Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Имена собственные в современной российской рекламе




Скачать 228.13 Kb.
Дата07.02.2017
Размер228.13 Kb.
И.В. Крюкова

ИМЕНА СОБСТВЕННЫЕ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ



Опубликовано в коллективной монографии: Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. Глава 14. – М.: ФЛИНТА: Наука, 2013. 2-е изд. – С. 261-278.
Одной из отличительных лингвистических особенностей рекламного текста на любом языке и любого рекламного жанра является актуализация тех элементов структуры высказывания, которые оказывают наибольшее воздействие на адресата. По мнению Т.Н. Лившица (1999), реклама способствует появлению «иллюзии уникальности, т.е. впечатлению неповторимости, уникальности рекламируемого товара или услуги». Многие современные исследователи анализировали, как в создании этой иллюзии участвуют разные языковые средства (фонетические, лексические, словообразовательные, синтаксические, стилистические), при этом зачастую не учитывалась роль имен собственных в этом процессе.

Между тем, по нашим данным, имена собственные разных разрядов являются частотными, информационно насыщенными, прагматически и стилистически значимыми элементами рекламных текстов. Универсальность этих свойств имен собственных в принципе для любого современного европейского языка подтверждает диссертационное исследование О.В. Кирпичевой, которая проанализировала рекламные тексты на четырех языках (русском, украинском, английском и немецком) (См. Кирпичева 2007).

Наша задача – на примере российской рекламы проследить зависимость основных особенностей функционирования имен собственных от особенностей запланированного рекламного воздействия на потенциальных потребителей товаров и услуг. Наиболее показательна в этом отношении телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламного текста, который, по мнению ряда исследователей рекламы, имеет следующие преимущества: действие, демонстрируемое телекамерой, приобретает характер документа, а значит, обладает большей убеждающей силой по сравнению с остальными видами рекламы (Песоцкий 2001, 100); доминирующая роль визуального сигнала заставляет каждый раз по-новому оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, нравственности и правдивости содержания (Корнилова 1999). К этому можно добавить, что текст телерекламы может являться самым полным вариантом среди серии текстов, рекламирующих один и тот же товар, то есть может иметь звучащий аналог в радиорекламе, письменный аналог в печатной рекламе, а основная идея этого текста в сжатом виде может быть представлена в наружной рекламе.

В силу указанных причин при дальнейшем анализе имен собственных, функционирующих в российской рекламе, мы опирались преимущественно на примеры текстов телерекламы. А из возможных жанровых форм телерекламы – объявления, ролики, анонсы телепередач, видеофильмы – для детального анализа были отобраны ролики. Это короткие рекламные произведения (от 15 секунд до 2-3 минут), характеризующиеся наличием персонажей и законченного сюжета (Пикулева 2003). Очевидно, что содержание рекламных роликов – это не только информация, но и психологическое программирование адресата, воздействие на его разум, волю и чувства.

Принимая во внимание неоднородность данного воздействия, рассмотрим применительно к собственным именам как знакам рекламного дискурса следующие уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); суггестивный (внушение) (Ромат 2007, 269-270).

Цель когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема рекламной информации: совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Это достигается путем частого повторения одних и тех же аргументов, приведения логических доказательств сказанного, формирования благоприятных ассоциаций и т.д. Аффективное воздействие (внушение) предполагает использование бессознательных психологических элементов. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение эффективно при многократной повторяемости рекламного обращения и возможно лишь в том случае, если оно максимально соответствует потребностям и интересам целевой аудитории.

Рассмотрим различные разряды имен собственных в порядке частотности их употребления в рекламном тексте, а, следовательно, и значимости в формировании эффективного рекламного воздействия на когнитивном, аффективном и суггестивном уровнях. При анализе мы обращались к рекламным роликам, которые были представлены на различных российских телеканалах с 1990 года по настоящее время.

Прагматонимы как ключевые слова рекламного текста

Употребляя термин «прагматоним» (от греч. πράγμα – «вещь», «товар» и ονομα – «имя»), мы имеем в виду собственные имена, обозначающие марки товара, принадлежащие определенному предприятию, или виды предлагаемых услуг (Подольская 1988). Несмотря на структурно-семантическое разнообразие прагматонимов, даже в рамках одного вида продуктов (ср., например, названия соков российских производителей: «Я», «Добрый», «Спеленок», «Фруктовый сад», «J), они относятся к одному разряду ономастической лексики. Общими свойствами, объединяющими все прагматонимы, являются, во-первых, особенности индивидуализации (индивидуализируется и воспринимается предметно право собственности на определенный вид товара), во-вторых, принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность (уже при создании прагматонима учитывается будущее воздействие на адресата).

