламного агентства. Вас и ваших коллег переманили при по­мощи head-hunter'OB (рекрутеров-охотников) из других хоро­ших агентств. Вот некоторая информация о шести ваших подчиненных, которые никогда прежде друг с другом не ра­ботали.

1. Эммануэль, арт-директор, 25 лет, эффектная, жизнерадо­стная брюнетка, говорит только по-французски, не замужем, активно ищет свою половину, 10 лет назад была лицеистской в Ницце.

2. Мэтью, арт-директор, 30лет, ранимый интеллектуале пра­вильными чертами лица, кроме родного английского свобод­но владеет русским, имеет постоянного друга, 10 лет назад был лучшим студентом престижной школы изящных ис­кусств в Англии.

3. Егор, арт-директор, 22 года, невысокий, пухленький, чрез­вычайно инфантильный, говорит только по-русски, холост, 10 лет назад был учеником художественной школы. 4. Татьяна, копирайтер, 38 лет, активно курящая крашеная блондинка с усталыми глазами, кроме родного русского сво­бодно владеет французским, разведена, сын-школьник, 10 лет назад работала переводчиком в издательстве.

5. Виктор, копирайтер, 43 года, пьющий, сентиментальный, глаза - голубые, говорит только по-русски, женат в 3-й раз, четверо детей в возрасте от 1 до 21 года, 10 лет назад рабо­тал литературным редактором.

6. Гарик, копирайтер, 28 лет, привлекательный, сверхобщительный, одинаково хорошо владеет русским, французским и английским языками, холост, любвеобилен, 10 лет назад был студентом факультета иностранных языков. Каким образом вы составили бы креативные пары или иные конфигурации? Мотивируйте свое решение.

2.2.


Права и обязанности копирайтера

2.2.1.


Амплуа

Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. Между тем обязанности копирайтера раз­нообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшество­вало множество других, совершенно друг с другом не схожих.

Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и различные технические навыки. Новизна здесь весьма от­носительная: чем-то подобным люди занимаются уже сотни лет. Все упоминаемые здесь навыки мы будем подробнейшим образом обсуждать и тренировать в последующих главах. Здесь же читателю предлагаются только упражнения, свя­занные с профессиями «редактор» и «обратный перевод­чик», поскольку они в дальнейшем останутся за пределами нашего разговора.
Сочинитель

Главное для копирайтера - это, безусловно, умение приду­мывать, при чем не по вдохновению, а на заказ, и к тому же в кратчайшие сроки. Копирайтер на самом деле не столько писатель, сколько сочинитель и «создаватель», при чем соз­давать ему приходится очень разные по содержанию, форме и размеру сущности: названия и заголовки, слоганы и исто­рии, коротенькие джинглы и масштабные кампании.


Писатель

Умение хорошо писать на родном языке - профессиональ­ная необходимость. Задача копирайтера - создавать связные тексты: журнальные объявления, сценарии телевизионных и радиороликов. В крупных агентствах (но отнюдь не во всех) иногда присутствует штатный редактор-корректор, осущест­вляющий поверхностную правку, тем не менее за качество текста прежде всего отвечает именно копирайтер.

В реальности далеко не все практикующие копирайтеры прилично пишут по-русски: многие искренне полагают, что в нашу либеральную эпоху деепричастный оборот можно уже ни с кем не согласовывать. Среди студентов, как правило, оказывается немало тех, кто способен придумывать, и гораз­до меньше тех, кто в совершенстве владеет письменным язы­ком. На мой взгляд, современное вузовское образование во­обще не уделяет этой проблеме должного внимания. Между тем писать качественные тексты, будь то научные статьи или деловые отчеты, на практике приходится представителям самых разных специальностей, и чем раньше будущий профессионал начнет упражняться в стилистике, тем увереннее он будет себя чувствовать в дальнейшем.
Редактор

Копирайтеру нередко самому приходится выступать в роли редактора.

Во-первых, заказчик иногда присылает готовый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать этот прозаический фрагмент более привлекательным для читателя.

Во-вторых, для рекламной отрасли характерна текучесть кадров, поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты своего предшественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожидает стилистического единообразия, и таким образом, в соавторы копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек. Следующее задание прочувствовать эту проблему и понять, сколь отвратительными со стилистической точки зрения бывают некоторые тексты.


