Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212




Скачать 13.25 Mb.
страница8/66
Дата10.02.2018
Размер13.25 Mb.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   66
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать описание важнейших решений, принимаемых в процессе стратегичес­кого планирования.

2. Объяснить суть основных элементов маркетингового плана и показать, какое место они занимают в маркетинговой стратегии.

3. Провести анализ модели иерархии результатов, понимая их связь с планиро­ванием маркетинговых коммуникаций.

4. Дать описание плана маркетинговых коммуникаций и процесса его составления.

5. Оценить стратегический смысл процесса планирования ИМК.



К сведению читателя

Разумный выбор, основанный на использовании разумной стратегии

Исследование, планирование и реализация — вот основные этапы разумной стратегии любой успешно действующей компании. За десять лет, прошедшие с момента ее создания, торговая марка Healthy Choice смогла увеличить годовой товарооборот до $ 1,5 млрд, расширить ассортимент своей продукции с 14 до 300 наименований и добиться того, чтобы о ее деятельности было осведомлено 80% покупателей. На ее сайт в Интернете (www.healthychoice.com) еженедельно об­ращаются свыше миллиона человек, желающих получить интересующую их ин­формацию или бесплатные купоны. В одном только 1996 г. Healthy Choice вывела на рынок такие продукты как Healthy Choice Microwave Popcorn, Healthy Choice Bread, Hearty Handfuls (шесть сэндвичей), Healthy Choice Special Creations (10 ароматизаторов для мороженого), Healthy Choice Breakfast Sausage (пять новых видов замороженных блюд), а также несколько наименований печенья (совместно с Nabisco Brand Inc.).

Почему же низкокалорийные замороженные продукты Healthy Choice при­обрели такую широкую известность? Майк Харпер, президент одной из круп­нейших в пищевой индустрии компании ConAgra, принял решение о создании Healthy Choice, которая должна была заниматься созданием продуктов, содер­жащих минимальное количество холестерина и натрия, после того как перенес сильнейший приступ инфаркта. В задачу новой марки входило также и форми­рование рынка замороженных продуктов, полезных для здоровья, который ра­нее не отличался большим ассортиментом. Однако решение о создании новой марки принималось не только по желанию одного из боссов пищевой индуст­рии. Специальные исследования, проведенные с 1985 по 1988 г., однозначно подтвердили большой потенциал роста данного сегмента рынка. Согласно их результатам, около 20% всех американцев были вынуждены придерживаться специальной диеты, а 30% относились к так называемой группе сознательных потребителей здоровой пищи.

Исследования показали также, что для достижения успеха Healthy Choice надо было придать своей продукции приятный вкус. По словам Майка Траутшолы, президента ConAgra Brands, Inc.: «Чтобы успешно следовать основным тен­денциям рынка, продукция должна отвечать гастрономическим пристрастиям потребителей». Широкомасштабное тестирование 18 сегментов рынка и эффек­тивная программа позиционирования позволили добиться того, что покупатели стали считать продукты Healthy Choice не только приятными на вкус, но и спо­собными снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний.

Кампания по налаживанию связей с общественностью быстро принесла но­вой марке общенациональную известность. Привлеченное для ее проведения агентство Hill&Knowlton представляло Healthy Choice на встречах со сторонни­ками здорового образа жизни и рассылало людям, находящимся на диете, ин­формацию о преимуществах новых продуктов. Кроме того, агентство организо­вало в Нью-Йорке общенациональную пресс-конференцию, на которой Майк Харпер рассказал присутствующим о перенесенном им самим инфаркте и о том, как его жена смогла организовать для него диету, предусматривающую ограни­ченное потребление натрия. К тому времени, когда новые продукты появились на рынке, информация об их достоинствах разнеслась по всей Америке. При этом кампания по организации связей с общественностью усиленно подкрепля­лась целенаправленной рекламой.

