Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212




Скачать 13.25 Mb.
страница14/66
Дата10.02.2018
Размер13.25 Mb.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   66


По мере увеличения численности покупателей среднего возраста должны возрастать и объемы дискреционных расходов на предметы домашней обстановки. Представленная реклама компании Crate & Barrel нацелена на людей, обладающих хорошим вкусом и желающих создать у себя дома комфорт и уют



Поколение Х

Поколение X, известное также под названием «теневого поколения», состоит из людей в возрасте от 18 до 29 лет. Эта группа получила также неофициальное назва­ние «бездельников». Чтобы лучше понять смысл этих определений, представьте себе 45 млн человек, считающихся малообразованными, апатичными и лишенными социальной ориентации. По оценкам некоторых аналитиков рынка, их совокупный годовой доход составляет $125 млрд. В соответствии с некоторыми модными взглядами, представители Поколения Х являются людьми, лишь инстинктивно по­нимающими, чего они хотят, и, что более важно — чего они не хотят.14

К сожалению, чем больше маркетологи узнают об этой группе, тем меньше у них появляется оснований считать ее рыночным сегментом. Например, образ жизни представителей этого поколения отличается большим разнообразием: в их числе есть как холостые студенты и аспиранты (около 10 млн человек), так и уже женатые люди (примерно 15 млн человек). Это поколение является также самым неодно­родным в истории США по своему расовому составу. Тем не менее их взгляды на жизнь в Америке во многом совпадают с взглядами остального населения. Так, 52% представителей Поколения Х убеждены в том, что в США «качество жизни» явля­ется высоким (так же считает и 53% населения в целом), а 64% из них в большей степени «озабочены в этом году проблемой денег» (подобные проблемы возникли и у 58% всех американцев).

Привычки людей этого поколения настолько же разнообразны, насколько разно­образен состав этой возрастной группы. «Поколение Х является крайне искушённым в плане рекламы, и ни один из его представителей не ограничивается восприятием лишь какого-то одного ее типа», — утверждает Карен Ритчи, вице-президент и од­новременно директор-распорядитель фирмы General Motors Mediaworks.15

К Поколению Х принадлежит и Стивен Грасс, владелец рекламной фирмы Gyro Worldwide, которая в своей деятельности нацеливается именно на эту демографи­ческую группу. Грасс дает следующий совет тем, кто собирается налаживать комму­никации с представителями данного поколения. «Во-первых, создайте атмосферу равнодушия...» В качестве примера он приводит свое агентство, интерьер которого напоминает дортуар, а на стенках плохо отремонтированного туалета наклеены ли­стки с довольно плоскими остротами. «Во-вторых, знайте свою аудиторию: Поко­ление Х будет покупать сигареты и спиртное точно так же, как одежду и музыкаль­ные товары».16

Что же, учитывая неоднородность Поколения X, следует предпринимать при использовании стратегии ИМК с точки зрения нацеливания на данную группу потре­бителей? Прежде всего, необходимо найти внутри этой сорокапятимиллионной аудитории отдельные субсегменты. В частности, критерием разграничения может служить уровень образования. Например, выпускники университетов обладают, как правило, компьютерной грамотностью и поэтому маркетинговый контакт с ними может быть установлен с помощью компьютерных сетей. Кроме того, их опти­мизм и стремление к более спокойной жизни позволяют предположить, что эффек­тивными могут оказаться только лишенные снисходительного тона маркетинговые обращения, осуществляемые посредством «паблик рилейшнз» или с помощью сход­ных видов коммуникационной деятельности. Короче говоря, у руководителей служб маркетинговых коммуникаций должно хватить мудрости, чтобы не делать предположений о Поколении Х до проведения предварительных исследований.



Поколение «отзвука бума»

Подобно самим «бэби-бумерам», 72 млн их детей, получивших название поколе­ния «отзвука бума», также порождают значительные изменения на рынке. Начиная с 1975 г. численность этой возрастной группы постоянно увеличивалась и в 1995 г. достигла 72 млн человек, чей возраст не превышал 19 лет. Таким образом, она была на 60% многочисленнее Поколения X. Даже если считать 1995 г. последним годом появления на свет людей этого поколения, все равно оно будет продолжать увели­чиваться еще в течение нескольких десятилетий за счет притока иммигрантов. Ожидается, что в 2015 г. оно станет многочисленнее стареющего поколения «бэби бумеров».17