Задание №11 «История Моники»

Копирайтеру нередко приходится редактировать готовый текст, присланный клиентом. Представьте, что вы оказались в подобной ситуации: перед вами творение дилетанта. Ваш заказчик, известный производитель алкогольных напитков, спонсирует книжную серию «Знаменитые фаворитки»*. Все издания в серии - переводные. Готовится к печати очередной шедевр, откуда позаимствован нижеследующий отрывок.

Перепишите этот текст нормальным русским языком. Вы можете модифицировать грамматические конструкции; исправлять сочетаемость; заменять слова более подходящими по смыслу синонимами; перестраивать предложение так, чтобы они лучше звучали; убирать лишние слова и вставлять недостающие. Вы можете вносить любые синтаксические и стилистические поправки, которые сочтете необходимыми. Разговор был серьезным, напряженным и затянулся до полуночи, как и подобает 24-х летнему стипендиату Родса, прокладывающему себе дорогу средь дремлющих шпилей Оксфорда в 1970 г.

Этим стипендиатом был тогда бородатый Билл Клинтон, а разговаривал он в тот вечер со своей подругой Менди Мерк; основными темами были секс и политика. В центре внимания их беседы была трагическая смерть в июле прошлого, 1969 г., молодой активистки предвыборной кампании демократической партии Марии Джо Копечне. Машину, в которой она находилась и за рулем, которой был Эдвард Кеннеди, сенатор от штата Массачусец, лидирующей в предвыборной борьбе за пост президента, занесло на узком мосту на острове Чаппакуиддик и она упала в грязную воду. Девушка утонула. Этот случай положил конец его надеждам на президентский пост.

Клинтон, который провел на Капитолийском холме весь период своего студенчества и четко сознавал, что в политическом мире действуют двойные нормы жизни, размышлял в тот вечер на соотношением власти и секса, но не спешил обнародовать свои мысли. Тогда он сказал своей подруге: «Политика дает людям столько власти и так раздувает их его, что они начинают плохо себя вести по отношению к женщинам. Надеюсь, что я никогда не дойду до этого.»

Это было несколько неожиданное заявление из уст молодого человека, который, по словам его биографа Дэвида Маранисса, играл в покер, где каждым вторым игроком была женщина, на раздевание, и который непристойно звенел ключами от своей комнаты в отделе перед женщинами-музыкантами и даже, говорят имел любовное свидание с феминисткой.

Второй вариант задания приводится в приложении.

Литературный переводчик.

Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют, как правило, зарубежные производители. В зтом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию - в этом случае сте­пень творческой свободы достаточно велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика (литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!) Чаще всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже -немецкие, французские и итальянские, все остальное - из об­ласти экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути, профессиональная необходимость. Разумеется, что­бы перевод получился изящным, русским языком также сле­дует владеть в совершенстве!
Изготовитель подстрочников

Иногда клиент заказывает оригинальную кампанию, но жела­ет ознакомиться с ее содержанием на своем родном языке. В этом случае кампания презентуется в обратном переводе, осуществление коего входит в обязанности копирайтера. Про­цедура эта в значительной степени бессмысленна. Подстрочник не передает энергии текста, его ритмики, его обаяния. С другой стороны, качественный литературный перевод является «котом в мешке»: он не позволяет, в частности, судить о том, какие иг­ры слов присутствовали в оригинале. В любом случае, перевод на чужой язык - задача чрезвычайно сложная. К счастью, мно­гие заказчики отказываются от практики обратного перевода и доверяют «приемку» русскоязычным сотрудникам.


Версификатор и зонгист

Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периодически приходится сочи­нять стихи, в частности тексты джинглов («джингл» - песня, звучащая в рекламном ролике). К разряду непростых отно­сится задача адаптации иноязычных джинглов, поскольку пи­шутся они зачастую не характерным для русского стихосло­жения размером. Таким образом, от копирайтера требуется владение поэтической формой.


Драматург

Телевизионный ролик - жанр особенный. Его сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее два основных компонента - сюжет и диалоги - у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над диалогами - другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда - непозволительная роскошь.

