Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212




Скачать 13.25 Mb.
страница1/66
Дата10.02.2018
Размер13.25 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   66
Джон Бернет, Сандра Мориарти Маркетинговые коммуникации Интегрированный подход Серия «Маркетинг для профессионалов» Перевели с английского Н. Габенов, В. Кузин Под общей редакцией к. э. н., доцента С. Г. Божук Главный редактор В. Усманов Заведующий редакцией Л. Волкова Выпускающий редактор В. Земских Научный редактор С. Божук Редакторы Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ББК 65.29-212 УДК 658.8 659 Бернет Дж., Мориарти С. Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). ISBN 5-272-00232-6 Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию Каким образом, имея огра­ниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию Какие средства массовой информа­ции использовать в борьбе за потребителя Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов. Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств. ©1998 by Prentice-Hall, Inc. © Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001 © Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001 © Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001 © Издательский дом «Питер», 2001 В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе». Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-272-00232-6 ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 — книги и брошюры. Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 100116 Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24. ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42. Краткое содержание Предисловие к русскому изданию 11 Предисловие к английскому изданию 14 Об авторах 17 Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации 17 Глава 1 Маркетинговые коммуникации 17 Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации 40 Глава 3 Организация бизнеса и ИМК 66 Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций 89 Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК 117 Глава 5 Социально-культурная среда 117 Глава 6 Принятие решений на новом рынке 143 Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда 173 Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации 202 Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 229 Глава 9 Реклама 229 Глава 10 Стимулирование сбыта 257 Глава 11 Паблик рилейшнз 282 Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга 309 Глава 13 Личные продажи 333 Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ 357 Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций 380 Глава 15 Средства информации имк 380 Глава 16 Разработка медиа-плана 411 Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 439 Глава 17 Выделение средств на ИМК 439 Глава 18 Оценка эффективности ИМК 463 Глава 19 Планирование кампании 494 Список литературы 524 Глоссарий 530 Именной указатель 550 Предметный указатель 552 Содержание Предисловие к русскому изданию 11 Предисловие к английскому изданию 14 Об авторах 17 Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации 17 Глава 1 Маркетинговые коммуникации 17 Краткий обзор главы 19 Маркетинговые коммуникации 19 Убеждение и информирование 21 Цели 21 Места контактов 21 Участники маркетингового процесса 21 Маркетинговые коммуникационные обращения 22 ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций 27 Что такое ИМК 28 Причины создания ИМК 30 Модель ИМК 37 Заключительное размышление: революция эволюция 38 Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации 40 Краткий обзор главы 42 Понятие маркетинга 42 Бизнес-план и план маркетинга 43 Маркетинг-микс 44 Товар-микс 45 Классификация товаров 45 Жизненный цикл товара 51 Стратегии товара-микс и коммуникации 53 Распределение-микс 59 Стратегии распределения товаров и коммуникации 59 Цена-микс 62 Ценовые стратегии 63 Ценовая коммуникация 64 Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций 64 Глава 3 Организация бизнеса и ИМК 66 Краткий обзор главы 67 Значение организационной структуры 67 Интегрированный маркетинг и ИМК 67 Эволюция интеграции 68 Проблемы интеграции 71 Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы 75 Организация маркетинговых коммуникаций 76 Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности 79 Рекламные отделы и агентства 79 Агентства и подразделения по стимулированию сбыта 80 Отделы и агентства по связям с общественностью 81 Компании, использующие метод прямого маркетинга 81 Отделы сбыта 83 Организаторы специальных мероприятий 84 Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки 85 Организация ИМК 86 Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу 87 Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций 89 Краткий обзор главы 90 Стратегическое планирование 90 Маркетинговые исследования 91 Маркетинговый план 92 Ситуационный анализ 93 Маркетинговые цели 94 Маркетинговые стратегии 94 Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка 95 Конкурентные стратегии 98 Тактики реализации стратегии 101 Оценка результатов 103 Модели иерархии результатов 103 План маркетинговых коммуникаций 106 Процесс планирования маркетинговых коммуникаций 106 Стратегические решения ИМК 113 Координированное планирование 113 Управляемые места контактов 114 Обращения к различным участникам маркетингового процесса 114 Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор 115 Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК 117 Глава 5 Социально-культурная среда 117 Краткий обзор главы 118 Культуры и субкультуры 119 Связь с поведением потребителей 119 Демографические изменения 127 Классификация по демографическим признакам 130 «Бэби бум» 130 Численность 131 Процентная доля в общей численности населения 131 Поколение Х 131 Поколение «отзвука бума» 132 Социальный класс 134 Группы влияния 135 Референтные группы и особенности их влияния 135 Семья 137 Фаза 2 142 Фаза 3 142 Фаза 4 142 Фаза 5 142 Глава 6 Принятие решений на новом рынке 143 Краткий обзор главы 144 Психологические предпосылки 145 Мотивация 146 Обучение 147 Отношение 147 Психография и образ жизни 151 Процессы принятия решений потребителями 155 Осознание потребностей и проблем 157 Поиск и обработка информации 160 Этапы обработки информации 161 Идентификация и оценка альтернатив 164 Поведение во время и после совершения покупки 164 Поведение организаций-потребителей 166 Особенности процесса закупок для нужд организации 166 Цели закупочной деятельности 167 Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей 170 Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда 173 Краткий обзор главы 174 Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование 174 Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 177 Правовые условия осуществления рекламной деятельности 177 Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей 181 Правовые основы для стимулирования сбыта 182 Правовые основы регулирования паблик рилейшнз 182 Правовые условия для осуществления прямого маркетинга 184 Правовые условия для осуществления личных продаж 185 Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом 185 Проблемы социальной ответственности 186 Саморегулирование маркетинговых коммуникаций 190 Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций 191 Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями 192 Маркетинговые коммуникации и общемировая среда 194 Глобализация промышленности 194 Всемирная торговая организация и торговые блоки 195 Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения 196 Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов 197 Глобальные технологические изменения 198 Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными 199 Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации 202 Краткий обзор главы 203 Основные особенности маркетинговой коммуникации 203 Процесс коммуникации 206 Виды коммуникационных систем 207 Характеристики источников 211 Переменные характеристики сообщения 214 Характеристики аудитории 224 Коммуникация на зарубежных рынках 225 Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию 227 Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 229 Глава 9 Реклама 229 Краткий обзор главы 230 Что такое реклама 230 Определение рекламы 230 Сильные и слабые стороны рекламы 231 Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации 232 Что делает реклама 233 Как работает реклама 235 Внимание 235 Степень запоминания 237 Убедительность 237 Создание рекламы 239 Этап 1. Стратегия 239 Этап 2. Исполнение 242 Этап 3. Производство 249 Что делает рекламу эффективной 251 Способы оценки эффективности 252 Оценка 253 Заключительное размышление: боритесь против серости 255 Глава 10 Стимулирование сбыта 257 Краткий обзор главы 258 Определение стимулирования сбыта 258 Стимулирование немедленных действий 258 Преимущества и слабости стимулирования сбыта 259 Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс 262 Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания 263 Представление нового товара 264 Создание торговой марки 265 Стратегия стимулирования сбыта 266 Цели 266 Набор мер по стимулированию сбыта 267 Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники 268 Конкурсы дилеров 270 Торговые купоны для организаций 270 Дилерские премии 270 Торговые соглашения 271 Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал 273 Стимулирование потребителей 274 Манипуляции с ценами 275 Конкурсы и лотереи 277 Подарки 278 Распространение образцов 278 Длительные программы 279 Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта 280 Глава 11 Паблик рилейшнз 282 Краткий обзор главы 284 Что такое паблик рилейшнз 284 Роль паблик рилейшнз 284 Институт 285 Понятие общественности в паблик рилейшнз 287 Внутренние аудитории 287 Внешние аудитории 287 Виды программ паблик рилейшнз 289 Отношения со средствами массовой информации 290 Корпоративные отношения 290 Управление в кризисных ситуациях 291 Отношения с персоналом 292 Отношения в финансовой сфере 292 Общественные дела и отношения с местным населением 292 Товарная пропаганда 293 Управление паблик рилейшнз 295 Исследования в паблик рилейшнз 295 Планирование паблик рилейшнз 296 Интегрирование паблик рилейшнз 298 Инструменты паблик рилейшнз 301 Паблисити 301 Корпоративная реклама 302 Печатные издания 303 Видео- и кинофильмы 304 Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании 304 Лоббирование 304 Сбор денежных средств 305 Собрания 305 Общественная жизнь 306 Заключительное размышление: занимайтесь ПР 306 Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга 309 Краткий обзор главы 310 Мир прямого маркетинга 310 Процесс прямого маркетинга 316 База данных: ключ к успеху 316 Разработка стратегии прямого маркетинга 319 Средства доставки информации в прямом маркетинге 322 Прямая почтовая рассылка 322 Каталоги 325 Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации 326 Телефонный