Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212




Скачать 13.25 Mb.
страница6/66
Дата10.02.2018
Размер13.25 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   66
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, как организационная структура бизнеса влияет на маркетинговые коммуникации.

2. Увидеть различие между интегрированным маркетингом и ИМК.

3. Понять особенности развития интегрированного маркетинга и определить, почему некоторые фирмы сталкиваются при его использовании с проблемами.

4. Дать описание основных организационных элементов программы маркетин­говых коммуникаций.

5. Наметить в общих чертах особенности организации ИМК.



К сведению читателя

Kraft заставила их действовать совместно

В 1980-х гг. Philipp Morris Incorporated, материнская компания фирмы Kraft, приобрела General Foods Corporation для создания нового гиганта пищевой индус­трии Kraft General Foods, Inc. Philipp Morris создавала Kraft General Foods в расчете на то, что новая структура будет обладать дополнительной рыночной синергией и потребует меньших расходов, чем каждая компания по отдельности. В частно­сти, ожидалось, что оба участника такого объединения смогут увеличить свою покупательную способность и снизить текущие издержки за счет сокращения управленческого персонала. Однако из-за того, что Kraft и General Foods сохра­няли свои штаб-квартиры в разных штатах, а также придерживались различной корпоративной культуры, компания Philipp Morris не смогла реализовать синергетический потенциал новой структуры. Один из ведущих специалистов ком­пании по маркетингу утверждал, что «поскольку обе единицы сохранили свою организацию и свои приоритеты, добиться согласованности их действий было необычайно трудно».

Все же, благодаря усилиям нового руководства, синергия в Kraft General Foods стала приносить определенные плоды. Сначала, в качестве символического жеста, было решено заменить прежнее название компании на Kraft Foods, изъяв, таким образом из него определение General. Затем руководство компании предприняло более важный шаг, централизовав руководство торговыми агентами обеих объе­диненных фирм. Такая интеграция позволила исключить внутреннюю конкурен­цию и снизила вероятность дублирования сбытовой деятельности. Теперь свыше 3500 торговых представителей компании работали в одном подразделении, кото­рое отвечало за реализацию всего ассортимента выпускаемой продукции.

Следующий этап интеграции заключался в консолидации программ марке­тинговых коммуникаций с целью достижения согласованности маркетинговых обращений всех наименований товаров Kraft Foods. Эти маркетинговые обраще­ния включали в себя как обычные торговые купоны, так и специальные странички в Интернете, посвященные новой продукции компании и рецептам ее использова­ния для приготовления вкусных и полезных блюд. Результатом консолидации стало повышение эффективности коммуникационной деятельности и снижение маркетинговых издержек.

Каковы же основные уроки этой истории для Philipp Morris? Во-первых, под­ход к созданию новой компании может серьезно повлиять на будущие результа­ты ее деятельности. Во-вторых, организационная структура компании играет важную роль в реализации ее программы маркетинговых коммуникаций.

Источники: Glenn Collins, «Make Room in the Kitchen for Yet Another Appliance», «New York Times», 16 September 1996, C6; Kate Fitzgerald, «Kraft Goes "Universal" as Others Refigure Couponing», «Advertising Age», 24 June 1996, 9; Julie Liesse, «Kraft Retires General in Reorganisation», «Advertising Age», 9 January 1995,4.

Краткий обзор главы

В этой главе анализируется роль, которую играют маркетинговые коммуникации внутри компании. Мы начнем наш анализ с рассмотрения общей проблемы интег­рированного маркетинга. Затем мы выясним, каким образом фирмы организуют работу подразделений, ответственных за реализацию маркетинговых коммуника­ций и, в частности, за программу ИМК. Далее мы познакомимся с различными средствами установления маркетинговых коммуникаций и увидим, насколько они подходят или не подходят для общей маркетинговой программы компании, напри­мер, для программы Kraft Foods. Наконец, мы узнаем, каким образом фирмы могут выбрать различные подходы для реализации своих программ интегрированных маркетинговых коммуникаций



Значение организационной структуры

Успех любой деловой стратегии нередко зависит от соответствия внутренней струк­туры фирмы целям ее основной деятельности. Этот вывод полностью справедлив и для стратегии маркетинговых коммуникаций, реализация которой может потребо­вать создания многочисленной службы квалифицированных специалистов, спо­собных обеспечить решение поставленных коммуникационных задач. Каждая фир­ма должна отчетливо понимать: адекватна ее внутренняя структура поставленным целям или ее следует изменить.