В сюжетном ролике должна присутствовать чрезвычайно внятная интрига, а речь героев должна звучать правдопо­добно. {Если рядовая домохозяйка изъясняется по-русски как эмигрант первой волны, рекламируемый ею товар сра­зу воспринимается с подозрением.) Кроме того, для созда­ния телевизионного ролика необходимы обостренное чув­ство времени (каждая секунда здесь - «на вес золота») и чувство кадра (разумеется, в дальнейшем сценарий дора­ботают режиссер и оператор, но некоторое визуальное правдоподобие не помешает уже на начальном этапе). Раз уж мы заговорили о чувствах, вскользь упомянем чувство меры, но к этой фундаментальной теме мы не раз еще вер­немся!
Ответственный за кастинг

После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтер пи­шет задание на подбор актеров (или голосов, в случае радио­ролика), а затем рекомендует полюбившиеся кандидатуры. Копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций.


Член съемочной группы

Копирайтер внимательно следит за процессом съемки и при необходимости на лету дорабатывает сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ролика на экран, таких, как монтаж, озвучка, сведение.


Участник переговорного процесса

Напоследок упомянем еще одну, едва ли не самую важную, обязанность копирайтера. В отличие от лирического поэта, копирайтер должен не просто написать восхитительный текст, но и презентовать этот текст клиенту, представить его в наиболее выгодной форме и, в случае необходимости, убе­дительно защитить. В «продаже» текста участвуют, разуме­ется, и другие сотрудники агентства, но элементарные навы­ки ведения деловых переговоров копирайтеру не помешают.


2.2.2.

Необходимые знания и интуитивные ощущения Чувство рынка

Копирайтер творит не для души, но для клиента, а потому он должен хорошо понимать потребности заказчика, иметь пред­ставление о состоянии рынка, о потребителе, на которого за­казчик ориентируется, о рекламной политике конкурентов.
Чувство контекста

Рекламный ролик существует не сам по себе, а в некотором рекламно-социально-культурном контексте. Эту обобщенную среду образует множество других рекламных роликов, анек­дотов, штампов, политических новостей, телевизионных пе­редач, музыкальных, литературных и кинематографических новинок, модных скандалов, исторических фактов, застыв­ших пластов культурного наследия, заезженных классиче­ских цитат. Среда эта вторична, чрезвычайно разнородна и, разумеется, гротескна. Тридцатисекундный ролик не может, подобно двухчасовому фильму, отражать жизнь во всем ее естественном правдоподобии. Утрирование и сгущение кра­сок в рекламе почти неизбежны. Каждая секунда должна быть чрезвычайно информативной, поэтому многое приходит­ся не рассказывать заново, а принимать как данность. Автор ролика или любого другого рекламного произведения дол­жен, разумеется, чувствовать, что для его аудитории окажется смешным, интригующим, захватывающим, вызывающим, старомодным, нелепым. Быть копирайтером - это прежде всего «ловить контекст».


Литературная образованность

Копирайтер - не литературовед. Начитанность, однако же, неоднократно ему пригодится. Сюжеты, цитаты, имена персо­нажей, стилистические приемы - все это с успехом обыгрыва­лось и будет обыгрываться впредь.


Кинематографическая культура

Сюжеты, диалоги, построение планов, музыкальные темы, костюмы, имена актеров... Рекламный продукт, по сути, ком­пиляция, и все вышеперечисленное пригодится для его соз­дания.


Другое

Копирайтеру сослужат добрую службу познания в музыке и живописи, знакомство с экономикой, представление о том, «как делается кино» - этот список можно продолжать беско­нечно. Чем фундаментальнее общее образование копирайте­ра, чем развитее его технические навыки, тем более совер­шенный рекламный продукт он способен создать. И все-таки главной составляющей профессионального успеха, несом­ненно, является талант.

Цель этой главы состоит, разумеется, не в том, чтобы запу­гать читателя. Некоторые весьма успешные копирайтеры прекрасно обходятся без перечисленных выше навыков и по­знаний. Прекрасным тому подтверждением служит тест, ко­торый приводится ниже в качестве курьеза. Студенты млад­ших курсов, для которых он изначально придумывался, пока­зали отличные результаты. С другой стороны, многие мои практикующие коллеги получили высокопарную рекоменда­цию «продолжать работать над собой».
Получится ли из меня копирайтер?
1 Я сочиняю стихи и истории: да (3); иногда (2); нет (1).

