Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Лекция № Инструментарий (основные методы) имиджмейкера




Скачать 175.11 Kb.
Дата23.06.2017
Размер175.11 Kb.
ТипЛекция
Лекция № 7. Инструментарий (основные методы) имиджмейкера. Имидж — наиболее экономный способ порожде­ния и распознавания сложной социальной действи­тельности. Имидж — это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информа­ции. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих. На выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Избиратель ни­когда лично не пересечется с кандидатом, но он обяза­тельно пересечется с его имиджем. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справедливо, как правило, работы с аудиторией. Итак, почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, кото­рой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц. Условный пример: топором, а не словом можно убить или запугать человека. Но для массового созна­ния топор не возымеет действия. Здесь следует кон­центрироваться на коммуникативных действиях, реа­лизуя их через слово. Физический объект - Индивидуальное сознание - Коммуникативный объект - Массовое сознание Составляющими частями имиджа являются имид­жевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям: • биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); • коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности); • социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); • мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представле­ниям); • профессиональные (отражающие требования мас­совой аудитории к внешним и частично внутрен­ним представлениям о данном типаже профессии); • контекстные (задающие зависимость от своего оп­понента). Использование типов имиджевых характеристик в РR ТИП ХАРАКТЕРИСТИК: С ЧЕМ РЕ3ОНИРУЕТ: ПРИМЕР ХАРАКТЕРИСТИКИ: ПРИМЕР РЕАЛИЗАЦИИ: Биологический с примитивными реакциями животного происхождения сильный, агрессив­ный командирский голос уверенная речь, режущий взмах руки и т. п. Коммуникативный с особенностями ка­нала коммуникации телегенчный приятная улыбка, умение рассмешить и пр. Социальный с семейными пред­ставлениями доброта, внимание к другим открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание а чужую речь и пр. Мифологический со стереотипными представлениями достаточного давнего характера «рыцарь» расправляется с «врагами» Профессиональный С представлениями аудитории о профес­сии компетентность, ус­пех на предыдущем поприще Умеет говорить, отвечать на сложные вопросы Контекстный С характеристиками оппонента «сильный» на фоне «слабого» отсутствие компромата Приемы и инструменты, которыми пользуются прак­тикующие имиджмейкеры и РR - специалисты. При кон­струировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцированиие, визуализация и внедрение модели восприятия. Позиционирование мы можем себе представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Самым элементарным приме­ром позиционирования можно считать те или иные на­именования. К примеру, назвав чеченцев «бандфор­мированиями», можно оправдать широкий круг противодействующих им мероприятий, невозможных при борьбе с чеченцами-«повстанцами». Позиционирова­ние можно представить себе как вытягивание в объек­те тех характеристик, в которых наиболее заинтересо­ван потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого. Для целей практического применения позициониро­вание можно представить как серию из трех последова­тельных операций: трансформация, утрирование и пе­ревод (рис. 6.3.). При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые инте­ресны потребителю. Затем мы утрируем. Эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения по­требителя. И, наконец, для усиления подаваемого сооб­щения мы осуществляем «перевод» предлагаемой сово­купности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации (см. также п. 3.1). 1.ТРАНСФОРМАЦИЯ 2. УТРИРОВАНИЕ 3. ПЕРЕВОД 1. ВЫБОР из всей совокупности характеристик объекта только тех, которые интересны потребителю. 2. УСИЛЕНИЕ выбранных характеристик и полный уход от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. 3. ПЕРЕВОД совокупности выбранных характеристик для других каналов дох возникновения резонанса. Мифологизация Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в мас­совом сознании миф. Мифы отнюдь не являются ана­хронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: «... миф есть опи­сание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта». Человеческое сознание вообще мифологично, если миф рассматривать в качестве «нейтрализатора между всеми культурными бинарны­ми оппозициями, прежде всего между жизнью и смер­тью, правдой и ложью, иллюзией и реальностью». Так, мифами являются следующие утвержде­ния: «Отец — глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие: • Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов). • Государственные мифы (администрация района