Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Отчет о стратегии том №5. Май 2002 года Всемирная газетная ассоциация wan 5 Если вы…




страница4/6
Дата04.07.2017
Размер0.94 Mb.
ТипОтчет
1   2   3   4   5   6

4.2. Выявление приоритетов читательских потребностей

Читателям нужен меньший объем содержания – как правило, прочитывается лишь четверть газеты. Но при этом оно должно быть для читателей значимо. Часто потребности новых молодых перспективных читателей существенно отличаются от потребностей читателей старшего поколения.

Так как же редактору определять приоритеты? И как определить, что его читатели думают о многочисленных темах, освещаемых в газете?

Анализ интереса/рейтинга (АИР)13 – технология исследований, позволяющая редакторам определить, кто должен входить в их целевую аудиторию, а также содержательные приоритеты этой аудитории. Технология позволяет определить, насколько целевая и потенциальная аудитория удовлетворена темами, освещаемыми в газете, а также какие разделы нужно совершенствовать для сохранения существующих и привлечения новых читателей.

В рамках исследования проводится довольно продолжительный опрос порядка 1000 взрослых людей, проживающих на территории распространения газеты. Выясняется, насколько их интересует каждая из 40 разных тем газеты. Затем этих людей просят оценить освещение этих тем в газетах, которые они читают, а также в газете, проводящей исследование. Далее респондентам задают ряд вопросов об их отношении к газетам и обществу, в котором они живут.

Простой анализ позволяет определить, как читатели оценивают содержание своей и других газет. Более сложный анализ с использованием множественных переменных позволяет, опираясь на полученные ответы, сегментировать аудиторию по интересам по отдельным группам.



График 5. Сравнение читательских интересов разных групп аудитории.




Анализ интереса/рейтинга – группы аудитории




ВСЕГО

High-Tech музыканты

Богатые и небезразл.

Следящие за модой

Пожиратели новостей

Современные семьи

Апатичные

Средний возраст

47.6

38.4

49.4

44.5

51.4

46.0

44.3

Частота чтения

3.9

2.4

4.2

3.5

4.9

3.9

1.9

% читающих 6 номеров в неделю

24.1

19.0

29.5

16.6

28.3

26.2

14.7

% читавших газету когда-либо

37.1

42.8

51.2

31.2

35.2

40.4

45.9

Ведущая десятка интересов

1

Национальные проблемы

Компьютерные игры

Национальные проблемы

Фитнесс

Проблемы моего города

Проблемы моего города

ТВ программа

2

Проблемы моего города

Музыка для дома

Преступность

Национальные проблемы

Национальные проблемы

Мои соседи

Мои соседи

3

Международ. проблемы

ТВ программа

Проблемы моего города

Международ. проблемы

Международ. проблемы

Национальные проблемы

Преступность

4

Мои соседи

Технологии для дома

Мои соседи

Преступность

Мои соседи

Футбол

Коррупция

5

Преступность

Национальные проблемы

Коррупция

Личное здоровье

Инвестиции

Образование детей

Проблемы моего города

6

Коррупция

Интернет для личного использования

Международ. проблемы

ТВ программа

Коррупция

Кино и театр

Национальные проблемы

7

ТВ программа

Окружающая среда

Фитнесс

Мода

Преступность

ТВ программа

Отдых и путешествия

8

Окружающая среда

Проблемы моего города

Развитие личности

Спортивные мероприятия (участие)

Окружающая
среда

Коррупция

Футбол

9

Ностальгия

Преступность

Окружающая среда

Кино и театр

Интернет для личного использования

Отдых и путешествия

Другие виды спорта (наблюдение)

10

Футбол

Личное
здоровье

Ностальгия

Отдых и путешествия

Местная политика

Интернет для личного использования

Музыкальные события

П
одобные исследования позволяют редакторам выявлять целевые аудитории, требующие совершенствования газетные темы, и темы, которые, при достаточно активном продвижении, смогут привлечь читателей из других газет. Они также помогают редактору позиционировать свою газету в соответствии с отношением её читателей к важным аспектам жизни общества.

График 6. Сравнение интересов и рейтингов целевых групп.

Результаты исследования могут быть использованы для коррекции тем газеты под потребности целевой аудитории.