Многие компании расходуют миллионы долларов на исследования, посвящен­ные оценке качества своей организационной структуры. Например, U.S West Inc. имеет собственную программу развития, согласно которой полная внутренняя ре­организация компании осуществляется каждые пять лет. Перед проведением таких структурных изменений в U.S West Inc. в течение многих месяцев работает группа экспертов, которая оценивает все аспекты бизнеса фирмы и последствия предлага­емых мер.

Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма долж­на понимать как организовать работу соответствующих специалистов и когда необ­ходимо произвести изменения в своей структуре. Например, введение ИМК не­редко требует изменений в организации бизнеса. Некоторые фирмы предпочитают интегрировать все виды управленческой и маркетинговой деятельности, начиная с уровня высшего руководства и кончая уровнем менеджеров и простых исполните­лей. Однако такая организационная структура встречается довольно редко. Другие же фирмы стараются добиться интеграции определенных функциональных облас­тей, таких как маркетинг, финансы и персонал. Наиболее эффективным способом объединения маркетинговых коммуникаций является интеграция всей маркетин­говой функции в целом.



Интегрированный маркетинг и ИМК

Использование ИМК дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действу­ют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя. Интегрированный маркетинг представ­ляет собой процесс осознания нужд потребителей (и прочих участников маркетин­гового процесса), направления производственных и коммерческих усилий компа­нии на их удовлетворение, а также применения интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. На корпоративном уровне все менеджеры должны разделять общее видение проблемы, при этом орга­низационная структура компании должна позволять ее различным подразделени­ям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планирова­нии.

Такой подход соответствует направлению развития многих компаний, включая такие, как Kraft и Disney. Для обеспечения полной интеграции каждое решение, вне зависимости от уровня его принятия, должно быть подкреплено соответствующи­ми мерами на всех других уровнях управления компанией. Проиллюстрируем ска­занное, предположив, что основной целью фирмы является максимизация получа­емой прибыли. При этом целью маркетингового плана, соответствующего основной задаче фирмы, будет увеличение сбыта новой продукции. Стратегия маркетинго­вых коммуникаций, ориентированная на продвижении новых товаров, будет слу­жить достижению как общей цели компании, так и цели ее маркетингового плана. Если же все цели фирмы будут согласованы, то достижение их взаимной интегра­ции существенно упростится.

С точки зрения осуществляемых коммуникаций интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращения­ми, которые они распространяют. В главах 1 и 2 мы узнали, как все виды маркетин­говой деятельности — от формирования внешнего вида магазина до установления цен на продаваемые в нем товары, от создания упаковки до рекламы — могут направ­лять маркетинговые обращения целевой аудитории. При этом планирование и интегрирование подобных видов деятельности обеспечивает большую эффектив­ность и требует меньших затрат, чем в случае реализации традиционных марке­тинговых программ.

Интегрированный маркетинг призван координировать все маркетинговые обра­щения компании — как незапланированные, направляемые различными элемента­ми маркетинга-микс (например, неудобная автостоянка около универмага), так и запланированные, рассылаемые с помощью маркетинговых коммуникаций. В то же время интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают лишь стра­тегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, коммуникации по телефону, специальные мероприятия и пр. В этой кни­ге основное внимание уделяется знакомству с ИМК, однако читателям будет также полезно познакомиться и с общей картиной интеграции на корпоративном и марке­тинговом уровнях. Хотя интегрированный маркетинг имеет пока что в основном теоретическое, а не прикладное значение, все же некоторые компании, как, напри­мер Disney, начинают успешно использовать его на практике.

Эволюция интеграции

Разумеется, понятие интеграции не содержит в себе ничего принципиально нового. Однако усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса, включая мар­кетинг, приводит к внутренней конкуренции между различными подразделениями фирмы и к росту их изоляции. С одной стороны, такая узкая ориентация крайне важна, поскольку всегда существует потребность в специалистах различных на­правлений маркетинговых коммуникаций. Но с другой стороны, специализация становится опасной, если она порождает то, что эксперты по вопросам маркетинга и менеджмента обычно называют изоляцией интересов разных отделов. Известные специалисты по коммуникациям Майкл Хаммер и Джеймс Чампи отмечают, что «сегодня компании состоят из функциональных вертикальных структур, создан­ных для реализации узконаправленных процессов».1 Исследование, выполненное учеными университета Колорадо, позволило установить, что основной проблемой осуществления интеграции была «подковерная борьба», во время которой специа­листы каждой из функциональных структур пытались защитить выделенные им доли бюджета и возглавляемые ими направления деятельности от угрозы со сторо­ны руководителей других направлений маркетинговых коммуникаций.2 Разруше­ние барьеров между отделами становится важной задачей для многих маркетинго­вых программ. Внедрение интегрированного маркетинга (ИМ) и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является отражением попыток решения этой серьезной проблемы.

