Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Публичность руководителя как осознанная необходимость




Скачать 417.86 Kb.
страница1/3
Дата07.07.2017
Размер417.86 Kb.
  1   2   3
Публичность руководителя как осознанная необходимость

Деловая репутация руководителя— неотъемлемая часть репутации организации, а в эпоху глобализации репутация первого лица становится одним из стратегических репутационных ресурсов любой компании. Ведь руководитель сегодня — это не просто управленец, принимающий решения, а живое воплощение организации в глазах внешнего мира. Каждое его слово, каждый поступок во многом определяют отношение к организации. Современные маркетинговые технологии направлены на то, чтобы «очеловечить» компанию и ее продукцию, приблизить ее к обществу. Когда организация воспринимается потребителем через узнаваемый образ ее руководителя, она становится как бы «своей», а у «своего» продавца продукцию покупают гораздо охотнее.

Кроме всего прочего, существует ряд отраслей, где публичность руководителя жизненно необходима для рыночного успеха компании. К ним относятся:

► реформируемые и социально значимые отрасли (ТЭК, автомобилестроение, авиационная);

► отрасли, затрагивающие здоровье и безопасность граждан (медицина, экология, фармацевтика, производство табака и алкоголя);

► вредные производства (добывающая, химическая промышленность);

► сервис, основанный на доверии (консалтинг, банковские услуги, аудит, шоу-бизнес);

► отрасли, где принятие решения связано с повышенными эмоциональными переживаниями потребителей (покупка товаров длительного пользования, недвижимости, автомобиля, предметов роскоши, продукции высоких технологий).

Немаловажным фактором является также масштаб организации: чем она крупнее, чем обширнее зона ее влияния, тем неизбежнее публичность ее первых лиц. Современные транснациональные корпорации увеличились настолько, что утратили способность оперативно реагировать на изменения в окружающем мире. Руководитель такой организации играет ключевую роль в трансляции внешних коммуникаций, в информировании общества о планах и действиях корпорации. Его личная репутация во многом определяет отношение общественности ко всему, что делает организация. Это подтверждают аналитики крупнейшей консалтинговой компании Burson-Marsteller. По их данным, восприятие роли руководителя как фактора формирования корпоративной репутации переместилось по значимости с пятого места в 1997 году на второе в 2005 году.

Следует отметить, что лидеры отечественного бизнеса пока уделяют недостаточно внимания вопросам укрепления собственного авторитета. Они нередко подменяют осознанное и целенаправленное управление своей деловой репутацией бессистемным «мельканием» на страницах газет или на телевизионных экранах, путая такие понятия, как «известность» и «авторитетность». В то же время все настойчивее ощущается необходимость укрепления своей деловой репутации в целях более эффективного развития бизнеса.

Впрочем, дело тут не только в успешном бизнесе. Укрепление авторитета руководителей просто необходимо в условиях неоднозначного отношения к бизнесу в современной России: именно они являются носителями новых экономических отношений, от их успешной деятельности все более зависят развитие экономики страны, социальная и политическая стабильность общества, необратимость демократических перемен, наконец, имидж России в глазах мирового сообщества.

В укреплении собственной позитивной репутации заинтересованы и сами топ-менеджеры. Во-первых, они, как правило, публичные люди и нуждаются в общественном одобрении и признании. Во-вторых, их безупречная деловая репутация — неотъемлемое условие успешности в бизнесе и гарантирует лояльность клиентов, поддержку партнеров и инвесторов. Исключение составляют случаи, когда негативное отношение руководителя к публичности связано с тем, что он не готов или не хочет брать на себя всю меру ответственности за деятельность своей организации: вдруг он где-то не справится? А потребители, партнеры, инвесторы и СМИ не прощают управленческих ошибок и строго следят за исполнением взятых обещаний. По данным агентства Burson-Marsteller, в 2005 году 64 ведущие мировые корпорации из списка Fortune 100 сменили руководителей из-за отрицательного влияния их деятельности на репутацию организации.

