Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Бочарникова Наталья Викторовна Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга




страница3/11
Дата08.01.2017
Размер2.62 Mb.
ТипДиссертация
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

1.2.2. Маркетинговые атрибуты названия
По утверждению специалистов, «при современном уровне технологий <…> изготовление какой бы то ни было вещи не является большой проблемой. Гораздо сложнее эту вещь реализовать» [Ситников, Гундарин, 2003, с. 60]. Проблемой реализации товара и привлечения к ней потребителя занимается система маркетинга. «Задача заключается в том, чтобы издать рентабельную книгу и получить доход от ее реализации. Повышению рентабельности книги в первую очередь должен способствовать квалифицированный учет редактором экономических показателей при ее подготовке и тиражировании <…>, в современных экономических условиях редактор не может не считаться с тем, что издательское дело является бизнесом, и книги необходимо ориентировать на покупателя. Так что, говоря об экономической стороне деятельности редактора, нужно иметь в виду коммерческий аспект. Коммерциализация книгоиздания является важным фактором, влияющим на методологию редакторской деятельности. Редактор должен быть всегда готов ответить на вопрос: какая книга нужна читателю <…>. В работе над книгой редактор не может игнорировать сложившееся представление о ней как о товаре» [Антонова и др., www]. Исследователи отмечают, что, независимо от достоинств художественного текста, маркетинговый механизм прибавляет к сборам не менее 30 % [Кокарев, 2009, с. 94].

Для коммерческих целей название обладает особой значимостью: «именно название, а вовсе не содержание, приносит книге успех!» [Каганов, www]. Оно первым вступает в коммуникацию, являясь основным ориентиром для адресата и во многом определяя выбор покупателя. Внимание массового потребителя обращено к обложке продукции как к упаковке продукции, что подтверждается следующими словами: «заглавие призвано маркировать начало текста, тем самым представляя его в виде товара» [Черняк В.Д., Черняк М.А., www]. Разнообразные отзывы показывают, что потребитель отдал предпочтение тому или иному произведению именно благодаря понравившейся заглавной единице. В качестве подтверждения приведем цитату из одной рецензии, прочитанной нами на сайте kinopoisk.ru, о названии Шоколад (Chocolat): «Почти все мои рецензии начинаются со слов: «Я давно хотела посмотреть этот фильм и собралась только сейчас». Здесь немного по-другому: «Я на удивление быстро собралась посмотреть данный фильм». Почему? Мне понравилось название — очень аппетитное <…>. Я сама без ума от шоколада — одна плиточка может сделать меня счастливой». Соответственно, название – результат маркетинговых расчетов [Чернов, www] и часть «общей стилистики маркетингового проекта» [Якубовский, 2008, с. 747], оцениваемой с точки зрения привлекательности для потребителя. Именно способность завлечь адресата является основным критерием при его создании. Таким образом, важнейшей характеристикой названия является аттрактивность. Как термин психологии аттрактивность имеет следующее определение: «свойство объекта «привлекать», «притягивать» внимание, вызывать интерес» [БПС, www]. Будучи также одним из основных понятий экономики и маркетинга, оно определяется как «привлекательность, в основном, естественное состояние чего-либо, не вызывающее раздражение, а наоборот манящее, вызывающее некое притяжение, симпатию (от лат. attrahere — «привлекать»)» [Б-С, www].

Приведем фрагмент из блога, посвященному издательскому бизнесу: «Большинство авторов не придают особого значения заголовку своей книги. Так случилось, например, с одним из наших учеников. Это произошло несколько лет назад, еще до того как он попал к нам на тренинг. Из-за неправильного заголовка книга попала на такие полки, где читателю не приходило в голову ее искать. В итоге тираж провалился. К тому же, плохой заголовок может попросту не заинтересовать Вашего читателя и он не возьмет книгу с полки, а пройдет мимо.

Решение.

Заголовок – это 70% успеха вашей книги. Задача заголовка – зацепить внимание вашего клиента настолько, чтобы он протянул руку и взял книгу с книжной полки или кликнул на сайте книжного Интернет-магазина на кнопку «Купить». Такую реакцию сложно предугадать, но ее можно определить методом тестирования» [Сашечкина, www].

Подобная ситуация существовала во все времена. Петербургская газета «Северная пчела» писала: «Искусство составлять заглавия весьма важно в книжной торговле. Иная книга интересна только по заглавию; другая покупается только по заглавию же; третья читается единственно для заглавия» [Блисковский, 1981, с. 100]. Л. Лоуенталь рассказывает о том, что с XVIII в. «броские заголовки почитались в книжном деле превыше всего», а книги, не пользующиеся спросом, переиздавались под другими названиями [Лоуенталь, 1985, с. 19].

