Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212




Скачать 13.25 Mb.
страница9/66
Дата10.02.2018
Размер13.25 Mb.
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   66

Мэри Бреслин

Помощник управляющего по товару «Iced Теа» компании Celestial Seasonings

Мэри Бреслин отвечает за использование бюджета в $ 2 млн, предназначенного для про­движения, рекламирования и организации продажи прохладительного напитка «Iced Tea», выпускаемого компанией Celestial Seasonings. Маркетинговая деятельность в отношении данного товара включает в себя следующие элементы:

• Разработку и реализацию планов маркетинговых коммуникаций.

• Отбор поставщиков, включая вопросы заключения контрактов.

• Прогнозирование ассортимента регионального рынка и развития товародвижения.

• Подготовку и представление руководству компании ежемесячных отчетов о состоя­нии рынка, составляемых на основе информации, получаемой от покупателей и транспортных компаний.

• Руководство группой сотрудников, занимающихся напитком «Iced Tea», в состав которой входят специалисты по сбыту, финансам, заключению сделок, дизайну и проведению исследований.

• Разработку и реализацию творческой стратегии.



Образование

Мэри Бреслин, родившаяся недалеко от Чикаго, закончила Barrington High School в 1987 г. Затем она училась в университете Канзаса, который закончила в 1991 г. со степенью бака­лавра по журналистике и рекламе. В 1993 г. она получила звание магистра в университете Колорадо, где специализировалась на изучении интегрированных маркетинговых комму­никаций.

Важной составляющей ее образовательного процесса стала работа в свободное от учебы время. В частности, во время обучения на втором курсе канзасского университета Мэри Бреслин занимала должность художника по разработке макетов печатной рекламной про­дукции в компании Sunflower Group. Полученный опыт помог ей стать специалистом по изготовлению печатной рекламы и лучше познакомиться с процессами ее оформления и компоновки.

После окончания канзасского университета она стажировалась в чикагской фирме Leo Bumet Advertising. Там она работала в отделе закупки рекламного времени и места в СМИ, куда обычно приглашались талантливые молодые люди с собственными идеями. Мэри занималась размещением портфеля заказов, поиском фотомоделей, дикторов и оформите­лей и давала свои рекомендации художественному директору.

В последнее полугодие своей учебы в университете Колорадо она смогла получить пре­стижное место в отделе маркетинга компании Celestial Seasonings, Inc. He прерывая заня­тий, Мэри работала там по 20 часов в неделю. Она составляла отчеты для директора маркетинговой службы и участвовала в процессе вывода на рынок новых прохладительных напитков После окончания университета Мэри проработала в этой должности еще четыре месяца, после чего получила постоянное место помощника по маркетингу.

Ступени карьеры

Получение первой постоянной должности стало результатом успешной работы Мэри Бреслин в компании Celestial Seasonings во время ее учебы в университете. Проработав год в качестве помощника по маркетингу, она получила место менеджера по стимулированию сбыта на территории США. Основной ее задачей было установление связей между компа­нией и ее торговыми партнерами Она отвечала также за обеспечение торгующих организа­ций всем необходимым для успешной продажи товаров. Проработав в этой должности шесть месяцев, Мэри вернулась в отдел маркетинга, где получила место помощника управляющего по прохладительным напиткам, которое она занимает и поныне.



Обычный распорядок дня

Рабочие дни Мэри Бреслин редко похожи один на другой, поскольку ей часто приходится работать с разными людьми и заниматься постоянно меняющимся ассортиментом това­ров. Однако в качестве типичного примера можно привести перечень дел, выполненных ею в течение одного из дней.

• Большую часть утра я находилась в художественном отделе, проверяя компоновку, оформление и грамматическую правильность материалов, подготовленных для осуществления мер по стимулированию сбыта. Я занималась также проверкой па­раметров выпускаемых продуктов.

• У меня был деловой ланч с одной молодой женщиной, пожелавшей взять у меня интервью.