Поколение «отзвука бума» вырабатывает свои собственные предпочтения, час­то формируемые под воздействием новых технологий и глобальных перемен. Информационные контакты по сети Интернет существенно влияют на их взгляды на окружающий мир. СПИД меняет их отношение к случайным половым связям, бра­ку и семье. Информация в режиме реального времени, ориентированная на инди­видуальные особенности каждого человека, создает новый тип покупателя, облада­ющего высокой способностью различать достоинства и недостатки товаров. Наконец, отношение этого поколения к окружающей действительности будет формироваться под влиянием отдельных событий, получающих большой обществен­ный резонанс. Например, оно будет испытывать страх перед террористическими актами, подобными взрывам в торговом центре в Оклахома-Сити или на Олимпи­аде 1996 г. Такие памятные события окажут длительное воздействие на мировоз­зрение членов этой возрастной группы.

В этом разделе мы выяснили, каким образом демографические изменения и классификация населения по демографическим признакам могут повлиять на мар­кетинговые коммуникации. В следующем разделе мы узнаем о влиянии на нее тако­го понятия, как социальный класс.



ИМК в действии

Как говорить с представителями новых национальных групп

Как правило, компании не создают на территории США специальные рынки сбыта для представителей иранской, еврейской, польской, русской, украинской, арабской, корейской или вьетнамской этнических групп. Согласно данным Бюро переписи США, почти 2,7 млн домашних хозяйств говорят на одном из языков перечисленных выше нацио­нальных общин. В определенной мере нежелание американских маркетологов нацели­ваться на эти пока что неосвоенные рынки основывается на недостаточном понимании их особенностей. Существует также распространенное мнение о том, что изучение этих сег­ментов рынка оказывается нелегким.

В каком-то смысле эта точка зрения справедлива. Например, делать любые обобщающие утверждения по поводу американцев китайского происхождения считается довольно рис­кованным делом. Фактически в США проживает по меньшей мере три типа представите­лей этой этнической группы, существенно отличающиеся друг от друга по своим привыч­кам и особенностям поведения.

1. Второе, третье и четвертое поколение американцев китайского происхождения, чьи предки прибыли в США в XIX-начале XX вв.

2. Недавние иммигранты из континентального Китая.

3. Недавние иммигранты из Гонконга и Тайваня.

Поведение американцев китайского происхождения первого типа наиболее близко к пове­дению других национальных групп. Муж и жена в них обычно на равных правах участву­ют в принятии финансовых и покупательских решений семьи. В то же время иммигранты из континентального Китая гораздо более патриархальны: основные покупательские ре­шения в них принимаются отцом семейства. Однако и жена имеет значительное влияние на решения мужа, которое реализует в форме подаваемых ему «советов». Кроме того, она распоряжается деньгами, идущими на повседневные семейные расходы.

Поведение недавних иммигрантов из Гонконга и Тайваня, главным образом тех, кто посе­щает американские университеты, гораздо больше напоминает поведение коренных аме­риканцев: покупательские решения в их семьях в равной мере принимаются обоими супру­гами. Иммигранты, приехавшие из Китая совсем недавно, читают газеты и смотрят телевизионные программы, выходящие на их родном языке, несмотря на то, что не только понимают английский, но и свободно говорят на нем. Так называемые КРА (китайцы, рожденные в Америке) по-прежнему в состоянии говорить на языке своих предков, но писать на нем уже не могут. Около половины из них ездят в Гонконг, Китай или на Тай­вань, чтобы научиться там правильно читать и писать по-китайски.

Решение проблемы общения на неродном языке оказывается довольно трудным. Эксперты считают, что специалисты по маркетинговым коммуникациям, ставящие перед собой цель эффективного охвата возникающих в США рыночных сегментов иноязычных потребите­лей, должны искать ответы на следующие вопросы:

1. В какой мере целевая аудитория знает и понимает английский язык?

2. Говорит ли каждая аудитория только на одном языке?

3. Какие культурные ценности целевого рынка находятся в процессе изменения?

4. Каким образом политические изменения в родной стране иммигрантов или измене­ния в отношениях между этой страной и США влияют на расходы целевой аудитории?

5. Насколько прочны связи иммигрантов со страной их происхождения?

6. Существуют ли проблемы освещения национально-культурных вопросов в СМИ, которые требуется преодолевать?