Многократное повторение прагматонимов в рекламном тексте можно рассматривать как их вхождение в речь, своеобразное «речевое крещение». Они являются самыми частотными знаками рекламного текста, встречаются во всех его частях – заголовке, слогане, основном тексте, эхо-фразе – что способствует прочному запоминанию прагматонима, установлению связи информации о рекламируемом товаре и его имени. Это позволяет рассматривать прагматонимы как ключевые знаки рекламного дискурса, функционирующие на к о г н и т и в н о м уровне рекламного воздействия.

Кроме того, исследование значительного количества рекламных текстов показало, что их большая часть построена по риторической модели «имя», детально описанной еще в работах М.В. Ломоносова. В таких текстах источником изобретения содержания становится обращение к внутренней форме рекламного имени, а также к его внешнему, звуковому облику, к его стилистическим и паралингвистическим возможностям (Крюкова 2004).

Проиллюстрируем наиболее частотные случаи реализации данной модели характерными примерами из текстов российской рекламы.

Реализация семантического потенциала прагматонима предполагает использование таких приемов, как семантизация и семантический каламбур. Необходимо отметить, что семантизация прагматонима возможна лишь в тех случаях, когда прагматоним образован в результате апеллятивации от значимого слова естественного языка (например, йогурт «Чудо»). Под семантизацией такого прагматонима мы понимаем актуализацию его доономастического значения, то есть лексического значения слова, положенного в основу имени товара. (Всё, что выходит за рамки обычного, мы привыкли называть чудом. «Чудо-йогурт» – наш йогурт). К семантизации можно также отнести перевод прагматонима («Newhouse» – мебель для нового дома) или расшифровку аббревиатуры («АОС» - абсолютно оптимальная система). Отметим, что такое обращение к происхождению или смыслу прагматонима несет важную рекламную информацию, сообщает сведения об объекте на незначительном линейном отрезке рекламного текста.

Семантический каламбур в рекламном тексте, как правило, строится на многократном повторении прагматонима, употреблении его и в ономастическом и в доономастическом значении, что создает эффект обманутого ожидания (Жить хорошо, а с любимым еще лучше. Сок «Любимый». Миг – и голова не болит. Средство от головной боли «Миг»). «Оживлению» доономастического значения прагматонима также способствует употребление в рекламном тексте однокоренных слов (Почувствуйте легкость, станьте активными с «Активиа»).

Реализация в русском рекламном тексте фонетического потенциала названия отмечается преимущественно у прагматонимов с неясной внутренней формой – искусственно созданных или образованных от иноязычных слов. Семантический потенциал реализуется, во-первых, за счет использования различных видов аллитерации, при которых от прагматонима идет своеобразное «звуковое эхо» («Wella» – вы великолепны; «Rowenta» – радость в вашем доме; «Skitles» – не кисни). Во-вторых, за счет постановки прагматонима в сильную позицию рифмы в рекламных рифмовках (Новый «Миф-универсал» сохраняет капитал). Примечателен тот факт, что при переводе рекламных текстов авторы в большинстве случаев стремятся сохранить рифму и ритмический рисунок оригинала (ср.: «Gillettee» – the best the man can get и «Жиллет» – лучше для мужчины нет).

В-третьих, достаточно частотное средство реализации фонетического потенциала прагматонима – языковая игра, основанная на фонетическом каламбуре, при котором прагматоним вводится в прецедентное высказывание на основе фонетического сходства с одним из его компонентов (С Новым «Бошем»! С «Пепси» по жизни). К фонетическим каламбурам близок прием имитации народной этимологии с ее поиском «понятного в непонятном». Например, серия рекламных роликов жевательной резинки «Орбит», в которых действие с участием инопланетных героев происходит «на орбите».

