Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Отчет о стратегии том №5. Май 2002 года Всемирная газетная ассоциация wan 5 Если вы…




страница1/6
Дата04.07.2017
Размер0.94 Mb.
ТипОтчет
  1   2   3   4   5   6

Формируя будущее газет


АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ, СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ В ГАЗЕТНОЙ ОТРАСЛИ

ОТЧЕТ О СТРАТЕГИИ

Том 1. №5. Май 2002 года © Всемирная газетная ассоциация WAN

5


Если вы…

  • Хотите знать, о чем ваша газета пишет лучше всего

  • Хотите повысить эффективность редакционных рабочих процессов

  • Хотите сравнить содержание своей газеты с содержанием конкурентов

  • Хотите определить темы и авторов, которые пользуются наибольшей популярностью у читателей…

то этот отчет – для вас.



Как

измерить

работу редакции






www.wan-press.org/ready.project/index.html

Подписку на стратегические отчеты можно оформить на сайте WAN

Формируя будущее газет

АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ, СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ В ГАЗЕТНОЙ ОТРАСЛИ


ОТЧЕТ О СТРАТЕГИИ

Том 1. №5. Май 2002 года © Всемирная газетная ассоциация WAN

5


СОДЕРЖАНИЕ
1. Введение. Зачем нужно оценивать свои ресурсы?
2. Критерии редакционной оценки
3. Как оценить содержание
4. Исследования аудитории
5. Как создать собственную систему оценки



Как

измерить

работу редакции







Краткое резюме

  • Как измерить работу редакции? Этот вопрос вызывает массу споров. Если издатели и исполнительные директора издательских домов пытаются оценивать свои ресурсы, то редакторы настаивают на том, что измерения вредят самой ценной составляющей газеты – творчеству.

  • Существующие редакционные компьютерные системы и довольно убогие способы измерения производительности труда позволяют получить множество мелких подробностей о процессе производства. Но они не позволяют определить, какие ресурсы необходимы для выпуска максимально качественной газеты с наименьшими затратами.

  • Редакционные ресурсы можно измерять по четырем позициям:

    • Эффективность – насколько хорошо газета воспринимается читателями и удовлетворяет запросы целевой аудитории.

    • Продуктивность – насколько продуктивно используются ресурсы, необходимые для выпуска газеты.

    • Экономичность – стоимость используемых ресурсов, в том числе по сравнению с аналогичными газетами.

    • Редакторская оценка – методы, используемые редактором и его помощниками для оценки того, насколько хорошо сотрудники выполняют свою работу.

  • Централизованные системы отчетности позволяют редактору и издателю отслеживать эффективность и продуктивность выпуска газеты, а также деятельности отдельных сотрудников.

  • На основе аттестации журналистов и менеджеров можно создать единый отчет, в соответствии с которым в дальнейшем можно разработать индивидуальные программы обучения сотрудников.

  • Редакторы должны избавиться от ложного убеждения, что работу журналистов невозможно оценивать. Надо использовать все имеющиеся в нашем распоряжении инструменты измерений, чтобы улучшить содержание собственного издания, четче настроить его на целевую аудиторию, выявлять сферы, где ресурсы могли бы использоваться более эффективно, а также повышать продуктивность своих команд, определяя, чему каждый из сотрудников должен научиться.

  • Системы оценки в сочетании с продуманной обратной связью с сотрудниками позволят повысить не только эффективность работы, но и степень удовлетворенности сотрудников редакций.

1. Введение

1.1. Зачем оценивать свои ресурсы?

У современных редакторов есть как много новых возможностей, так и множество новых проблем. С одной стороны, масса новых тенденций в развитии СМИ дает больше возможностей захвата новых аудиторий и внедрения новых услуг. С другой, сохранять лидерство на рынке все сложнее: необходимы радикальные изменения в редакции, нужно сокращать издержки, одновременно повышая качество работы.

Ведь задача современного издателя -- производить и предлагать услуги гораздо более высокого качества, нежели у конкурентов. Журналисты пишут тексты не только для газеты, но часто и для интернет-версии, и анонсы для мобильных телефонов и т.д. Необходимо научиться писать разные тексты для разных СМИ, одновременно работать с текущим материалом и архивами. Чтобы выжить, надо не только хорошо понимать потребности своей аудитории и знать возможности своих сотрудников, но и применять эти знаниями лучше, чем конкуренты.

Редакторы совершенно справедливо заявляют, что оценка качества и значимости содержания газеты является их прерогативой. Они считают, что день, когда бухгалтеры и маркетологи начнут диктовать им, что помещать в газету, а что нет, станет началом конца газетного дела. И действительно, никакие расчеты и измерения никогда не заменят талантливого редактора и не помогут плохому редактору сделать хорошую газету. Как говорит профессор Роберт Пикард1, «несомненно, журналисты обходятся дорого. А хороших журналистов – как и хорошие яхты – содержать крайне дорого. Менеджеры же, которые думают лишь о цене журналистов, не учитывают огромный вклад этих журналистов в дело компании. Продукт, который мы продаем, это не газета, а журналистика».