• Вместе с моим начальником я анализировала состояние дел нашей группы напит­ков «Iced Tea» для подготовки доклада вице-президенту по маркетингу.

• Позже я составляла прогноз выпуска новых напитков «Iced Tea», а затем присут­ствовала на их дегустации.

• Конец рабочего дня я посвятила ответам на полученные по электронной почте пись­ма и на телефонные звонки, записанные на автоответчик, а также подготовке плана на завтра.

Советы

По мнению Мэри Бреслин, временная работа в какой-либо компании во время учебы в университете является наилучшим способом познакомиться со своей будущей професси­ей. При этом не только компания сможет оценить, подходите ли вы ей, но и вы сами можете решить, хотите ли работать в ней в будущем. Однако чтобы получить на этом этапе хорошую профессиональную подготовку, вы должны быть настойчивыми и старательно относиться к своим обязанностям Мэри утверждает, что: «Если вы много работаете, зада­ете вопросы и соблюдаете установленные этические нормы, то вы можете заниматься любыми проблемами, которые придут вам в голову. Не обращайте внимание на негатив­ные мнения других. Поставьте себе цель, настройтесь на работу — и вы обязательно спра­витесь с поставленной задачей1»



Маркетинг «один на один»

В отдельных случаях стратегия рыночной сегментации позволяет разработать соб­ственные маркетинговые программы для каждого потенциального покупателя. При реализации стратегии «один на один» компании производят товары по индивиду­альному заказу каждого покупателя — от искусственного глаза и услуг специально подготовленного консьержа до грузовика, предназначенного для транспортировки необычных грузов. Например, чтобы обеспечить необходимое качество своей про­дукции, компания Hallmark заказала у одной немецкой фирмы несколько особых прессов. Благодаря новым технологиям, главным образом использованию потреби­тельских баз данных, стало не только возможно, но и выгодно создавать маркетинг-микс для каждого клиента. Так, японские производители велосипедов создают свои изделия в соответствии с антропометрическими особенностями каждого из своих покупателей. Велосипед собирается и доставляется клиенту в течение су­ток с момента получения заказа. В качестве другого примера можно привести вашингтонскую фирму Capitol Concierge, которая выполняет заказы на подбор консьержек для вестибюлей зданий, в которых располагаются офисы фирм. Эти консьержки оказывают различные виды справочных и деловых услуг всем посе­тителям офисов.



Отбор целевых сегментов рынка

Не все рыночные сегменты оказываются самостоятельными жизнеспособными рынками. В примере с компанией ICI целевой рынок состоял не из всех фермеров, а лишь из тех, которые ежегодно тратили на агрохимикаты не менее $3500. При оценке различных сегментов рынка производители должны находить ответы на вопросы, приведенные в табл 4.3.

Таблица 4.3. Оценка целевых сегментов рынка



Конкурентные стратегии

Независимо от того, используют ли продавцы гомогенный подход или метод сег­ментации, имеют один или несколько целевых сегментов рынка, им все равно приходится добиваться индивидуализации их продукции для того, чтобы она отли­чалась от продукции конкурентов. В этом разделе мы рассмотрим методы индиви­дуализации и позиционирования товаров, а также присвоения им торговой марки в качестве общих стратегических подходов, помогающих компании выделить себя и свою продукцию на общем фоне существующего конкурентного рынка.



Индивидуализация товара

Формирование в сознании потребителей различного восприятия вашей продукции и продукции других фирм называется индивидуализацией товара. Индивидуализа­ция товара может достигаться за счет использования таких физических факторов, как цвет, размер, возможность выбора и качество изделий или услуг. Проблема при­менения подобного способа выделения товаров состоит в том, что появление новых технологий позволяет компаниям легко и без особых затрат копировать или имити­ровать физические особенности продукции их конкурентов. Поэтому в настоящее время специалисты по маркетингу стараются добиться дифференцированного вос­приятия потребителями различных товаров за счет использования нематериальных факторов. Массовая реклама, в особенности телевизионные рекламные ролики, яв­ляется отличным средством создания нематериальных различий с помощью зри­тельных и звуковых образов, свидетельств покупателей и демонстраций товара.