от­вечает за всю свою территорию). • Семейные мифы (мужчина — защитник, женщи­на — хранительница очага). • Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»). • Исторические мифы (роль народных масс и лично­сти в истории). • Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функцио­нальному признаку, управление и менеджмент — одно и го же, природа менеджмента и управления различна) и др. Итак, прием мифологизации учитывает имеющие­ся в сознания потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа. Эмоционализация. В коммуникации очень важным является правиль­ное соотношение рациональных и эмоциональных со­ставляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмо­циональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче про­ходит фильтры аудитории и лучше запоминается. Эмоционализация — это переориентация сообще­ния на язык и цели аудитории, то есть максимально ра­зумная стратегия с точки зрения говорящего, если пе­ред ним стоит задача понравиться аудитории. Попро­буем выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения (являющиеся соответственно инструмен­тами эмоционализации). 1. Конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций. 2. Сопереживание — как подстраивание под чужую эмоцию. 3. Заимствование чужих эмоций — это ссылка на чу­жие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива по­строена на эмоционализации — рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки «ВВВ». Дистанцирование. Мы говорили уже об этом механизме выше. Приме­нительно к имиджу добавим, что частой задачей поли­тика является необходимость уберечь свой имидж от явно негативных ассоциаций. Так, президенты убира­ют премьер-министров, перекладывая на них груз не­гативных эмоций и дистанцируясь от вины за предпринятые шаги. Особую роль дистанцирование имеет в случае кри­зисных ситуаций. «Источником зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, де­ловой и политический климат в регионе; так и внутрен­ние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых вре­мен здания, сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии». Прекрасным примером дистанцирования служит успешное лоббирование рос­сийскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок. Свою неспо­собность организовать производство качественных автомобилей они объясняют конкуренцией со стороны дешевых иномарок, ввозимых в Россию. Отчего руководитель никогда не должен дистанцироватъся, так это от процесса управления. Еще лучше, если дистанцирование от источников кризиса «густо приправлено» заявлениями о контроле над ситуацией, предложениями о «конкретных» мерах по управлению (исправлению) ситуацией и пр. При этом нужно огово­риться о безусловном соблюдении профессиональной этики и недопустимости откровенного обмана. Визуализация. Памятуя необходимость имиджевого воздействия сразу по нескольким каналам, отметим, что самым важным из них является отнюдь не вербальный, а ви­зуальный канал. Так, Тони Блэр демонстрируется анг­лийской прессой в визуальных ракурсах, которые со­ответствуют типу читателей газет. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей, Блэр с сигарой — для молодежи, Блэр в соборе — для верующих. Президент РФ В. Путин также периодически меня­ет свой визуальный образ, обращаясь к разным ауди­ториям: наряду со строгим костюмом он появляется перед публикой в форме морского офицера, каске шахтера, горнолыжном костюме, свитере спортивного покроя, кимоно дзюдоиста и т. п. Имидж испытывает сильнейшее воздействие от срав­нения визуального образа объекта с визуальным образом собеседника. Так, во время одной из встреч Р. Рейган вышел к М. Горбачеву в пиджаке, в то время как Горба­чев был одет по-зимнему. В результате публика увидела «молодого» Рейгана и «старого» Горбачева (И, с. 174). Внедрение моделей восприятия. Важным феноменом управления общественным мне­нием следует признать введение не только самой инфор­мации, но и одновременное введение моделей ее позитив­ного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных: подсказках, в определенных опорных точ­ках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение. Данный механизм работы основан на выводах психо­логов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более ком­фортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представления. В заключении главы приведем пример четырехтакт­ной модели имиджевой компании, предлагаемой Г. Почепцовым. В соответствии с названием, работа над со­зданием имиджа строится в 4 этапа, основным из кото­рых является конструирование образа [11, с. 175], 1. Определение требований аудитории, а именно, определение требуемого сегмента общественности и стереотипов его восприятия. 2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Четкое определение негатива необходимо, поскольку именно туда и будет направлен удар противника. 