Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Конкурсная работа №10 Номинация «pr в интернете»




страница1/7
Дата23.05.2017
Размер1.76 Mb.
ТипКонкурс
  1   2   3   4   5   6   7


Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Н.А. ДОБРОЛЮБОВА


Владимирский филиал

XIII Всероссийский Конкурс студенческих работ в области развития

общественных связей «Хрустальный Апельсин»

Конкурсная работа № 10

Номинация «PR в ИНТЕРНЕТЕ»



Интернет-сайт вуза как интерактивный инструмент продвижения специальности

«Реклама и cвязи с общественностью»

(на материале сайта «лингвистический-университет.рф»)

г. Владимир

2012


Аннотация

В предлагаемой работе изложен ход и результаты самостоятельного исследования, предпринятого в области использования Интернет-сайта и его составляющих в качестве инструмента продвижения учреждения высшего профессионального образования и непосредственно специальности «Реклама и cвязи с общественностью».

В результате исследования была получена полная картина состояния пиар-деятельности как отечественных, так и зарубежных вузов в Интернет-среде: было проанализировано более 200 единиц профессиональной литературы (как фундаментальных научных трудов теоретиков PR, а также смежных областей научных знаний, так и новейших разработок и последних публикаций в сфере Интернет-продвижения), изучено 50 официальных сайтов российских и зарубежных (европейских и американских) вузов, 30 из которых входят в международный рейтинг Webometrics1, был проанализирован практический опыт создания и запуска официального веб-сайта и одной из его рубрик Владимирским филиалом НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, и на основе этого был подготовлен ряд методических рекомендаций по осуществлению эффективного онлайн-продвижения высших учебных заведений.

Результаты исследования могут быть полезны студентам, обучающимся по специальностям «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент», «Социально-культурная деятельность», руководителям образовательных учреждений, а также практикующим PR-специалистам образовательной сферы и вне ее.

Abstract

The proposed thesis describes the results of the individual research, undertaken in the sphere of using Web-sites and their components in order to promote higher educational institutions and Advertizing and Public relations degrees, in particular.

The research revealed a full picture of higher educational institutions’ PR-activity on the Internet, both the foreign and the Russian ones. More than 200 units of professional literature (among them the fundamental scientific works and studies of PR-theorists as well as the latest publications on the Internet promotion) and about 50 official universities’ websites (Russian, European and American) were analyzed during the research. The thesis also touches upon the issues of development and launching the official website and one of its interactive headings for the Vladimir branch of the Linguistics University of Nizhniy Novgorod.

As a result, a number of methodological recommendations was prepared in order to help public relations students as well as PR-practitioners of the educational sphere to implement the given theoretical and practical experience and the main ideas of how to promote universities on the Internet effectively.



Содержание

Введение………………………………………………………………...………5



Глава I. Интернет-сайт вуза как инструмент интерактивного PR…...13

1.1. Интерактивный web-PR: терминологический аппарат PR-специалиста........................................................................................................13



1.2. Интерактивный web-PR: арсенал рабочих инструментов……………..19

1.3. Интерактивный PR в практике вузов…………………………………..28

1.4. Интерактивный PR в продвижении специальности «Реклама и связи с общественностью»…………………………..............................................45

Выводы………………………………………………………………………...56



Глава II. Интернет-сайт «лингвистический-университет.рф» в зеркале интерактивного PR...........……………………………..…….……………..57

2.1 PR-концепция сайта «лингвистический-университет.рф»: ставка на интерактивность………………………………………………………...…….58

2.2 Продвижение специальности «Реклама и связи с общественностью»: интерактивный вызов абитуриенту…..……………………………..……….64

2.3 Методические рекомендации начинающим PR-специалистам «Интерактив на сайте вуза»………………………...…...……………………73

Выводы………………………………………………………………………...76

Заключение…………………………………………………………………….78

Библиографический список………………………………………………......81

Приложения…………………………………………………………………...90



Введение

Сегодня любое учреждение высшего профессионального образования, претендующее занять свою нишу в конкурентной образовательной среде, не мыслит себя без достойного представительства в веб-пространстве. Как показывают данные Министерства образования и науки, а также исследования по Владимирскому региону2, собственными интернет-площадками обзавелись практически все большие и малые вузы. Некоторое исключение составляет политика филиалов, где еще сохраняется тенденция включенного в головной ресурс представительства.

