Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Имидж организации




Скачать 193.49 Kb.
Дата03.07.2017
Размер193.49 Kb.
    Навигация по данной странице:
  • Имидж
Имидж организации

Слово "имидж" сейчас у многих на слуху. Стали довольно популярными различные словосочетания, в которых оно является логическим субъектом: "имидж лидера", "политический имидж", "имидж бизнесмена", "имидж торговой марки", "имидж организации" и т.д.

Тематика и проблематика, объединенная под названием "имидж организации" (в англоязычной литературе - "company image"), в российском бизнесе и менеджменте приобретает в последнее время все большее значение. Очевидно, что ее значение будет возрастать и в дальнейшем по мере развития в стране рыночной экономики. Работа над имиджем организации должна стать одним из направлений стратегического менеджмента и находиться в зоне пристального внимания руководства любой организации.

Вместе с тем следует констатировать, что понятия имиджа организации (в точном смысле этого слова) в отечественной литературе (а во многом это утверждение справедливо и для "западной" литературы) нет. Существующие определения данного понятия грешат поверхностностью и односторонностью, и часто создают лишь иллюзию понимания (например, определения типа: "это лицо предприятия", "это репутация, престиж фирмы"). Несомненно, что научная проработка и задание понятия имиджа организации требуют развернутой методологической рефлексии имеющихся на этот счет представлений и специальной конструктивной работы. Здесь будут только намечены некоторые принципиальные позиции, задающие (пусть пока и фрагментарно) будущие рамки данного понятия.

1. Имидж организации - понятие многомерное. При построении его координат необходимо учитывать следующие категориальные оппозиции:


  1. ''объективное - субъективное". Имидж может пониматься не только как определенное содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решен вопрос различения этих двух значений и в терминологическом плане;

  2. "естественное - искусственное". Есть два полярных представления с том, как создается имидж организации (как субъективное образование):

1). Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как "естественный" результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде.

2). Организация целенаправленно создает выгодный для себя имидж, используя специальные "социо- и психо­технические" средства. Такой имидж может иметь мало общего с "реальным положением дел" в организации (пожалуй, самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой "МММ"). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины;



  1. "когнитивное - эмоциональное". В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т. п. (В непосредственной семантической близости к данной оппозиции находятся категориальные оппозиции "рациональное - чувственное", "знание - вера", "сознательное - бессознательное". Однако в данном контексте они не выделяются в качестве самостоятельных координат пространства понятия имиджа организации и рассматриваются все в одной связке с оппозицией "когнитивное - эмоциональное" ).


2. По отношению к организации могут быть выделены два вида имиджей. Условно их можно назвать "внешним" и "внутренним". Местом пребывания внешнего имиджа является внешняя среда организации, а носителями его субъективной составляющей "контрагенты'' (в широком смысле) организации. (Чаще всего в определениях имидж связывается только с одной категорией контрагентов - клиентами или потребителями. В этом есть очевидное упрощение и, в то же время, искажение действительности. "Палитра" контрагентов гораздо богаче. Это (помимо клиентов и потребителей) партнеры и конкуренты, органы власти и СМИ, "общественность". Поэтому, с точки зрения направленности процессов формирования имиджа организации имеет смысл говорить о множестве специфических целевых групп). Место пребывания внутреннего имиджа - сама организация, его носитель - персонал организации. Внешний и внутренний имиджи имеют специфические методы формирования. Точно так же различаются средства формирования внешнего имиджа для разных целевых групп.
3. Если иметь в виду всех возможных контрагентов организации, то становится некорректным использование в определениях понятия имиджа прилагательных "позитивный" или "положительный". Очевидно, что для определенных категорий своих контрагентов организация может создавать негативный имидж, поскольку в данном случае именно такой имидж является целесообразным.
4. Часто можно наблюдать сугубо утилитарный подход, при котором имидж организации рассматривается только как средство получения прибыли. Однако такой подход не перспективен. Если рассматривать организацию как не только функционирующую, но и развивающуюся систему, то она должна иметь целый набор целей. При этом отношения между целями носят характер не соподчиненности, а взаимозависимости. Другими словами, в связке ''прибыль - имидж" не имеет смысла одно выделять в качестве цели (или даже "миссии"), а другое - средства. И прибыль, и имидж являются самостоятельными целями организации, и достижение каждой из них зависит от достижения другой. (Примерно то же самое можно сказать и о внутреннем имидже; его отношении к внешнему имиджу. Внутренний имидж самоценен, и не может рассматриваться лишь как средство создания внешнего имиджа или увеличения производительности труда). Рассмотрение имиджа в качестве самостоятельной цели и ценности организации должно быть закреплено в понятии имиджа организации.