Для писателя Л. Жуховицкого, название – один из важнейших этапов в создании бестселлера. Он видит в выборе названия пропуск в мир литературы, единственную защиту безвестного автора и единственную надежду на внимание редактора, критика, читателя: «Надо определить главную задачу заглавия. На мой взгляд, она заключается вот в чем: заставить редактора заглянуть в рукопись, а критика или читателя – открыть обложку. Начали читать – значит, заглавие тем или иным способом, но сработало. Значит – хорошее» [Жуховицкий, 2000, с. 7].

Коммерчески ориентированный подход в значительной степени детерминирует нивелирование индивидуально-авторского проявления и активное вмешательство лиц, ответственных за успешную реализацию продукции. А. Чернов сообщает о том, что редакция требует от автора не менее 10 вариантов названий, при этом разрабатывается свой собственный [Чернов, www], таким образом, название – это совместный труд автора и лица, ответственного за выпуск продукции. «Не следует забывать, что отправитель паралитературного текста достаточно многоаспектен: это, с одной стороны, автор основного текста, а, с другой стороны, издатель, создающий большую часть периферии текста, текстового окружения» [Козлов, 2008, с. 141].

С. Кинг рассказывает: «Первый рассказ, который я действительно напечатал, появился в журнале фантастики и ужасов Майка Гаррета в Бирмингеме, штата Алабама <…>. Эту новеллу он напечатал под заглавием «В полумире ужаса», но мое мне все равно нравилось больше. Знаете какое? «Я – малолетний грабитель могил»!» [Кинг, 2011, с. 32].

Специалисты редакторского дела приводят множественные примеры подобного опыта, характерного не только в отношении собственно развлекательных текстов. Так произошло и с рядом работ в творчестве А.П. Чехова. «А.П. Чехов один из своих рассказов назвал первоначально «Жена», а затем изменил на название «В деревне», которое, по его словам, было «общее, хотя и скучнее». Редактор журнала «Северный вестник» М.Н. Альбов оставил первое название «Жена»: «Оно было пикантнее, а это, по нынешним временам, не лишнее», — писал он Чехову. И тот в конечном счете согласился с мнением редактора» [Сбитнева, 2009, с. 148]. Данному вопросу посвятил значительную часть своего труда С.А. Рейсер. «Все помнят, что к рассказу «Хорь и Калиныч» Тургенева не кто иной, как соредактор «Современника» И.И. Панаев, придумал подзаголовок «Из записок охотника». Это заглавие было Тургеневым принято и, с небольшим изменением, навсегда вошло в русскую и мировую литературу; Роман Достоевского, известный нам под заглавием «Игрок», был автором озаглавлен «Рулетенбург»; писатель согласился с исправлением, предложенным издателем Стелловским» [Рейсер, 1978, с. 66].

Еще одно свидетельство подобной деятельности приводит С.Д. Кржижановский: «Однажды (1823) редактор «Литературного Листка» Ф. Булгарин получил по почте стихотворение «Птичка»; подписано — А. Пушкин. Редактор перечеркнул «птичку» и переозаглавил: «На выпуск птички» <…>. Вероятно, немалое количество заглавий постигала и постигает та же судьба: попав в правку к ремесленникам пера, они быстро подравниваются по готовым заглавным шаблонам» [Кржижановский, 2006, с.32].

Авторы могут не соглашаться с поправками, и тогда название идет вразрез с их творческими установками. Так было, например, с повестью И. Тургенева, озаглавленной автором «После смерти», которую М.М. Стасюлевич переименовал в «Клару Милич», найдя прежнее название слишком мрачным, «и Тургенев согласился, не найдя в себе силы протестовать. Но внутренне это заглавие его, по-видимому, не удовлетворяло» [Там же, с. 67].

Подобных примеров известно очень и очень много [см., например: Ламзина, 2006, с. 106; ЛЭ, www]. Поэтому, высказывания о выражении авторской модальности и сосредоточении авторской энергии в заглавном элементе текста должны быть более дифференцированными и объективными: в издательской деятельности задействовано не столько воображение автора, сколько прагматические установки редактора.

Применение языковых способов позиционирования продукции обусловили возникновение нового направления функциональной лингвистики – лингвомаркетологии, в рамках которой осуществляется приложение филологических методов к решению практических вопросов в области маркетинга [К.И. Белоусов, Н.Л. Зелянская, 2005; Н.Д. Голев, А.Г. Квят, 2010, О.Е. Яковлева, 2010]. Язык, посредством которого осуществляется коммуникация адресанта с потенциальным потребителем, рассматривается как участник товарно-денежных отношений, функционирующий как в статусе товара, так и статусе инструмента осуществления таких отношений [Голев, Яковлева, 2010].