2 Я свободно владею: как минимум двумя иностранны­ми языками (3); одним иностранным языком (2); русским язы­ком (1).

3 Смотря фильм с детективным сюжетом, я: могу предсказать финал с самого начала (з); без труда слежу за раз­витием интриги (2); мучаю вопросами тех, кто сидит рядом (1).

4 Я могу рассказать по памяти: не менее пятидесяти стихотворений (3); не менее десяти стихотворений (2); увы (1).

5 Школьные сочинения я: писал с удовольствием (3); писал без особого труда (2); скачивал из Интернета (1).

6 Рекламные паузы я: специально выискиваю по всем каналам (3); смотрю, если попадаются (2); терпеть не могу, сразу выключаю телевизор (1).

7 Тему моей курсовой: придумал я сам (3); мы придума­ли совместно с научным руководителем (2); придумал мой на­учный руководитель (1).

8 Я умею: интегрировать (3); дифференцировать (2); разве это не одно и то же? (1).

9 Я могу Назвать, не задумываясь: имена двадцати кинорежиссеров (3); имена десяти кинорежиссеров (2); увы (1>-

10 Я знаю, что такое: эластичность спроса по цене (3); рыночная ниша (2); при чем здесь реклама? (1)-

11 Я бываю в консерватории: по крайней мере, раз в месяц (3); не реже, чем один раз в полгода (2); слишком лич­ный вопрос (1).

12 Я хорошо рисую: да (3); возможно (2); нет (1).

13 Мой круг общения мне нравится: да (3); отчасти (2); нет (1).

14 Моя личная жизнь меня устраивает: да(3);отчас­ти (2); СЛИШКОМ ЛИЧНЫЙ ВОПРОС (1).

15 Общение с незнакомыми людьми дается мне: легко (3); относительно легко (2); тяжело (1).

16 Я помню дни рождения: почти всех своих сокурсни­ков (3); пяти своих сокурсников (2); не забиваю себе голову по­добными мелочами (1).
Не менее 37 баллов. Вы — прирожденный копирайтер. Когда-нибудь вам достанется главный приз Каннского фестиваля рек­ламы.

25-36 баллов. Со временем из вас мог бы выйти хороший копи­райтер. У вас, определенно, есть способности, не хватает только жизненного опыта. Повторите этот тест через два года.

Не более 24 баллов. Вероятно, вы найдете себя вне рекламы.
2.2.3.

Права копирайтера

Надо заметить, что прав у копирайтера существенно мень­ше, чем обязанностей, но многих это не смущает. Вероятно, такие достоинства профессии, как увлекательность и дос­тойная оплата, компенсируют ее недостатки. Автор идеи довольно редко является ее полноправным соб­ственником. Права на рекламную идею чаще всего принадле­жат агентству, зато копирайтер, как правило, получает при­личный гонорар, а иногда - проценты от прибыли (в зарубеж­ной практике это случается чаще, чем в отечественной). Копирайтер не обязан быть бессловесной мышью, он имеет полное право отстаивать свою точку зрения, хотя решающее слово всегда останется за клиентом. «А что делать, если клиент требует от меня невозможного?» — рано или поздно этот болезненный вопрос звучит в любой аудитории и, при­знаюсь честно, неизменно приводит меня в замешательство. Если клиент требует невозможной пошлости, безвкусицы, нелепости, следует вести переговоры, убеждать (об этом мы подробно поговорим в следующей главе), и только если ситу­ация совсем безнадежна, если на кону ваше доброе имя и профессиональная репутация - можно задуматься о смене места работы, но при этом следует учесть, что «безнадежные» клиенты в некотором количестве встречаются в любом агентстве... К счастью, большинство заказчиков как минимум договороспособны.
лирическое отступление

Судьба копирайтера

Отношения заказчика и копирайтера - вопрос тонкий и порой болезненный. Образы двух этих антиподов стараниями попу­лярных современных прозаиков прочно закрепились в созна­нии читателей, их конфликт приобрел романтическую окраску.

В 1999 году в Москве вышел роман Виктора Пелевина «Поко­ление П». Его герой - тридцатилетний наркоман - копирайтер, страдающий от несовершенства мира вообще и мира россий­ской рекламы в частности. В 2000 году в Париже вышел роман Фредерика Бегбедера «99 франков», который в 2001 году был переиздан под заголовком «14,95 евро». Его герой - тридцати­летний наркоман - копирайтер, страдающий от несовершенства мира вообще и мира французской рекламы в частности.