  1. В специальной проработке нуждается отношение между понятиями "имидж организации" и "имидж продукции". Крайние подходы здесь (а именно: "имидж организации и есть имидж продукции" и "имидж организации и имидж продукции - вещи разные, различаются и способы их создания") вряд ли оправданы. Скорее, имидж продукции следует рассматривать как компонент имиджа организации в целом (так же, как и имидж руководителя организации, например).

Таким образом, можно выделить три подхода к формированию имиджа: "производственный", "имидж-мейкерский" и "менеджерский". Первый соответствует "естественной" точке зрения (основные направления создания имиджа организации здесь - подбор высококвалифицированных кадров); второй - "искусственной" (при создании имиджа упор делается на маркетинг, рекламу, public relations (РR), фирменный стиль). Менеджерский подход в определенной степени учитывает первые два и связывает программу формирования имиджа со стратегией развития организации. Проблема определения адекватного подхода к формированию имиджа организации тесно связана со способом задания этого понятия. Однако уже сейчас достаточно ясно, что создание имиджа организации не является прерогативой рекламных агентств или служб РR, а есть комплексная многоцелевая деятельность, в которой должны участвовать представители разных дисциплин (топ-менеджеры, социологи, психологи, дизайнеры, маркетологи и др.).

Приведем несколько определений понятия имиджа, используемых в литературе.



Имидж - это мысленная картина чего-либо; концепция, идея, впечатление. Представление о человеке, продукте, институте и т. д., существующее у обывателей, часто намеренно создаваемое или изменяемое рекламой, пропагандой.

Имидж означает вербальное или визуальное представление, особенно яркого или графического характера, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием.

Имидж (в общепринятом смысле) - насколько хорошо о вас думает общественность; в маркетинге - совокупность образов, визуальных и вербальных, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой.

Имидж - это представление клиентов о продукте, институте, марке, бизнесе или человеке, которое может соответствовать, а может не соответствовать действительности. В маркетинге важнее "существующий имидж", чем то, "что есть на самом деле".

Имидж - это ценность марки в глазах клиентов.

Имидж - это позитивный образ.

Имидж - это целенаправленно сформированный образ кого-либо.

Имидж как реально сложившееся в сознании целевой аудитории конкретное представление о конкретной компании.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо ... Формирование имиджа происходит стихийно; но чаще оно является результатом работы специалистов в области политической психологии, психологии рекламы, маркетинга, политологов, социологов и т.п. Но более эффективный путь создания имиджа - использование средств массовой информации. Имидж выражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие в некоторых случаях обеспечивает объекту успех в политической или деловой жизни.

Имидж - формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления о товаре, услугах предприятия в интересах обеспечения прочного положения на рынке.

Имидж - это репутация, престиж фирмы (качества товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентом). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживания (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.).

Анализ приведенных определений показывает, что для большинства авторов имидж - это совокупность образов, представлений и впечатлений, возникающих в сознании людей в связи с некоторым объектом. В нашем случае - организацией, компанией или фирмой. Существуют и определенные различия в представлениях об имидже. Имидж понимается как стихийно сложившийся или как целенаправленно созданный образ; как позитивный образ или как реально сложившееся представление; как представление, существующее у "обывателей", или сложившееся в сознании целевой аудитории. Кроме того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными и визуальными, соответствовать или не соответствовать действительности и т. д.


Зададим некоторые рамки, в которых мы будем рассматривать понятие имиджа организации:

  1. Имидж организации - это некоторый образ организации, существующий в сознании определенной группы людей.

  2. Этот образ может складываться стихийно, а может быть результатом целенаправленных действий со стороны организации. В связи с этим можно различать стихийный имидж и целевой. В случае, когда имидж формируется целенаправленно, имеет смысл говорить о целевой аудитории.

  3. Стихийный имидж может быть как положительным, так и отрицательным. Целевой имидж создается с заранее заданными характеристиками, в том числе - с заранее заданной эмоциональной окраской.

  4. Имидж может соответствовать или не соответствовать реальному положению дел, то есть иметь разную степень достоверности.

  5. Имидж включает в себя как вербальные, так и визуальные образы, а также эмоциональные отношения. Можно говорить об устойчивом наборе образов, возникающих как ассоциации с организацией.