Реализация стилистического потенциала происходит при использовании прагматонима в качестве образного средства – в составе тропов и стилистических фигур. Обратим внимание на то, что отмеченная выше связь прагматонима со свойствами товара может быть выражена не только прямо («Comet» – очистит то, что другим не под силу; «Indesit» – прослужит долго), но и косвенно, посредством метафоры («Мотилиум» – мотор для вашего желудка; «Shell» – в сердце твоей машины). При косвенной связи прагматонима со свойствами рекламируемого товара нередко происходит олицетворение имени («Арсенальное» – пиво с мужским характером; «Памперс» знает, что малыш желает). В этих случаях имя приобретает дополнительные оценочные значения, что в значительной степени способствует его запоминанию. Выделяется также особый вид олицетворения прагматонимов – ситуативный трансонимизационный перенос названия товара на лиц, действующих в качестве рекламных персонажей (чай «Принцесса Канди» - принцесса Канди; шоколад «Аленка» – девочка Аленка; моющее средство «Mr. Proper» – мистер Proper).

Особая концентрация имен собственных наблюдается в рекламных текстах с использованием ложной фигуральной аналогии. Например, происходит весьма неожиданное столкновение малоизвестного прагматонима и широко известного антропонима (Земля вертится – доказано Галилеем. Надежная техника существует – доказано «Zanussi»).

Реализация паралингвистического потенциала предполагает выделение имени или его значимых частей помощью дефиса, апострофа, шрифта, цвета, специальных графических знаков (МИРовое качество. МИРные цены – реклама торгового комплекса «Мир». Про100% сокгарантия качества и вкуса – реклама сока «Просто сок». Особенности NATSионалльного цветополива - реклама шоколадного батончика «Nuts»).

Кроме того, телереклама – это особый вид креализованного текста, в структурировании которого задействованы разные коды семиотических систем. Паралингвистические средства текста телерекламы (видеоряд, музыкальное и шумовое оформление) усиливают его семантическое и психологическое воздействие, а также способствуют более прочному запоминанию прагматонима. Например, легко узнаваемая закадровая мелодия «Соловей, соловей, пташечка», сопровождающая рекламный слоган («Камышинские колбасы Соловьева» – колбасы с фамилией!), точно и лаконично актуализирует внутреннюю форму фамилии, от которой образован прагматоним.

Таким образом, на когнитивном уровне воздействия прагматонимы эксплицирует те черты, которые должны обеспечить понимание, запоминание и оценку рекламной информации.



Рекламная антропонимия

Характеризуя антропонимы, функционирующие в рекламном тексте на двух уровнях воздействия – аффективном и суггестивном, обратимся к введенному А. Гардинером делению всех личных имен на «воплощенные» (embodied) и «развоплощенные» (disembodied) (Gardiner 1953). К первому типу относятся имена, которые связаны с конкретными носителями, присвоены им, а ко второму типу – имена, обозначающие любого носителя данного имени. Например, имена политиков, деятелей науки и культуры будут относиться в «воплощенным» антропонимам, а имена, существующие в виде списка, рекомендованного для имянаречения – к «развоплощенным» антропонимам. Данная типология получила дальнейшую разработку в российских исследованиях, иногда с использованием других терминов, что в принципе не затрагивает суть явления (ср. «общие» и «индивидуальные» имена в терминологии Д.Б. Гудкова 1999 или «множественные» и «единичные» имена в терминологии Д.И. Ермоловича 2001).

Оба типа имен широко представлены в текстах рекламы, причем, по нашим наблюдениям, функционирование того или иного типа соответствует определенному уровню рекламного воздействия.

В рамках а ф ф е к т и в н о г о воздействия решающая роль принадлежит «воплощенным» антропонимам, которые выполняют в рекламном тексте аргументативную функцию, служат целям доказательства неповторимости, уникальности товара или услуги. Здесь внутри «воплощенных» имен следует выделить особую группу аллюзивных антропонимов – имен собственных с устойчивым ассоциативным содержанием, с общим фоном известности, знаменитости. По справедливому замечанию У.А. Уваровой, рекламный текст, содержащий аллюзивные имена, «навязывает реципиенту ассоциацию двух, в принципе изначально не связанных между собой понятий, одно из которых – конкретная марка, а другое – некий образ, затрагивающий определенные струны души» (Уварова 2002, 92). Это имена «положительных героев», входящие в обязательный минимум фоновых знаний среднего россиянина и специально нацеленные на определенную реакцию человека. В тематически связанных сериях рекламных роликов наблюдается скопление аллюзивных антропонимов.

