Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Эмпирический маркетинг




страница1/14
Дата08.07.2017
Размер3.28 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
BERND H. SCHMITT EXPERIENTIAL MARKETING БЕРНД ШМИТТ ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Как заставить клиента ЧУВСТВОВАТЬ, ДУМАТЬ, ДЕЙСТВОВАТЬ, а также СООТНОСИТЬ себя с вашей компанией ББК 65.290-2 (7США) Ш73 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил. ISBN 5-8183-0253-9 (рус.) ISBN 0-684-85423-6 (англ.) Эта книга об эмпирическом маркетинге и о потребительских переживаниях, формирующихся маркетинговыми кампаниями, написана ярко и со вкусом. Ее автор - один из самых блестящих специалистов своего дела. Его знание стратегии и тактики брэнд-менеджмента, позиционирования, стратегического управления и финансов позволяет читателям с легкостью войти в эти сферы деятельности и свободно в них ориентироваться. Получая детальное представление об эмпирическом маркетинге, который способен вызывать у потребителя различные типы возвышенных переживаний, читатели познают способы организации маркетинговых кампаний ощущений, размышлений, действия, обогащающих повседневную жизнь потребителя, потакающих слабостям человека, получающего удовольствие от того, что он может придать своей жизни особый стиль. Для широкого круга читателей. ББК 65.290-2 (7США) Права на издание книги приобретены через литературное агентство «Эндрю Нюрнберг Все право защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. © 1999 by Bernd H. Schmitt © Оформление, перевод. ФАИР-ПРЕСС, 2001 ПРЕДИСЛОВИЕ ........................................................................................................................................... 3 ЧАСТЬ I РЕВОЛЮЦИОННЫЙ ПЕРЕХОД К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ ГЛАВА 1. ОТ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПЕРЕЖИВАНИЯМ ......... 5 ГЛАВА 2. МАСШТАБЫ И СПЕКТР ПРИМЕНЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ......... 23 ГЛАВА 3. ОБЩАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКИМИ ПЕРЕЖИВАНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ .......................................................................................................................................... 40 ЧАСТЬ II ТИПЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ ГЛАВА 4. ОЩУЩЕНИЯ ........................................................................................................................... 63 ГЛАВА 5. ЧУВСТВА ................................................................................................................................. 75 ГЛАВА 6. РАЗМЫШЛЕНИЯ .................................................................................................................... 88 ГЛАВА 7. ДЕЙСТВИЯ .............................................................................................................................. 99 ГЛАВА 8. СООТНЕСЕНИЕ .................................................................................................................... 109 ЧАСТЬ III ВОПРОСЫ СТРУКТУРЫ, СТРАТЕГИИ И ОРГАНИЗАЦИИ ГЛАВА 9. ЭМПИРИЧЕСКИЕ ГИБРИДЫ И ХОЛИСТИЧЕСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ ..................... 121 ГЛАВА 10. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ...................... 137 ГЛАВА 11. СОЗДАНИЕ ЭМПИРИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ .................. 148 ЭПИЛОГ ................................................................................................................................................... 159 ПРЕДИСЛОВИЕ Эмпирический маркетинг вездесущ. Он присутствует на самых разнообразных рынках (потребительском, промышленных предприятий, услуг, технологий) и проявляется в самых различных отраслях. Множество организаций обращается к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании электронных сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний. В данной книге предлагаются стратегическая схема и инструменты практической реализации этого нового подхода к маркетингу. Я уже не раз касался этой темы в своих статьях в академических и отраслевых журналах, представлял схему на многочисленных конференциях как в Соединенных Штатах, так и за их пределами, включая те, что были посвящены брэнд-менеджменту, позиционированию [Позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренция с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром не рынок], стратегическому управлению и финансовым услугам. Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга, которой в книге уделяется особое внимание, состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний. Эти типы переживаний обозначаются мною аббревиатурой СЭМы (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым маркетинговым принципам, которые вам как менеджеру следует знать. Как изложено ниже, в соответствующем разделе книги, к СЭМам относятся сенсорные (чувственные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие когнитивные [Когнитивный - соответствующий познанию, познаваемый] переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой. Менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний (ПП). К ним относятся коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам продукт, совместный брэндинг, пространственное окружение, web-сайты и другие электронные средства, а также люди. Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителя комплексных, холистических [Холистический - целостный] переживаний. Формирование СЭМов и холистических переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационный вопрос создания эмпирически ориентированной компании. Книга, и особенно ее глава 4, является развитием написанной в соавторстве с Алексом Симонсоном предыдущей книги «Маркетинговая эстетика. Стратегический менеджмент брэндов, идентичности и имиджа» [Bernd H. Schmitt and Alex Simonson. «Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image». New York: Free Press, 1997.], в которой утверждалось, что основные ограничения маркетинговой работы связаны с традиционным акцентом на свойства и преимущества продуктов. В ней представлялась общая схема управления сенсорными переживаниями. В настоящей работе я подробно разъясняю недостатки подхода к маркетингу с позиции свойств и преимуществ. Кроме того, здесь вводится новая модель управления сенсорным восприятием. И наконец, самое главное, содержание книги не ограничивается рассмотрением только сенсорного потребительского опыта, а касается самих широких вопросов менеджмента всех типов переживаний, их интеграции в холистические переживания, не обходятся стороной связанные с этим проблемы стратегического, структурного и организационного характера. Итак, предлагаю читателю последовать за мной по пути эмпирического маркетинга. Если вам свойственно экзистенциальное восприятие действительности в духе Марселя Пруста, предлагаю запастись на дорожку печеньем «Мадлен» из ближайшей бакалеи. Прежде чем мы отправимся в наше совместное путешествие, одно маленькое замечание относительно стиля изложения материала. На мой взгляд, большая часть литературы по менеджменту и маркетингу страдает чрезмерной серьезностью и агрессивностью. Удручающе часто встречаются в ней как воинственные выражения типа «втопчем конкурентов в грязь», так и их противоположность, распространившееся с эпохой межличностного маркетинга заклинание «брэнд - ваш друг». Очень немногие вещи в жизни действительно подпадают под подобные шаблоны. Чего этой литературе действительно не хватает, так это хотя бы малой толики юмора. Юмор стимулирует творческое и диалектическое мышление, способен помочь увидеть ситуацию в новом свете. Юмор смягчает нравоучительный тон, открывает новые перспективы для мысли. Поэтому я постарался по мере способностей разбавить текст ироничными замечаниями и элементами юмора. Как один из таких элементов предлагаю воспринимать и персонаж книги Лору Браун, чьи слова будут звучать в конце каждой главы. Вы хотите знать, кто такая Лора Браун Воспринимайте ее слова пока лишь как критический голос вдумчивой студентки с последнего ряда, которая обожает задавать трудные вопросы. Ее не ослепляет внешний блеск повествования, не усыпляет плавность речей. Она - Мефистофель, джинн из бутылки и одновременно - добрый гений, наделяющий смыслом прожитый день. Если техническая терминология вам ближе, то представляйте ее как вирус «мелисса», вынуждающий вас регулярно чистить винчестер своего компьютера. Лоры Браун необходимы миру. Своими вопросами они не позволяют нам лукавить в своих высказываниях, растекаться мыслью по древу. Как уже было