  6. Имидж содержит в себе оценочный компонент, проявляющийся в запросах и ожиданиях целевых групп относительно представляемых продуктов и/или услуг.

  7. Имидж содержит в себе два аспекта: субъективный и объективный, имидж как образ и имидж как изображение. Такое различение не всегда проводится в зарубежных источниках, где термин "имидж" используется для обозначения и "образов", и "изображений".

В общем случае можно выделить следующие целевые группы как объекты формирования имиджа организации:



  1. во внешней среде - государство и его властные органы, клиенты, партнеры, конкуренты, СМИ, общественность (этот список не полон);

  2. внутри организации - персонал.

Соответственно для каждой группы имидж должен создаваться по специальной программе с учетом специфики группы и желаемого результата. Работая над имиджем для внешнего окружения организации, важно подчеркнуть такие моменты, как деловые качества организации и ее персонала, надежность, устойчивое положение на рынке, социальную направленность деятельности. В зависимости от выбранной стратегии можно предстать перед конкурентами как сильный и агрессивный противник, или, напротив, как слабый, не стоящий внимания соперник. Для клиентов могут быть значимы такие характеристики как старые традиции, известное имя, новые технологии и т.п. Работая над внутренним имиджем организации, необходимо обратить внимание на различные потребности работников. Организация должна предстать перед своим персоналом как способная обеспечить достойный уровень материального вознаграждения, социальную защиту, профессиональное развитие, карьеру, удовлетворенность трудом и т.п. В данном случае имидж представляет собой корпоративную философию, корпоративную культуру, которая определяет внутреннюю жизнь организации.

Существует несколько моментов, значимых для внешнего имиджа организации:



  1. Название фирмы. Оно должно быть кратким и емким. В современном бизнесе для того, чтобы фирма успешно развивалась, необходимо, чтобы ее название несло информацию о сфере и направлении деятельности фирмы.

  2. Доступность и четкость информации об организации.

  3. Руководитель компании и ее персонал. То как выглядит и говорит руководитель, его отношения с партнерами и подчиненными - все это накладывает отпечаток на восприятие организации. Немаловажную роль играют также знания и профессионализм руководителя, его внимание к проблемам клиентов, деловые качества персонала организации.

  4. Предметно-пространственная среда - расположение и оформление офиса, освещение, удобство работы. Это может сказать о компании больше, чем рекламные объявления. Часто дизайн офиса определяет первое впечатление о компании.

  5. Культура телефонных переговоров.

  6. Связи с общественностью, реклама. Здесь прежде всего имеется в виду реклама самой компании, а не ее продукции. Сюда же относятся и вопросы представительства.

Между понятиями имидж и репутация необходимо провести четкую границу. Имидж организации и ее репутация тесно связаны, однако это не одно и то же. Репутация - это "создавшееся общественное мнение о достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо, общественная оценка". Понятие имиджа гораздо шире. Можно сказать, что репутация является одной из составляющих имиджа.

Можно выделить пять ключевых моментов - составляющих имиджа:

1. Узнавание - "Да, я слышал об этой компании" (данное и последующие высказывания - не более, чем примеры).

2. Идентификация - "Она производит это".

3. Позиционирование - "Никто, кроме нее, этого не делает".

4. Репутация - "То, что она делает, отличается высоким качеством".

5. Ассоциация с потребностями - "То, что мне нужно, производится в той компании".

Соответственно при создании имиджа организации все эти моменты должны быть учтены. Их также можно рассматривать как этапы построения имиджа, своеобразные промежуточные результаты.

Распространено мнение, что работа над имиджем организации - это прерогатива сферы public relations (в дальнейшем РR). Однако это не совсем так. Здесь существует некоторое противоречие между содержанием проблемы и социально-организационной структурой ее предлагаемого решения. С одной стороны, признается, что имидж организации это комплексное понятие, с другой стороны, работа над имиджем передается службам РR. Но в таком случае теряется связь между компонентами имиджа. На наш взгляд, целесообразно рассматривать деятельность РR как одно из направлений создания и развития имиджа, часть единой стратегии.

Специалисты по имиджу организации выделяют четыре типа традиционных средств или способов его формирования. Их часто называют также составляющими имиджа: реклама, РR, фирменный стиль, корпоративная культура.

Прямой перевод с английского — образ, облик, представление, подобие — не может раскрыть существенные смысловые оттенки понятия имиджа. Имидж — это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.
Имидж обладает рядом признаков.