7. Почему члены этнической группы покинули свою родную страну и что они рассчи­тывали найти в США?

8. Что является ценностью для иммигрантов? Как они одеваются, питаются, молят­ся, работают, воспитывают детей и развлекаются?

«Рынок выходцев из стран Азии предоставляет огромные возможности для американских маркетологов», — утверждает Элиот Канг, президент К & Direct, директор рекламного агентства, специализирующегося на азиатском рынке. «Если вы не будете забывать о национально-культурных особенностях каждой группы, то у вас не возникнет особых сложностей при налаживании диалога с потребителями из азиатской диаспоры, за ис­ключением вопроса о том, как организовать его наилучшим способом».

Если у специалистов по маркетинговым коммуникациям нет времени на изучение особен­ностей этнической группы, то они могут оказаться для нее совершенно посторонними людьми. Производитель, который, обращаясь к иммигрантам, учитывает их прошлое и настоящее, наверняка завоюет их расположение, а значит и обеспечит успех своей компа­нии.

Информация к размышлению

1. Выше утверждалось, что специалисты по маркетинговым коммуникациям должны корректировать свои действия с учетом национальных особенностей различных этнических групп, проживающих на территории США, и уметь отвечать на некото­рые важные вопросы. Какие из этих вопросов должны задать себе эти специалисты, если они собираются налаживать коммуникации с гражданами США, живущими в различных регионах страны?

2. Какие вопросы им следует задавать себе при налаживании коммуникаций с людь­ми, проживающими (1) в крупных мегаполисах; (2) в маленьких городах.

3. Создайте образец печатной рекламы, нацеленной на американцев китайского про­исхождения, и оцените ее характерные особенности.



Источники: Elaine Santoro, «East Meets West: Uncovering the Asian Market in America», «Direct Marketing» (October 1996): 34-9, John Steere, «How Asian-American Make Purchase Decisions», «Marketing News», March 31, 1995, 9; Yun Radzievsky, «Untapped Markets: Ethnics in the U.S», «Advertising Age», June 21, 1993, 26.


Социальный класс

Понятие социального класса подразумевает положение человека на социальной лестнице, занимаемое им в соответствии с его должностью, образованием и дохо­дами. Эти характеристики определяют авторитет и возможности человека, а зна­чит, и его социальное положение. Члены одного социального класса могут никогда не встречаться и не общаться друг с другом и тем не менее иметь сходное поведение и разделять одни и те же ценности и убеждения, поскольку социально-экономиче­ские характеристики этих людей будут достаточно близкими. В отличие от замкнутой кастовой системы, существующей в Индии, система социальных классов США является открытой, поскольку позволяет людям переходить из одного клас­са в другой

Хотя существует множество методик распределения людей по социальным клас­сам, их эффективность весьма сомнительна. Поэтому для планирования своих за­дач специалисту по маркетинговым коммуникациям достаточно будет оперировать традиционным распределением людей на представителей низшего, среднего и выс­шего классов. При таком подходе необходимо сделать предположение о том, что представители каждого класса придерживаются собственных образцов поведения.

Например, структура распределения деловой активности во времени для раз­ных социальных классов имеет ярко выраженные различия. Представители высше­го класса начинают свой рабочий день как минимум на час позже, чем представите­ли низшего класса. Существуют и значительные различия в употреблении языка и символов. В частности, люди со средними доходами пользуются более утонченны­ми сложными способами выражения мыслей и чувств, чем люди с низкими дохо­дами. Кроме того, по сравнению с представителями низшего класса представители среднего класса вкладывают в понятия подобия и аналогии более широкое и глубо­кое значение.

Предполагаемый риск также воспринимается разными социальными классами по-разному. В общем случае, представители низшего класса склонны считать мир опасным и полным различных рисков. Люди с невысокими доходами не всегда могут адекватно реагировать на неблагоприятные для них события, отличаются неприятием риска и ценят личную безопасность. В то же время представители выс­шего класса воспринимают риск не только как угрозу, но и как благоприятную воз­можность степень их негативного восприятия рискованных действий обратно про­порциональна ожидаемой прибыли.18