маркетинг 328 Глава 13 Личные продажи 333 Краткий обзор главы 334 Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс 335 Понятие личных продаж 335 Преимущества и недостатки личных продаж 336 Недостатки 337 Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс 337 Интегрирование личных продаж 338 Мир личных продаж 341 Виды личных продаж 341 Процесс личных продаж 342 Стиль коммуникаций при личных продажах 346 Управление торговым персоналом 350 Постановка целей в сфере продаж 350 Мотивация торгового персонала 351 Заключительное размышление: торговый персонал будущего 355 Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ 357 Краткий обзор главы 359 Спонсорство 359 Олимпийские игры 360 Маркетинг спортивных соревнований 365 Благотворительный маркетинг 368 ИМК и спонсорская поддержка 370 Ведение торговли 371 Сувениры 373 Лицензирование 373 Другие маркетинговые действия 374 Упаковка 374 Ярмарки и выставки 376 Вспомогательные маркетинговые услуги 377 Обслуживание клиентов 377 Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения 378 Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций 380 Глава 15 Средства информации имк 380 Краткий обзор главы 381 Развитие средств массовой информации 382 Печатные средства информации 383 Газеты 384 Журналы 387 Место 388 Печать переходит в режим онлайн 392 Средства вещания 394 Телевидение: меняющаяся индустрия 394 Методы измерения телевизионной аудитории 396 Радио: старый стандарт 403 Наружные средства информации 405 Уличная реклама 405 Реклама на транспорте 407 Вспомогательные и новые средства информации 408 Вспомогательные средства информации 408 Новые средства информации 409 Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе 409 Глава 16 Разработка медиа-плана 411 Краткий обзор главы 412 Маркетинг и медиа-планирование 413 Формирование стратегии 416 Оценка ситуации 417 Постановка целей распространения информации 418 Телевидение 420 Планирование медиа-стратегии 422 Выбор тактики 426 Оценка средств информации 426 Отбор средств информации 426 Определение бюджета для работы со средствами информации 432 Компьютерная технология и медиа-планирование 433 Модели поиска и оценки 434 Модели оптимизации 434 Имитационные модели 434 Модели покупки места в средствах информации 436 Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей 436 Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 439 Глава 17 Выделение средств на ИМК 439 Краткий обзор главы 440 Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета 441 Предварительное рассмотрение 441 Анализ ситуации 444 Ситуационные факторы представляющие важность для производителя 445 Прогнозирование объемов продаж и издержек 447 Постановка целей 448 Стратегические решения 449 Определение ассигнований на рекламу 450 Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей 450 Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований 451 Второй год 454 Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций 454 Предельные 461 Глава 18 Оценка эффективности ИМК 463 Краткий обзор главы 464 Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций 464 Что следует тестировать 465 Следует ли проводить тестирование 468 Оценка эффективности рекламы 472 Процент 472 Предварительное тестирование: коммуникации и поведение 473 Метод 474 Описание 474 Параллельное тестирование: коммуникации и поведение 478 Метод 481 Описание 481 Тестирование после распространения обращения: коммуникации 481 Тестирование после распространения обращения: поведение 484 Оценка эффективности стимулирования сбыта 486 Предварительное тестирование стимулирования сбыта 487 Параллельное тестирование стимулирования сбыта 488 Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию 488 Оценка эффективности паблик рилейшнз 489 Определение числа контактов 489 Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения 490 Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли 490 Оценка эффективности прямого маркетинга 490 Оценка эффективности личных продаж 491 Оценка действий торгового персонала 491 Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций 491 Оценка других видов маркетинговых коммуникаций 492 Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки 493 Глава 19 Планирование кампании 494 Краткий обзор главы 495 Планирование кампании 495 Ситуационный анализ 497 Исследования 497 И наконец 498 Анализ 499 Положение компании Saturn 499 Стратегические решения 500 Цели 500 Конкурентное позиционирование 503 Целевые аудитории 504 Маркетинг-микс 508 Качество 508 Продажи и цены 508 Местные представительства по продажам 509 Обслуживание покупателей и вторичный спрос 509 Сертификация подержанных автомобилей 510 Инструменты маркетинговых коммуникаций 510 Маркетинговые коммуникации компании Saturn 511 Бюджет 512 Создание обращения 513 Оценка 514 Основная тема кампании Saturn 514 СМИ Способы доставки маркетинговых обращений 517 Потенциал СМИ 518 Оценка 519 Успех кампании Saturn 519 Последовательность проведения кампании 521 Завершающее размышление: история успеха 522 Список литературы 524 Глоссарий 530 Именной указатель 550 Предметный указатель 552 Предисловие к русскому изданию Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения со­общений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетин­говых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состо­яние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребите­ли. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учиты­вать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появ­ление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, и дало новое направление для совершен­ствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, ис­пользование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных про­грамм для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров. Сейчас, пожалуй, никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса. Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставля­ет в тени другие возможности, предоставляемые разными инструментами марке­тинговых коммуникаций. Несмотря на обилие различных учебных заведений раз­ного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с обще­ственностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна россий­скому производителю. Существуют у нас в России разные точки зрения на прямой маркетинг, несколько однобоко оцениваются действия по стимулированию сбыта и личным продажам. В этой ситуации книга, предлагаемая вашему вниманию, по­зволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых коммуникаций, использу­емую производителями для продвижения своих товаров. В чем же заключается основная идея авторов книги «Маркетинговые коммуни­кации» — Джона Бернета и Сандры Мориарти, отличающая эту книгу от других изданий по маркетинговым коммуникациям Нам представляется самым важным в этой книге — мысль о том, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей про­движения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация. Как убедительно показывают авторы на протяжении всей книги, именно интег­рированная маркетинговая коммуникация позволяет производителям координи­ровать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздей­ствия. Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено За счет чего, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется Как справедливо отмечают авторы этой книги, объединение различ­ных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов до­бивается большего результата, чем при их раздельном использовании. Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каж­дому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей марке­тинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить исполь­зованию товар массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетин­говой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект си­нергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятия­ми маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, кото­рая действительно заинтересована в этих контактах. Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эф­фективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуника­ций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тра­тить большие суммы на продвижение своей продукции. Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную ску­пость в финансировании маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить еще одну важную особенность этой книги. В ней много внимания уделяется возможно­стям оценки воздействия маркетинговых коммуникаций. Безусловно, коммуни­кации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных ре­зультатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, огра­ничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех. В книге доста­точно подробно разбираются подходы к оценке маркетинговых коммуникаций с точки зрения достигаемого объема продаж, причем эта возможность рассматрива­ется не только для стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, но и для рекламы и паблик рилейшнз. С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых ком­муникаций и их бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. В этом издании много внимания уделяется процессу планирования маркетинговых коммуникаций, под­робно показываются все этапы принятия решений, начиная с анализа ситуации и заканчивая оценкой эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций. Процесс планирования рассмотрен достаточно подробно, как в плане разработ­ки стратегии, так и ее реализации. Авторы детально рассматривают факторы, вли­яющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стра­тегии маркетинговых обращений, но избегают давать универсальные советы. Подобный подход авторов только добавляет привлекательности их работе. Слож­ный процесс планирования маркетинговых коммуникаций нельзя заменить пе­речнем готовых рекомендаций, что и как следует делать. Авторы прекрасно это понимают и много внимания уделяют объяснениям механизмов: как осуществля­ется коммуникация, что влияет на процесс коммуникации, какие силы определяют успешность фирмы на рынке, какую роль в этом играют маркетинговые коммуника­ции, — эти механизмы помогают усвоить, на какие факторы должен опираться спе­циалист, принимая те или иные решения. Два раздела посвящены поведению потребителей. Здесь рассматривается взаимосвязь успешности бизнеса и марке­тинговых коммуникаций с поведением потребителя в процессе выбора товаров для удовлетворения своих потребностей. Эти факторы важно учитывать не толь­ко в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций, но и в ходе приня­тия других управленческих решений. Важно также оценить те незапланированные коммуникации, которые фирма посылает целевым аудиториям. Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие по­требителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для россий­ских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные «мело­чи», например, на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях — это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности. Такая позиция лишает бизнес целенаправленности, не позволяет определить критерии эффективности и выбора управленческих решений, отсюда непоследовательность, несогласованность действий и коммуникаций, в том числе. Противоречивость ком­муникаций приводит к неубедительному воздействию, возникновению негатив­ной молвы, которая может распространяться работниками самой фирмы, и потере благоприятного имиджа. Часто наблюдаются противоречия между рекламой и действиями торгового персонала. Пожалуй, обслуживание потребителей так и остается слабым звеном маркетинговой деятельности российских предприятий. Материал, представленный в данной работе, позволяет любому производителю критически оценить свои действия, как в области каждого инструмента маркетин­говых коммуникаций, так и их совместного использования. Пожалуй, еще одним сильным моментом этой книги является ее нацеленность на обучение. Эта книга — не просто хорошая работа, но и интересный учебник. И дело даже не в том, что книга ориентирована на студентов, и потому предлагает структуру изложения материала удобную для процесса обучения (в своем предис­ловии авторы об этом говорят подробно). Нацеленность на процесс обучения про­является в системности этой книги, в сбалансированности ее структуры, что позво­ляет добиться соответствующей системы знаний о маркетинговых коммуникациях. Авторы стараются не только изложить имеющиеся теоретические подходы, но и развить у читателей критическое мышление, позволяющее не потерять баланс меж­ду теорией и практикой. Практические примеры, приводимые авторами, наглядно демонстрируют, что маркетинговые коммуникации это не только творческий про­цесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные коммерческие за­дачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. В этом плане очень интересны вставки под рубрикой «Профиль». Рассказ о работе специалистов из сферы маркетинговых коммуникаций других стран может показаться весьма далеким от нашей жизни. Однако, только понимая, чем занимается реальный спе­циалист на своем рабочем месте, можно осознать, что собой представляет эта рабо­та, и как ее сделать лучше. Здравый смысл и знание процесса коммуникации помо­гают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения. В книге приве­дены примеры, демонстрирующие факты грамотного поведения фирм в критичес­ких ситуациях, которое приводило к ущемлению ее коммерческих интересов, но в долгосрочном плане обеспечивало компании успех за счет благоприятного имиджа. Все в мире взаимосвязано. Соотношение между этикой и коммерцией также не должно нарушаться в пользу последней. Возможно, наиболее спорным моментом в структуре русского издания этой книги является сохранение в полном объеме главы 7, посвященной рассмотрению правовой, этической и глобальной среды маркетинговых коммуникаций. Законы и структуры, регулирующие деятельность фирм в сфере маркетинговых коммуника­ций в США, существенно отличаются от российских. Закон о рекламе, действую­щий в России, также запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, на­кладывает ограничения на рекламную деятельность в отношении некоторых товаров, в частности, на рекламу табачной и алкогольной продукции, однако систе­ма ограничений и контроля деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в России более либеральная. Опыт регулирования сферы маркетинговых коммуни­каций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим пробле­мам, порождаемым рекламной деятельностью. Может быть, материал этой главы поможет ощутить Россию частью мирового глобального пространства и оценивать достижения в сфере коммуникаций с мировой точки зрения. Речь идет не о гло­бальной цивилизации. Мне представляется, что Россия обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития. Эта книга является одним из при­меров мировых достижений в области образовательной литературы. В процессе обучения также важно ориентироваться на лучшее. И последнее. Чтобы мы стали лучше, грамотнее и умнее, в эту книгу вложили свой труд не только авторы, но и издатели. Много людей трудилось над этим изда­нием, и я выражаю им свою бесконечную благодарность за книгу, которую мы все имеем возможность читать на русском языке. К. э. н., доцент Светлана Божук. Предисловие к английскому изданию Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торго­вый центр; маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современ­ном мире, насыщенном разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые коммуникации — процесс рас­пространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Наша книга вводит читателей в мир инструментов маркетинговых коммуни­каций, технологий и средств информации, которые используются на практике для продвижения товаров. В книге также делается особый упор на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Вот некоторые наиболее интересные особенности книги. • Сбалансированный обзор всех инструментов маркетинговых коммуникаций. В отличие от других учебников, которые посвящают большую часть страниц описанию рекламы, мы постарались на протяжении всей книги сохранить баланс освещения основных сфер маркетинговых коммуникаций. • Интегрированный международный, этический и технологический подход. Вместо того, чтобы