4.3. Измерение конкурентных преимуществ и недостатков

Многие газеты ведут острую конкурентную борьбу с одним или несколькими изданиями. Тесты с заменой газеты позволяют измерить три показателя конкурентного положения газет:



В ходе исследования постоянным читателям одной из газет предлагается в течение двух недель читать другую газету. Перед началом и по окончании двухнедельного периода у них берут интервью. Аналогичное исследование проводится одновременно и второй газетой.

Исследование измеряет восприятие и реакцию читателей двух газет и сравнивает их.

Оно позволяет оценить освещение каждой темы в отдельности, освещение основных событий и сравнить отношение к двум газетам.

Г
рафик 7.
Сравнение двух конкурирующих газет до и после исследования.

4.4. Важность читательских комиссий

Читательские комиссии (panels14) – хорошо зарекомендовавший себя способ отслеживания интересов и отношений читателей. Последние 20 лет они использовались для измерения уровня заинтересованности читателей и выявления их новых интересов, изучения отношения читателей к изменениям, а также отслеживания интереса к конкретным статьям.

Такая комиссия может формироваться как для анализа отношения к материалам читателей газеты, проводящей исследование, так и читателей других газет. Контакты с ее участниками могут осуществляться по почте, телефону или электронной почте. Некоторые из газет отбирают членов комиссии с четко выраженной позицией и приглашают их принять участие в групповой дискуссии с редактором газеты.

Существует три разных подхода к этим исследованиям:



4.4.1. Комиссия «ежедневного отслеживания»

Газеты Южной Америки и Южной Африки часто используют комиссии для ежедневного сбора сведений о газете. Как правило, для этого создается комиссия из 1,200 человек. Каждый день сотрудник отдела исследований связывается со 100 из них и расспрашивает их о том, что они прочитали и что, на их взгляд, было в новостях самым интересным. С течением времени эти и другие вопросы задаются всем членам комиссии, что позволяет отслеживать, например, предпочтения на выборах или отношение к изменениям в газете.

Полученные за день результаты анализируются каждый вечер, и каждое утро редактор получает сводку по опросу предыдущего дня.

Ротация членов комиссии позволяет получать мгновенные результаты от большего количества людей.



4.4.2. Ежемесячные потребительские комиссии

Участникам таких комиссий ежемесячно направляется достаточно объемная анкета. Подобные комиссии могут использоваться для изучения более сложных и глубоких вопросов или, например, для анализа потребительского поведения. Помимо вопросов о газете читателей могут расспрашивать, например, о том, как они проводят свое свободное время. Эта информация полезна не только для редакторов, но и для сотрудников отдела рекламных продаж.



4.4.3. Специализированные комиссии

Третий подход предполагает создание специализированных комиссий. В них включаются люди с особыми интересами – например, те, кто интересуется спортом или бизнесом. Такие комиссии могут использоваться для разработки нового содержания или отслеживания отношения к изменениям в определенных разделах газеты. Некоторые газеты приглашают членов комиссии на встречи с редакторами отделов спорта или бизнеса.



4.5. Опросы через газету

Все больше и больше газет проводят опросы на страницах своих изданий. Анкета в таких случаях либо печатается в самой газете, либо прикладывается к ней. Подобные опросы имеют целый ряд преимуществ:



  • Они позволяют быстро получить реакцию на газету или какие-либо произведенные в ней изменения.

  • Они идеальны для выявления потребностей лояльных читателей.

  • Они недороги – их стоимость ограничивается платой за почтовую доставку анкеты и, возможно, небольшого подарка респондентам.

  • Они показывают читателям, что газете важно их мнение. Некоторые газеты публикуют результаты подобных опросов и рассказывают о том, как эти результаты были использованы для усовершенствования газеты или введения новых разделов.

Нельзя не отметить, что у этого метода есть и свои недостатки:

  • Выборка формируется самостоятельно, а потому в ней вероятнее всего будут отражены мнения людей с самыми сильными мнениями (как позитивными, так и негативными) о газете.

  • Такие выборки, как правило, объединяют наиболее лояльных читателей, а потому данная методология не охватывает нерегулярных и потенциальных читателей.

  • Выборка, как правило, включает людей, у которых больше времени – старшее поколение и тех, кто не работает.

  • Из-за всех этих особенностей в результатах может наблюдаться «перекос» в пользу того или иного сегмента аудитории, и определить характер такого «перекоса» совсем не просто.