Однако при всем возросшем внимании вузов к приобретению и обустройству собственного места «под интернет-солнцем», намерении, по возможности, полно использовать данный ресурс для внутренних и внешних информационных связей, сохраняется проблема качества сайтов и их эффективности в коммуникационной среде3. Нередко можно видеть, что у сильного, рейтингового вуза функционирует малопривлекательный или «плохо поддерживаемый» сайт, отсутствует качественное пиар-сопровождение размещаемых материалов, в том числе по таким жизненно важным, по сути, стратегическим для него позициям, как информирование потенциального абитуриента о специальностях вуза.

Учитывая, что обновление специальностей и направлений в российской системе образования происходит практически на тех же скоростях, на которых развивается сам интернет, представляется необходимым говорить уже не просто о полноценном информировании абитуриента, но и о технологиях оптимизации его выбора, в том числе управления его интересом с помощью веб-сайта вуза.

В настоящей работе представлена попытка проектирования одного из возможных решений, обеспечивающих продвижение специальности «Реклама и cвязи с общественностью» в абитуриентской среде. Цель определялась заказчиком работы – Евразийским лингвистическим университетом – и формулировалась как «поиск и разработка до уровня реализации эффективного, нестандартного и актуального в техническом и содержательном отношении решения, обеспечивающего знакомство абитуриента, посетителя сайта, со специальностью «Реклама и Связи с общественностью» в пользу специальности».

Поставленная цель – интерактивный модуль построения интернет-сообщества с эффектом «прикосновения к профессии» - предопределила ход работ и промежуточные задачи. План действий предусматривал два этапа: исследовательский и проектировочный.



На первом этапе осуществлялось аналитическое знакомство с опытом российских и зарубежных вузов, теорией и практикой интернет-коммуникаций, современными веб-возможностями, позволяющими приоткрыть абитуриенту будущую специальность и вместе с ней профессиональный мир, увлечь и управлять сформированным интересом.

На втором этапе определялись параметры и критерии качества будущего проекта, затраты на его реализацию, прогнозировалась пиар-эффективность, разрабатывались концепция и контент проекта, определялся модуль его технического воплощения на сайте.

В ходе знакомства со специальной литературой было установлено, что при всей разработанности тематики продвижения сайтов в интернете и даже необходимости выделения Интернет-PR в отдельную профессиональную отрасль (А.Н. Чумиков), предлагаемые теоретические и практические выкладки касаются, прежде всего, коммерческого сектора и технологий формирования покупательского спроса (А.П. Загуменов, И.С. Ашманов, Н.В. Евдокимов, Л. Вебер и др.), но практически не изучены с точки зрения связей «вуз-абитуриент». Это обусловило новизну и актуальность предлагаемой работы.

Прямым материалом исследования послужили работы по интерактивным возможностям интернет-сайта как такового (статьи и интернет-публикации практикующих специалистов в области информационных технологий). Сравнительным материалом послужил контент сайтов ведущих вузов страны и Зарубежья общим объемом 50 единиц.

Цель предпринятого исследования – обрести платформу для поиска и разработки решения на задачу, поставленную заказчиком: изучить интерактивные возможности сети Интернет, сопоставить их с практикой использования в вузовской среде, прежде всего, для продвижения вуза и его специальностей, в том числе для специальности «Реклама и Связи с общественностью». Соответственно, задачами исследовательского этапа предлагаемой работы стали:

- проведение общего наблюдения за функционированием интернет-среды и систематизация интерактивных возможностей, предлагаемых временем, в виде рабочего реестра;

- проведение селективного наблюдения за использованием интерактивных возможностей непосредственно в вузовской интернет-среде, установление общих и частных тенденций их применения для продвижения вуза и его специальностей;

- анализ технических возможностей сайта «лингвистический-университет.рф» на предмет использования современного интерактивного потенциала, систематизированного в рабочем реестре;

- анализ PR-концепции сайта «лингвистический-университет.рф» и определение места на нем новым интерактивным возможностям продвижения специальности «Связи с общественностью»;

- разработка оперативного терминологического тезауруса для последующего описания хода работ в принятых категориях.