Данные имена относятся к различным сферам интересов современного человека. Однако на первом месте по частотности употребления в российской телерекламе – имена популярных личностей, имеющих отношение к шоу-бизнесу, кино, спорту. Это высказывания авторитетных в определенной области людей, на себе испытавших действие того или иного товара: Мила Йовович, Литиция Каста, Джессика Бил, Энди Макдауэлл в рекламе косметической продукции торговой марки «L’oreal»; Александр Карелин, Алина Кабаева, Владимир и Виталий Кличко в рекламе сока «Чемпион»; Лариса Удовиченко, Анна Снаткина, Алика Смехова в рекламе косметики «Черный жемчуг».

На втором месте по частотной представленности в рекламном тексте – широко известные имена вымышленных персонажей (героев литературных произведений, фольклора, мифологии). Например, в рекламе капель от насморка «Квикс» (Щука: Что случилось, Емеля? Емеля: Насморк не проходит); в рекламе шоколада Nestle Classic (Молилась ли ты на ночь, Дездемона?) или Афродита, Деметра, Гармония в рекламных роликах масла «Рама крем бонжур».

Телевизионная реклама, будучи текстом влияния, который должен воздействовать на максимальную телеаудиторию, оперирует именами собственными, входящими в ономастиком большей части зрителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к именам представителей шоу-бизнеса, чем к литературным, фольклорным и мифологическим именам.

Наконец, последнее место в списке аллюзивных имен, используемых в российской рекламе, занимают имена исторических деятелей и известных ученых, писателей, художников. Однако, по нашим данным, пять-десять лет назад этим именам отводилось одно из ведущих мест в телевизионных рекламных роликах. Достаточно вспомнить рекламные ролики банка «Империалъ» с их запоминающимися героями: Дмитрий Донской, Пётр I, Екатерина Великая, Александр II, Цезарь, Тамерлан, Александр Македонский, Чингизхан, Наполеон. Или Эйнтшейна в серии анимационных роликов пива «Пит». К данной тематической группе относятся также включенные в рекламный текст афоризмы известных ученых с обязательным указанием авторства («Сколько стран даже не подозревают о моем существовании!» Блез. Паскаль. «Содис» - искусство путешествовать). В настоящее время эта тематическая группа имен в российской рекламе практически отсутствует. Был отмечен только один рекламный ролик – Сальвадор Дали и Гала в рекламе шоколада «Вдохновение».

Очевидно, что современные рекламодатели, ориентируясь на телезрителя-носителя массового сознания, пришли к выводу, что культурные знания телезрителей в области искусства, истории и науки обрывочны, мифологизированы, в наше время информацию об этих областях знания человек получает в основном не из первоисточников. Это обстоятельство снижает эффективность аффективного рекламного воздействия.

Телевизионная реклама как поликодовый текст использует не только вербальные знаки для актуализации в сознании реципиента аллюзивных имен собственных. Не менее значимыми являются аудиальный и визуальный коды. Появление в рекламных роликах узнаваемых актеров, спортсменов, представителей шоу-бизнеса или закадровое звучание легко узнаваемого голоса стимулирует возникновение в сознании реципиента вербального аналога – антропонима. Из недавнего прошлого можно вспомнить рекламные ролики «Супер Системы 6» с участием Ларисы Долиной или реклама «Московского городского банка» с закадровым голосом Зиновия Гердта. Устойчивость этого типа текстов подтверждают примеры из последних рекламных роликов – Татьяна Лазарева в рекламе кисломолочного напитка для детей «Здрайверы», Андрей Кончаловский и Юлия Савичева в социальных рекламных роликах против курения и пьянства, Кристина Агилера в рекламе духов «By Night».

В данном случае реализуется один из главных факторов «социального влияния» рекламы, выделенных Э. Аронсоном. Автор прежде всего указывает на важность источника сообщения (кто говорит, насколько известна, авторитетна персона) и только после этого – на характер сообщения (как говорят) и особенности аудитории (кому говорят) (Аронсон 1998, 93).

В этой точки зрения очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания, которое порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией как свой. Для «захвата» аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с прямыми и однозначными утверждениями отправителя сообщения.

Становится очевидным, что анализ употребления имен собственных на аффективном уровне воздействия невозможен без введения понятия манипуляции. Применительно к рекламному дискурсу, Ю.К. Пирогова определяет манипуляцию как вид скрытого коммуникативного воздействия на адресата (на его знания, представления, отношения) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства (Пирогова 2001, 223).

Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Манипулируемый должен верить в естественность и неизбежность происходящего и не ощущать присутствия фальшивой действительности. Реализацию этого манипулятивного приема осуществляют имена и фамилии специалистов или псевдоспециалистов, роли которых исполняют актеры. Причем несколько лет назад это были преимущественно имена и фамилии врачей (доктор Леонид Майоров, врач-диетолог Ольга Соколова), в реальность существования которых верили многие потребители, писали им письма, просили о помощи. В современной рекламе наиболее частотны имена и фамилии визажистов (визажист Владимир Калиничев в рекламе туши для ресниц) и ветеринаров (ветеринар Олег Курилин в рекламе корма для собак). Примечательно, что в большинстве подобных случаев для введения данных манипулятивных антропонимов не задействуют аудиальный код телевизионного рекламного текста, присутствуют только титры.

На с у г г е с т и в н о м уровне осуществляется воздействие на психику адресата, на его чувства и волю. При этом значительно снижается аналитичность и критичность восприятия рекламной информации. Здесь решающая роль принадлежит «развоплощенным» именам собственным, не имеющим связи с конкретными носителями имен.

При суггестивном воздействии рекламный призыв используется в скрытой форме, действуя на подсознание с помощью утверждений, передающих косвенный смысл. Этот тип воздействия в полной мере осуществляется в тех рекламных роликах, где происходит театрализация рекламной информации. Правдоподобные виртуальные образы современной телерекламы находятся в типовых ситуациях и задают модели социального поведения. Одно из действенных средств достижения такого правдоподобия – присвоение имен рекламным персонажам. Из возможных вариантов «развоплощенных» антропонимов выбираются наиболее популярные и коннотативно окрашенные личные имена и фамилии, наиболее употребительные формы личных имен (вокативы, деминутивы). Именно они являются определяющими знаками сюжетно-ролевого контекста. Для иллюстрации данного положения достаточно вспомнить личные имена рекламных персонажей из недавнего прошлого: Леня Голубков, Марина Сергеевна, тетя Ася и др.

Это явление можно квалифицировать как включение получателя рекламного сообщения в личную сферу говорящего, в которую, по определению Ю.Д. Апресяна, входит сам говорящий и все, что ему близко физически, морально и интеллектуально. Личная сфера говорящего подвижна – она может включать большее или меньшее число объектов в зависимости от ситуации. В частности, она может расширяться настолько, что в нее входят и незнакомые говорящему люди (Апресян 1995, 645-646).

В современной российской телерекламе ситуации включения адресата в личную сферу говорящего маркируются распространенными личными именами собственными из русского национального именника (Наша маленькая Ксюша очень любит фрукты кушать <…>; От простуд любых защита есть у непоседы Риты <…>; <…> С творожком растет Степан, не по дням, а по часам – реклама детского пюре «Агуша»). Особое место отводится именам, входящим в десятку самых популярных женских имен последнего десятилетия – Мария и Екатерина (Сегодня мы поняли, что наш сын уже вырос. Они с Катей учатся на одном курсе <…> – реклама Сбербанка России; Маша, тебя там Миша зовет – реклама конфет M&M’s).

Значимость этого психологического приема не вызывает сомнений, как отмечает У. Эко, действие рекламы основано на механизме «психологических идентификаций» (2006, 183). С этой же целью личные имена широко используются в вокативной функции (Василий, ты ли это? – реклама конфет «Alpen Gold»; Ир, а где «Фастум-гель»?), а также в презентационной функции. Например, в рекламе магазина «Мир кожи в Сокольниках» (Это Владимир с женой Галиной. Эти дубленки и обувь они купили в магазине «Мир кожи в Сокольниках». Это Андрей с сыном Димой. Эти шапки они купили в магазине «Мир Кожи в Сокольниках») или в социальной рекламе (Меня зовут Лена. Меня зовут Рома. Меня зовут Соня. Мне 15 лет и я пока не могу сдать кровь).