3. Конструирование образа поведения и характе­ристик объекта под требование аудитории. Нужно не столько маскировать слабые стороны объекта, сколько усиливать положительные моменты (вспомним меха­низм усиления и затухания события). Именно такая стратегия признана сегодня более эффективной. 4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы. Формирование имиджа с опорой на - «идеальный образ». Данная психологическая технология базируется на углубленном изуче­нии социальных ожиданий целевой аудитории. Проблема стоит буквально так: лидера с какими качествами и характеристиками народ хотел бы видеть во главе города, региона, страны С помощью социологических опросов и спе­циальных социально-психологических исследований выявляются желаемые качества и черты неперсонифицированного лидера, то есть определяется «идеальный образ». Желательно выявить как можно больше черт, чтобы этот образ отражал важнейшие характеристики «идеала» как реально существующего человека: пол, возраст, образо­вание, особенности интеллекта, нравственные качества, направленность личности, ценностные ориентации и многое другое. Далее подбирается кандидат, который в целом больше других напоминает или походит на этот идеал (причем кем и как он подбирается — это не афишируется). Затем методом парных сравнений с помощью экспертных оценок определяется степень совпадения его личностных качеств с характе­ристиками «идеального образа». Это и есть основа имиджа. После этого начинается конкретная работа: какие-то качества с помощью специаль­ных тренингов развиваются, какие-то должны восприниматься опре­деленным образом за счет рекомендованных форм поведения и обще­ния, «вычисляются» необходимые действия, акции, которые должны быть присущи действиям выявленного «идеала». Деятельность, поступ­ки, суждения и оценки данного кандидата широко освещаются в СМИ, в результате избиратель начинает осознавать — «Это он!», «Именно такой нам сейчас и нужен!», «Про такого мы всегда говорили!» С помо­щью различных обратных связей производится коррекция имиджа. Как говорится, «процесс пошел...» По свидетельству западных политологов, именно так формировал­ся имидж Р. Рейгана во время его первой президентской избиратель­ной кампании. Говорят, что данная технология использовалась и для М. Тэтчер. А что же у нас в России Есть основания полагать, эту техно­логию использовали при формировании имиджа раннего Б. Н. Ельцина. Заметим, что, хотя это было поисковое исследование, «идеальный образ» будущего национального лидера России вычерчивался вполне определенно. К тому же он весьма отличен от имиджа известных «раскрученных» политиков. Результаты теперь хорошо известны. Видимо, данную технологию применяли и другие специалисты. Сценарный подход (формирование «событийного ряда»). Когда имеют­ся отчетливые представления об «идеальном образе» лидера, можно приступать к написанию сценария его «раскрутки», продвижения, то есть обоснованию конкретных действий, акций и высказываний на определенный период, чаще всего на время избирательной кампании. Иногда это называют формированием «событийного ряда». Участие политика в планируемых событиях должно сформировать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируются таким образом, чтобы политик проявил свои сильные стороны, чтобы о нем заговорили, сформировалось благоприятное мнение. Это в основном искусственно создаваемые ситуации или умелое использование имею­щих место для наглядного проявления и демонстрации сильных сторон личности. Звучит довольно цинично, но таково содержание данной технологии. В «событийном ряде» должна быть своя драматургия: самые яркие и запоминающиеся события должны быть на старте и финише опреде­ленного периода, обычно избирательной кампании. При этом сам кандидат не только должен «засвечиваться», то есть зримо присутство­вать при спланированных событиях, но обязательно активно и эффек­тивно в них действовать. Социально-значимая результативность его де­ятельности и сила личности — вот главное содержание событийного ряда. Прежде всего, это реальная действенная помощь в решении ост­рых проблем своего избирательного округа и «живое участие», то есть демонстрация эмоционального отношения. Формирование данного «со­бытийного ряда» должно быть глубоко продуманным и соответство­вать имиджу политика, стратегии его деятельности. Этот «ряд» должен быть органичным и естественным, а для этого необходима серьезная аналитическая работа советников и консультантов. Обычно основные моменты «ряда» определяются в процессе анализа экономической, со­циально-демографической, социологической информации. Большую пользу может принести и мониторинг «психологического пространства» округа, то есть отслеживание на отрезке времени в несколько месяцев социальных настроений населения, источников их тревог и страхов, симпатий и антипатий, надежд, установок, стереотипов. Этот мониторинг позволит лучше рассчитать эмоциональные реакции населения на те или иные акции и действия кандидата, предусмотренные сценарием. Естественно, акции «событийного ряда» должны отражаться в СМИ. Это освещение должно полностью работать на имидж кандидата. Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия». Контраст и подобие суть проявления сознательного противопоставления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим. Применение данных психологических феноменов при фор­мировании политического имиджа основывается на особенностях политической, в основном предвыборной, ситуации и часто на отно­шении к формальному лидеру, занимающему выборную должность. Особенности такого отношения следующие. У большинства людей отношение к лидеру, занимающему высокий пост, весьма своеобразное: если дела идут хорошо, то все успехи свя­зывают главным образом с ним, если же — нет, то именно он в сознании людей во всем виноват, даже в том, к чему вообще не имеет непосред­ственного отношения. Данная закономерность имеет очень важные для имиджа следствия: в случае смены популярного в народе лидера, действовавшего успешно, в психологическом отношении претендент должен быть обязательно в чем-то на него похожим, но все же лучшим. Тогда реализуется психологический эффект «подобия». Если же лидер непопулярен и дела идут плохо, то претендент должен резко от него отличаться, естественно, в лучшую сторону — психологический эффект «контраста». Это обязательно должно найти свое отражение как в имидже претендента, так и особенно в его коммуникациях, информа­ционном освещении хода избирательной кампании. Социально-психологический эффект «контраста» может быть при­менен и без непосредственного сравнения, которое может вызвать нежелательную конфронтацию. В этом случае о непопулярном лидере дается огромная, избыточная информация. Освещается буквально каждый его шаг, комментируется каждое высказывание, осуществляется подробнейший показ его деятельности и взаимодействий. Это очень хитрый психологический ход. Он основан на известном в социаль­ной перцепции парадоксе: чем больше люди знают о ком-либо, тем больше предъявляют к нему требований и претензий. Например, о бывшем главе государства знали очень много, даже слишком много, чтобы это было выгодно самому Б. Н. Ельцину: частая откровенно снятая официальная хроника, «компроматы» оппозиции на его бли­жайшее окружение, подробнейшее смакование его многочисленных болезней, публикации о нем обиженных на него бывших соратников, к этому можно также отнести и регулярно выходящие обширные мемуары самого Бориса Николаевича, для написания которых он как-то ухитрялся выкраивать время между частыми болезнями и еще более частыми отпусками в столь напряженный период жизни госу­дарства. Думается, что такую технологию использовали во время смены политической власти в России в конце XX века. Она эффективна, главным образом, на федеральном уровне. В регионах ситуация совсем иная, поэтому применение «черно-белого» подхода неперспективно. В имидже кандидатов должны быть как очевидные отличия от дей­ствующего лидера, так и некоторое сходство, это позволит увеличить их электорат. Использование некоторых закономерностей социальной перцепции. Данная технология не имеет самостоятельного статуса и применяется как желательное дополнение к другим. Напомним, что социальная перцепция — это восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей. Это не что иное, как проявление социальной обусловленности восприятия, когда объект (субъект) воспринимается не только как некая данность, но в процесс восприятия включается прошлый опыт, психологические установки, цели. 1) должен быть чувственным, эмоционально окрашенным, то есть необходимо, чтобы претендент производил сильное впечатление, чтобы о нем «заговорили». Это достигается, во-первых, соответ­ствием личностных черт социальным ожиданиям (см. «идеальный образ»); яркими, реалистично воспринимаемыми обещаниями; умением оказывать влияние на людей, личным превосходством; 2) отличается целостностью, непротиворечивостью, «сбалансирован­ностью»; 3) строится так, чтобы была возможность его осмысления, а это достигается знаниями о данной категории людей («из директоров», «из партаппарата» и пр.). Акцентирование внимания на тех или иных чертах биографии позволяет «управлять» осмысленностью имиджа; 4) включает в себя психологические установки. Они играют огромную роль в межличностном восприятии и оценивании, а потому должны формироваться самим кандидатом, его сторонниками и неофитами, средствами массовой информации. И здесь можно использовать факты биографии, достижения, отношения, свидетельскую рек­ламу и пр.; 5) связан с социальными ролями, эффект усилится, если они будут связаны с позитивным мифотворчеством — «кумир», «хозяин», «герой», «заступник». Использование вербальных и лингвистических приемов. Это также не самостоятельная технология, однако, ее применение способно су­щественно усилить другие. Такие приемы рекомендуют применять в тех случаях, когда явно не­достаточно убедительных фактов, свидетельствующих