рассматривать международные, этические и технологи­ческие аспекты маркетинговых коммуникаций как отдельные темы, наша книга показывает, как эти темы при интегрированном подходе переплетают­ся с множеством других вопросов. • Текущие примеры из практики бизнеса всех видов и уровней. Современные примеры, использованные в основном тексте содержании текста, замечани­ях, отдельных рубриках и заключительных размышлениях, показывают сту­дентам, как концепции маркетинговых коммуникаций применяются в широ­ком спектре ежедневной практики бизнеса. • Фокусирование на главных концепциях маркетинговых коммуникаций и их приложениях. За счет устранения излишних подробностей преподаватели и студенты имеют более широкие возможности для хорошего усвоения базо­вого материала. Две уникальные главы являются примером превосходной компоновки нашего учебника: • Глава 14 (Маркетинговые коммуникации без границ); • Глава 19 (Планирование кампании). • Интегрированная система обучения. Наша система обучения помогает сту­дентам прогрессивно двигаться вперед от запоминания к формированию концепций и критического мышления. Эта система используется в контрольных вопросах, системе заданий и на нашей Интернет-странице, с целью расширения учебного опыта студентов и развития их способностей. Сбалансированное последовательное содержание В книге делается упор на то, как различные области маркетинговых коммуника­ций работают совместно в целях создания связного сообщения. В результате полу­чается нечто большее, чем просто определение и объяснение различных областей маркетинговых коммуникаций и анализ их сильных и слабых сторон (главы 9-14). Мы подчеркиваем также, как наилучшим образом «смешать» средства маркетин­говых коммуникаций в стратегическом интегрированном плане (главы 1-4); как планировать и использовать средства информации во всех областях маркетинго­вых коммуникаций (главы 15 и 16); и как формировать бюджет и оценивать программы во всех этих сферах (главы 17 и 18). Книга завершается главой, в которой объединяются все ее составные части, чтобы показать студентам на при­мере реальной еще продолжающейся кампании как осуществляется процесс пла­нирования, составление бюджета, реализация и оценка маркетинговой коммуникационной кампании, (глава 19). В чем польза такого полного освещения Студенты от начала до конца учатся, как планировать, выполнять и оценивать программу маркетинговых коммуникаций и стратегию сообщения, которая дол­жна быть эффективной и впечатляющей. Охват международных, этических и технологических аспектов Книга «Маркетинговые коммуникации» признает важность воздействия глобаль­ного сообщества на практику маркетинговых коммуникаций. Обсуждение между­народных аспектов проводится там, где примеры и обсуждения подобных вопро­сов наиболее уместны. Особое ударение на этих вопросах сделано в главах 6 и 7 второй части книги. Этические последствия маркетинговых коммуникаций освещаются в главе 7, а также вкраплены по ходу всей книге под рубрикой «Решайте сами». Эти вставки выделяют этические моменты и содержат вопросы, которые подталкивают к спо­рам, потому что ответы на такие вопросы редко делятся на черные и белые. Напри­мер, мы рассматриваем, как Odwalla, Inc., небольшой производитель натуральных соков, справился с негативной ответной реакцией потребителей, когда продал яб­лочный сок, зараженный бактерией Е-соli. Поскольку цель этих вставок состоит в том, чтобы дать студентам возможность ощутить себя в ситуациях, которые могут и обязательно возникают на практике, каждая рубрика «Решайте сами» использу­ет в качестве средства обучения реальную ситуацию. Технология меняет многое в маркетинговых коммуникациях. Базы данных для прямого маркетинга, сложные системы отслеживания сообщений в средствах ин­формации и использование всемирной паутины Интернет для связи с потребителями — вот лишь несколько примеров. Мы затрагиваем вопросы технологии на протяжении всего текста, отдельных рубрик и материалов в конце глав. Заметьте, что 16 глав содержат задания, которые надо выполнить с помощью сети Интернет, так что студенты могут изучить сильные и слабые стороны этого информационного посредника. Текущие примеры из практики предприятий всех видов и размеров В книге показано, как компании используют ИМК. Фактически, вы найдете приме­ры не только в самом тексте главы, но также и во вступлениях, вставках «ИМК в действии» и «Профиль». Приведенные примеры сближают теорию и жизнь, пока­зывая студентам реальную пользу того, что они изучают. Мы стараемся, чтобы при­меры были живыми, современными и разнообразными. Они включают в себя как опыт компаний из списка «Fortune 500», таких, например, как Procter
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   66

  • Предисловие к русскому изданию
  • Предисловие к английскому изданию
  • Часть 1, «Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации»
  • * Часть 2, «Внешние условия, в которых реализуются ИМК»
  • * Часть 3, «Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)»
  • Часть 4, «Средства информации интегрированных маркетинговых коммуни­каций»
  • Часть 5, « Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и органи­зация процесса планирования»
  • «Краткий обзор основных понятий»
  • «Решайте сами» и «ИМК в действии»
  • « ИМК: концепция в фокусе внимания»
  • Командные и Интернет-проекты
  • Вопросы к комплексному примеру с Roma s
  • Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации