Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Коммуникативные стратегии в гендерном рекламном тексте




Скачать 380.89 Kb.
страница1/2
Дата22.05.2017
Размер380.89 Kb.
ТипАвтореферат диссертации
  1   2

На правах рукописи


ЯНДИЕВА ЗУЛАЙХАН ДЖАБРАИЛОВНА

КОММУНИКАТИВНЫЕ

СТРАТЕГИИ В ГЕНДЕРНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ



    Автореферат

    диссертации на соискание ученой степени кандидата

    филологических наук

    10.02.19 - теория языка

    Нальчик - 2011


Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова»

.

Научный руководитель – доктор филологических наук профессор

Аликаев Рашид Султанович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук профессор

Евсюкова Татьяна Всеволодовна

кандидат филологических наук доцент



Ашинова Ирина Викторовна
Ведущая организация – ГОУ ВПО «Чеченский государственный университет»
Защита состоится 2 июля 2011 года в 9.00 на заседании диссертационного совета Д.212.076.05 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата филологических наук при ГОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова» по адресу: 360004, КБР, г. Нальчик, ул.Чернышевского, 173.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова» (360004, КБР, г. Нальчик, ул. Чернышевского, 173).

Текст автореферата размещен на официальном сайте ГОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова» http//kbsu.ru 24 мая 2011 года.

Автореферат разослан 26 мая 2011 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета Т.А. Чепракова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В современном коммуникативном пространстве значительную роль играет реклама. Она как объект научного исследования носит междисциплинарный характер, хотя, по мнению некоторых исследователей, «существуют два основных подхода к изучению рекламы, представленные разработками двух групп исследователей. Усилия первой группы (специалистов рекламного дела и исследователей, развивающих рекламную практику) направлены на разви­тие рынка с помощью эффективной рекламы. Цель второй группы (социо­логов, психологов, философов, историков и др.) – фиксировать и анализи­ровать изменения в социальном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы» [Бочарова 2005: 17]. Однако анализ имеющихся научных источников показывает, что в них представлен широкий спектр научных проблем, постановка и исследование которых направлены на выявление множества факторов, влияющих на продуцирование рекламы. Анализ основных подходов к изучению рекламы показывает, что она c точки зрения социологического направления рассматривается как социокультурное явление [Боев 2005], как фактор общественной коммуникации [Дакоро 2007], описывается в контексте социологического знания [Василенко 2009], изучается с позиции специфики процесса институционализации [Азарова 2005], воздействия рекламы на социоструктурные трансформации [Бочарова 2005], реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы [Выдрина 2007], использования в ней архетипов массового сознания россиян [Афанасьева 2005], особенностей становления и развития рекламы [Круть 2006], тенденций становления социальной рекламы как части государственных коммуникаций [Зайнутдинов 2009]. В рамках этого подхода, на наш взгляд, можно выделить два направления. Представители первого направления рассматривают рекламу как одну из форм массовой коммуникации, воздействующую на потребительские вкусы социума, представители второго направления изучают рекламу по результатам социологических опросов.

Реклама также является объектом исследования экономической науки. Так, она рассматривается как инструмент экономической деятельности, как объект менеджмента [Айзенбург 1992; Батра, Майерс, Аакер 1999; Семенов 1999; Грановский, Полукаров 2002], изучается с точки зрения истории становления рекламы [Абовян 2004], как средство маркетинговой коммуникации [Панкрухин 2002] и т.д. Определенный интерес представляют работы, посвященные таким проблемам, как становление рекламного рынка [Веселов 1993], специфика развития регионального рынка рекламы и особенности реализации рекламной политики [Бувалин 2005].

Как известно, в рекламе широко используются различные психологические методы и приемы, ибо «эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека» [Мокшанцев 2002:41], поскольку любые стереотипы, как правило, используемые в рекламных текстах, создаются для того, чтоб психологически воздействовать на потребителя. В связи с этим реклама исследуется и в психологии [см.Мокшанцев 2001; Лебедев-Любимов 2002; Вугман 2003; Папантиму 2004], в частности в рамках этого подхода изучены психосемантические, этнокультурные особенности рекламы, социально-психологические условия эффективности рекламы в образовании.