Даже при наличии гомогенного рынка, например рынка промышленных химика­тов, на котором государство может строго требовать идентичности параметров вы­пускаемой продукции, продавцы могут конкурировать друг с другом за счет использования таких нематериальных факторов как скорость поставки, сроки со­хранения качества, предоставление гарантий на товар и возможности его возврата. Например, Siemens, одна из крупнейших компаний Западной Европы, получила известность благодаря предоставлению сервисного обслуживания своим клиентам «7 дней в неделю по 24 часа в сутки». Эти нематериальные факторы называются также компонентами дополнительной ценности. Идеальным способом доставки потребителям подобной дополнительной ценности является стимулирование сбы­та с помощью купонов, скидок, использования пробных образцов и предоставления телефонных номеров для бесплатных звонков.

Позиционирование товара

Понятие позиции подразумевает наличие особого имиджа, который должен иметь товар при сравнении с имиджами других товаров как данной фирмы, так и ее кон­курентов. Особенности поведения потребителей, которые будут подробно рассмот­рены в главе 5 и главе 6, познакомят нас со многими факторами, которые служат основой принятия решений о позиционировании.

В общем случае позиционирование отражает ваш взгляд на то, как потребитель должен рассматривать ваш товар в сравнении с товарами конкурентов. Позициони­рование товара подразумевает процесс идентификации наиболее важных убежде­ний потребителя и его привычек использования товара, выяснения, как с учетом этих факторов воспринимается товар, и, наконец, представления товара в наиболее привлекательном свете.

Стратегия позиционирования строится с учетом информации о внешних усло­виях, целевом рынке и на основе индивидуализации товара. Так, для автомобиля «Rolls Royce» позиция создается с помощью элегантного оформления демонстра­ционных залов, профессиональной компетентности продавцов, высокого уровня обслуживания, печатной рекламы в престижных журналах, редкого упоминания цены автомобилей этой марки, несмотря на ее исключительно высокий уровень. Фирма Kmart поддерживает свою позицию разумного отношения к деньгам с помо­щью массовой рекламы, подчеркивающей низкие цены на продаваемые ею фирмен­ные товары. Информация о многих нематериальных факторах, находящих свое отра­жение в позиции товара, доставляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Так, компания Jell-О сообщает, что "Jell-О" — это весело!», a-Allstate Insuranse настаи­вает на том, что «придя в Allstate, вы попадете в надежные руки».

Прежде чем определить позицию товара, специалист по маркетингу должен вы­явить ключевые моменты отношения и восприятия потребителями свойств, как собственной продукции, так и продукции конкурентов. Позиционирование может быть успешным лишь настолько, насколько надежными будут лежащие в его основе результаты проведенных исследований. Основываясь на данных исследований, ру­ководитель службы маркетинга может получить ответы на стратегические вопро­сы: обладает ли данная позиция какими-либо преимуществами, насколько возмож­но или необходимо проведение перепозиционирования, как наилучшим образом организовать коммуникации, несущие информацию об особенностях позиции тор­говой марки.

Стратегия перепозиционирования используется для изменения текущей пози­ции товара. Интересным примером использования подобной стратегии является способ, которым компания Harley-Davidson позиционирует свои мотоциклы в ка­честве «бросающих умеренный вызов обществу средств передвижения, на которых ездят люди, просто борющиеся с традиционными убеждениями, а вовсе не те, кто не уважает существующие законы». Данный маневр потребовался для обеспечения продукции фирмы новой рыночной позиции, не связанной с ее прежним имиджем, чтобы привлечь таким образом внимание богатых покупателей, способных выло­жить за один мотоцикл $20 000.