5. Создание системы оценки

Работа ньюзрума не похожа на какой-либо другой производственный процесс. В принципе, каждый аспект работы отдела можно оценить и измерить. Редакционные системы уже много лет выдают статистику по производительности репортеров, временным затратам на полосу, прохождению материалов и т.п. Однако эти данные отражают далеко не полную картину. В этом разделе пойдет речь о практических мерах, которые могут быть применены в производстве к повседневным процессам создания газеты, а также за рамками производства в виде систем оценки, измерения качества и вознаграждения за работу.

Как различные измерения, описанные в данном отчете, могут быть объединены в единую систему редакционной оценки?

Ниже приводится ряд оценочных формуляров, демонстрирующих, как все сотрудники ньюзрума – от редактора до рядового репортера – могут использовать системы оценки, представленные в этом отчете.

Каждый из таких формуляров может быть адаптирован с учетом специфических потребностей газеты, а также в зависимости от возможности проведения отдельных видов измерений.

Каждый оценочный формуляр содержит две формы оценки:



Объективные данные

Эффективность, продуктивность и экономичность

Такие данные генерируются редакционной системой, либо в результате опросов



(Общие для всех сотрудников и менеджеров)

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ

  • количество статей, анонсов

  • соблюдение дедлайнов

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

ЭКОНОМИЧНОСТЬ

  • затраты и соответствие бюджету

Субъективная оценка

Оценка навыков менеджерами во время работы

Формулируются в виде ежеквартальной или ежегодной аттестации



Качества сотрудников15

  • репортерские навыки

  • литературные навыки

  • точность

  • способность поддерживать эффективную взаимосвязь с другими сотрудниками

Качества менеджеров

  • редакторские навыки

  • производственные навыки

  • самообучение и развитие

  • управленческие навыки

В разных газетах критерии оценки могут быть разными. Приведенные ниже формуляры представляют собой примеры того, как можно соединить воедино разные технологии оценки.

Оценка содержания – еженедельная/ежемесячная

АНАЛИЗ СТАТЬИ/РАЗДЕЛА

Отдел

Репортер

Редактор полосы

Статья

Полоса

Размер

Дата

Результаты опроса упомянутых лиц

Результаты АИР

Производство

Точность

Справед-ливость

Сбаланси-рованность

%

Индекс v полоса

Индекс v размер

Написание

Производ-ство

Графика

Ошибки

Новости

















































Статья 1

















































Статья 2

















































и т.д.

















































Новости всего:

















































Бизнес























































































































































Бизнес всего:

















































Спорт























































































































































Спорт всего:

















































Аналитические и спец. Материалы























































































































































Аналитические и спец. материалы всего:

















































Рекламные приложения























































































































































Рекламные приложения всего:

















































Оценка продукта – ежеквартальная/ежегодная

Отдел

Количество статей

Затраты на нештатных корр.

Результаты опроса упомянутых лиц

Результаты исследования «чтение с пометками»

Рабочий процесс

Производство

Репортерская работа (кол-во часов на полосу)

Редакторская работа (кол-во часов на полосу)

Опоздания / дедлайны

Ошибки

Исправления

Этот период

Прошлый период

Этот период

Прошлый период

Новости


































Репортер А


































Репортер Б






































































Новости всего:


































Бизнес






































































Бизнес всего:


































Спорт






































































Спорт всего:


































Аналит. и спец. материалы






































































Всего аналит. и спец. материалы


































Всего по изданию:

































1   2   3   4   5   6

  • График 5. Сравнение читательских интересов разных групп аудитории.
  • Ведущая десятка интересов
  • График 6. Сравнение интересов и рейтингов целевых групп.
  • 4.3. Измерение конкурентных преимуществ и недостатков
  • Г рафик 7. Сравнение двух конкурирующих газет до и после исследования.
  • 4.4.1. Комиссия «ежедневного отслеживания»
  • 4.4.2. Ежемесячные потребительские комиссии
  • 4.4.3. Специализированные комиссии
  • 4.5. Опросы через газету
  • (Общие для всех сотрудников и менеджеров) ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ
  • ЭКОНОМИЧНОСТЬ затраты и соответствие бюджету Субъективная оценка
  • Оценка содержания – еженедельная/ежемесячная
  • АНАЛИЗ СТАТЬИ/РАЗДЕЛА Отдел Репортер
  • Аналитические и спец. Материалы
  • Оценка продукта – ежеквартальная/ежегодная
  • Рабочий процесс Производство
  • Аналит. и спец. материалы