В тех случаях, когда социальные классы имеют различия с точки зрения некото­рых покупательских предпочтений и покупательского поведения, маркетологи, раз­рабатывающие коммуникационные стратегии, часто используют различные вари­анты распределения потребителей по группам. Например, банки, обслуживающие разные социальные слои, должны создавать стратегии маркетинговых коммуника­ций, подходящие к стратегиям расходования, накопления и инвестирования для каждого класса. В целом, у представителей высшего класса сбережения значитель­нее по сравнению с представителями низшего класса. Кроме того, для них важна простота и быстрота доступа к депонированным средствам, доходность сделанных инвестиций. В то же время представители низшего класса обычно хранят деньги в банке для того, чтобы накопить определенную сумму, необходимую для осуществ­ления конкретной покупки и по этой причине мало интересуются доходностью сво­их вложений. Банковские кредиты берутся людьми из высшего класса чаще и рас­ходуются на другие цели по сравнению с людьми из менее богатых слоев общества. Потребители из высших слоев общества используют кредитные карточки в целях удобства расчетов, в то время как менее обеспеченные потребители рассматривают кредитные карточки как разновидность инвестиционной ссуды.19

Краткий обзор основных понятий

Демографические изменения, классификация по демографическим признакам и социальным классам

1. Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на марке­тинговую коммуникацию, поскольку нередко они приводят к изменениям в пове­дении потребителей.

2. Классификация населения по группам на основе таких демографических показа­телей, как численность, возраст, социально-экономические особенности и раз­деляемые культурные ценности, представляет значительный интерес для спе­циалистов по маркетинговым коммуникациям, поскольку нередко эти группы становятся рыночными сегментами.

3. Понятие социального класса отражает положение, занимаемое человеком на со­циальной лестнице в соответствии с такими характеристиками, как профессия, образование и уровень доходов, или же в соответствии с субъективной оценкой. Если различия между социальными классами приводят к различию в покупатель­ском поведении их представителей, специалисты по маркетинговым коммуника­циям должны разрабатывать стратегии, подходящие каждой целевой группе.

Следующий пример, представляющий особенный интерес для менеджеров службы коммуникаций, касается различий в отношении к СМИ. Оказывается, что потребители из низшего класса в большей степени зависят от радио и телевидения, передающих новости и результаты спортивных соревнований и любят смотреть развлекательные телепередачи. В то же время зрительская аудитория телепередач, показываемых в позднее время, в основном состоит из представителей высшего класса. Эти зрители охотно смотрят программы, посвященные вопросам государ­ственной и общественной жизни, предпочитают слушать радиопередачи на часто­тах FM, а не AM, читают ежедневные утренние газеты, а также журналы, предназна­ченные для представителей высших слоев общества.20

Группы влияния

Группой могут считаться два и более человек, осуществляющих взаимодействие с целью достижения личных или совместных целей. С точки зрения маркетологов существует два типа групп, оказывающих серьезное воздействие на поведение по­купателей: семьи и так называемые референтные группы. Далее мы познакомимся с каждой из них подробнее.

Референтные группы и особенности их влияния

Референтной группой является любое лицо или группа лиц, служащие в качестве объекта сравнения для отдельного человека, занятого выработкой общих или специфических ценностей, отношении или поведения.21 Хотя все референтные группы, имеют, как правило, свои многочисленные специфические особенности, для реше­ния практических задач деятели рынка обычно выделяют группы четырех основ­ных типов, контрактные, желаемые, отвергаемые и нежелаемые Контрактной ре­ферентной группой называется группа людей, являющихся ее членами или имеющих с ней регулярные контакты, а также разделяющих ее предпочтения, цен­ности и стандарты (например семья, друзья, соседи, сотрудники). Семья и друзья выступают в качестве референтной группы, упоминаемой во многих маркетинго­вых коммуникационных обращениях.

Реклама, нацеленная на контрактную рефе­рентную группу — большую американскую семью (имеющую собаку)



Желаемой референтной группой называется такая группа, в которую стремится попасть человек, не являющийся в данный момент ее членом и не поддерживающей с ней личных контактов. Данный тип группы часто оказывает положительное влия­ние на предпочтения и поведение индивидуума Большинство студентов учится и посещает занятия потому, что стремится стать членами профессиональной рефе­рентной группы. Отвергаемой называется такая группа, в которой человек, являю­щийся ее членом и имеющий постоянные контакты с другими ее представителями, не разделяет характерных для нее ценностей, предпочтений и особенностей поведе­ния. Например, кампания под девизом «не пей за рулем» стимулирует непьющих подростков меньше бывать в обществе их сверстников, употребляющих алкогольные напитки. Наконец нежелаемой для человека будет такая группа, в которой он не состоит лично, с которой не поддерживает прямых отношений и чьи ценности, предпочтения и характер поведения он не одобряет. В качестве примера такой груп­пы можно привести студентов, избегаю­щих контактов со своими однокурсниками, не сдавшими сессию

Хотя мы можем одновременно при надлежать сразу к нескольким группам, в каждой конкретной ситуации мы ис­пользуем в качестве точки отсчета только одну из них. Так, для студента коллед­жа основной референтной группой будут его однокурсники. Референтные группы имеют разнообразное в таяние на инди­видуума, а значит, и на его поведение в качестве покупателя.