В ситуации, когда руководитель — плохой коммуникатор, его реальная личность со своей персональной репутацией, весьма далекой от сложившегося образа компании, может нанести ущерб бизнесу, и даже самые талантливые имиджмейкеры и PR-специалисты вряд ли смогут исправить положение. В таком случае от лица организации целесообразно выступать официальному представителю, так называемому спикеру, задачей которого является формальное официальное представление организации, озвучивание необходимых заявлений от ее имени. На эту роль обычно выбирается человек, обладающий необходимыми коммуникативными качествами и харизмой, занимающий при этом высокое служебное положение. Нередко внешние коммуникации осуществляет руководитель пресс-службы или начальник департамента по связям с общественностью.

Компания — это я!

Сегодня позиционирование организации через образ первого лица — один из самых востребованных коммуникационных приемов, однако строить PR-стратегию на основе персонификации компании можно только с учетом личностных качеств руководителя. Когда публичность руководителя вытекает не только из корпоративных интересов, но диктуется складом его характера, хорошими коммуникативными навыками — это можно считать удачей для организации.

Если руководитель не только административный, но и духовный и интеллектуальный лидер организации, незаурядная личность, чьи идеи и ценности сформировали миссию и корпоративный кодекс организации, — он становится публичным уже в силу своего карьерного успеха, повлекшего за собой интерес и уважение со стороны общества. Публику сегодня интересуют не абстрактные идеологические системы ценностей, а яркая личность, их представляющая.

Около десяти лет назад в одном американском журнале была опубликована статья Тома Питерса «Бренд по имени Вы». Автор утверждал, что, независимо от социального положения и занимаемой должности каждый является президентом компании под названием «Я», и, чтобы добиться успеха, не обойтись без построения собственного конкурентного бренда. Прошедшее с той поры десятилетие подтвердило правоту автора статьи. Сегодня при прочих равных факторах одним из решающих преимуществ компании стал сильный персональный бренд руководителя. Наступает эпоха индивидуальностей. Все меньше ценятся унифицированные, стандартные навыки, все больше — творческие способности, высокая квалификация и самобытность специалистов и тем более управленцев. Яркий, талантливый руководитель становится брендом своего бизнеса, не случайно при построении образа первого лица используются многие технологии брендинга.

Важно понимать, что сильный персональный бренд — это отражение реальных достоинств личности. В этом смысле представляет интерес подход к построению персонального бренда, предложенный Дэвидом Макнелли и Карлом Д. Спиком. По их мнению сила брендов — это сочетание трех ключевых компонентов.

Отличительность, являющаяся не просто непохожестью на других, но отражающая систему ценностей индивида, на которую он опирается, ориентируясь на удовлетворение потребностей других людей.

Значимость, то есть значение, которое другие придают деятельности индивида, и их оценка этой деятельности.

Последовательность, поскольку непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд.

Подтверждая тезис о неразрывности персонального бренда и деловой репутации предпринимателя, авторы делают заключение, что сильный персональный бренд — не лакировка, не маска, которую надевают, чтобы предстать перед окружающими в более выгодном свете, а отражение внутренне присущих личности ценностей и идеалов.

Когда руководитель — харизматический лидер, его репутация может строиться на технологии, предполагающей, что он выступает «лицом» компании и даже присваивает ей собственное имя (Ford, Christian Dior, «Тинькофф», «Довгань», «Коркунов» и др.). В этой связи полезно вспомнить высказывание Д. Траута, который подчеркивал, что ставить свое имя в название компании и делать его брендом — это эффективный способ продвижения. Вспомним хотя бы банк J. P. Morgan. Его девиз был таков: «Сам господин Морган был богат и успешен, отдайте его банку свои деньги, и он сделает богатыми и вас».