В обоих романах подробнейшим образом описывается профес­сиональная «кухня» - особенности творческого процесса, струк­тура отрасли, конфликты с заказчиками; приводятся фрагменты многочисленных рекламных кампаний, реальных и вымышлен­ных. Рекламная среда предстает чрезвычайно непривлекатель­ной. Все рекламисты - наркоманы и развратники, сознательно обманывающие потребителей. Все заказчики - демонические неучи, безжалостно эксплуатирующие рекламистов. Лейтмоти­вом проходит идея бесповоротности: реклама не просто вошла в нашу жизнь, она эту жизнь собой подменила.

Сочетание трагического и комического, пародийного и до странности реального рождает ощущение зыбкости и незащи­щенности. Балансируя между драматизмом и абсурдизмом, та­лантливые конъюнктурщики Пелевин и Бегбедер держат чита­теля в напряжении, соблазняют развлекательным чтивом, а подсовывают антиутопию. Герою Пелевина чудится на рекламном щите Тампакс кровавая надпись: «Банду Ельцина под суд». Герой Бегбедера собственной кровью на стене у ненави­стного заказчика пишет: «Нас убивают йогурты Мадон» (и припевчик «У-у-у, Мадон», узнаете?}. Потом у обоих едет крыша, оба становятся директорами своих рекламных агентств, один вступает в тайную секту, другой убивает невинную старушку.

Бегбедер едва ли читал Пелевина, Пелевин тем более не мог прочесть еще ненаписанный роман Бегбедера. Вероятно, страшная сказка о судьбе копирайтера стала «бродячим сю­жетом», витающим в воздухе. А действующие лица - тиран-за­казчик и наркоман - копирайтер - героями современного эпоса.

Складывается впечатление, что борьба за выбор рекламно­го слогана по драматическому накалу подобна дуэли Ленско­го и Онегина. Канонический заказчик - упрямый, невежест­венный самодур, неспособный понять утонченного ранимого творца-копирайтера. Канонический копирайтер - закончен­ный психопат, который является на деловую встречу в пижа­ме, с хомяком под мышкой и вместо «продающей рекламы» норовит подсунуть заказчику свою последнюю поэму о пре­вратностях любви. На практике же встречается сколько угодно вменяемых заказчиков и копирайтеров.

Завершить эту устрашающую главу хотелось бы исключитель­но сложным упражнением. Читатель, вероятно, заметил, что перечисленные выше обязанности копирайтера мы, как и обе­щали, обсудили весьма поверхностно. Теперь мы вернемся к самой из них экзотической и предложим следующее задание.
гамбургский счет

Задание №12. «Истинная история Моники»



Отредактированный отрывок из задания №11 переведите обратно на английский язык.

глава 3



Копирайтер и заказчик

Кому велено мурлыкать - не чирикайте!

Корней Чуковский «Путаница»

Разминка


Задание №13.

«Нелепость года»

3.1. Не стреляйте в копирайтера!
Лирическое отступление

Не все комсомолки - спортсменки

3.2. «Вампиры» и «вурдалаки»

3.3. Задача Копирайтера

Задание № 14. «Хукса и Анабель»?
Гамбургский счет

Задание № 15.

«От противного»

Многие исследователи и рядовые потребители восприни­мают рекламный текст как данность. Они искренне удивля­ются, что взрослый человек в здравом уме и трезвой памя­ти может написать стихотворение «Знак прекрасного вкуса и традиций пример высший сорт чая Липтон всегда под ру­кой». Между тем, если заглянуть по ту сторону текста и по­смотреть, что ему предшествует, картина несколько прояс­нится.


разминка

Задание №13. «Нелепость года»



Какой рекламный ролик, появившийся на экране в пос­леднее время, кажется вам наименее привлекательным? Кто, по-вашему, повинен в неудаче, заказчик или копирайтер? Если заказчик, то каковы, на ваш взгляд, были его требования? Если копирайтер, то в чем, полагаете вы, его ошибка ?
3.1.

Не стреляйте в копирайтера!

