Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212




Скачать 13.25 Mb.
страница2/66
Дата10.02.2018
Размер13.25 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   66
Глава 1 Маркетинговые коммуникации

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, что такое маркетинговые коммуникации и как они могут быть исполь­зованы для продвижения товара к потребителю.

2. Дать описание различных типов маркетинговых коммуникационных обращений.

3. Дать определение ИМК.

4. Описать достоинства ИМК.

5. Объяснить, как связаны между собой ИМК и маркетинг.

К сведению читателя

Microsoft указывает нам путь

Чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и уме­ло предлагать их на рынке. Компания Microsoft, лидер в области разработки ком­пьютерных операционных систем и программного обеспечения, смогла успешно завоевать рынок сбыта для своей продукции во всем мире, потому что использо­вала самые разные способы распространения своих маркетинговых сообщений.

Возьмем для примера историю вывода на рынок системы «Windows 95» и дополняющих ее программ работы в сети Интернет. В начале 1990-х гг. компания Microsoft пришла к выводу о том, что пользователям компьютеров нужна новая операционная система, более быстрая, мощная и более удобная по сравнению с разработанными ранее. На создание новой системы, получившей название «Windows 95», компания потратила более трех лет. Однако и этого срока ока­залось недостаточно, чтобы справиться со всеми возникшими проблемами. Несмотря на то что «Windows 95 » является наиболее тщательно протестирован­ной из всех ранее созданных программ (в процессе ее проверки Биллу Гейтсу добровольно помогали около 400 000 человек), первоначально запланирован­ный срок вывода программы на рынок был перенесен почти на два месяца. Ос­новными причинами задержки стали ошибки, выявленные в работе системы, а также трудности, связанные с доставкой нового программного продукта в места его будущей розничной продажи и с подготовкой торгового персонала, который должен был заниматься его реализацией.

Цели организованной Гейтсом маркетинговой кампании выглядели впечат­ляюще: убедить 85 млн пользователей компьютеров, проживающих в разных странах мира, перейти в массовом порядке на использование новой операцион­ной системы. Ставя перед собой подобную цель, специалисты по маркетингу из Microsoft понимали, что для ее достижения нельзя будет полагаться только на такие традиционные средства рекламирования продукции, как телевизионные ролики, сообщения в газетах и журналах и использование рекламных щитов. Поэтому для распространения своих маркетинговых обращений компания решила использовать все возможные способы.

Активная маркетинговая кампания фирмы Microsoft началась за месяц до 24 августа 1995 г. — даты начала официальной продажи нового программного продукта. Специалисты по программному обеспечению, как добровольцы, так и сотрудники, работавшие по контракту, проводили широкомасштабное тестиро­вание системы. Производители компьютеров, такие как Compaq Computer Corp. и Advanced Micro Devices, Inc., также были привлечены к процессу рекламирова­ния «Windows 95». Руководители Microsoft дали сотни интервью, при этом сам Билл Гейтс был непременным участником всех крупнейших презентаций и пресс-конференций. Microsoft установила контакты со всеми фирмами, прода­ющими средства вычислительной техники и программное обеспечение, а на мно­гочисленных демонстрациях возможностей новой системы все желающие могли познакомиться с ее работой непосредственно за компьютером. В результате пред­принятых усилий в первый день продажи «Windows 95» перед дверями специаль­но подготовленных 29 000 торговых точек выстроились толпы покупателей.

Первые копии новой программы были проданы в Новой Зеландии ровно в полночь, а затем по графику, составленному с учетом часовых поясов, начались продажи и в других странах мира. При этом Microsoft использовала самые раз­нообразные маркетинговые схемы: от рекламы на крупнейших телеканалах и в общенациональных газетах до показа специальных роликов по местному кабель­ному телевидению. Телевизионные рекламные передачи, в одной из которых участвовала группа Rolling Stones с ее знаменитой песней «Start Me Up», были показаны в 23 странах мира. Восьмистраничная реклама «Windows 95» была опубликована в таких изданиях, как «USA Today» и «Wall Street Journal». Предложения приобрести новое программное обеспечение печатали журналы для бизнесменов, специалистов в области компьютеров и обычных покупате­лей бытовой техники. Через неделю после начала продажи реклама «Windows 95» появилась и на интернетовских сайтах. Помимо этого, здание Эмпайр Стейт Билдинг было подсвечено с использованием традиционных цветов компании Microsoft, в местах продажи нового программного продукта бесплатно раздава­лась пицца, а некоторые авиакомпании предлагали его покупателям льготные ку­поны для приобретения билетов на свои авиарейсы. Наконец, Microsoft разрабо­тала дополнительный программный продукт, так называемый MSN («Microsoft Network»), и повысила качество некоторых его наиболее популярных программ, чтобы заполнить ими полки магазинов к моменту начала продажи «Windows 95». MSN предлагал пользователям компьютеров дополнительные возможности ра­боты в Интернете, использования электронной почты и прямой связи со специ­алистами компании для получения технических консультаций.

Маркетинговая стратегия Microsoft в отношении «Windows 95» дала потря­сающие результаты. Аналитики рынка подсчитали, что в течение первого года продажи было реализовано 62 млн комплектов нового программного продукта, а за следующий год — еще 81 млн.