Референтные группы влияют друг на друга посредством норм, ротей и соот­ветствий. Каждая референтная группа имеет свои нормы, то есть представле­ния о приемлемых формах поведения Ролью называется предписанный способ поведения, основывающийся на пози­ции члена группы в конкретной ситуа­ции. Соответствие подразумевает под­чинение нормам и правилам группы. Например, многие колледжи и университеты требуют, чтобы их студенты обяза­тельно имели ноутбук. Таким образом, его наличие становится нормой, персональ­ная ответственность за его покупку при поступлении на первый курс — ролью, а подчинение правилам означает соответствие студента нормам и правилам учеб­ного заведения.

Групповые коммуникации, осуществляемые через неформальных лидеров

Референтная группа оказывает влияние на процесс коммуникации. Хотя информа­ция, в конечном итоге, обрабатывается каждым человеком индивидуально, все же во многих случаях она отфильтровывается, интерпретируется и предоставляется остальным членам группы одним иди несколькими ее представителями. При выбо­ре ресторана, адвоката, марки автомобиля или печенья люди обычно полагаются на мнение своих более опытных родственников или знакомых, способных предоста­вить точную информацию, дать полезный совет или просто заставить принять то или иное решение. Люди, способные оказывать подобные услуги, называются не­формальными лидерами. В течение многих лет идентификация неформальных ли­деров и попытки воздействия на них считались одной из важнейших задач специ­алистов по маркетинговым коммуникациям. Ее решение осложняется тем, что неформальные лидеры являются весьма специфичными людьми и стремятся быть подобными как с точки зрения демографических, так и личностных характеристик той аудитории, на которую они оказывают влияние. Например, и неформальный лидер, распространяющий информацию об инвестициях в акции, и заинтересован­ный инвестор имеют много общего. Однако неформальные лидеры также прислу­шиваются к СМИ, в особенности к тем, которые владеют информацией, относя­щейся к сфере их лидерства. Такая заинтересованность обеспечивает частичное решение проблемы идентификации, поскольку логично считать, что люди, подпи­сывающиеся на одно или несколько изданий, посвященных, к примеру, проблемам парусного спорта, как раз и являются неформальными лидерами в данной области. Подобные «подсказки» — интерес к определенному виду деятельности, знание его особенностей, подписка на специальные издания — являются признаками того, что мнение данного человека в каких-то конкретных вопросах способно влиять на мне­ния других людей.

Некоторые категории товаров имеют своих профессиональных неформальных лидеров, которых довольно легко идентифицировать. Такими людьми могут быть автомеханики, косметологи, биржевые брокеры, специалисты по уходу за зелены­ми насаждениями. Известные многим американцам Марта Стюарт и Джулия Чайлд являются неформальными лидерами в области кулинарии. Возможно, что наиболее известную группу неформальных лидеров составляют врачи. Они не толь­ко предлагают варианты медикаментозного лечения или рекомендуют других вра­чей, но могут также давать советы по применению специальных медицинских при­боров, кресел для инвалидов, использованию диет или выбору курортов. Поэтому производители товаров медицинского назначения давно уже начали ориентировать свои маркетинговые коммуникации на врачей, выступающих в роли нефор­мальных лидеров в данной области, а не на их пациентов, являющихся конечными потребителями продукции.

Тесты на использование товаров, оценка эффективности рекламной кампании, изучение рекламных предпочтений обычно проводятся на тех ограниченных груп­пах людей, которые с наибольшей вероятностью могут оказаться неформальными лидерами. Важно, чтобы эти люди не только одобрили данный маркетинг-микс, но и захотели сообщить о нем другим потребителям. (Во врезке «Решайте сами» рас­сматриваются различные аспекты общественных норм и групповых влияний.)