Несмотря на отсутствие свободных холодильных камер, многие магазины расширили свои секции, торгующие замороженными продуктами, и снизили цены на эти продукты для привлечения небогатых покупателей. Кроме того, ком­пания ConAgra предложила организовать специальные места, где все желающие могли отведать обед, приготовленный из замороженных продуктов, всего за $5. Эта идея была с одобрением встречена как предприятиями торговли, так и поку­пателями.



ConAgra рассчитывала в течение одного года увеличить свою рыночную долю с 5% до 7%. Однако уже через семь месяцев 14 наименований ее продуктов, упакованных в специальные коробки зеленого цвета, завоевали 25% соответ­ствующего сегмента рынка. Майк Траутшолд так объяснил причины подобного успеха: «Каждая деталь маркетинговой кампании была тщательно продумана. Мы постоянно придерживались разработанной нами стратегии. Упаковка, рек­лама и средства маркетинговых коммуникаций всячески подчеркивали уни­кальность нашей продукции, а предприятия розничной торговли были отлично осведомлены о том, что многие покупатели вполне сознательно подходят к про­блеме здорового питания».

Источники: «ConAgra Products Named the Best of 1995», «PR Newswire», 2 May 1996; «What's on the Menu at the Healthy Choice Web Site», «PR Newswire», 21 December 1995; «Healthy Choice "Sea of Green" Makes New Waves with Popcorn and Bread», «PR Newswire», 25 October 1995; Pamela Ellis-Simons, «One from the Heart», «Marketing and Media Decisions», March 1990, 32-36.

Краткий обзор главы

Пример Healthy Choice показывает, что хорошая идея, подкрепленная продуман­ным планом и эффективным исполнением, увеличивает вероятность успеха в буду­щем. В этой главе мы рассмотрим вопросы стратегического планирования как в рамках общей маркетинговой программы, так и для осуществления маркетинговых коммуникаций. Затем мы познакомимся с девятью основными этапами планирова­ния маркетинговых коммуникаций и с особенностями планирования ИМК.



Стратегическое планирование

Менеджеры, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями, обычно рассматри­вают их как составную часть общего бизнес-плана. Как известно, наличие тщательно составленного бизнес-плана обычно является важнейшим условием выживания ком­пании. Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки и под­держания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы.

В общем случае стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений трех типов: оно позволяет идентифицировать цели (заявление о том, на что ориентирован план), выбрать стратегии (наметить пути достижения целей) и разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкрет­ных задач, обеспечивающих реализацию стратегии).

Для иллюстрации сказанного рассмотрим цель Healthy Choice, состоящую в за­хвате и увеличении рыночной доли специфического рынка продовольственных товаров. Для достижения этой цели стратегический план предусматривал, в частности, вывод на рынок пяти видов нового низкокалорийного печенья, выпускаемо­го совместно с Nabisco Brands Inc. Избранная тактика включала в себя набор реше­ний: о цене ($2,49 за пачку), выборе пяти типов ароматизаторов, первоначальном выводе товара на северо-восточный рынок США, использовании известной мно­гим покупателям зеленой упаковки, создании серии рекламных телероликов, рас­пространении купонов через воскресные газеты, а также создании специальных ма­териалов, распространяемых в местах продажи нового товара.



Компания Biofoam выяснила, что потребители обеспокоены использованием упаковки из полистирола, и разработала новый, экологически безопасный упаковочный материал. Подобная реакция возможна лишь в том случае, если компания имеет собственную про­грамму исследований и учета мнений и предпочтений потребителей



Маркетинговые исследования

Проведение маркетингового исследования является необходимым условием при­нятия осмысленного стратегического решения. Как известно, планирование осно­вывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за окружающей средой. Маркетинговая информация пред­ставляет собой совокупность таких сведений из внешних и внутренних источни­ков, которые могут оказаться полезными для разработки маркетинговой стратегии.