Таким образом, в рабочий фокус исследования в качестве объекта попала PR-деятельность вузов в сети Интернет с использованием веб-сайта, в качестве предмета – интерактивные инструменты, используемые вузами на официальных сайтах с целью продвижения специальности «Реклама и связи с общественностью».

Старт исследованию обеспечила гипотеза, состоящая из следующих предположений:



  1. Интерактивные технологии продвижения вузов на официальных сайтах учреждений высшей профессиональной подготовки присутствуют, однако, в большинстве своем, направлены лишь на продвижение вуза в целом, а не его конкретных специальностей.

  2. Интерактивные технологии продвижения специальности «Реклама и связи с общественностью» на сайтах зарубежных вузов, как и российских, присутствуют, однако, у последних они представлены односторонне и используются не в полном объеме, соответственно, не демонстрируя ожидаемый эффективный результат от их применения в сети Интернет.

Теоретическую платформу проекта составили письменные и электронные источники, общим количеством 200 единиц, так или иначе затрагивающих тему данной работы. Исходя из тематики исследования, за основу было выделено 3 наиболее общих подтемы поиска: интерактивные возможности веб-сайта для эффективного интернет-продвижения; создание, оптимизация и продвижение вузовского веб-сайта; продвижение высшего образовательного учреждения и его специальностей в Интернет-среде.

Теоретической основой исследования послужили общие положения о технологиях создания, поддержания и продвижения веб-сайтов, высказанные в трудах отечественных (А.Н. Чумиков, В.М. Горохов, А.П. Загуменов, А.Д. Кривоносов, А. Попов, И. Сазонова, Ф.И. Шарков, Е.А. Батоврина и др.) и зарубежных (Ф. Джефкинс, Л. Вебер, Дж. Гитомер, Р. Ноблес, М. Хейг, и др.) ученых, частные положения о технологиях Интернет-брендинга и имиджмейкинга (Н. Лень, И. Самохина, И.О. Сазонова, Г. Мейерс), об интерактивных коммуникациях как таковых (Ф.И. Шарков, М.В. Максимова), а также в веб-пространстве (И. Засурский).

Сфера корпоративных интернет-коммуникаций и интернет-технологий освещена монографиями «Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: структура, содержание, особенности развития» доцента кафедры журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова  М.Г. Шилиной и «Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации паблик рилейшнз» профессора факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова В.М. Горохова, а также диссертацией «Информационные Интернет-технологии в системе «Паблик рилейшнз» кандидата филологических наук С.А. Бикбаевой.

Практическую платформу исследования составили веб-ресурсы сайтов российских, а также ведущих европейских и американских вузов, общим объемом 50 единиц (см. стр. 72), работы PR-практиков по внедрению интерактивных технологий в работу интернет-сайтов (M. Burnett, T. August и др.), общим объемом 20 единиц, работы в области сайтостроения (Б.В. Комягин, Л.В. Орлов, А. Фйо), технического обеспечения и развития интерактивной интернет-среды, в том числе современных модулярных возможностей сайта (Л.Ф. Насейкина, О.Г. Чанышев, Р. Ноблес, материалы исследования IT-компании «Симпла»).

Отдельное внимание уделялось изучению вопросов общей и частной (профориентированной) психологии абитуриента (результаты независимого исследования «Наиболее эффективные источники получения информации об образовательном рынке старшеклассниками и их родителями» компании Begin Group4), профориентационной работе с ним, моделям его поведения в среде интернет в поисках вуза и профинформации на его сайте (независимое исследование «Выбор вуза и специальности: ожидания абитуриентов и предпочтения работодателей» аналитической компании в области образования «Всевед»5).