Для специалиста по маркетинговым коммуникациям знание референтных групп может оказаться полезным в различных ситуациях. Например, вы не станете ис­пользовать купоны в том случае, если ваша целевая аудитория будет относиться к людям, вырезающим купоны из газет, как к нежелательной группе. Вы также не будете публиковать свою рекламу в «National Enquirer», если ваша целевая аудито­рия с неприязнью относится к читателям этой газеты. Напротив, вы предпочтете разрабатывать маркетинговые обращения со ссылкой на референтные группы, по­ложительно воспринимаемые вашей целевой аудиторией. В этом смысле референ­тная группа часто называется источником. Подробнее это понятие будет рассмотре­но нами в главе 8

Семья

Семья по-прежнему остается одним из самых влиятельных элементов внешней сре­ды. В ней формируются наши ценности, предпочтения и особенности восприятия мира. Семья является ключевым фактором социализации, то есть процесса приоб­ретения людьми навыков, знаний и предпочтений, необходимых для нормальной жизни в обществе.

Очевидно, что привычки покупателей и потребителей проявляются в таких ти­пах поведения, которые отражают предпочтения и навыки, формируемые семьей. Эти типы поведения зависят от особенностей семьи индивидуума, от фазы ее жиз­ненного цикла и от порядка принятия в ней покупательских решений. Далее мы рассмотрим эти факторы более подробно.

Американская семья

Примерно 52% американцев вступают в брак и проводят основную часть своей са­мостоятельной жизни в составе так называемой первичной семьи, которая состоит из двух разнополых взрослых людей традиционной сексуальной ориентации и их собственных или приемных детей. Первичная семья может быть родительской (в которой человек рождается или в которую он принимается в качестве приемного ребенка) или воспроизводящей (сформированной в результате брака). Родительс­кая семья может быть источником многих наших предпочтений и ценностей. Хотя мы вносим многие из этих ценностей и предпочтений в воспроизводящую семью, все же после вступления в брак наш стиль жизни и наши покупательские привычки существенно изменяются. В состав расширенной семьи входят помимо членов пер­вичной семьи еще и другие близкие родственники: бабушки, дедушки, тети, дяди, а также двоюродные братья и сестры. Со времен Второй мировой войны расширен­ная семья утратила для многих американцев свое былое значение, однако по-преж­нему остается влиятельным фактором в некоторых субкультурах.

За последние годы в традиционных американских семьях произошло одно важ­ное изменение они стали более малочисленными. Поскольку снижение темпов рождаемости подразумевает и уменьшение числа детей, приходящихся на одну се­мью, то этот показатель в настоящее время снизился до 1,8 ребенка (в 1955 г. он равнялся 3,5). В результате большинство американцев редко воспринимают себя членами большой семьи, образ которой нередко используется в телевизионной рек­ламе. Поэтому подобная реклама часто вызывает у потребителей негативную реак­цию. Многим матерям-одиночкам бывает трудно дать своим детям хорошее обра­зование. Приведенная нами реклама компании Toyota посвящена решению этой непростой проблемы

Приведенная реклама компании Toyota ставит своей целью продемонстрировать заботу о семье Считаете ли вы, что та­кая реклама принесет компании пользу? Почему?

В течение нескольких десятилетий социологи выражали беспокойство по пово­ду того, что традиционная семья не только сокращается численно, но и просто ста­новится устаревшим общественным институтом (отчасти благодаря росту количе­ства разводов и не оформленных браком отношений). Однако, несмотря на отмеченное в последнее десятилетие увеличение числа случаев сожительства, по данным Бюро переписи, лишь около 2% всех домашних хозяйств состоят из мужчин и женщин, не состоящих в браке, а большин­ство незарегистрированных пар проживают совместно сравнительно недолгий срок до момента свадьбы или разрыва отношений. Развод является более значительным соци­альным феноменом. В последнее десятиле­тие число разводов ежегодно удваивалось, хотя следует отметить, что в большинстве случаев разведенные супруги создавали новые семьи.