Важно учитывать и то, что собственник компании всегда проецирует на создаваемый бизнес собственную личность со свойственными ей ценностными установками. В этом смысле показателен пример компании Honda. Как известно, ее основатель Соичиро Хонда заложил основы не только технологической и производственной политики, но и философии бренда. Будучи коммуникабельным и артистичным гедонистом, которому свойственны мечтательность, гуманизм, оригинальность и новаторство, он и в имидже компании развил свои принципы и идеи, такие как Three Joys («три удовольствия»), First Man then Machine («сначала человек, потом — машина»), Power of Dream («сила мечты»). Страсть Соичиро к автогонкам придала неповторимый спортивный дух всему бренду.

Хочется еще раз подчеркнуть, что для создания сильного персонального бренда, который является ядром позитивной деловой репутации руководителя, недостаточно работы над имиджем, необходимо также применение технологий репутационного менеджмента, предполагающих сосредоточение не на внешних, а на сущностных качествах личности.



«Стеклянная» фигура

Сплоченность и мотивированность коллектива сегодня становится решающим фактором успеха в бизнесе. Добиться таких результатов можно путем повышения доверия сотрудников к руководителю, роста его авторитета в глазах сослуживцев. Именно поэтому, кроме имиджа, адресованного внешним аудиториям, очень важен внутрикорпоративный образ руководителя. Он напрямую связан с его реальной деловой репутацией: сотрудников, наблюдающих за деятельностью своего начальника ежедневно, трудно ввести в заблуждение с помощью яркого, но далекого от действительности образа. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он имеет колоссальные резервы для консолидации сотрудников.

Образ руководителя зачастую складывается из противоречий. С одной стороны, максимум открытости и минимум секретов — «стеклянная» фигура. С другой стороны, как говорят французы, где кончаются секреты, там все кончается, поэтому коммуникации директора строятся на мифах и питаются ими. Впрочем, создания мифов и эффектных имиджей для построения позитивной репутации руководителя в глазах подчиненных недостаточно, необходимо работать и над развитием его коммуникативной компетентности, поскольку отсутствие обратной связи между менеджментом и сотрудниками — бич многих компаний.

В целях управления репутацией первого лица и укрепления его авторитета в трудовом коллективе важно знать, насколько его имидж и репутация соответствуют представлениям подчиненных об идеальном начальнике. В этой связи стоит познакомиться с интересными выводами, полученными в результате социологического исследования представлений об идеальном руководителе. В качестве объекта исследования выступили курсанты одного из военных вузов Москвы, чья деятельность протекает в условиях высокой регламентированности. В опросе участвовали 107 человек в возрасте от 18,5 до 22 лет. В результате определились шесть главных характеристик идеального начальника.

1. Требовательный: энергичный, волевой, дисциплинированный.

2. Жизнерадостный: симпатичный, оптимистичный, способный к обучению.

3. Уравновешенный: коллективистские качества, ровное, спокойное поведение.

4. Организованный: ответственный, собранный, обязательный.

5. Трудолюбивый: аккуратный, лидирующий.

6. Доброжелательный: уживчивый, неконфликтный, справедливый.

Результаты данного социологического исследования могут оказаться весьма полезными для более точного и эффективного формирования внутрикорпоративного образа руководителя. Кроме того, в арсенале технологий управления репутацией руководителя появляются тренинги и ролевые игры, посвященные командообразованию, лидерству, повышению управленческой эффективности руководителей. С помощью бизнес-тренеров управленцы учатся использовать мощный потенциал нематериальных стимулов к эффективному труду, которые в современных условиях могут оказаться весомее материальных.

Досье на первое лицо

Как мы уже успели убедиться, репутация руководителя — понятие сложное, неоднозначное, ускользающее. Ее создание — это кропотливая и тонкая работа. Начинается она со сбора «строительного материала», из которого будет создаваться образ лидера. О каком строительном материале идет речь? Конечно, об информации, добытой с помощью коммуникационного аудита (углубленного интервью) с руководителем. Необходимо знать о нашем герое буквально все, начиная с детства, ведь тогда закладывались механизмы защиты, которые определяют сегодняшнее поведение взрослого человека. Именно мелкие подробности могут дать ключ к правильному пониманию личности.