Процесс систематического поиска используется как для сбора вторичной ин­формации, т. е. уже существующей (например, результаты переписи населения), так и первичной, получаемой впервые (эта информация касается ситуации на рын­ке, состава потребителей и их реакции на воздействия элементов маркетинга-микс). При этом решающим фактором является позитивное или негативное мне­ние или оценка потребителей. Например, молодая компания Biofoam из города Феникс, производящая упаковочные материалы, которые после использования быстро разлагаются под действием микроорганизмов, несколько лет тому назад провела исследование потребительского рынка, имевшее неожиданные послед­ствия. Основатели этой компании пытались выяснить отношение потребителей к продукции быстрого приготовления, выпускаемой для латиноамериканского рын­ка, когда неожиданно пришли к мысли использовать новый, экологически безопас­ный материал, который теперь успешно конкурирует с полистиролом. Оказалось, что упаковка также бывает съедобной!

Краткий обзор основных понятий



Стратегическое планирование и маркетинговые исследования

1. Для достижения коммерческого успеха каждая компания должна заниматься стра­тегическим планированием, которое подразумевает разработку и обеспечение жизнеспособного соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой.

2. Стратегическое планирование требует от специалистов, ответственных за приня­тие решений, определения целей компании и разработки стратегии и тактики их достижения.

3. Маркетинговые исследования проводятся главным образом в интересах страте­гического планирования Специалисты по исследованию рынка собирают марке­тинговую информацию, необходимую для выработки правильной маркетинговой стратегии.



Маркетинговый план

Маркетинговый план компании должен быть согласован с ее бизнес-планом и миссией (программным заявлением) и обязательно поддерживать их. Как отме­чалось в главе 2, в программном заявлении компании устанавливаются ее основ­ные цели, а также характер и границы ее деятельности. Бизнес-план, служащий фундаментом для создания маркетингового плана, основывается на глубоком по­нимании рыночных условий, в которых осуществляется деятельность фирмы — состояния отрасли, экономики и общества и, в особенности, поведения конкурен­тов и потребителей. Бизнес-план ориентирован главным образом на достижение конкретных объемов продаж и прибыли, а 1акже содержит перечень специальных мер на тот случай, если выбранный вариант действий не принесет желаемых ре­зультатов.

Вернемся к примеру компании Biofoam. Важнейшая часть ее программного за­явления посвящена завоеванию рынка с помощью нового упаковочного материала, который позволяет покупателям вносить свой вклад в защиту окружающей среды без лишних расходов и создания дополнительных неудобств. Бизнес-план Biofoam предполагал увеличение доходов от реализации выпускаемой продукции до $80 млн к 2000 г. (в 1996 г. этот показатель составлял всего $2,5 млн) и получение прибыли (до вычета налогов) на уровне 30%.1 Программное заявление и бизнес-план этой компании отлично согласованы друг с другом, так как намеченные в плане цифры отражают благоприятные перспективы развития производства упаковочных мате­риалов, разлагающихся под действием микроорганизмов.

Программное заявление Tom's of Maine дает наглядное представление об основных целях компании

На определенном этапе стратегического планирования руководитель службы маркетинга встречается с главным исполнительным директором компании для того, чтобы сообщить ему, для достижения каких целей компании требуется участие возглавляемого им подразделения. К таким целям обычно относится увеличение сбыта и рыночной доли или освоение новых рынков. Например, для того чтобы повысить свою доступность (а значит, и объемы продаж), компания Biofoam разме­щает производственные мощности непосредственно в местах нахождения крупных потребителей упаковочных материалов. Разработка такой стратегии сбыта обяза­тельно требует привлечения специалистов по маркетингу.

После выяснения целей компании, достижению которых может содействовать служба маркетинга, ее руководитель должен приступить к разработке маркетинго­вого плана. Маркетинговый план является важнейшим инструментом направления и координации всех маркетинговых усилий компании. Его основными этапами являются проведение ситуационного анализа на основе результатов исследования рынка, принятие основных решений о выборе маркетинговых целей, разработка стратегии и тактики их достижения, а также определение сметы расходов на осуще­ствление маркетинговой деятельности. Как показано на рис. 4.1, семь этапов про­цесса маркетингового планирования аналогичны основным этапам разработки об­щего бизнес-плана.