Создание рекламного текста больше всего напоминает ре­шение системы уравнений, математической задачки, кото­рую можно было бы назвать «Задача Копирайтера». Двумя ключевым параметрами, определяющими красоту текста, яв­ляются адекватность заказчика и талант копирайтера. При адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копи­райтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного ре­шения.

Выслушав пожелания заказчика, менеджеры агентства из­лагают их в стандартной форме на фирменном бланке. По­лученный документ, именуемый «творческое задание» (cre­ative brief), ложится на стол копирайтера. Будучи введенным в курс дела («пробрифованным»), копирайтер принимается за работу, то и дело сверяясь с документом, который выгля­дит примерно так (в каждом агентстве принята своя форма, поэтому здесь приводится обобщенный вариант).


creative brief Творческое задание

Product (Продукт):




Date (Дата составления):




Format (Формат):




Background (Общая информация):




Advertising aim (Цель проекта):




Target Group (Целевая группа):




Key benefits (Главные достоинст­ва продукта);




Barriers in consumer's mind to overcome (Потребительские предрассудки):




Competition (Конкуренты):




Key Message to be Communicated

(Суть сообщения):






Tone of voice (Интонация):




Mandatory elements (Обязатель­ные компоненты):




Timing (Временные рамки):




Budget (Бюджет):




Production (Производство):




Каждая графа творческого задания содержит условия, которые в совокупности образуют Задачу Копирайтера. Задача эта порой увлекательна, порой тривиальна, а иногда - бессмысленна. Если условий мало и они не очень строгие, копирайтер сможет предложить заказчику несколько вариантов. Если же в творческом за­дании слишком много ограничений и они неоправданно строгие, финальный вариант, возможно, окажется не слишком удачным. Таким образом, сложность и принципиальная решаемость задачи копирайтера определяются числом степеней свободы.
лирическое отступление

Не все комсомолки - спортсменки


Литературным прообразом «страшного заказчика» может служить Сфинкс из поэмы Венедикта Ерофеева, который предлагает герою решить следующую задачу:

«Когда корабли Седьмого американского флота пришварто­вались к станции Петушки, партийных девиц там не было, но если комсомолок называть партийными, то каждая третья из них была блондинкой. По отбытии кораблей. Седьмого амери­канского флота обнаружилось следующее: каждая третья комсомолка была изнасилована, каждая четвертая изнаси­лованная оказалась комсомолкой, каждая пятая изнасило­ванная комсомолка оказалась блондинкой, каждая девятая изнасилованная блондинка оказалась комсомолкой. Если всех девиц в Петушках 428 - определи, сколько среди них ос­талось нетронутых беспартийных брюнеток?»

Если завести переменные для блондинок и комсомолок и аккуратно записать все условия, выяснится, что полученная система уравнений несовместна. Сфинкс попросту морочил Веничке голову.

Воистину, чай Липтон черный жемчуг больше чем чай!


3.2.

«Вампиры» и «вурдалаки»

Противостояние заказчика и копирайтера не следует упро­щать. История взаимоотношений этих двух антиподов - сложная и запутанная, и говорить о том, что «клиент всегда не­прав», было бы несправедливо.

Заказчики тоже имеют давние претензии к копирайтерам. Существует гипотеза, согласно которой творчески состоя­тельная реклама иногда не столько помогает, сколько вре­дит своему товару: яркие образы затмевают собой полезную информацию, и в результате зрители (так и не ставшие по­требителями) прекрасно помнят рекламный ролик, но не спе­шат соотносить свои восторги с товаром.

Известен, например, случай, когда в рекламе фотокамер фигурировали ящерицы, вследствие чего в Японии, где этот ролик был показан, выросли продажи ящериц, но отнюдь не фотокамер. В России телезрители полюбили «Толстяка», ре­кламирующего пиво, но не стали приверженцами соответст­вующей марки.

Вообще, примеров, подтверждающих состоятельность «тео­рии творческого вампиризма», не очень много. С другой сторо­ны, известно немало случаев, когда показ слабой с творческой точки зрения рекламы приводил к падению спроса на товар.

На мой взгляд, феномен «образа-вампира» еще недостаточ­но изучен. Я полагаю, что классические случаи, когда краси­вая реклама «не работала», можно трактовать по-разному. Во-первых, провал зачастую объясняется не столько силой образов, сколько слабой информативностью. Во-вторых, да­же самая талантливая реклама не заставит потребителя ре­гулярно есть невкусные чипсы и мыть голову шампунем, от которого выпадают волосы. Так или иначе вампирическая теория имеет право на существование.