Несмотря на то что топ-менеджеры, как правило, проявляют повышенное внимание и чувствительность к собственной персоне, далеко не всякий готов к исповеди, и очень важно определить, кто будет собеседником руководителя. Трудно представить, чтобы им оказался подчиненный, например, сотрудник PR-отдела. Обычно «доступ к телу» имеет очень узкий круг доверенных лиц, но и они вряд ли справятся с этой задачей. Во-первых, наперсники могут играть в «свою игру» и исказить объективную картину. Во-вторых, они, как правило, не являются специалистами в области управления репутацией. Исключение составляет случай, когда руководитель приглашает бизнес-консультанта (коуча), который совмещает в себе функции специалиста в области организационного планирования и управления, бизнес-тренера, кризисного менеджера, психоаналитика. Но и такой специалист не занимается напрямую репутацией своего патрона.

Гораздо успешнее с этой задачей справятся приглашенные специалисты по репутационному менеджменту. Играя на нарциссизме начальника, они знают, как расположить

его к искренней беседе. Как уже отмечалось, коммуникационный аудит — дело неспешное, занимает не менее полу-тора-двух часов. Проводить его лучше с глазу на глаз, чтобы руководитель не чувствовал скованности. Стоит повторить и еще одно важное условие: не стоит заранее давать собеседнику список вопросов. Пусть его ответы будут спонтанными и неподготовленными, тогда больше шансов, что они достоверны. Примерный план интервью представлен ниже, он может быть доработан и видоизменен в соответствии с конкретной ситуацией.

Опросный лист для получения первичной информации о руководителе

I. Личностный блок.

1. Биография, семья.

1.1. Какая у Вас семья: большая? дружная?

1.2. Чем занимаются/занимались родители?

1.3. Есть ли братья и сестры? Чем они занимаются?

1.4. Какие у Вас семейные традиции?

1.5. Чем увлекались в детстве?

1.6. Что запомнилось о школе, в которой учились?

1.7. Были ли Вы комсомольским активистом (или другим лидером в коллективе)?

1.8. Кем хотелось стать по окончании школы?

1.9. Как складывалась судьба после окончания института?

1.10. Есть ли друзья со школьных времен?

1.11. Остается ли у Вас время для встреч с друзьями?

1.12. Чем занимается Ваша супруга?

1.13. Есть ли дети? Много ли времени проводите с семьей, детьми?

1.14. Как проводите отпуск?

1.15. Часто ли посещаете светские мероприятия?

1.16. Есть ли у Вас хобби?

1.17. Являетесь ли Вы членом какого-либо клубного сообщества?

1.18. Есть ли у Вас любимая книга?

1.19. Как Вы поддерживаете свою физическую форму?

1.20. Как обычно строится Ваш рабочий день? 2. Имидж

2.1. Консультировал ли Вас кто-либо относительно Вашего внешнего имиджа?

2.2. Кто занимается подбором гардероба для Вас?

2.3. Где Вы предпочитаете приобретать одежду?

2.4. Ваш любимый цвет в одежде?

2.5. Ваш любимый стиль одежды?

2.6. Насколько Вы следите за модой в деловом костюме?

2.7. Общительный ли Вы человек?

2.8. Чувствуете ли Вы дискомфорт при публичном выступлении?

2.9. Легко ли Вам вести непринужденные светские беседы?

2.10. Есть ли в Вашей речи так называемые слова-паразиты?

2.11. Как Вам проще выражать свой мысли — устно или письменно?

2.12. Помогает ли Вам обычно кто-либо готовить текст (тезисы) публичного выступления?



II. Профессиональный блок.

1. Как вкратце можно обрисовать структуру вашей организации?

2. Какие производственные задачи, по Вашему мнению, необходимо решить в первую очередь?

3. Что изменилось в организации за время Вашего руководства?

4. Сколько человек у Вас в подчинении?