В будущем редакторам придется принимать непростые решения об увольнении сотрудников либо сокращении объемов материалов, особенно если будут падать рекламные доходы. Но и более благоприятный расклад (когда ключевыми факторами станут желание читателей читать тексты меньшего объема и сильная диверсификация аудитории) вынудит редакторов точнее определять приоритеты в содержании и наиболее эффективные каналы распространения. Для этого редакторам и пригодятся механизмы измерения того, насколько хорошо работает редакция.

1.2. Почему редакционные измерения невозможны?

Несмотря на основной тезис этого доклада, что редакционные измерения возможны и желательны, для сохранения баланса мнений предлагаем вашему вниманию точку зрения Гарри Локефира, профессора журналистики Университета Гронинген (Голландия).

«Работу ньюзрума2 нельзя измерять затратами, ведь в первую очередь от него зависит качество газеты. Ее успех или провал в значительной степени определяется именно качеством и актуальностью ее содержания.

Это не значит, что не нужно искать способы сокращения затрат. Можно оценивать редакционные процессы, но нельзя применять эти измерения по отношению к журналистике. Ведь это творческая и интеллектуальная деятельность, не имеющая ничего общего с другими видами производства. На подготовку гениальной заметки из 100 слов может уйти много дней работы, в то время как интервью на несколько страниц можно написать и за полдня. Один журналист пишет быстрее, другой медленнее. Но часто тот, кто пишет медленнее, пишет лучше и интереснее. Так что пусть оценкой работы журналистов занимаются редакторы. Помогите им разработать системы оценки, но не допускайте в этой дело бухгалтеров.

Будьте очень осторожны в применении традиционной концепции продуктивности. Ведь журналистика не всегда «продуктивна». Посмотрите на испытывающие острый кадровый дефицит региональные газеты. Они работают очень продуктивно – их редакторам приходится готовить столько материалов, что они практически не выходят из своих офисов на улицу, чтобы посмотреть, что же вокруг них происходит. А если что-то происходит, они просто звонят в соответствующую пресс-службу. Дешево? Очень. Такая работа, вероятно, удостоится высокой оценки в вашей системе измерений. Но разве читатели не ожидают, что журналист пойдет на место событий и попытается сам во всем разобраться? Кроме того, репортер должен общаться с людьми, стараться побольше узнать о том, что их беспокоит и интересует.

Я не против оценок. Однако продуктивность в данном случае -- худший критерий, чем журналистский опыт и качество работы. Так что пусть измерения работы журналистов остаются уделом редакторов».

2. Критерии оценки работы редакции

Измерить работу ньюзрума можно по-разному:



  • Самое важное -- оценка газеты читателями. Довольны ли они газетой? Можно ли утверждать, что газету читают все чаще и все больше читателей, а ее продажи растут?

  • Следующей по важности является оценка редактора. Уверен ли он, что каждый из его сотрудников работает максимально аккуратно и компетентно?

  • Уверен ли редактор, что его журналисты знают потребности своих читателей? Если сравнить то, что о своих потребностях говорят сами читатели, с представлением о них журналистов, совпадут ли эти утверждения?

  • Уверен ли редактор, что каждый из членов его репортерской команды делает все, что необходимо для укрепления контактов, сбора материалов и проверки их достоверности?

  • Уверен ли редактор, что его газета во всех отношениях лучше газет конкурентов?

  • Приходится ли выпускающим редакторам тратить больше времени на обработку материалов одних репортеров, нежели на материалы других? Как часто приходится возвращать материалы молодым репортерам из-за их несоответствия стандартам газеты?

  • А как насчет людей, чьи имена фигурируют в статьях? Удовлетворены ли они степенью достоверности и точности изложения фактов? Конечно, многое здесь может быть спорным… Но точны ли основные детали – имена, время, обстоятельства?

  • Еще один аспект – взаимоотношения с типографией и отделом распространения. Всегда ли полосы готовятся вовремя? Насколько часты опоздания? Часто ли приходится платить сверхурочные сотрудникам типографии из-за задержки полос?

  • И, наконец, оценивать работу редакции должна и бухгалтерия с точки зрения затрат. Хотя никакой бухгалтер не сможет сравнить репортера криминальной хроники и автора аналитических материалов, или определить необходимое число журналистов и репортеров того или иного жанра.

С помощью вышестоящих вопросов можно оценить содержание газеты. Каждый из них играет важную роль в оценке эффективности, продуктивности и экономичности редакционной деятельности.

Ниже рассказывается о четырех основных типах редакционных измерений:

Оценка эффективности – насколько газета удовлетворяет запросы своих читателей.

Оценка продуктивности – минимизация ошибок, числа звеньев в производственной цепочке, опозданий.

Оценка экономичности – стоимость производства газеты в сравнении с другими газетами или эволюционно.

Редакторская оценка – система формальных и неформальных оценок, используемых редактором и менеджерами.