С позиций культурологического подхода рассматриваются мифотехнологии в рекламной деятельности [Ульяновский 1995; Геращенко 2006].

Реклама изучается и как объект социально-философского анализа [Зуева 2000], педагогической [Столбникова 2002, 2005], медицинской [Григорян 2004] и даже физико-математических наук [Ахмедова 2003] и др.

Вопросы правового регулирования рекламной деятельности исследуются в рамках юридического подхода [Иванов 1979; Кузнецова 1999; Черячукин 2002; Яковлева 2004; Шугаибов 2006] и т.д.

Особый интерес представляет лингвистический аспект исследования рекламы. Языковеды рассматривают, как правило, специфику гендерного коммуникативного поведения [Стернин 2003], особенности использования в рекламе лексических, морфологических, синтаксических, словообразовательных средств [Безручко 2006; Кабакова 2008; Козина 2008; Попова 1977], проблемы перевода рекламы с одного языка на другой [Борнякова 2007], вопросы культуры русской речи в рекламной деятельности [Кара-Мурза 1996], структурные, семантические, лингвостилистические, информационные особенности рекламного текста [Кузнецова 1984; Гелвановский 2000, 2000а; Золотарева 2008; Винарская 1995], языковые особенности баннерной интернет-рекламы [Беляков 2009], газетных объявлений [Курченкова 2000], прагмалингвистические, когнитивные, дискурсивные, лингвострановедческие параметры рекламы [Родина 2004; Грилихес 1978; Мурадханова 2006; Лифшиц 1999; Ермакович 2003; Строева 2008; Македонцева 2010; Атакьян 2010; Демина 2001; Кулаева 2001; Мамонтов 2002; Попова 2005], концептосферу рекламы [Киреев 2008], средства выражения модальных значений в рекламных текстах [Гапонова 2007], влияние риторических особенностей рекламного текста на его структурирование [Филимонов 2009], языковую личность в гендерных текстах [Нерознак 1999], анализируют рекламу с точки зрения фунционально-стилистической дифференциации современного русского языка [Кара-Мурза 2000] и т.д. Полагаем, что многоаспектный характер лингвистических исследований связан с особенностями воздействия рекламы на язык, хотя существует мнение, что «реклама имеет глобальной целью планомерное форми­рование определенного общественного идеала» [Бочарова 2005: 22].

Таким образом, реклама носит мультидисциплинарный характер. Она в науке рассматривается как многогранное явление, формирующие «мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Происходит это незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов» [Мокшанцев 2002: 40]. Подобный интерес к рекламе отражает ее суть и те функции, которые она выполняет.

Различные точки зрения на рекламный процесс позволяют ученым дать понятию реклама многочисленные определения. Так, А.С. Азарова пишет со ссылкой на монографию И.Я. Рожкова «Реклама: планка для «профи» [1997], что существует более 2000 дефиниций рекламы [Азарова 2005: 16], анализ некоторых из них позволяет сделать вывод о том, что реклама – это а) информация, сообщение о каком-либо товаре, услуге, б) социокультурный феномен, в) информационный продукт, г) продукт экономической деятельности, д) элемент национальной культуры, е) объект маркетинга, что свидетельствует о том, что среди ученых нет единой точки зрения на сущность рекламы. Каждая дефиниция отражает то направление, в рамках которого рассматривается реклама как объект исследования. «Определения рекламы зависят, конечно, от подхода исследователя к этому явлению. Коммуникативные цели – предмет изучения социологии. Методы воздействия рекламы – психологии, физический, материальный результат, а также изменение социальных норм – культурологии, защита интересов общества и субъектов экономики – юриспруденции» [Трищенко 2006: 25].

В пределах каждого направления реклама обладает набором характерологических признаков. В данной работе мы в качестве рабочей дефиниции взяли нормативно-правовое определение, данное в Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [ФЗ № 38: 1996: статья 3].

Рекламный текст как продукт индивидуального языкового сознания носит антропоцентрический характер. С одной стороны, он является составляющим компонентом средств массовой коммуникации, следовательно, неотъемлемой частью массовой культуры, с другой – оказывает воздействие на носителей языка, участвует в формировании их языкового сознания, как мужского, так и женского. В связи с этим в рекламном тексте важное место занимает гендерный элемент, который, как нам представляется, изучен в недостаточной степени, в частности мало исследованы коммуникативные стратегии, используемые рекламодателями при репрезентации гендерных категорий «маскулинность», «фемининность», что определяет актуальность данного исследования.

Коммуникативная стратегия – это 1) направленность «на конкретную аудиторию воздействия, имеющую определенные характеристики»; 2) формирование «рекламного мифа – имиджа объекта рекламы» [Трищенко 2006: 43]. В реализации коммуникативных стратегий участвуют две стороны – отправитель и получатель. Первый – продуцирует рекламный текст, второй – воспринимает и интерпретирует его, вместе они создают целостную картину объекта. Исходя из изложенного, в данной работе понятие коммуникативная стратегия интерпретируется нами как доминантная задача, общий коммуникативный замысел или коммуникативные цели в процессе общения, что предполагает применение тех или иных речевых тактик и использование соответствующих языковых средств. Таким образом, под коммуникативными стратегиями мы понимаем особенности выбора языковых средств и подачи их в рекламном тексте в зависимости от коммуникативного задания.

Объектом настоящего исследования являются гендерные рекламные тексты.

Предмет исследования – коммуникативные стратегии, используемые в гендерном рекламном тексте.

Гипотеза исследования. Гендерная направленность присуща подавляющему большинству рекламных текстов. Она предопределяется различными факторами, в том числе и коммуникативным фактором, в частности зависит от коммуникативной цели рекламодателя, его речевых вкусов, ценностных ориентаций и т.д., что в конечном итоге влияет на выбор коммуникативной стратегии.

Материал исследования включает в себя 600 рекламных текстов. Он извлечен нами как из журналов эксклюзив класса, целевую аудиторию которых составляют успешные, креативные люди, так и из газет, плакатов, интернет-сайтов, аудио-, видео-, наружной рекламы, то есть текстов, адресованных широкому кругу читателей.

Эмпирическую базу исследования составили рекламные материалы следующих изданий: «7 дней» 2001, № 44; 2007, № 52; «ARABIO» 2009, № 2; «Estee Lauder» 2007, № 72; «Glamour» 2007, № 1; «Imago» 2007, № 2; «Prolife» 2007, 9; «Авторевю» 2007, № 18; «Аргументы и факты» 2010, № 38; 2010, № 47; «Все для женщины» 2006 № 36; «Жизнь» 2010, № 37; 2010, № 40; 2010, № 41; 2011, № 15; «Здоровый образ жизни» («ЗОЖ») 2010, № 18; «Л΄ Этуаль» 2010, № 4; «Лечебные письма» 2010, № 22; «Лиза» 1998, № 33; 2002, № 29; 2002, № 30; 2003, № 6; 2004, № 43; 2006, № 46; «ПРОТеЖе» 2009, № 9; «Форсаж» 2006, № 2; «Автомир» 2001, № 1; «Автомобили и цены» 2005, № 18; «За рулем» 2006, № 19; «Тюнинг автомобилей» 2005, № 8; «Форсаж» 2006, № 2 и др.



Цель работы – исследование коммуникативных стратегий, используемых в гендерных рекламных текстах.

В соответствии с целью нами в работе сформулированы следующие задачи:

1) описать лингвистические особенности и параметры основных коммуникативных стратегий в рамках межличностного взаимодействия коммуникантов – составителя рекламного текста и его потребителя, представленного постоянными или случайными коммуникантами в рекламном пространстве;

2) определить коммуникативные стратегии, используемые в гендерных рекламных текстах;

3) выявить причины нарушения морально-этических и нормативно-правовых составляющих рекламного текста при реализации коммуникативных стратегий в гендерном рекламном тексте.