Рис. 4.1. Этапы процесса маркетингового планирования

Ситуационный анализ

Руководители компании используют результаты маркетинговых исследований для проведения ситуационного анализа, т. е. выполнения того раздела маркетингового плана, который посвящен идентификации и оценке всех внешних факторов, влия­ющих на программу маркетинга. В табл. 4.1 приведены основные составляющие ситуационного анализа, в частности анализ сильных и слабых сторон компании, конкурентной ситуации на рынке, поведения потребителей в процессе выбора и использования товара, а также оценка таких внешних факторов как состояние эко­номики и политическая стабильность. К примеру, корпорация ConAgra потратила три года на исследование осведомленности покупателей в вопросах специального питания, прежде чем начала выпускать продукты из серии Healthy Choice. Знание запросов и предложений покупателей позволили ей правильно определить воз­можности рынка. В частности, многие покупатели-мужчины сообщали исследова­телям из ConAgra о том, что ни один из существующих замороженных продуктов •здорового питания не обладает приятным вкусом, поэтому ассортимент их выбора оказывается чрезвычайно ограниченным.

Смысл анализа маркетинговой ситуации заключается в определении степени ее позитивного или негативного влияния на маркетинговую стратегию фирмы. Подобный метод получил название SWOT-анализа (от названия первых букв анг­лийских слов, означающих силу, слабость, возможности и угрозы). Давайте вновь вернемся к примеру компании Biofoam и посмотрим, каким образом применить к ней данный подход. Преимуществом Biofoam и благоприятной перспективой для нее является спрос на высококачественную упаковку, не приводящую к загрязне­нию окружающей среды. Кроме того, продукция этой компании, в отличие от ана­логичных упаковочных материалов конкурентов, является столь же дешевой, как и упаковка, создаваемая на основе полистирола. Фактически она выступает в каче­стве единственной «зеленой» альтернативы традиционной упаковке с точки зрения цены. К слабым сторонам позиции этой компании и обстоятельствам, создающим угрозу ее существованию на рынке, можно отнести тот факт, что производители по­листирола начинают проявлять заботу о сохранении окружающей среды и приступа­ют к реализации программ вторичной переработки своих упаковочных материалов. Кроме того, Biofoam является сравнительно мелкой компанией по сравнению со сво­ими основными конкурентами — гигантами нефтяной и химической промышлен­ности, которые могут позволить себе вести достаточно агрессивную рыночную по­литику. В частности, фирма Warner-Lambert предъявила Biofoam судебный иск по поводу якобы имевшего место нарушения ею патентного законодательства. Однако в ответ Biofoam заявила, что подобные действия являются попыткой запугивания ее клиентов и выдавливания ее из данной сферы бизнеса.2

Таблица 4.1. Составляющие ситуационного анализа





Маркетинговые цели

Процесс установления конкретных маркетинговых целей состоит из двух этапов. На первом этапе определяются финансовые цели компании. Их основными пара­метрами являются показатели рентабельности, объема потоков наличных средств и прибыльности инвестиций. На втором этапе осуществляется трансформация фи­нансовых целей в маркетинговые. Например, если компания ставит перед собой цель получить прибыль в сумме $1,5 млн при коэффициенте доходности равном 10%, то ее доход от продаж должен равняться $15 млн ($15 млн х 0,10 =$1,5 млн). Если цена каждой единицы товара составляет $200, то компания должна продать их не менее 75 000 штук, что может условно соответствовать 5% рыночной доле.