Через год компания Microsoft поменяла акценты своей маркетинговой дея­тельности. Она сократила расходы на рекламу в разных странах мира на $50 млн и сосредоточилась на рекламе в Интернете. Почему? Потому что компания решила завоевать господствующее положение и здесь. В Интернете стали рас­пространяться те же маркетинговые обращения, которые сопровождали кам­панию по продвижению «Windows 95» («Куда ты хочешь пойти сегодня?»), присутствовали уже знакомые цвета (зеленый, желтый, голубой и красный). На рекламных щитах, в печатной рекламе, в телевизионных роликах использова­лись образы, заимствованные из компьютерной графики, например изображе­ние руки, указывающей путь к майкрософтовским источникам интерактивной информации и программным продуктам, обеспечивающим доступ в Интернет. К таким продуктам относятся, в частности, уже упоминавшийся нами MSN, MSNBC, созданный совместно с телекомпаний NВС для предоставления последних новостей абонентам MSN, Slate, интерактивный журнал в системе Интернет, а также Explorer, принадлежащий к числу самых последних разработок ком­пании. Microsoft предлагала эти интернетовские программные продукты, а также программу Microsoft Office как часть своей новой операционной системы. Эти новые разработки компании позволили пользователям компьютеров использо­вать различные мультимедийные средства и получить доступ ко многим источ­никам информации, нажав всего лишь нескольких клавиш. Таким образом, ком­пания Microsoft указала нам путь вперед и по этому пути уже пошли миллионы людей.



Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Children's Web Site», «New York Times», 3 March 1997, C5; John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; «Technology Power 50», «Advertising Age», 1996 Annual Power 50 Report: Internet; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Blast», «Advertising Age», 28 August 1995,1,32; Alice Z. Cuneo, «Apple Gets Gnarly over Introduction», «Advertising Age», 28 August 1995, 32; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September, 1995, 191-196; Katie Harner, «Should You Do Windows?», «Newsweek», 21 August 1995, 38-42; Amy Cortese and Kathy Rebello, «Windows 95: Can Microsoft's New Software Live Up to Expectations?», «Business Week», 10 July 1995, 94-106; «Another Win-Win 95 Proposition», «Business Week», 18 September 1995,56.

Краткий обзор главы

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специ­алистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто размес­тить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекатель­ными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребно­стям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являют­ся коммуникации, что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых комму­никаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим опре­деление ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы про­демонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информа­ции о товаре целевой аудитории.* Следует понимать, что ни одна фирма не в состо­янии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потре­бителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут за­интересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет со­бой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возмож­ность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населе­ния. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким обра­зом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные бе­залкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной пе­редачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей пред­ставляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком каче­стве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную ин­формацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компа­ния, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о стату­се своей продукции.

* Обратите внимание на то, что здесь и далее под словом товар понимается определенный вид продукции, услуга или идея (прим. науч. ред.).


Эта реклама компании Pepsi-Cola ориентирована на людей старшего возраста, которые любят недиетические прохладительные напитки

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребите­лям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации ис­пользуются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft со­стояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать ин­тересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на про­граммный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на осно­ве плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыноч­ные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной терри­тории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурен­тов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представ­ление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. На рис. 1.1 показана связь маркетингового плана и маркетинга-микс.



Рис. 1.1. План связи маркетингового плана и маркетинга-микс

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами марке­тинговой коммуникационной деятельности.



Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отноше­ние или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производите­лей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «вся­кий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продав­цы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также актив­нее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справоч­ной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компа­нии свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

* Термин «продавец» обозначает здесь и далее любого субъекта, который занимается про­дажей какого-либо товара; в первую очередь, это фирмы-изготовители, но могут иметься в виду и торговые посредники (прим. науч. ред.).
Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных за­дач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведом­ленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, что­бы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.



Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» теле­фонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по мар­кетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, воз­никающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осу­ществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвус­мысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уро­вень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необ­ходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара



Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участ­ником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам мар­кетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее про­дукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употреб­ляющих диетические напитки Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пище­вых продуктов и медикаментов (Food and Drug AdministrationFDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и наптков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и рознич­ные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акци­онеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потре­бителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фир­мы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Напри­мер, расположенная в городе Хьюстон компания Men's Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Ком­пания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспе­чит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетинго­вого процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для созда­ния нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью со­хранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиа­перевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние па работу многих компаний, начи­ная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Мikrosoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпус­кать специальные обращения к государственным opганам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок



Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни раз­личных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посред­ством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, как показано на рис. 1.2, для достижения маркетингового контакта могут использоваться заплани­рованные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следу­ющие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некото­рые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и жур­налы.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, ко­торые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торго­вого персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.





Рис. 1.2. Маркетинговые коммуникационные обращения

Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов дея­тельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая по­требителям легко получать интересующие их сведения и приобретать това­ры с помощью использования различных каналов распространения инфор­мации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или нескольки­ми потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или пред­приятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным по­купателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают поку­пателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения мар­кетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаков­ки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по пла­нированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент при­нятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммер­ческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представ­ление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое на­звание, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых ком­муникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положитель­ного восприятия фирмы в послепродажный период является также предо­ставление гарантий на проданный товар.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   66

  • Microsoft указывает нам путь
  • Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации
  • Убеждение и информирование
  • Участники маркетингового процесса
  • Маркетинговые коммуникационные обращения
  • запланированных обращений
  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
  • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи
  • Специальные сувениры