Специалисты по маркетингу стараются применять для создания позиции товара четыре основных подхода, главное внимание в которых уделяется:

1) потребителю,

2) стратегиям конкурентов,

3) социальной ответственности,

4) стратегиям создания имиджа.

Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на целевых потребителях, уделяют основное внимание целевому рынку, привлекательным особенностям товара, на который этот рынок реагирует, а также выяснению того, когда и как покупа­тели используют приобретаемый товар. Например, Diet Coke и Diet Pepsi четко сле­дуют стратегии позиционирования, ориентированной на молодых людей, обеспо­коенных возможным увеличением своего веса.

Стратегии конкурентного позиционирования связаны с требованиями, устанав­ливаемыми другими торговыми марками и обеспечивающими тем самым границы возможных действий потребителя. Например, такие компании междугородной те­лефонной связи как AT&T, MCI и Sprint пытались создать для себя конкурентную позицию за счет сокращения издержек. Sprint не стремилась к прямому сравнению своих результатов с результатами АТ&Т и MCI, а вместо этого сконцентрировала свои усилия на поддержании междугородного тарифа на уровне 10 центов за одну минуту разговора. AT&T и MCI шли «голова к голове» и осуществляли прямое сравнение своих тарифов, но AT&T, помимо этого, стремилась сделать свой план экономии расходов менее напряженным.

Стратегия достижения позиции социальной ответственности нацелена на созда­ние хорошей репутации фирмы за счет ее позиционирования в качестве уважаемо­го члена местного сообщества. В результате подобного позиционирования, напри­мер, фирмы Ben and Jerry's, Xerox или Biofoam теперь могут восприниматься в качестве социально ответственных, т. е. проявляющих заботу об окружающей среде, людях и помогающих решению местных социальных проблем. Такая позиция помогает покупателю увидеть в товаре дополнительную ценность.

Реклама Imation Corp. представляет текстовую и образную информацию о товарах компа­нии на 21 языке во многих странах мира. Реклама ясно позиционирует компанию как реального мирового промышленного лидера



Реклама компании Sony позиционирует ее наушники как товар, способный создать новое ощущение при прослушивании музыки



Стратегия позиционирования имиджа концентрирует основные усилия на тех материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут быть легко воспроизведены конкурентами. Для ее реализации может потребоваться со­здание имиджа товара с помощью различных видов маркетинговых коммуника­ций. Например, реклама продукции компании Sony строится на образе, полном внутренних переживаний и жажды приключений.

Стратегии присвоения торговой марки

Возможно, самым эффективным способом завоевания прочной позиции является использование могущественной торговой марки. Ведь стоит вам только подумать о таких марках как Marlboro, Swatch или Kodak, как перед вашими глазами сразу же возникнут их устойчивые образы. Присвоение торговой марки позволяет решить несколько задач: индивидуализации товара, укрепления его позиции и создания образа, делающего товар отличным от других, а также приятным и ценным для по­купателя. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира. Например, ее название может означать качество, удобство, устойчивую ценность или особую услугу. Так, торговая марка Hershey способна вызвать в памяти многочисленные впечатления и напомнить о разных достоинствах, которые присутствуют, как гла­сит рекламный слоган, в «конфете для всех американцев».

Влиятельные торговые марки имеют устойчивые рыночные доли благодаря сво­ему доминирующему положению среди данной категории товаров, которое неред­ко носит глобальный характер. К числу таких торговых марок можно отнести «Sony», «Nestle», «Pillsbury» и «Mercedes-Benz». Товары с хорошо известными марочными названиями обещают покупателю высокое качество и надежность и дают продав­цам возможность реализовывать их по ценам более высоким, чем у конкурентов. Важность стратегии присвоения торговой марки становится очевидной, если при­нять во внимание наглядность торговой марки и ее долговечность. Если компании удается создать хорошо запоминаемое название марки как, например, «Healthy Choice», а затем наладить выпуск связанных с ним качественных продуктов, то ре­зультаты подобных усилий наверняка окажутся успешными. Для продавца торго­вая марка означает, что данный товар отличается от товаров конкурентов. Для по­купателя торговая марка подразумевает гарантированное качество, повышение эффективности покупок и возможность обратить внимание на новые виды продук­ции. Кроме того, торговые марки упрощают покупателям запоминание и поиск то­варов. Торговые марки создаются главным образом с помощью образных представ­лений, которые распространяются посредством рекламы и подкрепляются за счет применения соответствующей упаковки, проведения мероприятий по стимулиро­ванию сбыта в магазинах, использования таких средств стимулирования на местах продажи как информационные табло и специальное размещение товаров.