По крайней мере, одной из причин растущего интереса к интегрированным маркетинговым коммуникациям стало использование многими фирмами так на­зываемого реинжиниринга, т. е. способа преобразования жесткой внутренней структуры в более гибкую и подвижную систему взаимосвязанных подразделе­ний, способных быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.3 Несмотря на острую критику реинжиниринга со стороны многих ученых, его применение ста­ло настолько обычным, что такие фирмы, как Arthur Andersen & Co., организовали специальную кампанию (см. рекламу, приведенную ниже), призванную показать, как успешно они научились применять новую технологию преобразования своей внутренней структуры. Но даже при использовании реинжиниринга решение про­блемы интеграции по-прежнему остается довольно сложным.

Многие мелкие, а также некоторые вновь созданные фирмы неожиданно обна­ружили, что обладают явным преимуществом в плане ускорения процесса интегра­ции в силу отсутствия у них большой инерционности и приверженности устарев­шим традициям. Так, датская фирма Oticon Holding A/S, занимавшаяся раньше созданием слуховых аппаратов, резко изменила направление своей деятельности, начав работать на рынке скоростной звукозаписи, что потребовало от нее измене­ния традиционной внутренней структуры.4 Работа фирмы теперь подстраивалась под новые проекты, а не под функции отдельных подразделений. Каждый отдел получил свой мобильный офис на колесах, что позволило быстро создавать специ­альные рабочие группы, призванные упростить проблемы планирования, затрагивающие интересы нескольких подразделений. Руководитель отдела разработок и внедрения фирмы Oticon объяснил, что этот подход позволил также избежать «подковерной борьбы» и взаимной подозрительности, поскольку все сотрудники научились по-настоящему уважать труд своих коллег. «Внутри такой компании стало довольно трудно создавать образы врагов — их в ней просто не может быть». Напротив, все сотрудники стали членами единой команды.



Проблемы, связанные со структурной реорганизацией, и, в частности, с использованием реинжиниринга, по прежнему остаются в центре внимания прессы и некоторых рекламных публикации, например этой, созданной по закачу фирмы Arthur Andersen

Личный профессиональный опыт может стать источником определенных труд­ностей для менеджера, если будет жестко привязывать его к определенной точке зрения. Незнание сильных и слабых сторон различных направлений коммуникаци­онной деятельности способно существенно затруднить процесс принятия эффек­тивных стратегических решений. От менеджера, реализующего программу интегри­рованной коммуникации, требуются не столько узкоспециальные знания, сколько широкая эрудиция и умение адаптироваться к происходящим изменениям.

ИМК в действии

Компания Disney: товар и канал его распределения

Своим успехом могущественная киноимперия Disney обязана созданию продукции, кото­рую мало назначь просто хорошей. Процвоающий бизнес, основанный на выпуске вели­колепных мультфильмов и привлечении посетителей в специальные тематические парки, позволяет считать Disney примером компании, использующей интегрированный марке­тинг. Производимый ею товар (развлечение) выполняет также и функции канала своего распределения (фильмы, парк) и, одновременно, воплощает программное заявление ком­пании — полезный и веселый отдых для людей всех возрастов. Поскольку у Disney есть не только маркетинговое обращение, но и средства его доставки потребителям, то она может рассматриваться в качестве «двуединой компании».

Однако подобный феномен начинает приобретать глобальный масштаб. Теперь для посе­щения тематическою парка туристам необязательно exaть в США, так как открытие по­добных развлекательных учреждений во Франции и Японии стало результатом стремле­ния компании Disney к развитию своего бизнеса в разных частях света. В итоге эта крупнейшая в индустрии развлечений компания в течение десяти лет смогла добиться впечатляющих успехов, семикратно увеличив свой годовой оборот и доведя его до $10 млрд в середине 1990-х гг., обеспечив себе при этом годовую прибыль на уровне $1,1 млрд.

Но компания Disney не только снимает фильмы и открывает тематические парки, но и демонстрирует потрясающий торговый инстинкт в других сферах деятельности. Постель­ное белье, на котором с удовольствием засыпают дети, футболки, которые они надевают утром, рюкзаки, с которыми они идут в школу — все эти предметы украшены изображени­ями любимых героев диснеевских мультфильмов. Малыши и многие взрослые являются самыми лучшими распространителями устной информации о продукции компании. При таком чудодейственном подходе к проблемам коммерции доходы компании от реализации потребительских товаров выросли с $110 млн в середине 1980-х гг. до $1,8 млрд в середине 1990-х гг.