Для трактовки рабочих терминов и создания на их основе специального тезауруса использованы профессиональные толковые словари, справочные и энциклопедические издания (Энциклопедический словарь PR и Рекламы (С. Ильинский), Онлайн словарь Интернет-терминов, жаргона и сокращений Internetslovar.ru, толковый словарь «Термины и жаргон Интернета» (А. Травин), «Толковый словарь общенаучных и общетехнических терминов и определений в сфере деятельности предприятия», «Живой словарь Великого сетевого языка», Merriam-Webster Learner’s Dictionary).

Среди профессиональной периодики вопрос интернет-продвижения затрагивают такие издания как «PR в России», «Альманах: Продвижение», «Альманах: Связи с общественностью в бизнесе», «Владимирский бизнес журнал», «Пресс-служба», «Рекламные идеи».

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы на различных этапах исследовательской работы был использован комплекс взаимообусловленных и дополняющих друг друга методов исследования: анализ научной литературы, систематизация данных, сравнение и сопоставление, контент-анализ, экспертная оценка, самооценка, наблюдение, опытно-экспериментальная работа.

Непосредственно проектировочные работы выстраивались в логике поиска нескольких вариантов, затем выборе одного из них как варианта с мультипликативным эффектом, позволяющего заказчику эффективно решать и сопутствующие задачи.

Апробация работы производилась в нескольких направлениях: на теоретическом уровне в ходе учебно-производственной практики (01.11-02.11) - разработка проекта и создание концепции сайта Владимирского филиала Нижегородского государственного лингвистического университета (Евразийский лингвистический университет), на практическом уровне в ходе преддипломной практики (09.11- 11.11) – практическая реализация и воплощение проекта на сайте «лингвистический-университет.рф» («my-luni.ru»).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Интерактивный веб-PR зарубежных вузов отмечает бóльшую частотность использования современного интерактивного арсенала по сравнению с их российскими коллегами.

2. Использование интерактивного веб-PR в качестве инструмента продвижения собственно специальности «Реклама и связи с общественностью» находится приблизительно в том же соотношении, как и ситуация с применением на сайте интерактива как такового.

3. Сайты отечественных вузов нуждаются в интенсивной доработке в области внедрения интерактивного инструментария, использования студенческого потенциала вуза, а также в преобразовании веб-ресурса в полноценную PR-платформу для комплексного продвижения.



Глава I. Интернет-сайт вуза как инструмент интерактивного PR

Общеизвестно, стремительное развитие интернет-технологий поставляет PR-специалисту все более гибкий и тонкий инструментарий для профессиональных действий в сети. Однако знакомство со специальной литературой показывает, что именно здесь многие вопросы остаются пока мало изученными и методически неразработанными, чтобы начинающий пиар-специалист мог при необходимости незамедлительно приступить к их использованию. Отсутствует систематизация накопленного опыта, количественное обобщение и инвентаризация приемов и способов возможной работы. Не устоялся терминологический аппарат. В еще меньшей степени описана интерактивность как отдельный «пиар-жанр».

В связи с этим на первом этапе излагаемого здесь проекта перед нами в полный рост встала задача определиться с рабочей терминологией, систематизировать существующий интерактивный web-арсенал и произвести адекватный отбор инструментов для достижения цели проекта.

1.1. Интерактивный web-PR: терминологический аппарат пиар-специалиста

По наблюдениям американского эксперта в области связей с общественностью и маркетинга Ларри Вебера, интернет-аудиторию составляют в основном социально активные, хорошо образованные молодые люди, рассматривающие для себя интернет не просто приоритетным, но и единственно достойным источником информации6. Особую ставку при этом они делают на «интерактив» как возможность моментального и безграничного взаимодействия друг с другом, тем самым влияя на развитие градуса интерактивности интернета в целом.



Учитывая, что понятие «интерактивность» как термин находится в развитии и еще только претендует на самостоятельный статус в терминологическом аппарате (оно не зафиксировано в справочно-словарной литературе), представляется необходимым исследовать его употребление в профессиональном обиходе и выработать исходное толкование для использования в настоящей работе.