5. С какими сложностями Вы столкнулись в первую очередь, возглавив организацию? Как Вы оцениваете уровень информационных технологий в компании по сравнению с конкурентами?

6. Есть ли в разработках компании ноу-хау, информация о которых не разглашается?

7. Участвуете ли Вы в профессиональных конференциях, семинарах и других мероприятиях профессионального сообщества? В какой роли?

8. Существуют ли директивы по предоставлению информации для представителей СМИ?

9. Существуют ли директивы по утверждению информации, исходящей от топ-менеджмента в СМИ?

10. Кто, кроме Вас, уполномочен общаться со СМИ от имени организации?

11. Существуют ли директивы по предоставлению комментариев СМИ, не касающихся деятельности организации?

12. Существует ли пресс-служба в организации?

13. Какой блок вопросов о деятельности организации Вы готовы освещать в СМИ?

14. Есть ли какие-либо «запретные темы» для СМИ?

15. Какие темы чаще всего обсуждаются в СМИ в связи с Вами?



III. Деловой блок.

1. Как Вы сами оцениваете свою карьеру?

2. Можете ли Вы говорить о своей карьере как о чем-то четко просчитанном или многое решалось как бы случайно?

3. Как Вы можете охарактеризовать себя как профессионала?

4. Какие результаты Вашей работы (за всю карьеру) Вы можете назвать своими достижениями?

5. Были ли неудачи, о которых Вы сожалеете?

6. Считаете ли Вы, что полностью реализуете свой потенциал на данной позиции?

7. Каковы планы Вашего дальнейшего профессионального роста?

8. Есть ли у Вас планы относительно политической и/или общественной активности?

9. Есть ли у Вас планы относительно научной активности?



IV. Медийный блок.

1. Как Вы относитесь к интервью с журналистами (спокойно, тревожно, позитивно, негативно)?

2. Какие газеты/журналы Вы читаете ежедневно?

3. Какие телепрограммы стараетесь посмотреть обязательно?

4. Есть ли у Вас личные знакомые среди журналистов?

5. Принимали ли Вы участие в телепрограммах? Каких? Какие впечатления у Вас сложились?

6. Был ли у Вас лично какой-то негативный опыт общения с журналистами? (неверная трактовка Ваших слов, негативные последствия от публикации Ваших слов и т. п.)

7. Есть ли конкретные журналисты или издания, с которыми Вам бы не хотелось работать?

8. Замечали ли Вы некорректное отражение ситуации по вопросам, в которых Вы компетентны, в материалах деловых СМИ?

V. Позиционирование.

1. В каком качестве Вы хотели бы себя позиционировать:

- успешный российский предприниматель;

- талантливый управленец;

- крупный общественный деятель, патриот;

- успешный политик;

- известный специалист и ученый;

- яркая светская личность, наделенная многими талантами;

- что-то другое?

2. Какие свои личностные качества Вы считаете наиболее сильными?

3. Какие качества вы хотели бы сделать главными в формировании Вашего образа?

4. Как бы Вы сами охарактеризовали тот образ, который будет представлен публике?

Если удастся получить развернутые и правдивые ответы на все эти вопросы, считайте, что полдела уже сделано. Теперь ясно, в каком направлении предстоит двигаться дальше, чтобы создать привлекательный и достоверный образ руководителя, максимально отвечающий поставленным задачам.

Главное, чтобы костюмчик сидел

Теперь, когда информационная основа репутации собрана, ее необходимо тщательно просеять, чтобы избавиться от бесполезного, несущественного балласта, а все, что осталось, структурировать, разложить по полочкам и взять в руки кисть. Но прежде, чем заняться творчеством, полезно еще раз вспомнить: внося в портрет руководителя новые яркие краски, мы не позволяем себе свободного полета фантазии, — устойчивая долгосрочная репутация может базироваться только на реальных качествах и достоинствах личности. Однако мы не будем заниматься монументальным искусством и отливать в бронзе пусть и величественную, но застывшую фигуру начальника. В разных ситуациях руководитель предстает перед окружающими в разных социальных ролях, и его образ должен быть многогранным и пластичным. По мнению профессиональных имиджологов, руководитель, чей образ не соответствует ожиданиям целевых аудиторий, не может рассчитывать на долгую карьеру в бизнесе.