В результате повторных браков часто возникают смешанные семьи. Например, когда разведенные и имеющие детей муж­чина и женщина вступают в новый брак, они создают именно такую семью. По оцен­кам специалистов, в смешанных семьях скоро будут воспитываться около 25% аме­риканских детей.22

Разумеется, после развода может обра­зоваться домашнее хозяйство, состоящее только из одного человека или из одного родителя с детьми. Произошедшее в послед­нее время резкое увеличение семей последнего типа имело конкретные маркетинговые последствия. Предметы, облегчаю­щие работу по дому, ясли и детские сады, безопасные бытовые приборы, которые могут использоваться детьми в отсутствие взрослых, стали важными элементами жизни семей, в которых остался только один из родителей. Для охвата таких не­полных семей необходимо особым образом подбирать время и способ доставки маркетинговых коммуникационных обращений. Большинство родителей-одино­чек не имеют времени для регулярного чтения газет и журналов, а также практичес­ки не смотрят телепередачи до того, как они уложат спать детей и наведут порядок на кухне. Поэтому следует рассчитывать на то, что данная целевая аудитория уви­дит или прочтет лишь те маркетинговые обращения, которые будут доставлены во время поздних телепередач или с помощью прямой почтовой рассылки.

Как принимаются решения в семьях

Уже в течение более 40 лет маркетологи занимаются изучением процесса принятия покупательских решений в семьях. Сколько членов семьи принимают участие в принятии каждого решения? Каким образом они участвуют в этом процессе? Ка­кова степень влияния отдельных членов семьи на его конечный результат? Как наи­лучшим образом достичь охвата каждого члена семьи?

В табл. 5.4 приведены описания некоторых потребительских ролей членов ти­пичной семьи. Решения о покупке в определенной мере зависят от внутрисемейного распределения ролей. В исследованиях, посвященных этой проблеме, обычно выделяется четыре варианта принятия решений: под верховенством мужа, под верховенством жены, совместные и автономные. Влияние каждого члена семьи может меняться и обычно зависит от особенностей того или иного товара. Поэтому специа­листы по маркетинговым коммуникациям должны быть уверены в том, что они пра­вильно оценивают роль мужа и жены в различных сценариях принятия решений.

Дети также могут играть важную роль в этом процессе. Так, в одном исследова­нии специалисты наблюдали за взаимодействием родителей и детей во время по­купки продуктов для завтрака. Оказалось, что из 516 проанализированных эпизо­дов наиболее частыми были два варианта развития событий: (1) дети требовали какой-то особый вид сухих завтраков (30%) и (2) родители предлагали детям са­мостоятельно выбрать понравившуюся им торговую марку, дети делали свой вы­бор, и родители с ним соглашались (19%). Вне зависимости от того, кто иницииро­вал выбор, основная роль в его осуществлении обычно принадлежала детям. Учитывая влияние детей на принятие покупательских решений их родителями, многие фирмы при организации рекламных кампаний стали нацеливаться именно на этих членов семьи. Хлопья из злаков часто позиционируются в качестве легкой еды, принимаемой после занятий в школе, поэтому упаковка таких товаров часто дополняется игрушками или иными призами.

Таблица 5.4 Потребительские роли членов семьи


Роль

Описание

Стимулирование покупки

Первым упоминает товар или услугу

Фильтрация информации

Регулирует поток информации о потребительских

товарах


Оказание влияния

Помогает другим людям оценить предлагаемые товары и услуги

Принятие решения

Принимает решение о покупке или потреблении товара

Подготовка товара

Доводит товар до состояния, при котором становится возможным ею потребление

Потребление товара

Использует или потребляет товар

Наблюдение за потреблением

Регулирует потребление товара другими членами семьи

Поддержание потребитель­ских свойств товара

Выполняет обслуживание или ремонт приобретенных товаров

Ликвидация товаров

Ликвидирует товары, которые больше не нужны семье

Источник: Robert В. Settle, Pamela L. Alreck, «Why They By: American Consumers Inside and Out.» Copyright 1986 by Wiley & Sons Перепечатано с разрешения John Wiley & Sons Inc.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   66

  • Поколение «отзвука бума»
  • ИМК в действии Как говорить с представителями новых национальных групп
  • Информация к размышлению
  • Социальный класс
  • Демографические изменения, классификация по демографическим признакам и социальным классам
  • Группы влияния Группой
  • Референтные группы и особенности их влияния Референтной группой
  • Контрактной ре­ферентной группой
  • Желаемой референтной группой
  • нормы
  • Групповые коммуникации, осуществляемые через неформальных лидеров
  • не­формальными лидерами.
  • источником.
  • Американская семья
  • Как принимаются решения в семьях
  • Потребительские роли членов семьи Роль