Методологическая основа работы. Исследование основано как на общефилологических исследованиях [А.Н. Арутюнова, Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, М.М. Бахтин, И.А. Стернин и др.], так и на работах, в которых рассматриваются отдельные проблемы рекламоведения и гендерологии [А.В. Кирилина, Е.П. Аникин, Е.И. Горошко, А.В. Грошев, Т.Г. Добросклонская, Е.С. Кара-Мурза, Т.Н. Лившиц, Е.В. Медведева, В.П. Нерознак, Ю.К. Пирогова, О.В. Родина, Т.Н. Хрулева, Х.М. Ибрагимова, А.К. Игнатова и др.].

Методы исследования. В работе использованы следующие методы исследования: метод сплошной выборки, описательный метод, метод компонентного анализа, контент-анализ.

Научная новизна. В работе впервые рассмотрены гендерные рекламные тексты как сегмент информационного пространства, формирующийся путем использования различных коммуникативных стратегий, описаны нарушения в них морально-этических и нормативно-правовых норм, выявлена зависимость эффективности рекламы от коммуникативных стратегий рекламодателя.

Теоретическая значимость. Исследование гендерного текста с позиций коммуникативных стратегий позволяет утверждать, что в диссертации получили дальнейшее развитие вопросы, с одной стороны, гендерной лингвистики, а с другой – теории коммуникации, а также углублены знания о коммуникативно-прагматических особенностях современной рекламы.

Практическая значимость. Материалы и результаты исследования могут быть интересны широкому кругу лингвистов, специалистов в области гендерологии, рекламоведения, массмедиа, теории межкультурной коммуникации, а также использованы в специальных вузовских курсах по теории текста, при реализации рекламодателями различных коммуникативных стратегий.

На защиту выносятся следующие положения.

1.Коммуникативные стратегии в гендерном рекламном тексте – это комплекс различных стратегий, направленных на обеспечение реализации полифункциональных целевых установок рекламодателя и оказывающих влияние на формирование общественного и языкового сознания, ценностных взглядов, представлений, поведенческой модели целевой аудитории.

2.Основными факторами, влияющими на выбор коммуникативных стратегий, являются гендерный, социальный, экономический факторы, которые определяют целевую аудиторию с социальными статусами адресатов.

3.Коммуникативные стратегии включают в себя следующие элементы:

а) когнитивный, содержащий знания (в том числе и фоновые) об объекте рекламы, благодаря которым создается рекламный образ,

б) эмотивный, то есть ценностные представления об объекте рекламы, которые оказывает существенное воздействие на общественное и языковое сознание и поведение, создающие в целом у адресата субъективную картину рекламируемого предмета.



Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования, теоретические выводы были изложены и обсуждены на 7 –ом съезде Российского союза германистов «Парадигмы в языке, литературе и науке» (Тамбов, 19-21 ноября 2009 г.), на двух международных научно-практических конференциях (1-ая Международная научно-практическая конференция «Языковая личность в современном мире», г.Назрань, 2010 г.), «Язык и межкультурная коммуникация: IV Международная научно-практическая конференция, 15 марта 2011 г., г. Астрахань»), лингвистическом семинаре института филологии ГОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова», отражены в 6 опубликованных научных работах, в том числе в одной монографии, а также в двух статьях в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК МОН РФ.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

В первой главе «Теоретические основы исследования гендерного рекламного текста» рассматриваются коммуникативные стратегии и тактики, функционирующие в рекламном тексте, средства их реализации, а также жанрово- стилистические особенности рекламы.

Во второй главе «Коммуникативные стратегии в гендерном рекламном тексте» анализируются особенности использования коммуникативных стратегий в гендерно-ориентированных текстах, а также нарушения нормативно-правовых и морально-этических норм в гендерном рекламном тексте при реализации коммуникативных стратегий.

Каждая глава завершается выводами.