сказано, вы встретитесь с вопросами и комментариями Лоры Браун в конце каждой главы. Прямой же ответ на вопрос о ее личности читатель найдет в эпилоге. ЧАСТЬ I РЕВОЛЮЦИОННЫЙ ПЕРЕХОД К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ ГЛАВА 1 ОТ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПЕРЕЖИВАНИЯМ Мы находимся в гуще революционных изменений. Изменений, в результате которых принципы и модели традиционного маркетинга переходят в разряд достояния истории. Изменений, вследствие которых маркетинг, исчерпав потенциал концепции «свойств и преимуществ», приобретет совершенно иное лицо, возродится в облике эмпирического маркетинга, маркетинга переживаний. На пороге нового тысячелетия три феномена определяют неизбежность совершенно нового подхода к маркетингу, а возможно, и к бизнесу в целом: вездесущность информационных технологий; господство «Его Величества Брэнда»; повсеместное распространение интегрированных коммуникаций и элемента развлечения. ТРИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ НА ПОРОГЕ СМЕНЫ ТЫСЯЧЕЛЕТИЙ Вездесущность информационных технологий Очень скоро информационные технологии про никнут во все сферы жизни. Даже если кардинальной трансформации человеческого бытия не произойдет очевидно и одномоментно, большинство из нас - и довольно скоро - станут субъектами и объектами ее последствий. Кредо основанной в 1995 году компании стратегических цифровых коммуникаций «Razorfish» созвучно мнению многих футурологов: «Все, что может быть приведено к цифровому формату, будет оцифровано». Наш стандартный дорожный комплект, состоящий из мобильного телефона в одном кармане, электронной записной книжки - в другом и увесистого ноутбука в саквояже, вскоре безнадежно устареет. Мы уже привыкли к головокружительному темпу развития технологий, когда на смену четырем мегабайтам (Мб) оперативной памяти пришли 8, затем 16, 32, 64 Мб и более. Когда жесткий диск увеличил свою емкость с 400 Мб до 1,2 Гб (гигабайта), а затем шагнул и за 4 Гб. Когда быстродействие процессора с тактовой частотой в 120 МГц возросло до 133, 266, а потом и до 400 МГц и более. Понятно, что этим дело не кончится. Будущее обещает нам не просто большее быстродействие и уменьшение веса. Преобразования коснутся способов коммуникации (например, со сменой текстовых форм голосовыми), обеспечат их конвергенцию. Чтобы представить характер предстоящих перемен, достаточно обратить внимание на феноменальный прогресс, который воплотился в уже существующем голосораспознающем программном обеспечении. Через несколько лет привычная клавиатура в том виде, в каком мы ее знаем сегодня, может просто исчезнуть. Мы будем работать с гораздо менее громоздким настольным устройством, способным совмещать возможности мобильного телефона и компьютера с голосовым вводом и доступом к любому абоненту в любой части света, причем за небольшие деньги. Возьмем хотя бы сегодняшние возможности «Palm III» (не говоря уже о «Palm V» или «Palm VII»). Эти портативные устройства позволяют бизнесменам обмениваться «визитными карточками» и объединяться в сеть через инфракрасные порты, загружать произведения Шекспира и демонстрационные проходы Синди Кроуфорд. Вы можете пользоваться ими как будильником, а со специальной насадкой - и как пультом к своему телевизору. Мы буквально окружены технологическими новинками. Внушительная эскадра из десятков коммуникационных спутников зависла над нашей планетой, обеспечивая телефонную и электронную связь в любой ее точке с использованием миниатюрных телефонных аппаратов и пейджеров. Новая технология, действующая по принципу распределенной обработки данных, вскоре позволит устройствам, использующим язык программирования Java, связываться друг с другом и объединять усилия, что означает передачу в руки обычных пользователей ресурсов, сравнимых с возможностями суперкомпьютеров . Новейшие технологии ищут все новые пути проникновения в нашу повседневную жизнь. Как пишет Николас Негропонте, основатель лаборатории исследования СМИ при Массачусетском технологическом институте и ведущий рубрики в журнале «Wired», «цифровой формат порождает совершенно иной уровень существования». Ожидающие нас в скором будущем сюрпризы поражают воображение. Элементы машинного «разума» в самых разнообразных продуктах обогатятся новыми контрольными и коммуникационными возможностями, станут обеспечивать нас дополнительной информацией и помощью. Персонализированные, ориентированные на потребителя устройства сделают нашу повседневную жизнь информационно насыщенной и значительно более удобной. На наших кухнях появятся «умные» помощники, способные приготовить блюда по рецептам, получаемым из Интернета. Компьютерный или телевизионный софт станет самостоятельно подбирать интересующие вас новости и знакомить с ними по мере надобности. У вас появится возможность в любое время заказать любимые мелодии и фильмы. Очень скоро зритель сможет самостоятельно моделировать концовку картины. Возможности Интернета смогут предложить пользователю полную видеоверсию любимого телешоу в режиме нон-стоп. Встроенные процессоры косметических продуктов (в частности, шампуней) позволят сделать оптимальный подбор ингредиентов в соответствии с индивидуальными особенностями и потребностями вашей кожи и волос. Футурологи, прекрасно ориентирующиеся в технологических перспективах, такие, как Майкл Дертузос, директор лаборатории компьютерных исследований Массачусетского технологического института, прогнозируют появление в ближайшие годы продуктов типа «бодинет». Речь идет о целом комплексе интегрированных устройств, выполняющих функции сотового телефона, компьютера, телевизора, камеры и многих других, формирующих своего рода невидимый электронный кокон вокруг человеческого тела. Действительность уже подтверждает правильность подобных предсказаний: летом 1998 года одна из японских компаний выпустила на рынок продукт Eye Trek, электронный шлем индивидуального видеопросмотра. Другой фаворит и «конек» японских электронщиков - виртуальная реальность. Компании «HoriPro» и «Visual Science Library» создали первого виртуального идола эпохи - Kyoko Date. За восемнадцать месяцев команда проектировщиков создала и вдохнула жизнь в идеализированный образ современной юной девушки, которая двигается, говорит и даже поет (своего рода экзотическая девушка-мечта наподобие Лары Крофт из фильма «Tomb Raiders», только более реальная). У Kyoko есть и своя музыкальная программа, с которой можно познакомиться на ее сайте в Интернете, и уже выпущены несколько синглов. Для Kyoko создали даже собственную виртуальную биографию: она Скорпион, родилась в Токио, ей семнадцать. Отец Kyoko - владелец суши-бара, и у девушки есть младшая сестра. Ее любимые цвета - белый и черный, любимый фильм - «История игрушек», ее кумиры - Мэрайа Кэри и Энья. Хотя в реальности Kyoko Date не существует, у нее есть свой виртуальный фан-клуб и web-сайт, на котором поклонники электронной дивы могут поделиться с единомышленниками восхищенными фразами типа: «Она заставляет меня тащиться!», «Она прекрасна» или «Kyoko чертовски сексуальна, а ее музыка бесподобна!». Через каких-то пару лет Kyoko сможет появляться в прямом телеэфире и общаться с себе подобными. Участие же ее в игровых картинах возможно уже сегодня. В чем же состоит значение столь стремительного развития технологий Да в том, что с использованием их реальных продуктов станет возможным обмениваться информацией в любом ее виде (текстовой, голосовой, изобразительной и другими) практически со всяким объектом (живым или виртуальным) без каких-либо географических ограничений. В итоге и люди и компании смогут поддерживать контакт друг с другом, в любой момент подключаться к единому и всеобщему эмпирическому пространству. Его Величество Брэнд «Брэнд! Брэнд!! Брэнд!!! Таково заклинание, обращенное к концу 90-х и к последующим годам», - пишет в своей книге «Цикл инноваций» Том Питерс, известный гуру менеджмента. Доминирование раскрученных торговых марок рассматривается специалистами «Roper Starch Worldwide» как ключевая тенденция на пороге миллениума. «Компании, строящие свой бизнес на брэндах, занимают последние пятнадцать лет господствующие позиции на фондовом рынке», - к такому выводу пришли исследователи «Citigroup and Interbrand», фирмы, известной своими экспертными оценками эффективности торговых марок. Достаточно окунуться в сутолоку Таймс-скуэра или покружить на главном перекрестке любого города, чтобы тотчас же убедиться в безусловном доминировании известных брэндов. Каждый из них не однажды бросится вам в глаза с огромных рекламных щитов, динамичных демонстрационных стендов и электронных экранов. Брэнды настойчивы и вездесущи. Более того, вскоре брэндом сможет стать все, что угодно. А с дальнейшим развитием информационных технологий сведения о брэндах - в различных формах и на самых разнообразных носителях - будут доступны в любой момент и в глобальном масштабе. Стоит лишь оглянуться вокруг, и вы, без сомнения, заметите возникновение брэндов чуть ли не во всех областях повседневной жизни. В любой части света доступны и активно демонстрируются фильмы «Титаник», «Годзилла» и «Звездные войны». Билл Гейтс, принцесса Диана, президент Клинтон являются объектами либо поклонения, либо презрения, но, безусловно, известны в Лондоне и Париже, Токио и Маниле, Буэнос-Айресе и Сан-Пауло, Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. На сегодняшнем мировом рынке широко представлены такие «торговые марки», как CNN, Олимпиада и 2000-й год. Не удивительно, что проект «Таймс-скуэр 2000» был поручен «Landor Associates, одному из мировых лидеров в сфере планирования брэнд-кампаний, а звезды и знаменитости все чаще сотрудничают не только со специалистами по связям с общественностью, но и с брэнд-экспертами. Очевидно, что сегодня даже вещи, которые мы традиционно не воспринимаем как брэнды, фактически являются таковыми и как таковые действуют на рынке. Примерами могут служить авторитетные школы бизнеса (Гарвард, Стэнфорд, Уортон, Колумбийская и другие), музеи (в частности, Прадо, музеи Гуггенхайма или Гетти), медицинские специальности (см. главу 2) и даже частные клиники (см. главу 6). Сюда же можно отнести названия телевизионных каналов, телепрограмм и специальных докладов. Заголовки присваиваются отдельным новостям и событиям. Значительные новостные темы получают оригинальное музыкальное оформление, брэнды новостей оформляются ярким и запоминающимся визуальным рядом. Всеми этими брэндами формируются в сознании человека характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации внешнего и внутреннего порядка (соотнесение с личным жизненным опытом). Все они обладают потенциалом рыночного продвижения и распространения на самые различные виды продуктов. Все они обладают достоинствами полноценной торговой марки. Все нуждаются в планировании и управлении. Расширение границ использования марки проявляется повсеместно. Марки модных товаров вследствие изначально присущей этому сектору индустрии динамичности постоянно находятся на острие процесса, отличаясь творческим подходом, ориентированным на поддержание авангардного имиджа своего брэнда. И сегодня ряд их инициатив, пусть даже десятилетней давности, продолжают вызывать, мягко говоря, недоумение, как, например: • известная торговая сеть, сделавшая себе имя на распространении классической мужской одежды, начинает реализовывать под своей маркой лакокрасочные материалы; • другой торговец одеждой снабжает своим брэндом бутылки с питьевой водой; • популярный модельер джинсовой одежды демонстрирует свою марку на коробках с попкорном; • сеть бутиков модной одежды и аксессуаров расширяет фирменный ассортимент за счет зубной пасты (по 15 долларов за тюбик); • один из старейших итальянских домов высокой моды распространяет свое имя на собачьи шлейки и ошейники (по 1150 долларов за штуку!). Что, интересно, нашло на «Ralph Lauren», DKNY, «Calvin Klein», «Paul Smith» и «Gucci». Что заставило их пуститься на столь сомнительные эксперименты со своими брэндами Что это, попытка подурачить потребителя рискованным надуванием щек Или временное помрачение, своего рода климактерическая лихорадка периода смены тысячелетий Ничуть не бывало! Ничего безумного в этой «безумной» гонке брэндов нет. Возможности брэндов распространяться и поднимать на щит все новые и новые группы товаров есть доказательство ценности и мощи брэнда, а маркетинговые службы вполне сознательно запускают механизм капитализации накопленного марками потенциала. Даже в Азии в разгар финансового кризиса 199798 года я видел очереди перед дверями бутиков «Gucci», «Prada» и D
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

  • ЧАСТЬ I РЕВОЛЮЦИОННЫЙ ПЕРЕХОД К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ ГЛАВА 1 ОТ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПЕРЕЖИВАНИЯМ
  • ТРИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ НА ПОРОГЕ СМЕНЫ ТЫСЯЧЕЛЕТИЙ Вездесущность информационных технологий
  • Его Величество Брэнд