Для успешной реализации товара необходимо создавать продукцию, обладающую определенными свойствами. В маркетинге в отношении свойства, ради которого потребитель готов приобрести продукцию, существует терминологическая единица «атрибут» (англ.: attribute), которая понимается как «значимая особенность товара, определяющая его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только наиболее важные для потребителя» [Посыпанова, 2012, с. 53].

Рассмотрим атрибуты текстов массовой культуры, находящие свою экспликацию в названиях.

I. Жанровая принадлежность.

Жанровая дифференциация входит в число облигаторных характеристик текстов массовой культуры. Именно жанровая художественная продукция, ориентированная на осуществление желания адресата приобщиться к определенному событийному ряду (например, любовного, приключенческого или фэнтезийного характера), занимает ведущие позиции на рынке развлекательных услуг, обеспечивая наиболее значительную коммерческую прибыль. «Любой вестерн в мягкой обложке всегда расходится таким тиражом, что окупает затраты и приносит хотя бы небольшую прибыль. А многие серьезные романы, напротив, плохо окупаются и часто приносят издателям только убытки» [Кавелти, www].

В отношении термина «жанр» В.А. Кухаренко высказывает следующую точку зрения: «Сам термин «жанр» определяется по-разному: как кодифицированная организационная форма использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы, как обобщенная модель типового текста, как стандартизированный тип отбора и организации внеязыковых фактов и языковых средств и т.д. Различаясь в частностях, все эти определения подчеркивают закрепленность, кодифицированность, стандартность жанровых рамок. Следовательно, указание жанровой принадлежности сразу определяет новый незнакомый (читателю) объект в знакомое множество. Общность ряда композиционно-языковых характеристик и позволяет рассматривать жанр как парадигму текстов, а каждый отдельный текст соответствующего жанра как составляющую этой парадигмы» [Кухаренко, 1988, с. 84]. По мнению В.А. Лукова, жанровая структурация становится возможна в силу такого явления, как «жанровая генерализация», которая происходит вокруг сюжетных, визуальных, эмоциональных стержней в произведениях «массового спроса» [Луков, 2003, с. 421 – 422].

Анализируя прошедшую в Санкт-Петербурге первую в России масштабную международную научную конференцию, посвященную проблемам современной российской массовой литературы и культуры (соруководители проекта профессор М.А. Черняк, РГГУ и доктор философии Тамперского университета И. Савкина), А. Чернов делает выводы о том, что «трансформация традиционных жанров <…> следует за изменениями сознания социума, но в своей ядерной части остается на протяжении веков стабильной, жанр отливается до четких формул, текстовых матриц, максимально соответствующих читательским ожиданиям» [Чернов, www].

В отношении кодифицированных, стандартных текстов американский культуролог Дж. Кавелти вводит понятие «формулы» и сообщает о том, что «производство формульных работ – тщательно продуманное предприятие, которому гарантирована окупаемость и возможность получить большую прибыль» [Кавелти, www]. О том, что жанровая дифференциация является приоритетным принципом организации выпуска книжной и кинематографической продукции говорят многие специалисты: «Поскольку любое произведение массовой литературы есть в первую очередь товар, который должен хорошо продаваться, за соблюдением жанровых правил следят редакторы издательской серии, менеджеры, заинтересованные в успешной реализации книг» [Купина и др., 2010, с. 106].

В науке не существует строго определенной жанровой классификации, но под влиянием западной традиции сложилась система, включающая следующие разновидности: мелодрама/любовный роман, фантастика, фэнтези, ужасы/триллер, детектив, боевик, историко-приключенческий роман и т.д.

Популярность жанровой культуры связана с тем, что она удовлетворяет потребности адресата в приобщении к определенному набору привлекательных и важных для себя ценностей, связанных с моментами отдыха и отвлечения от трудовой деятельности. «Вступая в коммуникацию, Homo Sapiens реализует свои нужды и потребности: именно они оказываются главной причиной, по которой коммуникация становится необходимой» [Олянич, 2007, с. 48]. Поэтому представляется возможным пополнить сформулированный А.В. Оляничем список потребностей потребностями в эскапизме и релаксации.

Известно, что для успешной реализации товара необходимо найти отклик у потенциального покупателя, так как только культурно значимые элементы способны обеспечить внимание адресата, его живую ответную реакцию и, следовательно, успешную продажу многотиражного товара. «Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей потребителей» [Ромат, 2008, с. 104]. Данная мысль неоднократно высказывается в работах таких исследователей, как М.С. Галина [Галина, 1996], В.В. Зирка [Зирка, 2010], Н.Б. Кириллина [Кириллина, 2006], Т.Ф. Кузнецова [Кузнецова и др., www], Е.В. Медведева [Медведева, 2008], Д. Салынский [Салынский, www].