Впрочем, яркостью образов список клиентских претензий не исчерпывается. Для копирайтера собственная репутация и впе­чатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказ­чика, поэтому апеллирует он на самом деле не к заявленной целевой аудитории (скажем, «домохозяйки сорока лет с обра­зованием и доходом не выше среднего»), а к своей собственной референтной группе, в которую входят креативные директора конкурирующих агентств, всегда готовые перекупить молодое дарование, члены жюри Каннского и прочих рекламных фести­валей, а также родственники и знакомые копирайтера. Таким образом, спор о соотношении творческих и экономиче­ских достоинств рекламы нетривиален. Разумеется, в боль­шинстве случаев возможен компромисс: «продающие»* кам­пании бывают чрезвычайно изящными, а изящные кампании

- экономически успешными. Признаем, однако (мы никому не обещали быть педагогичными!), что существуют красивые кампании, не выполнившие основного своего предназначе­ния, а кроме того (о ужас!), кампании бездарные и безвкус­ные, свое предназначение, напротив, выполнившие.

Позволим себе даже смелую гипотезу, что красота в данном случае не спасает и не губит, она, по сути, сопутствующее об­стоятельство. Эстетика нужна прежде всего нам, дорогой чи­татель! Впрочем, умный заказчик и умный потребитель все­гда оценят творческий порыв. Более тоге, мир не стоит на ме­сте, и, вероятно, со временем эстетические запросы массо­вой аудитории будут расти. Жажда красоты живет в каждом из нас, и в долгосрочной перспективе торговые марки, неиз­менно делавшие ставку на хороший вкус, обыграют конкурен­тов, полагавших, что пошлость будет окупаться вечно.

Реклама в привычной для нас форме существует всего сто лет - с эстетической точки зрения срок чрезвычайно малый. Что представляли собой литература, живопись, театр на за­ре своего существования? Как быстро достигли эти жанры высот и породили шедевры? Разве творения древних не ка­жутся нам наивными и неумелыми? За свою недолгую исто­рию реклама, безусловно, претерпела эволюцию. Возможно, когда-нибудь этот жанр так полюбится телезрителям, что возникнет даже специальный «рекламный канал», где круг­лосуточно будут показывать только рекламные ролики, а все прочие передачи - исключительно на правах рекламы.

Вернемся, впрочем, на землю. На сегодняшний день не су­ществует универсального рецепта, как совместить приятное с полезным: сделать рекламу красивой и убедительной... А к чему нам универсальный рецепт? Частные наблюдения и удачные находки представляют куда большую ценность. В рекламном творчестве самое увлекательное - детали, по­этому двигаться мы будем шаг за шагом, строка за строкой.


3.3.

Творческое задание

А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий. Разумеет­ся, они разнородны и неравнозначны. Некоторые из них совер­шенно банальны и не заслуживают отдельного разговора. Дру­гие, напротив, чрезвычайно важны и потому будут еще подроб­но обсуждаться в следующей части. Пойдем по порядку.
1. Название продукта

В заглавной строке сообщаются название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть лю­бой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», про­кладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь».


2. Дата составления

Это формальное ограничение существенно не само по себе, а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Копирайтеры не марафонцы, но спринтеры. Фактор време­ни — критический, важно не просто придумывать, а придумы­вать «в темпе записи».


3. Формат

В этой графе речь идет о жанровых и пространственно-времен­ных ограничениях, например «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу».

Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, - это телевизионный ролик (TVC: TV-commercial), радиоролик (RC: radio-commercial), реклама в печатных изданиях {Press ad) и наружная реклама (Outdoors).
4. Общая информация

Это единственная по-настоящему «дружественная» графа, работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся по­лезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом: всякие милые частности.


5. Цель проекта

Различают кампании текущие (mainstream) и приуроченные (promotion), привязанные к некоторому внешнему событию (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Напри­мер, «цель проекта - повысить узнаваемость марки», «цель проекта - поздравить потребителей с Восьмым марта и сооб­щить о специальном мартовском предложении».