Прежде всего это социальное явление. Имидж не существует только на уровне отдельного человека. Говорить о том, что объект имеет имидж, можно только при соблюдении двух условий:



  1. Во-первых, объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т.п.). Если какой-либо части общества ничего не известно о существовании той или иной организации или товара, то для них они как бы не существуют.

  2. Во-вторых, объект должен быть значим для членов этой группы или групп, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты.

Обычно имидж обладает совокупностью признаков — атрибутов, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно, или же могут приписываться объекту. Поскольку в норме имидж адекватен своему объекту и обладает его существенными чертами, он выделяет объект — носитель среди подобных объектов, подчеркивает его особенности и специфику.

Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Имидж имеет статистический характер. Это означает, что нельзя говорить об имидже вообще. В рамках социума всегда существуют группы людей с разными характеристиками. Поэтому один и тот же объект может обладать различными имиджами у разных социальных групп. В лучшем случае, можно говорить о преобладающем имидже у большинства членов общества. Имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Ряд имиджей разнообразен. В зависимости от носителя можно выделить имидж человека, имидж марки, имидж организации и т. д.

В мировой практике создание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления и маркетинга. Эта цель не менее важна, чем стабилизация финансовой сферы, расширение рынков сбыта, внедрение новых технологий, развитие персонала и др. При этом фирмы озабочены созданием как своего организационного имиджа, так и имиджа своих продуктов и услуг. В современных экономических условиях предпочтение отдается созданию имиджа фирмы в целом, а не имиджа отдельного продукта или услуги. Когда сформирован положительный имидж целого (фирмы), легче добиться аналогичного результата в отношении его части (продукта).

Организация должна иметь соответствующий имидж не только в глазах потребителей, клиентов (это так называемый внешний имидж). Не менее важное значение для успеха организации имеет ее внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников организации и является весомой составляющей организационной культуры.

Внутренний и внешний имидж одного и того же объекта могут сильно отличаться и характеризоваться разными атрибутами. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект. Скажем, внешний лоск офиса производит впечатление стабильности и преуспевания. В то же время сотрудники могут знать истинную цену этого внешнего благополучия на фоне реально существующих проблем и трудностей организации.

Имидж организации — это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе циркулирующих в обществе слухов, из сообщений средств массовой информации.



Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж организации. Они хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоминался, побуждал приобретать продукцию компании. Сформировать положительный имидж возможно, если придать ему ряд ключевых характеристик. К их числу относятся следующие:

  1. Адекватность - создаваемый имидж должен соответствовать тому, что существует на самом деле. Степень соответствия должна быть четко определена и ограничена.

  2. Оригинальность — имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм, особенно производящих однотипную продукцию, и легко запоминаться.

  3. Пластичность — оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, социальные и психологические условия, требования моды.

  4. Адресность — имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Одной из основных особенностей имиджа является его эмоционально — ассоциативная сторона, которая доминирует над интеллектуально — логической. При этом следует иметь в виду обязательность положительных ассоциаций. Опыт показывает, что исключительно трудно создать универсальный имидж, который бы считался благоприятным для всех взаимодействующих с организацией потребительских групп. Чем точнее и конкретнее имидж, тем больше вероятность, что он будет пригоден только для определенных групп потребителей и. в то же время, вызывать реакцию отторжения у других. Это серьезный недостаток, и избавиться от него помогает формирование нейтрального имиджа. Нейтральный имидж позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Он отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Преимущество нейтрального имиджа состоит в том, что человеку не навязывается положительная установка или отношение к компании. Задача заключается в том, чтобы не вызвать у кого-то отрицательного отношения. Нейтральный имидж также можно описать через основные характеристики:

  1. Имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы.

  2. Имидж должен быть правдоподобным. Если люди ему не верят, то он не достигает намеченной цели. Гиперболы в рекламе используются часто, и приносят свой результат. Но в любом случае имидж не должен выходить за рамки здравого смысла.

  3. Имидж должен быть ясным и конкретным. Отражаемые в нем качества должны быть хорошо продуманы и различимы.

  4. Имидж должен быть проще объекта, который он представляет. Однако и чрезмерная простота нежелательна, поскольку может сделать имидж банальным.

  5. Имидж должен быть незавершенным. Его место где-то между знанием, воображением и чувствами, между желаемым и действительным. Неоднозначность, неопределенность подходит для людей с разными вкусами, оставляет простор для их собственных фантазий. Так, в рекламе сильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый может увидеть то, что хочется ему.