В Заключении подведены итоги и обозначены перспективы исследования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава I. «Теоретические основы исследования гендерного рекламного текста». В первом параграфе главы рассматриваются коммуникативные стратегии и тактики и языковые средства их реализации. Лингвистическая сущность понятий «стратегия» и «тактика» привлекает внимание языковедов в связи с обращением к проблемам функционирования языка и взаимодействия человека и языка в русле антропологического направления лингвистикой науки, в частности коммуникативной лингвистики. Как известно, антропологическая научная парадигма дает возможность анализировать понятия «стратегия» и «тактика» с точки зрения разных направлений языковых исследований: социолингвистики, психолингвистики, теории диалога, конфликтологии, прагматики, риторики и др. В этой связи они в последние десятилетия получают широкую популярность как у коммуникативистов, так и у лингвистов и педагогов [Дейк ван, Кинч 1988; Борисова 1996; Рытникова 1996; Макаров 1998; Золотова, Онипенко, Сидорова 2004; Иссерс 2006; Олешков 2006]. Понятия «стратегия» и «тактика» активно используются сегодня в исследованиях различных видов текста и дискурса. Как показывает поверхностный анализ публикаций последних десятилетий, трактовка рассматриваемых понятий находится в прямой зависимости от материала исследования. При этом можно выделить два главных направления изучения понятий «стратегия» и «тактика» – когнитивное (когнитивные, или выводные стратегии) [Дейк ван 1989; Почепцов 1994] и интерактивное (речевые стратегии) [Аникин 2005; Иссерс 2006; Михальская 1998], которые не исключают друг друга и находятся в отношениях взаимодополнения.

В большинстве исследований коммуникативная стратегия разрабатывается в тесной связи с такими понятиями, как мотив и интенция. Ее связывают также с некоторой общей макроцелью говорящего и выбором наиболее адекватных способов её достижения как сверхзадача, которая реализуется на основе коммуникативных (речевых) тактик, определяемых как одно или несколько действий, способствующих реализации стратегии [Иссерс 2006:110]. В то же время ситуация реального общения характеризуется тем, что коммуникативная цель достигается в процессе реализации нескольких коммуникативных процедур, которые и соотносятся с понятием тактики. Следует особо отметить, что активное использование понятий «коммуникативная стратегия» и «коммуникативная тактика» находится в русле изучения единицы общения, результаты которого в теории речевых актов нельзя было признать удовлетворительными, что и явилось причиной внимания лингвистов к более комплексным, чем речевой акт, единицам, таким, как речевые жанры, диалогические единства, речевые события, наконец, коммуникативно-речевые стратегии и тактики.

Непосредственный анализ рекламного текста требует предварительного определения понятий коммуникативной стратегии и тактики. Отечественный исследователь О.С. Иссерс в своей монографии, посвященной коммуникативным стратегиям и тактикам в русской речи, речевую стратегию определяет как «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативных целей». Кроме того, дополнительно уточняется, что «стратегия - это некоторая последовательность действий (в данном случае речевых), организующихся в зависимости от цели воздействия» [Иссерс 2006: 100-101]. Другие ученые высказывают мысль о том, что коммуникативная стратегия в широком смысле «может определяться как тип поведения одного из партнёров в ситуации диалогического общения, который обусловлен и соотносится с планом достижения глобальной и локальных коммуникативных целей...» [Романов 1988: 103].

В лингвистической литературе представлен и иной подход. И.Н. Борисова, определяя сущность стратегии диалоговедения в контексте непринуждённого диалога, подчёркивает, что коммуникативная стратегия есть «результат организации РП (речевое поведение) говорящего в соответствии с прагматической целеустановкой, интенцией. В широком смысле стратегия понимается как общее намерение, задача в глобальном масштабе, сверхзадача речи» [Борисова 1996:22]. Я.Т. Рытникова ограничивает содержание коммуникативной стратегии рамками конкретного коммуникативного акта и пишет, что коммуникативная стратегия есть «основная задача, генеральная интенция в рамках данного коммуникативного процесса» [Рытникова 1996: 94].

Изложенное выше позволяет сделать вывод о том, что на основе приведенных нескольких определений обнаруживаются два подхода к определению коммуникативной стратегии. С одной стороны, стратегия определяется как комплекс или последовательность речевых действий, а с другой – она предстает как сверхзадача, коммуникативные цели или замысел, планирование действий. Оба подхода ориентированы на использование соответствующих языковых средств при реализации общей коммуникативной стратегии. В целом можно согласиться с М.Ю. Олешковым в том, что «стратегия предстаёт как когнитивный процесс, в котором говорящий соотносит свою коммуникативную цель с конкретным языковым выражением» [Олешков 2006: 124].