Такие числовые характеристики могут отражать как явные, так и неявные мар­кетинговые цели. Например, если компания решит, что ей необходимо добиться увеличения доли целевого рынка до 8% (явная цель), то, основываясь на своем опыте работы и анализе текущей ситуации, директор по маркетингу может опреде­лить, что такой рост потребует расширения каналов сбыта на 12% (неявная цель). Разумеется, все эти цели, в свою очередь, имеют непосредственное отношение к целям маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые стратегии

При рассмотрении стратегического плана мы должны понимать, что стратегия не создается по стандартному образцу, которому следуют все разработчики. Марке­тинговая стратегия представляет собой процесс оценки вариантов достижения мар­кетинговых целей. Например, рост объема продаж на 8% может быть достигнут за счет снижения цены, предложения купонов, расширения каналов сбыта или усиления рекламы. Рассматривая варианты достижения каждой цели, руководитель службы маркетинга может идентифицировать основные стратегические альтер­нативы.

Однако на первом этапе создания маркетинговой стратегии ее разработчик должен выбрать рыночную стратегию, которая определяет, каким образом компа­ния собирается охватить рынок. Как известно, рынок представляет собой сово­купность людей, которые индивидуально или в составе организаций имеют по­требности, возможности, желания и полномочия приобретать товары. Состав покупателей, действующих на рынке, редко бывает однородным и обычно разли­чается по потребностям и желаниям. Поэтому специалисты по маркетингу долж­ны решить, является ли рынок гомогенным, т.е. единым по своему составу, или же гетерогенным, составленным из различных частей, обычно называемых сегмен­тами.

Признание какого-либо рынка гомогенным подразумевает использование стратегии объединенного рынка, требующей, чтобы специалисты по маркетингу продвигали единственный товар с помощью единственной маркетинговой про­граммы, разработанной для максимально возможного охвата потенциальных по­купателей. В один из моментов своей истории Coca-Cola рассматривала весь аме­риканский рынок прохладительных напитков в качестве гомогенного. Поэтому компания выпускала только один вид продукции и использовала один тип марке­тингового обращения. Сегодня Coca-Cola изменила свои взгляды и расширила ассортимент предлагаемых напитков за счет использования в них новых ароматизаторов, а также варьирования содержания кофеина и сахара. Соответственно она стала применять и различные коммуникационные стратегии для каждого сег­мента рынка.

В настоящее время существует лишь несколько гомогенных рынков. Даже ком­мунальные службы электро-, газо- и водоснабжения, а также телефонной связи имеют различные стратегии для рядовых потребителей и предприятий бизнеса. Нередко компании используют гомогенный подход просто потому, что не имеют достаточных ресурсов для создания нескольких различных стратегий.

Другой подход к рынку основан на предположении о его гетерогенности, что приводит к необходимости использования стратегии рыночной сегментации. Эта стратегия предусматривает разбиение рынка на несколько отдельных сегментов. Исходя из особенностей каждого сегмента, продавцы идентифицируют, оценивают и выбирают целевые рынки, имеющие общие потребности. Признание того или иного рынка гетерогенным приводит к использованию так называемого нишевого маркетинга, подразумевающего, что существуют рыночные сегменты, требующие отдельных стратегий, нацеленных на конкретные группы потребителей. Например, когда Procter & Gamble решила выйти на рынок фруктовых напитков совместно с Citrus Hill, то разработчики стратегии прекрасно понимали, что этот рынок имеет несколько сегментов, включающих детей, спортсменов, сознательных привержен­цев здорового образа жизни и т. д. Около 300 наименований продуктов, выпускае­мых в настоящее время Healthy Choice, указывают на то, что эта марка также ис­пользует стратегию сегментации.



Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка

Существует множество способов сегментирования рынка. Возможно, что самый простой из них основан на учете причин, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Так, потребительский сегмент приобретает товары для личного или совместного домашнего пользования. В то же время деловой сегмент покупает товары для непосредственного потребления компаниями или для создания другой продукции. Например, Biofoam продает свои промышленные установки на деловом рынке, а свои упаковочные материалы — на потребительском.