Разработку имиджа целесообразно начинать с изучения специфики фирмы и ее продукции, выделив основные группы ее потребителей — целевые группы рекламного воздействия. Затем следует очертить круг ценностей, мотивов, понятий и образов, соответствующих специфике фирмы (товара) и потенциально наиболее привлекательных для целевых групп рекламного воздействия. Необходимо также решить, на что будет направлено воздействие в первую очередь, так как ресурсы любой организации ограничены. Лучше всего, если формирование имиджа ведется по всем взаимосвязанным направлениям:

О дизайн, интерьер офиса и территории,

О фирменный стиль,

О корпоративная культура в целом.

Формирование благоприятного имиджа — главная задача РR. Имидж фирмы, создаваемый посредством РR, связывается не с потребительскими свойствами товара, которые обязаны быть безупречными, а с ценностями, лежащими вне товара, но имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доносится мысль, что деятельность фирмы имеет своей целью не получение прибыли, а направлена на удовлетворение потребностей людей, как внутри фирмы, так и вне ее.

Высокое качество товаров и услуг является необходимым, но отнюдь не достаточным условием создания позитивного имиджа фирмы. Качество продукции, ее ассортимент и цена — вот три переменные, которые влияют на превращение потенциальных покупателей в постоянных клиентов. Однако вместе с ростом потребительской культуры покупатели начинают обращать внимание и на упаковку, и на торговую марку, и на фирменный стиль в целом.

Необходимо регулярно информировать общественность о деятельности фирмы. Осуществлению этой цели способствует престижная или корпоративная реклама, то есть реклама не товара, а самой компании, ее возможностей.

Формирование эффективного имиджа организации является одной из целей специалиста РR.



В настоящее время в науке сложилось два подхода к пониманию имиджа. В рамках первого подхода, в основном сложившегося в рамках политической психологии, имидж понимается в узком смысле. Часто разводятся понятия имиджа и образа. Отмечается, что имидж не тождественен образу, а является лишь его фасадной частью, в которой внешние атрибуты личности или организации (торговая марка, рекламный слоган и т. п.) выступают в качестве наиболее значимых элементов. Образ же представляется обобщающей характеристикой, обусловленной историческим периодом времени, типичными условиями жизнедеятельности, то есть по сути своей является более глубоким и объемным понятием. В рамках второго подхода имидж рассматривается в широком контексте как сложное социально-психологическое образование, в формировании и развитии которого помимо субъекта имиджа (политического лидера, организации и т. п.) участвуют и различные социальные группы. Отмечается, что имидж формируется вокруг того, что организация делает, что она говорит и того, что люди думают о том, что она говорит и делает. Субъектами формирования имиджа являются организация, ее коллектив и лидер, а также большие социальные группы, то есть общественность, которые в процессе формирования имиджа интегрированы в единую систему. Имидж организации не может иметь простое строение, поскольку ее деятельность многообразна, многочисленны и многогранны ее связи с окружающей действительностью. Следовательно, имидж не является лишь вывеской, а вбирает в себя разносторонние характеристики объекта, становясь его квинтэссенцией. Мы будем придерживаться широкого понимания имиджа организации как обобщенного образа-представления ее деятельности, как стихийно складывающегося, так и намеренно формируемого в процессе взаимодействия организации со своей социальной средой, и являющегося регулятором этого взаимодействия. Способность имиджа регулировать взаимодействие организации с внешней средой есть мера его эффективности. Из всех функций имиджа - экономических (увеличение объема продаж, повышение прибыли), политических (лоббирование), эстетических (улучшение представления об организации) - главными являются его социально-психологические функции:

  1. Функция установления доверия между организацией и общественностью. Ясно, что при взаимном доверии взаимодействие организации и общественности может проходить успешно. При этом смягчаются межгрупповые различия, уменьшаются барьеры межгрупповой коммуникации.

  2. Функция узнавания или ориентировки позволяет узнавать ту или иную организацию по отдельным элементам ее имиджа (торговой марке, рекламному слогану и т.д.).

  3. Коммуникативная функция или функция контакта состоит в практическом осуществлении связей между организацией и различными группами общественности.

  4. Функция социальной идентификации состоит в приобщении организации к социальной среде. Имидж должен быть таким, чтобы он создавал чувство общности организации с общественностью. Образ заботящейся о социальном благе компании, стремящейся помогать людям, выполняет такого рода социально-психологическую функцию.

  • Имидж