о сильных сто­ронах личности кандидата или его явных преимуществах. Позитивное отношение достигается без какой-либо аргументации, только за счет эффекта психологического воздействия, возникающего вследствие их применения. Отметим некоторые из них. 1. Применение номинализаций (отглагольных существительных). В результате создается эффект завершенного действия, а следо­вательно, программируется впечатление о достижении результата. Например, «выдвижение на политическую арену генерала...» воспринимается не как его включение в политическую деятель­ность или избирательные списки, а как завоевание позиций. Такой феномен восприятия имеет исторические корни: если раньше о ком-то много писали, что он выдвинут на соискание Ленинской или Государственной премии, то со стопроцентной вероятностью можно было сказать, что этот человек ее получит. 2. Проекция информации. В качестве примера рассмотрим такие рас­хожие выражения: «Он с детства был очень любопытен...» или «Жизнь его не баловала...» и т. д. В них заложен бессодержатель­ный и никак не аргументированный, но в то же время позитивный посыл на формирование положительного отношения к кандидату. Но, если разобраться, они не несут никакой смысловой нагрузки. Скажем, «любопытство» — это качество, которое само по себе не может быть плохим или хорошим, но таковым будет в зависи­мости от его направленности, то есть от того, на что оно нацелено. Однако в обыденном сознании любопытство часто отождествля­ется с познавательной потребностью, которая, в свою очередь, рассматривается как проявление конструктивности интеллекта, а это уже позитивная черта имиджа. Что же касается «жизни, которая не баловала», то с кем сравнивать Согласно буддийской философии вся человеческая жизнь — это цепь непрерывных стра­даний и многое зависит от установок на негативные события. Но, конечно же, жизненный путь у людей разный, и если уж говорить о том, что «жизнь не баловала», надо аргументировать сказанное. Однако прием этот, что называется, работающий, формирующий положительное отношение. 3. Использование неопределенности как фактора, характеризующего понимание сущности, заинтересованность. Например, высказыва­ние типа «вижу, здесь есть проблема...» обычно воспринимается, как стремление ее решить, а на самом деле является констатацией факта понимания существования самой проблемы. Обыденное сознание нацелено только на такое восприятие, этим и пользуются. Заметим, что это один из излюбленных приемов при гадании, когда неопределенную информацию каждый воспринимает сквозь призму своих актуальных проблем и отношений. 4. Гиперболизация информации о личностных качествах, создание ореола исключительности. В этом случае эффект достигается, если данная информация преподносится с высокой уверенностью и без какой-либо аргументации. Например, про одного из «молодых реформаторов» в правительстве В. С. Черномырдина часто гово­рили так: «Управленец (менеджер) высшего уровня, жесткий прагматик, умеющий добиваться крупных результатов...» И это действовало... правда, не на всех, особенно когда возникали во­просы — а каких результатов Кто от этих результатов выиграл При формировании имиджа ярких харизматических лидеров этот прием применяется особенно часто, причем многое даже мистифицировалось, подчеркивалась какая-то непостижимость, сверхъестественность. Это создает дистанцию, способствует повы­шению внушаемости. Формируется образ не столько лидера, сколько вождя. К. Юнг по данному поводу высказал следую­щую мысль — «...был бы Гитлер женатым, воспринимали бы его в 30-е годы как исключительную личность, вождя нации» Вряд ли. 5. Использование психологических связей. Они являются проявлением восприятия на уровне обыденного сознания, когда одни качества или поведенческие реакции жестко связываются с другими. Напри­мер, эмоциональная несдержанность часто воспринимается как проявление мужества, силы личности (это умело использует В. В. Жириновский), демонстрация слишком большого оптимиз­ма — как отсутствие реалистичности, торопливость — как слабость, а не деловитость. Сходно и восприятие щедрости, она оценивается не богатством и количеством даримого, а душевным настроем при дарении (вернее, поведением, свидетельствующим о таком на­строе). Психологические ассоциации возникают и переходят в от­ношение также и при опоре на какой-то броский внешний при­знак. Например, у А. И. Лебедя — голос низкий, для многих это признак силы. Или: Лебедь — генерал, значит, умеет командовать, управлять в экстремальных ситуациях, а они сложны, опасны, следовательно, уж в мирное время управлять сможет «запросто», хотя это принципиально различные виды деятельности.

  • Внедрение моделей восприятия.
  • Формирование имиджа с опорой на - «идеальный образ».
  • Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия».
  • Использование некоторых закономерностей социальной перцепции.
  • Использование вербальных и лингвистических приемов.