Оба вида рынка могут быть подвергнуты дальнейшей сегментации. Так, потре­бительский сегмент можно разбить на отдельные составляющие по географичес­ким признакам (например, северо-восток и юг Калифорнии), демографическим показателям (возрастному составу населения или количеству детей в семье) или уровню потребления (высокий, умеренный, низкий). Более крупные продавцы то­варов сегментируют покупателей на основе возможного восприятия ими преиму­ществ предлагаемой продукции или с учетом их психографии.

Табл. 4.2 дает классический пример сегментации, проведенной для покупателей зубной пасты, на основе получаемой выгоды. Ценность данного подхода заключает­ся еще и в том, что он ведет к созданию стратегий маркетинговых коммуникаций, основанных на учете воспринимаемых выгод от покупки товаров. Достоинства, т. е. то, что товар может дать покупателю, следует обязательно учитывать в коммуни­кационной стратегии. Однако разработчик такой стратегии должен уметь опреде­лять, какие из этих достоинств важнее для потребителей и какие присущи конк­ретному товару. Соответствие основных характеристик предлагаемого товара выгодам, ожидаемым потребителем от будущей покупки, должно находиться в фо­кусе маркетингового обращения фирмы.

Использование психографии позволяет осуществлять сегментацию в соответ­ствии с наборами человеческих качеств, присущих определенным группам потре­бителей. Эти наборы качеств могут относиться к особенностям стиля жизни, по­вседневным интересам или восприятию характеристик товаров. В общем случае продавцы, использующие психографию, придают товару особый имидж, в котором соединяются несколько привлекательных черт. Например, привлекательность су­хих смесей компании Duncan Hines для сегмента покупателей, «ценящих свое вре­мя», состоит в том, что для приготовления пудинга содержимое упаковки доста­точно развести в теплой воде, а для сегмента покупателей, «ценящих качество», — в том, что пудинги данной марки обладают исключительным вкусом.

Рынки товаров производственного назначения сегментируются по отраслям (рудодобывающая или угледобывающая), по конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться для строительства мостов, зданий или производства автомобилей), объемам реализации (который может измеряться в долларах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса), а также по раз­мерам и структурам фирм или используемым методам продаж (реализация с помощью торговых агентов или закупочных центров). Более подробно о таком рын­ке будет рассказано в главе 6.

Таблица 4.2. Сегменты рынка, ориентированные на различные выгоды, получаемые от покупки товара

Одно из основных достоинств сегментирования — в том, что оно снижает не­нужные расходы, связанные с бесполезными попытками охвата всего рынка в це­лом. Например, ICI Australia является одной из ведущих компаний агрохимиче­ской индустрии. Ее продукция продается через сеть дистрибьюторов и посредников, успех деятельности которых зависит от традиционной рекламы в СМИ, и в особен­ности от передаваемой в сельскохозяйственных районах по радио. I установила, что данная стратегия малоэффективна для целевой аудитории компании — ферме­ров, тратящих на покупку агрохимикатов ежегодно более $3500. Поэтому компа­ния решила перейти к использованию прямого маркетинга. Она разослала 5000 писем фермерам, в которых попросила их сообщить, какие необходимые им хими­каты могла бы производить ICI. К каждому письму прилагалась бесплатная подпис­ка на специальный журнал ICI, выпускаемый для различных участников сельскохо­зяйственного рынка. Количество ответов на подобные обращения составило 30% от общего числа разосланных писем, что следует признать потрясающим результатом, так как в среднем по отрасли этот показатель составляет 2%.

Профиль

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   66

  • К сведению читателя Разумный выбор, основанный на использовании разумной стратегии
  • Стратегическое планирование
  • Стратегическое планирование
  • Маркетинговые исследования
  • Маркетинговая информация
  • вторичной ин­формации
  • Стратегическое планирование и маркетинговые исследования
  • Рис. 4.1.
  • Составляющие ситуационного анализа Маркетинговые цели
  • Марке­тинговая стратегия
  • рыночную стратегию
  • гомогенным
  • стратегии рыночной сегментации.
  • Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка
  • потребительский сегмент
  • Сегменты рынка, ориентированные на различные выгоды, получаемые от покупки товара