Тактики реализации стратегии

Раздел маркетингового плана, посвященный реализации различных тактик, наме­чает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и марке­тинговым коммуникациям, которые вместе образуют маркетинг-микс. Например, стратегия ценообразования, разработанная для Healthy Choice, должна учитывать начальные издержки производства и реализации товара, перспективы их измене­ния для разных объемов продаж, обычный уровень цен для данного вида продук­ции, ценовые стратегии розничных торговцев, важность цены товара для его про­давцов и покупателей и прочие подобные факторы. Аналогичные решения должны быть приняты относительно дизайна и способов распространения товара. Для спе­циалистов по маркетинговым коммуникациям решения по маркетингу-микс явля­ются особенно важными, поскольку они имеют также и коммуникационное значе­ние, а в некоторых случаях, например в отношении цены, могут находиться в фокусе всей коммуникационной стратегии.

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговый план

Маркетинговый план во многом схож с бизнес-планом, но в то же время содержит важные решения по проблемам целевого рынка и бюджета. Его основными составля­ющими являются:

1. Ситуационный анализ: оценка внешней ситуации и интерпретация полученных результатов для выявления сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и грозящих ей опасностей.

2. Маркетинговые цели: выявление явных и неявных целей.

3. Рыночная стратегия: следует ли считать рынок гетерогенным или гомогенным?

4. Выбор целевого рынка: выделение рыночных сегментов.

5. Конкурентные стратегии в отношении:

• индивидуализации товара,

• позиционирования товара,

• присвоения торговой марки.

6. Реализация тактик: совместное использование элементов маркетинга-микс.

7. Оценка: до и после реализации плана маркетинга.


Решайте сами

Позиционирование «покупки» книги

Майкл Трэси и Фред Вирсема, сотрудники международной кон­сультационной фирмы CSC, разработали довольно агрессивную схему позиционирования своей книги под названием «Discipline of Marketing Leaders» среди бестселлеров, выбира­емых газетой «New York Times». Основная идея этой книги состоит в том, чтобы побудить компании добиваться доминирующего положения на рынке за счет сужения диапазона деятельности и выработки привычки выполнять свои функции наилучшим образом. Оче­видно, что сами авторы приняли эту идею слишком близко к сердцу, а попытка ее практи­ческой реализации завела их чересчур далеко.

Анализ, выполненный журналом «Business Week», позволил установить, что Трэси и Вирсема использовали «чрезмерно энергичную маркетинговую схему» для взвинчивания объемов продаж своей книги. Во-первых, они выяснили, каким образом можно обеспечить своей книге статус бестселлера в списке «New York Times». Кроме того, они установили контакты со многими известными книготорговыми фирмами, чтобы воспользоваться их идеями относительно маркетинга книжной продукции. В результате, как сообщает «Business Week», они выяснили, что для придания книги статуса бестселлера ее следует продать нескольким крупнейшим американским книжным магазинам. Эти продажи дол­жны осуществляться с временными интервалами, чтобы не вызвать обеспокоенности спе­циалистов из «New York Times» и не дать им возможности установить имена авторов.