Феномен интерактивности в среде интернет исследуется представителями самых разных профессиональных направлений, но, прежде всего, экспертами в области связей с общественностью, рекламы, медийных коммуникации, также специалистами смежных областей научных знаний – маркетологами и социологами. Естественно, каждое профессиональное направление отражает при определении значимые именно для него составляющие.

Специалисты в области информатики и компьютерного программирования, именующие себя интернет-профи, характеризуют интерактивность с точки зрения ее технической реализации и трактуют данное понятие как «процесс обмена информацией, предполагающий взаимодействие человека и вычислительной машины при наличии немедленной ответной реакции каждого из участников информационного обмена» (Школа интернет-профессионалов, научное сообщество виртуальной лаборатории Wikia).

Специалисты в области медийных коммуникаций акцентируют внимание на практическом воплощении интерактивности – медиатекстах – «с возможностями для прямой/живой обратной связи, диалога с аудиторией» (О.В. Красноярова, А.В. Федоров и др.). Социологи определяют интерактивность как «одну из ключевых категорий социального взаимодействия на различных уровнях» (Т.В. Филиппова, О.Б. Божков и др.). Маркетологи рассматривают интерактивность как «одну из характеристик протекания коммуникации», характерной чертой которой является «немедленная ответная реакция на посланное сообщение/ информацию» (И.В. Успенский, Е.В. Бесчастная, П. Смит и др.). Для профессионалов в сфере рекламы интерактивность есть «возможность работать в диалоговом режиме, воздействуя на все органы чувств потребителя» (Д. Яффе и др.).

Что касается воззрений пиарологов, то здесь, прежде всего, следует отметить безусловное единство мнений. Новый термин транслирует новые коммуникационные ценности. Так, московская школа экспертов (А.Н. Чумиков, Ф.И. Шарков и др.) главной и отличительной чертой интерактивности считает «возможность и наличие многосторонней коммуникации вокруг веб-ресурса». Разделяя эту точку зрения, представители петербургской школы (А.Д. Кривоносов, А.В. Ульяновский и др.) расширяют дефиницию, добавляя еще одну базисную характеристику интерактивности - обязательное наличие обратной связи и диалога в процессе взаимодействия.

Практически единогласно эксперты в области связей с общественностью относят явление интерактивности к феномену Web 2.0 (А.Н. Чумиков, Д. Филлипс, Л. Вебер и др.). Общеизвестно, что данный термин относится к этапам развития самой сети Интернет, которая в свою очередь состоит из следующих периодов становления:

1. Web 0.0 (пользователь знает о наличии Сети и намеревается с ее помощью связаться с кем-либо);

2. Web 1.0 (отстраненный от пользователя текст; пользователь получает текст);

2. Web 2.0 (пользователи – непосредственные участники создания текста);

3. Web 3.0 (формирование системы метаданных и операции с ними).

В перспективе усовершенствования сети Интернет исследователи предполагают следующую логику развития:

4. Web 4.0 (текст думает за пользователя);

5. Web 5.0 (текст общается с текстом)7.

Общим у всех рассмотренных профессиональных воззрений касательно интерпретации термина «интерактивность» (представлены в сводной Таблице 1 ниже) является акцент на «многостороннее взаимодействие, диалог и обязательную обратную связь».

Таблица 1

Интерактивность: междисциплинарная полемика



Научно-профессиональное направление

Исходные определения

1.

Связи с общественностью

Интерактивность - основной совокупный показатель эффективности ресурса при возможности и наличии многосторонней коммуникации вокруг него, являющей главное качественное отличие нового этапа развития Интернет-пространства (Web 2.0)8.

2.

Медийные коммуникации

Интерактивность медийная (media interactivity) есть медиатексты с предусмотренными авторами возможностями для прямой/живой обратной связи, диалога с аудиторией (с помощью телефонной, видео, спутниковой и интернет-связи, компьютерных и видеоигр). Эффективно используется и в процессе интерактивного обучения9.

3.

Реклама

Интерактивность есть возможность работать в диалоговом режиме, обеспечить полное участие пользователя в процессе коммуникации, воздействуя при этом на все органы чувств потребителя10.