После того как в 1995 г. компания Disney купила фирму Capital Cities/ABC, она стала одновременно и поставщиком, и дистрибьютором в новой мультимедийной отрасли, име­ющей 500 информационных каналов. Эта покупка обеспечила компании контроль не толь­ко над каналами фирмы АВС, но и над принадлежащей ей телевизионной сетью ESPN.

Философия сделки Disney с АВС может быть определена магическим словом — синергия, часто используемым в ИМК.

Например, такой телевизионный рекламный ролик на канале компании Disney, как «Со­здание 101 далматинца», помог привлечь внимание к фильму, который теперь известен практически каждой американской семье. Непрерывно идущая передача Daily Blast пока­зывает игры и фильмы с участием диснеевских персонажей, программы АВС News report для детей, а также спортивные и иные сообщения от ESPN. Фирма Capital Cities владеет 37,5% акций кабельного канала Arts and Entertainment, который обеспечивает демонстра­цию многих диснеевских фильмов.

Лишь компании, использующие интегрированный маркетинг, подобные Disney, могут со­здать собственную хоккейную команду с названием, соответствующим названию своего знаменитого фильма The Mighty Ducks, и затем получать доход от продажи спортивных футболок с названием этой команды, реализуемых в 400 собственных магазинах.

Название Disney одновременно подразумевает фирменную марку, товар и канал его рас­пространения. Кроме того, компания имеет ясное программное заявление, суть которого проявляется в разных видах ее деятельности. «Я думаю, что нам следует написать книгу об использовании синергии», — сказал однажды Джадсон Грин, руководитель отдела аттрак­ционов Disney.

Информация к размышлению

1. Почему Disney можно назвать интегрированной компанией? Приведите свои объяс­нения.

2. Предприятия розничной торговли также пытаются приспособить для своей работы маркетинговую модель компании Disney. Представьте, что вы работаете в книжном магазине или в фирме, владеющей широкой сетью книготорговых точек. Если ваш босс поинтересуется вашими соображениями о возможных путях повышения интегрированности данного вида бизнеса (наподобие компании Disney), то какие меры вы посоветуете ему предпринять?

Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Website», «New York Times», 21 March 1999, C5; Warren Cohen and Katia Hetter, «Disney's All Smiles», «U.S. News & World Report», 4 August 1995 г., 32-49; March Magiera, «Disney: TV Shows are Brands», «Advertising Age», 4 June 1990, 38; Christopher Knowlton, «How Disney Keeps the Magic Going», «Fortune», 4 December 1989, 111-132.

Другая проблема, с которой сталкиваются агентства, занимающиеся предо­ставлением услуг по реализации ИМК, связана с трудностями организации ин­тегрированного планирования. Так, многие рекламные агентства и прочие фир­мы, специализирующиеся на маркетинговых коммуникациях, например, в сфере паблик рилейшнз или прямого маркетинга, пошли на приобретение родствен­ных компаний, чтобы позиционировать себя в качестве консультантов по пробле­мам интеграции. Однако неважно, сколько услуг может предоставить фирма: если программа ИМК разрабатывалась бессистемно, то вряд ли она будет интегриро­ванной.

Агентства, успешно внедряющие ИМК, стремятся удовлетворить любые потреб­ности своих клиентов и поэтому создают и реализуют унифицированные программы маркетинговых коммуникации. Чери Мак-Кензи, вице-президент по рекламе компании Seiko Time Corp., считает Martin Agency (Атланта) образцовым примером организации по внедрению программ ИМК. Мак-Кензи отмечает, что: «Ее специа­листы видят верные решения, соответствующие нашим потребностям в маркетин­говых коммуникациях... Они не только разрабатывают нашу рекламную кампанию, но выполняют также и все действия по осуществлению маркетинговых коммуника­ций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, спонсорство; они работают твор­ческими консультантами на торгово-промышленных выставках и принимают учас­тие в оформлении нашей экспозиции. Кроме того, Martin Public Relations занимается организацией наших связей с общественностью. Фактически, это агентство содей­ствует развитию любого аспекта нашего бизнеса».

Некоторые компании сами выступают инициаторами реализации программ ИМК. Например, АТ&Т объединила свои независимые отделы — маркетинговый и рекламный — в единое подразделение. Ричард Тонан, вице-президент IBM и одно­временно руководитель отдела персональных компьютеров, не только научился разбираться в вопросах рекламы, но и начал активно заниматься проблемами раз­работки и эксплуатации новых изделий. Он поставил себе целью разрушить психо­логический барьер, разделяющий человека и компьютер.5 Компания NEC Corp. не­давно объявила о реализации масштабного плана по координации использования рекламы, логотипа, фирменного дизайна, упаковки и специальных материалов, рас­пространяемых в местах продаж.