6. Целевая группа

Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к которому апеллирует наше сообщение. Основные характери­стики потребителя: пол, возраст, образование, доход, семей­ное положение. В отдельных случаях упоминаются также со­циальный статус, место жительства, предпочтения и привыч­ки типичного представителя целевой аудитории. Вот как вы­глядит эта графа в заполненном виде: «семейные мужчины, 35-50 лет, среднее образование, средний доход», «молодые женщины, 20-30 лет, с образованием и доходом выше сред­него, независимые, уверенные в своей привлекательности».


7. Главные достоинства продукта

Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно, ваш товар не Кока-Кола. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существенном преимуществе товара. Если до­стоинства товара многочисленны, акцентируется самое значи­мое. Например, «единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», «первый в мире йогурт, созданный специально для котов».


8. Потребительские предрассудки

Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в гла­зах потребителей, что эта графа остается незаполненной. Однако чаще рекламодатель сталкивается со множеством разнообразнейших предрассудков: «турецкие товары - низ­кого качества», «от пива толстеют», «обсуждать публично вопросы гигиены - безнравственно», «часто мыть голову -вредно». Разумеется, не всякий стереотип можно побороть посредством удачной рекламной кампании. «Ваши йогурты на редкость невкусные» это уже не субъективный предрас­судок, а объективный недостаток.


9. Конкуренты

В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фразу «другие производители сыров». С другой стороны, опытный рекламодатель прекрасно представляет свои коор­динаты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У из­вестных марок обычно бывают один-два основных конкурен­та, которые производят очень похожий товар. При отсутствии объективных различий огромную роль начинают играть сти­листические нюансы, и это нам «на руку»!


10. Суть сообщения

«Прокладки "Розалинда" - это не просто средство гигие­ны, это жизненная философия». «Супермаркеты "Три мор­ковки", предлагают недорогие качественные товары и поз­воляют совместить шопинг с отдыхом». Здесь заказчик формулирует основную идею будущей рекламной кампа­нии. К сожалению, некоторые заказчики на этом не остана­вливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копирайтера. И все-то «политика норовит вмешиваться в дела ли­тературы»...


11. Интонация

«Спокойная», «несколько вызывающая», «оптимистичная», «восторженная» - впрочем, последнее определение встреча­ется нечасто, хотя на оси «комфортное - дискомфортное» наблюдается явный перекос: эфир заполнен благолепными роликами, так называемым «позитивом».


12. Обязательные компоненты

Здесь упоминаются рекламные «константы» - то, что нам следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музы­кальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики. Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилисти­ческие находки.


13. Временные рамки

Разумеется, очень жесткие. Впрочем, нередко самый удач­ный вариант возникает немедленно. «Правило первой мыс­ли» гласит: «Запишите первое, что придет вам в голову, спрячьте листок в верхний ящик стола и на время забудьте о нем. По завершении творческого процесса сравните выбран­ный вами вариант с вариантом из ящика». Это правило я вы­думала специально для своих студентов на основании собст­венного опыта. Зачастую спонтанная идея оказывается са­мой яркой!


14. Бюджет

Здесь фигурирует цифра. Эта строка, по счастью, не затра­гивает нас напрямую, хотя изящный сценический минимализм всегда будет в моде. Бегбедер, впрочем, рекомендует: «Пре­жде чем представлять сценарий клиенту, добавьте в раскадровку пальмы. Снимать отправляйтесь в Майами».


15. Производство

Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не зависит.

В следующей главе мы будем подробно обсуждать содер­жание большинства граф. Некоторые строки творческого задания в силу разных причин останутся за пределами рас­смотрения. «Бюджет» и «Производство» не связаны на­прямую с текстами. «Дата" и «Временные рамки» не име­ют непосредственного отношения к Задаче Копирайтера. «Общая информация» - строка пояснительная, а не огра­ничительная. И, наконец, графа «Суть сообщения» не представляет для нас интереса, поскольку является резю­мирующей.

Разумеется, мы еще будем во всех подробностях обсуждать содержание всех граф, а теперь попробуем представить себе диалог заказчика и копирайтера.


Задание №14. «Хукса и Анабель». Командная игра

Аудитория делится на 2 команды, каждая из которых одно­временно будет играть роль «заказчика» по отношению к од­ному товару и «исполнителя» по отношению к другому. Если в вашем случае аудитория состоит из единственного читателя, попробуйте сыграть все роли самостоятельно.
1   2   3   4   5   6   7   8