4.

Компьютерное программирование

Интерактивность есть процесс обмена сообщениями между компьютером и пользователем, при котором оба участника диалога способны проявлять тем или иным образом свою ответную реакцию на послания друг друга, предполагающий взаимодействие человека и вычислительной машины, компьютера. Интерактивность предполагает обратную (взаимообусловленную двустороннюю) связь, выбор (в рамках определенного алгоритма), влияющий на исход события. Может осуществляться на расстоянии в режиме прямой трансляции11.

5.

Информатика

Интерактивность есть заложенное в программное обеспечение взаимодействие, нацеленное на представление информации, навигацию по содержанию и размещению каких-либо сведений, включающее использование гиперссылок, заполнение форм, поиск данных по ключевым словам и прочие формы диалога с пользователем. Интерактивная технология – программное обеспечение, которое работает в режиме диалога с пользователем и позволяет управлять процессом коммуникации12/ 13.

6.

Маркетинг

Интерактивность есть характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая отношением друг к другу коммуникационных сообщений, или, если говорить более точно, определяемая отношением текущего коммуникационного сообщения к предшествующим. Характерной чертой интерактивного взаимодействия является необходимость немедленной ответной реакции на приход сообщения или информации, которая должна находиться в контексте предыдущих сообщений14.

7.

Социология

Интерактивность есть одна из ключевых категорий социологического анализа, описывающая многообразие социальных взаимодействий на различных уровнях: межличностном, групповом, институциональном. Это - социальное взаимодействие, структурируемое в нескольких полях, а именно:

- обмен информацией, объектами, чувствами;

- интерпретации;

- производство впечатлений ("имиджей");

- типизация/стандартизация сообщений (языка, позиций взаимодействия).

Кроме того, интерактивность есть характеристика социальных коммуникаций, осуществляемых с помощью компьютера: компьютерные игры, электронная почта, общение "он-лайн" в Интернете, телефонное или Интернет-участие зрителей в телепрограммах (интерактивные опросы, голосования и проч.), технологии виртуальной реальности и др.15.



Исходя из установленной картины мнений и словоупотреблений, представляется логичным принять следующее рабочее определение: Интерактивность есть одна из характеристик протекания коммуникации, обуславливающая обязательное наличие многостороннего взаимодействия, диалога и обратной связи как между пользователем и веб-ресурсом, так и между самими пользователями.

Соответственно «Интерактивный web-PR» мы можем дефинировать как профессиональную деятельность пиар-специалиста по продвижению организации/человека в сети Интернет, где PR активизирует многостороннюю коммуникацию, используя инновационные интерактивные технологии вовлечения пользователей в работу веб-ресурса, генерируя диалог и обратную связь как между пользователями и веб-ресурсом, так и между самими пользователями».

Определение узловых понятий «интерактивность» и «интерактивный web-PR» закономерно выводит нас на необходимость определения как самого понятия «интерактивный инструмент сайта», так и изучение объемов этого ресурса. Составление специального рабочего реестра, что предлагается рассмотреть ниже (п.1.2), позволит провести систематизацию отслеживаемого материала.

В корреляции с уже принятыми рабочими терминами под интерактивным инструментом сайта (или инструментом web 2.0) предлагается понимать элемент системы интерактивного веб-PR, позволяющий вовлекать пользователей в работу веб-ресурса, генерировать диалог и обратную связь как между пользователями и веб-ресурсом, так и между самими пользователями. Таким образом, в качестве критерия, взятого за основу систематизации существующих интерактивных инструментов, было положено данное определение интерактивного пиар-инструмента в веб-пространстве.
  1   2   3   4   5   6   7

  • Конкурсная работа № 10
  • Содержание
  • Глава II. Интернет-сайт «лингвистический-университет.рф» в зеркале интерактивного PR...........……………………………..…….……………..57
  • На защиту выносятся следующие положения
  • Глава I. Интернет-сайт вуза как инструмент интерактивного PR
  • 1.1. Интерактивный web-PR: терминологический аппарат пиар-специалиста