Весьма действенным средством включения адресата в личную сферу говорящего в рамках рекламной коммуникации являются деминутивы, экспрессивные формы личных имен. Например, в рекламе лекарственного средства «Ново-пассит» (Что ты, Дашенька! Я просто решил не нервничать), в рекламе сока «Моя семья» (Какой Петенька у нас большой стал!), в рекламе банка «Citybank» (С Оленькой хотите поговорить?). В этой связи уместно вспомнить анализ экспрессивных форм личных имен в дискурсе, проведенный А. Вежбицкой по формуле «я хочу говорить с тобой так, как говорят с…» (Вежбицкая 1987, 118-132). В качестве основного в эмоциональной окраске имени выделяется интенция отправителя сообщения. Данный подход к деминутивам, по точному замечанию Н.В. Васильевой, «свел на нет абстрактные дискуссии об уменьшительности, ласкательности, пренебрежительности и др. характеристиках эмоционально нагруженных суффиксов, тем самым экспрессивное словообразование в сфере собственных имен окончательно прагматизировалось» (Васильева 2005, 174).

Особо следует отметить введение в рекламный текст коннотативных антропонимов Иванов, Петров, Сидоров, которые, в «Словаре коннотативных собственных имен» определяются как «условные обозначения людей русской национальности» (Отин 2004: 171). Например, ярко одетый экспрессивный двоечник Сидоров в серии рекламных роликов напитка «Херши-кола» в середине 90-х годов, реклама шоколада «Россия» в начале 2000-х, (Иванова – самая красивая <…>. Катя только что узнала, что нравится Петрову. «Россия» – щедрая душа!), транслирующаяся в настоящее время серия рекламных роликов «Fairy» с общим заголовком «О Петровых начистоту».

Таким образом, включение разнообразных форм личного имени в рекламные сообщения не только способствует установлению контакта и поддержания внимания, но и делает адресата соавтором, соучастником рекламной коммуникации. Личные имена, выполняя сюжетно-ролевую функцию, создают иллюзию реальности, а это убеждает адресата в реальности всего остального.



Рекламная топонимия

Особенностью использования топонимов в российской телерекламе является их участие в формировании рекламного воздействия на всех трёх уровнях – когнитивном, аффективном и суггестивном.

Рекламное воздействие топонимов на к о г н и т и в н о м уровне вполне очевидно, так как названия мест производства товаров, наряду с прагматонимами, являются информационными центрами многих рекламных текстов. Они не только идентифицируют географические объекты, но и формируют у адресата представления о свойствах товара, актуализируя коннотативные семы «стабильность», «надежность», «высокое качество» (Чудесные сады Турции. Они близки, как собственный сад; «Cafe Pele» – настоящий кофе из Бразилии).

Более прочному запоминанию топонимов, обозначающих места производства товаров, способствует их включение в рекламные рифмовки (Нос очистит без труда из Атлантики вода. Капли от насморка «Квикс»), а также в парцеллированные конструкции («Электолюкс». Швеция. Сделано с умом. Vitek. Австрия. Техника для жизни). Нередко последний стилистический прием сочетается с аллитерацией, придающей всему тексту эвфоническое звучание (Гарантия лаборатории Garnier. Париж).

Важную информацию несут топонимы, включенные в многочисленные рекламные обещания (Ahmad Tea дарит поездку в Лондон на двоих; Отправь два штрих-кода от косметики «Черный жемчуг» и выиграй сказочный круиз по Карибским островам). Когнитивное воздействие топонимов Лондон или Карибские острова обеспечивается наличием у них коннотативных сем «престижность» и «недоступность», прочно закрепленных сознании большинства российских потребителей чая «Ахмад» и недорогой российской косметики «Черный жемчуг».

Отмеченные случаи употребления топонимов в рекламном тексте способствуют прочному запоминанию рекламной информации. Однако запоминается прежде всего то, что производит впечатление. Подкрепление полученной информации «памятью чувств» происходит на а ф ф е к т и в н о м уровне рекламного воздействия.

На данном уровне воздействия функционируют топонимы, обозначающие реальные или предполагаемые места активной продажи рекламируемой продукции. Такие топонимы выполняют аргументативную функцию, способствуют убедительности информации о повсеместной известности товара, о его высоком качестве. Например, От Парижа до Находки Омса – лучшие колготки. Или названия стран в титрах и соответствующий видеоряд (Великобритания, Германия, Франция, США, Австралия) в рекламе кетчупа «Heinz». Очевидно, что в целях усиления эмоционального эффекта создатели рекламных текстов выбирают названия известных географических объектов (города и страны), расположенных на значительном расстоянии друг от друга.