Точно найденный имидж — это не только инструмент, с помощью которого можно завоевать внимание и доверие, а скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Деловой имидж должен быть адекватен им и складывается из разнообразных конкретных форм его выражения: это и стиль одежды, и манеры, и грамотность речи, и умение общаться, и вкусы, и образ жизни, и многое другое.

Психологи говорят о двух основных типах мотивации при работе человека над своим имиджем: первая — психологическая, связанная с потребностью индивида в повышении своей самооценки, результатом чего становится достижение психологического комфорта; вторая — прагматическая, связанная с желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния, что поможет достигнуть поставленных целей. Очевидно, что наиболее успешным будет такой имидж руководителя, в котором обе мотивации гармонично сочетаются. Иными словами, движение к желаемому образу должно идти сразу с двух сторон. Специалисты предлагают клиенту совершить ряд последовательных шагов, позволяющих стать совершеннее, а значит и успешнее, но и сам герой прилагает искренние усилия к тому, чтобы открыть в себе новые грани и ресурсы. Процесс такого обоюдного сближения включает несколько этапов.

Первый этап

Анализ существующего имиджа.

Обычно руководитель имеет некоторое представление о том, какая слава о нем ходит. Такой самоанализ очень поможет в дальнейшей работе. Но не обойтись и без объективной оценки ситуации, для чего придется заняться следующими видами деятельности:

► мониторинг СМИ;

► опрос экспертов и представителей деловой элиты;

► опрос сотрудников;

► наблюдение за работой руководителя.

В результате подобного исследования можно получить полное представление о том, насколько симпатичен руководитель окружающим, уважают ли его сотрудники и партнеры, имеет ли он вес и влияние.

Второй этап



Выявление и развитие личностных ресурсов.

Конечно, специалист по репутационному менеджменту и психотерапевт — не одно и то же, и вряд ли стоит вторгаться без надобности в сокровенные уголки души своего клиента. Но без психологической диагностики, проведенной с ведома руководителя, не удастся создать его точный психологический портрет, отражающий личностные особенности, сильные и слабые стороны, скрытые ресурсы, коммуникативные и лидерские качества.

Взгляд профессионалов, конечно, важен, но не менее важна и точка зрения самого героя, его скрытые страхи, ожидания, мечты. Возможно, он попросит поработать над недостатками, которые явно мешают ему в работе. Кто-то переживает, что не умеет элегантно носить костюм и правильно пользоваться столовыми приборами в ресторане, кто-то немеет от ужаса перед телекамерой или микрофоном, а кому-то не хватает командирского голоса, чтобы подчиненные его уважали. В обновленном образе не должно быть места всем этим слабостям, поэтому для руководителя разрабатывается индивидуальная программа тренингов, позволяющая нивелировать недостатки и развивать достоинства. Вот перечень наиболее востребованных тренингов:

► публичные выступления и взаимодействие со СМИ;

► самопрезентация и деловая презентация;

► управление временем;

► повышение коммуникативной компетенции;

► лидерство;

► совершенствование стиля управления;

^ повышение личной эффективности в профессиональном общении и взаимодействии.

Эффективность этих и подобных им тренингов неоднократно доказана практикой. Избавившись от мелких несовершенств, руководитель начинает чувствовать себя гораздо увереннее, у него буквально вырастают крылья, и он готов к новым победам.


  1   2   3

  • Компания — это я!
  • «Стеклянная» фигура
  • Досье на первое лицо
  • Опросный лист для получения первичной информации о руководителе I. Личностный блок.
  • II. Профессиональный блок.
  • III . Деловой блок.
  • IV . Медийный блок.
  • Главное, чтобы костюмчик сидел