Хотя за последнее десятилетие отношение к ИМК значительно улучшилось, она по-прежнему занимает лишь небольшую долю в общем объеме индустрии марке­тинговых коммуникаций. Для многих компаний трудности реализации ИМК ока­зываются основными сдерживающими факторами ее внедрения. Однако об этих проблемах мы поговорим в следующем разделе.

Проблемы интеграции

Процесс интеграции как на уровне маркетинга, так и на уровне маркетинговых ком­муникаций, сталкивается с определенными трудностями, тормозящими его осуще­ствление. Основными из них являются три — проблема распределения информа­ции, проблема, связанная с вопросами лидерства и нарушения обязательств, и проблема добросовестности.



Распределение информации

Проблема налаживания коммуникаций между подразделениями возникает в лю­бой фирме и нередко становится серьезным препятствием на пути достижения внутренней интеграции.6 Некоторые специалисты утверждают, что организацион­ная интеграция фирмы существует лишь в той мере, в какой удается обеспечить непрерывный обмен информацией между ее структурными единицами.

В компаниях с высокой информационной культурой возросший объем коммуни­каций способствует усилению информационного обмена, как это показано в рекламе фирмы Xerox. Организации с хорошо налаженными внутренними коммуникациями имеют меньше проблем с «синдромом непричастности». Это явление характерно для подразделений, стремящихся игнорировать любые коммуникации, иницииро­ванные другими структурными единицами фирмы.

Программа правильного распределения информации крайне важна, однако не все компании пытаются ее реализовать. Например, при слиянии Chemical Bank с Manufacturers Hanover менеджеры обеих организаций быстро выяснили, что их информационная культура имеет существенные различия.7 Chemical Bank распре­делял информацию между отделами и группами, тогда как в МН считалось, что каждая группа владеет собственной информацией и может не делиться ею ни с кем. Для согласования банковских операций высшее руководство разработало базовые принципы информационного управления, которые помогали менеджерам обоих банков обсуждать их стратегии и средства их реализации. Принципы информаци­онного менеджмента не были панацеей от всех проблем, однако они помогли уско­рить интеграцию обоих банков.

Другим примером, демонстрирующим важность распределения информации в новых организационных структурах, может служить история VeriFone Inc., между­народной компании, производящей оборудование для снятия денег с кредитных карточек покупателей в местах осуществления покупок.8 Эта компания не имеет центрального офиса, хотя официальным местом ее регистрации является штат Делавэр. При этом она получает более одной трети своих доходов из-за границы и имеет там более половины своего персонала. Поскольку компания осуществляет свою деятельность во всех частях света, то она работает круглые сутки, и офисы включаются в работу один за другим, по мере наступления нового дня. Проблема, которая не может быть быстро решена в течение дня в одной временной зоне, пере­адресуется сотрудникам, работающим в более ранней зоне, и таким образом компа­ния может заниматься ею в непрерывном режиме. Единственный способ, которым могут решаться подобные проблемы, требует активного использования электрон­ной почты и наличия развитых информационных систем. Все сотрудники, включая и тех, которые непрерывно находятся в командировках, постоянно поддерживают контакт друг с другом, с высшим руководством и имеют прямой доступ к информа­ционной системе компании.

Представление о том, что правильная организация потока информации крайне необходи­ма для эффективной работы любой фирмы, нашло отражение в данной рекламе компании Xerox



Искусственные перегородки между подразделениями фирмы возникают не только в ре­зультате специализации, но и вследствие существования неадекватной коммуникацион­ной системы, которая не позволяет специалистам свободно обмениваться рабочей инфор­мацией. В данной рекламе Lotus Development Corp показывается, каким образом эти перегородки могут быть разрушены с помощью электронных коммуникаций

Этот пример еще раз указывает на необходимость выявления различных типов информации и тех путей их распределения, которые способствуют осуществлению процесса интеграции. Чем эффективнее проводится подобная деятельность, тем успешнее может оказаться интеграционный процесс.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   66

  • К сведению читателя Kraft заставила их действовать совместно
  • Значение организационной структуры
  • Интегрированный маркетинг и ИМК
  • Интегрированный маркетинг
  • Компания Disney: товар и канал его распределения
  • Информация к размышлению
  • Распределение информации