Отметим также, что усилению аффективного воздействия рекламного текста способствует использование в качестве членов ложной аналогии двух имен собственных – топонима и прагматонима (Сделай Альпы. Сделай «Dew»). Здесь с помощью двух имен собственных, принадлежащих к разным разрядам ономастики, открытие и победа как феномены человеческой жизни приравниваются к предмету рекламы. Следует также отметить, что в русском языковом сознании покорение Альп имеет патриотическое значение, которое в рекламном тексте распространяется и на прагматоним «Dew» (Крюкова 2006). Кроме того, использование молодежного жаргона обеспечивает эффект узнаваемости рекламируемого товара той частью аудитории, на которую он прежде всего рассчитан.

При с у г г е с т и в н о м воздействии топонима происходит отвлечение от некоторых сторон реальности, «отключение» краткосрочной или исторической памяти, которая может создавать психологический барьер при внушении. С этой целью широко используются вымышленные топонимы, как образованные от прагматонимов (деревня Савиново – карамель «Савинов», деревня Злато – масло «Злато»), так и не имеющие связи с прагматонимом (деревни Виларибо и Вилабаджо в рекламе средства для мытья посуды «Fairy»).

Другим действенным средством суггествивного воздействия можно счиать включение в рекламный текст реальных топонимов, обозначающих географические объекты, не связанные ни с местами производства, ни с местами основного потребления товаров (Еще одно утро в Арктике. Neskafe Classic – отличный вкус. Отличное качество; Пересечь Антарктику в одиночку, сделать то, что другим не под силу. Автомобиль Chevrolet). Отсутствие прямой связи между товарами и максимально далекими от них географическими объектами – Арктика и Антарктика – привлекает внимание своей неординарностью, парадоксальностью.

Имена собственные других разрядов – названия печатных изданий (гемеронимы), праздников и торжественных мероприятий (геортонимы), единичных транспортных средств (порейонимы) и под. спорадически представлены в российском рекламном дискурсе, поэтому сложно говорить об общих закономерностях их употребления. Однако даже при однократном появлении в рекламном тексте они способны оказывать психологическое воздействие. Например, упоминание названий газет и журналов, в которых положительно оцениваются свойства товаров, способствуют аффективному рекламному воздействию, так как формируют эмоциональное отношение потребителей к рекламируемой продукции (80% читательниц журнала «Гламур» подтвердили, что «Clearаsil» действует быстро и эффективно). Возможно также суггестивное воздействие, если текст представляет собой развернутую фигуральную аналогию, члены которой – непохожие друг на друга объекты, имеющие однако общее основание для сравнения. Например, устойчивость и надежность известного парусного судна («Крузенштерн» – уникальное судно. Здесь курсанты становятся настоящими моряками) и не менее известного банка ВТБ-24.

В заключение отметим, что антропонимы и топонимы, выполняющие в рекламных роликах сюжетно-ролевую функцию и оказывающие суггестивное воздействие, могут сами становиться прецедентными знаками, символами рекламного дискурса и активно употребляться за его пределами на протяжении ряда лет. Например, несмотря на то, что уже более десяти лет нет на телевидении рекламных роликов с участием Лени Голубкова (реклама АО «МММ»), тети Аси (реклама отбеливателя «Асе»), жителей испанских деревень Виларибо и Вилабаджо (реклама средства для мытья посуды «Fairy»), данные рекламные антропонимы и топонимы продолжают функционировать. Первыми нерекламными текстами, в которых эти имена употреблялись, были анекдоты на рекламные темы. Сюжеты их были основаны на закрепленных в когнитивной базе носителей языка знаниях об исходном рекламном тексте и именах рекламных героев, а также на эмоциональном отношении к наиболее навязчивой и не всегда добросовестной рекламе. Приведем три характерных примера.



В полк Красной Армии приехал проверяющий:

А почему у вас знамя белого цвета?

Да тетя Ася приезжала со своим отбеливателем.

Жители Виларибо решили проблему грязной посуды! Они отвозят ее в Вилабаджо!

Умер Леня Голубков, и вот решается его участь в загробном мире – адского пламени он не заслуживает, но и рая не достоин. Предлагают самому выбрать. Показали ему и сады райские, и подвалы адские. Удивляется Леня: в аду-то, оказывается, пир горою, вино, карты, девочки... Соблазнился он этим, сам в ад отправился. Схватили его черти да каленым железом пытать начали. Взмолился Леня: «Как же так, я ведь совсем другое видел!». «Так то же реклама была, Леня, реклама...»