С нашей точки зрения, переносное значение этих двух понятий основано на их буквальных значениях. Различие между стратегией и тактикой основано именно на этом соотношении: война - бой. Война представляет собой комплексный, общий процесс, который состоит из ряда боёв, а бои — конкретные эпизоды в целом процессе войны. Нам представляется, что инвариантное значение стратегии «успех» стало основой для функционирования понятия «стратегия» в других областях, сферах, и прежде всего в экономике.

Наша интерпретация коммуникативной стратегии сформулирована во вводной части настоящего исследования. Что же касается коммуникативной тактики, то мы под данным понятием понимаем составляющий сегмент стратегии, последовательный шаг, ориентированный на выполнение доминантной стратегической задачи, который предстает как «одна из последовательно решаемых задач в границах определённой стратегической линии» [Рытникова 1996: 94].

Необходимо также отметить, что традиционно понятие «коммуникативная стратегия речи» находится в одном ряду с такими понятиями, как коммуникативный замысел, коммуникативные цепи, целеполагание, мотив, интенция, сверхзадача, целеустановка, установка (диспозиция), отражающими стремление учёных определить некоторую общую первопричину, исходный план, который показывает процесс протекания устной или письменной коммуникации или руководит им.

При использовании понятий «стратегия» и «тактика» необходимо иметь в виду, что они, в первую очередь, отражают позицию и/или интенцию говорящего либо исследователя текста, о чем О.С. Иссерс пишет: «это план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для «обработки» партнёра. Это своего рода «насилие» над адресатом, направленное на изменение его модели мира, на трансформацию его концептуального сознания» [Иссерс 2006: 102]. «Конечной целью любой речевой стратегии, по мнению О.С.Иссерс, является коррекция модели мира адресата» [Иссерс 2006: 109]. Нам представляется, что данное высказывание требует уточнения, так как не всякая использованная речевая стратегия может привести к коррекции модели мира адресата. Коррекция в данном случае предстает как желанная цель адресанта, но она не всегда достигается, ибо многие участники коммуникативного акта преследуют также свои цели, связанные с верификацией собственного видения, или еще больше, с попыткой навязать реализующему конкретную коммуникативную стратегию собственные идеи, не совпадающие с мировидением адресанта. В этом случае адресант (или второй субъект-объект коммуникативного акта) стремится обрести собственную коммуникативную комфортность. Встречаются, и нередко, коммуникативные ситуации, в которых собственное удовольствие от участия в коммуникации перевешивает для говорящего / пишущего любые другие коммуникативные целеустановки. По мнению О.С. Иссерс, в процессе диалогического взаимодействия коммуникантов существенным является коррекция модели мира адресата, навязывание ему идеи или мнения, влияние на собеседника, по крайней мере, получение от него желаемой информации. Однако думается, что исследовательница не учитывает весь набор типов диалогической речи и игнорирует тот факт, что в большинстве случаев в неофициальном разговорном диалоге, как в устной форме, так и в письменной, коммуниканты, прежде всего, стремятся к комфортному, гармоничному общению, а не только ориентируются на получение непосредственной выгоды от собеседника в общении. В данном случае у коммуникантов доминирует мотив достижения комфортности от общения, а не только установка на коррекцию модели мира человека.

Исследования показывают, что коммуникативные стратегии группируются лингвистами по-разному [подробно см. Олешков 2006: 127-130], так как исходными являются разные аспекты, избранные в качестве объекта лингвистического анализа этого многогранного феномена.

В диссертации подробно рассматриваются различные классификации коммуникативных стратегий. Cложно однозначно сказать, какой эффект та или иная стратегия либо тактика произведут на конкретного адресата в конкретной коммуникативной ситуации, поскольку это зависит от целого набора явлений, в частности, от его коммуникативной и языковой компетенции, от его ожиданий и т.п.