2.1. Эффективность

2.1.1. Измерение эффективности

Самое главное – это мнение читателей. У них есть три критерия оценки нашей работы:



  • Насколько содержание газеты отвечает читательским запросам, если сравнивать его с другими источниками?

  • Насколько газета доступна и проста в использовании?

  • Какие материальные преимущества несет им газета? (т.е. не стоит ли она слишком дорого, и дают ли какие-то полезные советы по экономии денег материалы газеты)

Самым наглядным показателем читательской удовлетворенности является тираж газеты, однако здесь надо учитывать, что на тираж (в особенности в краткосрочном периоде) могут влиять и другие факторы – такие как промоакции, ценовая политика конкурентов и система распространения.

Редакторы традиционно оценивают отношение читателей исходя из собственных с ними контактов, контактов своих сотрудников, а также из читательских писем и других неформальных источников.



Эффективность газеты можно достаточно точно измерить при помощи ряда несложных исследовательских приемов. Более подробно о них мы расскажем в разделе 5.

Типичными критериями оценки редакционной эффективности являются:

Для газеты в целом

Общая оценка удовлетворенности

«Будете ли вы скучать по газете, если ее не будет?»




Оценка имиджа газеты в сравнении с конкурентами

«Какая из газет – А или Б -:

  • Лучше освещает новости?

  • Лучше всего отражает ваши взгляды?»

Разделы газеты,

ее содержательная сторона

Читательский рейтинг

«Насколько хорошо в газете освещаются следующие темы?:

  • Деловые новости

  • Репортажи о футбольных матчах»

(Варианты ответа: хорошо, достаточно хорошо или плохо)




Сравнительный рейтинг

«В какой газете – А или Б – лучше освещаются:

  • Деловые новости

  • Репортажи о футбольных матчах»

Читательское поведение

Измерение читаемости страниц

Исследование (чтение с пометками):

  • Уровня чтения того или иного содержания

  • Интенсивности чтения того или иного содержания

  • Уровня читаемости отдельных полос

  • Интенсивности читаемости отдельных полос




Оценка читаемости статей

Исследование (чтение с пометками):

  • Читаемости статей/фотографий/рекламы

  • Читаемости отдельных авторов

Для исследований используются следующие методы:

  • «Чтение с пометками» - читатели делают пометки в своих газетах по мере чтения.

  • Анализ интереса/рейтинг, предполагающий сопоставление потребностей и интересов читателей с теми оценками, которые они дают по основным категориям своих интересов газете и ее конкурентам.

  • Тестирование с заменой продукта - читателям предлагается на протяжении определенного периода времени читать альтернативную газету, после чего им задаются вопросы о различиях двух газет.

  • Тестирование с отслеживанием взгляда - специальные камеры регистрируют направление взгляда читателей во время чтения газеты.

2.1.2. Практическое применение результатов исследований

Газетная группа Northcliffe, подразделение региональных газет Daily Mail General Trust, уже в трех своих ежедневных газетах проводила исследование аудитории методом чтения с пометками.

«Исследования показали, что наших читателей очень интересуют вопросы здоровья, - рассказывает Ник Картер, редактор Leicester Mercury. – Эта информация учитывается при составлении планов материалов и определении тематических приоритетов». В будущем Картер надеется с помощью исследований ответить на следующие вопросы:


  • какие сочетания материалов на полосе способствуют повышению ее читаемости,

  • есть ли отталкивающие читателей сочетания,

  • как сократить огромную пропасть между теми, кто читает заголовки, и теми, кто читает собственно саму статью?

2.1.3. Ролевой треугольник3

Очень часто журналисты и редакторы спорят о роли и стиле газеты. Некоторые газетчики считают, что надо писать только о фактах и избегать выражения какого бы то ни было мнения. Другие с готовностью участвуют в кампаниях по защите интересов обслуживаемых ими сообществ.

Как регулярно показывают исследования, читатели часто не согласны с ролью их газеты. Одни считают, что газета должна быть более агрессивной и должна «добиваться результатов», а другие – что она должна придерживаться фактов и быть более сдержанной.

Ролевой треугольник – несложный тест для определения желаемого стиля газеты. Этот тест можно проводить как с читателями, так и с журналистами.



График 1. Ролевой треугольник.

Читатели считают, что вы находитесь здесь

Они хотят, чтобы вы находились здесь









СОБЫТИЕ







Журналисты считают, что вы находитесь здесь

Они хотят находиться здесь












919
















739

828

937










559

648

757

846

955




379

468

577

666

775

864

973

199

288

397

486

494

684

793

882

991

ПРОБЛЕМА






















КАМПАНИЯ
  1   2   3   4   5   6

  • 1.1. Зачем оценивать свои ресурсы
  • 1.2. Почему редакционные измерения невозможны
  • 2.1. Эффективность 2.1.1. Измерение эффективности
  • Типичными критериями оценки редакционной эффективности являются
  • Разделы газеты, ее содержательная сторона
  • 2.1.2. Практическое применение результатов исследований
  • 2.1.3. Ролевой треугольник 3
  • График 1. Ролевой треугольник.