Потенциальная способность этих имен характеризовать персонажей способствовала их вхождению в публицистический дискурс в качестве прецедентных имен. Как отмечает Д.Б. Гудков, одно из основных свойств прецедентного имени – способность к экстенсиональному и интенсиональному употреблению. Во втором случае оно используется «не для именования, а для характеризации» (Гудков 1999: 62). В текстах публицистики наблюдается семантическое развитие рекламных антропонимов и топонимов, происходит абстрагирование какой-либо одной характерной черты рекламных персонажей и географических объектов, напрямую связанной с текстами телерекламы, в которых они многократно повторялись.

Например, Леня Голубков в значении «доверчивый человек, который хочет легко и быстро разбогатеть»: Дух Лёни Голубкова на Кубани неистребим (заголовок статьи об обманутых вкладчиках местного значения в газете «КП – Кубань». 02.03. 2006);

Тетя Ася в значении «средство, с помощью которого можно удалить нежелательную информацию»: Тетя Ася для Михася. Лидер солнцевских решил внести в биографию чистое пятно (заголовок и подзаголовок в газете «Московский комсомолец». 25.09.2004);

Виларибо и Вилобаджо в значении «места, где все работают, когда в других местах отдыхают»: За двумя машинами Пятого канала прочно закрепилось прозвище экипажи Вилариба и Вилабаджо, потому что, когда все уже отдыхали после ужина, они все еще возились со своей спутниковой тарелкой (Интернет-версия газеты «Ильичевец». 02.03.2006). В последнем примере теряется первоначальное рекламное противопоставление двух топонимов, они рассматриваются в одном ряду, как явления, обладающие одинаковыми свойствами.

Так заимствование ономастических единиц из рекламного дискурса обновляет и расширяет другие дискурсивные практики, что, на наш взгляд, является перспективным направлением исследования функциональной специфики имен собственных, «выходящих» из рекламного текста.


Литература

1. Апресян Ю.Д. Дейксис в лексике и грамматике и наивная модель мира // Апресян Ю.Д. Избранные труды. Т. 2. – М.: Школа «Языки русской культуры», 1995.

2. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. – М: Прайм-ЕВРОЗНАК, 1998.

3. Васильева Н.В. Собственное имя в мире текста. – М.: Академия гуманитарных исследований, 2005.

4. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание: Пер. с англ. – М.: Русские словари, 1997.

5. Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. – М.: Изд-во МГУ, 1999.

6. Ермолович Д.И. Имена собственные на стыке языков и культур. – М.: Р-Валент, 2001.

7. Кирпичева О.А. Ономастикон рекламного текста. Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – Волгоград, 2007.

8. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и сообщения // Филол. вест. Рост. ун-та. – 1999. – №2 – С. 46-49.

9. Костомаров В.Г. Субъективная модальность как начало дискурсии  / В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова // Междунар. юбилейная сессия, посвященная 100-летию со дня рождения акад. В.В. Виноградова. Тез. докл. – М., 1995. – С. 238.

10. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. – Волгоград: Перемена, 2004.

11. Крюкова И.В. Имена собственные на разных уровнях рекламного воздействия // Человек в коммуникации: концепт, жанр, дискурс. – Волгоград: Перемена, 2006. – С. 153-164.

12. Отин Е.Е. Словарь коннотативных собственных имен. – Донецк: ООО «Юго-Восток», Лтд, 2004.

13. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Екатеринбург, 2003.

14. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство языкового воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений // Проблемы прикладной лингвистики. – М.: Азбуковник, 2001.

15. Подольская Н.Н. Словарь русской ономастической терминологии. – М.: Наука, 1988.

16. Романов А.А, Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. – Тверь: ТГСХА, 1997.

17. Ромат Е.В. Реклама. – Спб: Питер, 2007.

18. Уварова У.А. Фоновые знания в рекламе // Чествуя филолога: к 75-летию Ф.А. Литвина. Орел, 2002. – С. 90-96.

19. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – Спб: Симпозиум, 2006.



20. Gardiner A. The Theory of Proper Names. – 2-nd ed. – L.: Oxford University Press, 1953.






  • Прагматонимы как ключевые слова рекламного текста
  • Рекламная антропонимия
  • Рекламная топонимия