В рекламном сообщении можно выделить коммуникативные стратегии двух типов. Первый тип связан с формированием определенного восприятия рекламируемого объекта, с его позиционированием на товарном рынке. Второй тип коммуникативных стратегий направлен на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на нейтрализацию и преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании. В специальной литературе отмечается, что особой частотностью отличается второй тип стратегии, т.е. оптимизирующий [Назаров 2000, Почепцов 1998, Рекламный текст: семиотика и лингвистика 2000; Язык и моделирование социального взаимодействия 1987]. Причина этого видится в том, что он привлекает внимание адресанта рекламного текста, хорошо запоминается, однако следует отметить, что данный тип рекламных стратегий страдает недостаточной мотивировкой адресата рекламы, а также отсутствием согласованности текста рекламы с концепцией рыночного позиционирования конкретного объекта.

Выбор коммуникативной стратегии предопределяется и жанровыми особенностями рекламного текста, поэтому второй параграф первой главы диссертации посвящен подробному анализу различных подходов к определению статуса жанра «реклама». Жанрово-функциональные особенности рекламы обусловлены прежде всего ее принадлежностью именно к сфере такого широкого общения, как массовая коммуникация, под которой традиционно понимается процесс трансляции разнородной и многоаспектной информации через современные технические средства на численно большие и рассредоточенные аудитории.

Дифференциацию рекламных текстов с жанровой точки зрения можно провести с учетом различных факторов: выполняемых функций (этим объясняется обращение нами к функциональным характеристикам рекламного текста – рациональный (или предметный) и эмоциональный (или ассоциативный) типы), ситуации общения (устный рекламный текст – письменный рекламный текст), по числу участников в устной рекламе (монолог и диалог), каналу распространения (печатный рекламный текст, телевизионный рекламный текст, радиорекламный текст, транспортный рекламный текст, почтовый рекламный текст и т. д.). Их объединяет то, что, во-первых, они рассчитаны на определенную целевую аудиторию, мотивированную к восприятию рекламного текста, независимо от смысловой и структурной организации того или иного рекламного жанра, во-вторых, они в определенной степени субъективны в композиционно-содержательном плане, так как в них доминируют личностные представления о том или ином товаре или услуге. Без всякого сомнения, можно утверждать и о том, что выбор того или иного рекламного жанра также осуществляет рекламосоздатель с учетом различных факторов, актуальных для конкретной ситуации общения с предполагаемым потребителем. Рекламный жанр конструируется по определенным правилам, которые нельзя рассматривать как жесткие, но в то же время и как зыбкие, динамичные.

Исследование теоретических основ работы позволил сделать следующие выводы:

1.Реклама - особый вид текста, в котором с помощью различных коммуникативных стратегий устанавливаются желаемые отношения между субъектом и объектом рекламы, то есть решаются определенные коммуникативно-прагматические задачи.

2.Рекламный текст с характерными для него структурно-семантическими особенностями обладает вместе с тем и такими качествами, как прагматичность, рациональность, жанровое разнообразие. Он способствуют развитию у адресата рекламы рыночного мышления с соответствующими практическими результатами, гендерного языкового сознания.

3.Развитие рекламного дискурса привело к появлению многообразных жанров в качественно новых содержательных формах. От жанровой принадлежности рекламного текста зависят его когнитивно-прагматические возможности, а также выбор соответствующей коммуникативной стратегии с учетом гендерных характеристик реципиента.

4.Выбор жанра рекламосоздателем происходит на основе учета комплекса различных качеств и характеристик, а также предварительной оценки объекта рекламы, рыночного спроса и предложения, то есть любой рекламный текст детерминирован определенными факторами и ситуацией.

  1   2

  • Научный руководитель
  • Евсюкова Татьяна Всеволодовна
  • Т.А. Чепракова ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
  • Объектом
  • Цель работы
  • Методологическая основа работы
  • Методы исследования.
  • Теоретическая значимость.
  • Практическая значимость.
  • На защиту выносятся следующие положения.
  • Апробация результатов исследования.
  • Структура и объем работы.
  • «Коммуникативные стратегии в гендерном рекламном тексте»
  • Заключении
  • В первом параграфе главы