Во-вторых, они потратили около $ 250 000 на покупку своей книги в магазинах, чтобы таким образом искусственно увеличить объем ее продаж. Сотрудники CSC, их клиенты и друзья приобрели 40 000 экземпляров этого опуса (что составило в среднем от 25 до 1000 штук на каждого человека) в книжных магазинах, расположенных по всей стране. Десят­кам магазинов пришлось выполнять многочисленные заказы на новое издание, экземпля­ры которого рассылались непосредственно издательством по адресам компаний из Сан-Франциско, ни одна из которых не имела отношения ни к CSC, ни к авторам. Какова же была цель этой акции? Оказывается, что помимо получения дохода с каждого проданного экземпляра авторы рассчитывали на то, что попадание книги в список бестселлеров «New York Times» обеспечит им новые выгодные заказы на консультационные услуги и пригла­шения на платные публичные выступления.

Никто не знает, имело ли при этом место нарушение каких-либо законов. Однако в данном случае неизбежно возникают этические проблемы, связанные с организацией подобных «псевдопродаж». Использование заранее спланированных покупок с целью искажения реального спроса вызывает резкую отрицательную реакцию многих специалистов изда­тельского дела, поскольку, по их мнению, такой способ завоевания места в списке бестсел­леров дезориентирует и покупателей, и продавцов. Разумеется, Трэси и Вирсема признают, что их маркетинговая политика велась чрезмерно энергичными и агрессивными методами. «Но можно ли сказать, что мы вышли за границы дозволенного? — задает вопрос Трэси и сам дает на него следующий ответ: — Мы убеждены, что не совершили никаких неэтичных поступков.»

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что маркетинговая стратегия авторов книги заслуживает мораль­ного осуждения? Поясните свой ответ.

2. К какому позиционированию стремились авторы с помощью искусственного взвинчивания объемов продаж? Какой позиции они смогли достичь в результате подобного паблисити?

Источники: Willy Stern, «Did Dirty Tricks Create a Best-Seller?», «Business Week», Au­gust 7, 1995, 22-25; Willy Stern, «The Unmasking of a Best-Seller: Chapter 2», «Business Week», August 13,1995,41.

Реализация маркетингового плана, как и реализация бизнес-плана, может стал­киваться с различными проблемами. К их числу можно отнести необходимость своевременной доставки товара в магазин к началу разрекламированных меропри­ятий по стимулированию сбыта, соблюдение графика выхода рекламы, предостав­ление продавцам всех необходимых специальных материалов для продвижения товаров. Например, ConAgra усложнила процесс выведения на рынок Healthy Choice, поскольку одновременно решила произвести изменения в ассортименте своих замороженных продуктов. В результате выпуск Banquet Foods и Armour Dinner сокращен, а структура предложения Armour Dinner Classic Lite была пол­ностью изменена. Подобные действия компании означали, что ей пришлось догово­риться со всеми супермаркетами о том, чтобы места на полках торговых залов, освободившиеся в результате снижения объемов выпуска Banquet и Armour, доста­лись Healthy Choice, а не продукции конкурентов.

Важной составляющей программы реализации маркетингового плана является разработка ее бюджета. В рамках определенного бюджета необходимо распреде­лить имеющиеся ресурсы между всеми элементами маркетинга-микс, а затраты сопоставить с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность будущих расходов. Еще одна часть программы реализации посвящена план-графику ее выпол­нения. По причине взаимосвязанности различных видов маркетинговой деятельно­сти, например доставки товара на склад до начала рекламной кампании, план-график оказывается довольно сложным, а его соблюдение становится важным условием эффективности плана маркетинга.

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   66

  • Маркетинг «один на один»
  • Отбор целевых сегментов рынка
  • Оценка целевых сегментов рынка Конкурентные стратегии
  • Индивидуализация товара
  • Позиционирование товара
  • Позициони­рование товара
  • Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на целевых потребителях
  • Стратегии конкурентного позиционирования
  • Стратегия достижения позиции социальной ответственности
  • Стратегия позиционирования имиджа
  • Стратегии присвоения торговой марки
  • Тактики реализации стратегии
  • Позиционирование «покупки» книги