Именно к применению подобной практики призывает и исследователь собственно кинематографического бизнеса: «Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар <…>. Таким образом, в интересах прокатных компаний – охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность» [Ульянова, www].

Приведем слова У. Эко о реализации одних из видов потребностей: «Герой, силы которого превосходят обычную человеческую силу, – одна из констант народного воображения: от Геракла до Зигфрида, от Роланда до Пантагрюэля и так далее до Питера Пэна. Нередко, впрочем, его сила, так сказать, очеловечивается, и его способности представляются уже не столько сверхъестественными, сколько высшим проявлением естественных человеческих свойств, таких как ум, подвижность, бойцовские качества или даже логичность мышления и наблюдательность (как, например, у Шерлока Холмса). Однако в индустриальном обществе, в котором человек становится лишь «номером таким-то» в больших организационных структурах (узурпирующих право на принятие решения), он лишен средств производства, а следовательно, и возможности принимать решения. Его личная физическая сила (если только она проявляется в спортивных достижениях) постоянно терпит унижение перед лицом мощных машин, определяющих даже его, человека, движения. В таком обществе положительный герой должен воплощать в наивысшей степени ту потребность в силе, которую средний гражданин испытывает, но не может удовлетворить» [Эко, 2007, с. 71].

Способность обеспечить жанровую идентификацию текста рассматривается исследователями как основная маркетинговая функция названия. Консультантами по вопросам книжного маркетинга был проведен ряд исследований того, в какой последовательности части оформления обложки влияют на мотивацию решения о покупке новой неизвестной книги. Был сделан вывод, что «сначала читатели замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых книг новой, «не раскрученной» серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано» [Веденеев, www].

Данная мысль раскрывается в следующем высказывании: «В западной филологии утвердилось понимание перитекста как предварительного соглашения между отправителем (автором/издателем) и получателем (читателем/покупателем текста). Следуя этому соглашению <…>, получатель не должен быть обманут в своих ожиданиях относительно отбираемого (приобретаемого) для чтения текста. Данные ожидания регламентируются перитекстом. Основная задача перитекста любого издания, прежде всего, заключается в информировании потенциального читателя о жанровой принадлежности некоторого текста» [Козлов, 2008, с. 71].

Такие авторы, как Т.Г. Мельников [Мельников, 2006], В.Д. Черняк и М.А. Черняк [Черняк В.Д., Черняк М.А., www] подтверждают роль названия в формировании у реципиента настроя на восприятие текста. О значимости названий для реконструкции жанрового содержания говорит и созданный М. Фраем «Идеальный роман», состоящий из одних инициальных единиц и последних абзацев гипотетических произведений.

Основным способом обеспечения адекватной жанровой идентификации текста является отбор лексико-семантических единиц, включаемых в название, поэтому его аттрактивно-семантическим свойствам уделяется первостепенное внимание. За время существования массовой культуры за каждым жанром утвердился определенный лексико-семантический репертуар, сформировавший пресуппозиции относительно того или иного жанра. Поэтому оригинальность при создании названия и свобода интерпретации со стороны адресата не только не приветствуются, но и всячески исключаются. «К любому конкретному произведению публика подходит с определенными ожиданиями, и оригинальность приветствуется лишь в том случае, когда она усиливает ожидаемые переживания, существенно не изменяя их» [Л. Уоршоу цит. по: Кавелти, www].

Названия текстов массовой культуры должны быть эмблематичны (термин В.И. Карасика: Карасик, 2010, с. 31 – 47), т.е. максимально прямолинейны, прогнозируемы, легко узнаваемы относительно жанровых и сюжетно-тематических характеристик. «По ключевым словам читатель узнает свой текст» [Черняк, 2005, с. 224]. Рассуждая о значении художественной обложки произведения для его реализации, А.Э. Якубовский говорит следующее: «Издатель старается выстроить произведение в какую-то актуальную сегодня область читательского интереса, структурирующего спрос. Художник книги придает жанровой определенности внешнее выражение, говоря по-дизайнерски, визуализирует жанровую принадлежность <…>. Фактически мы имеем дело со знаковым принципом оформления, близким к геральдике или системе знаков» [Якубовский, 2008, с. 744, 748]. Те же слова мы можем отнести и к созданию заглавной единицы.

Е.В. Козлов прибегает к термину «архитекстуальный маркер» (вслед за Ж. Женетт) для определения основного средства достижения жанровой определенности: «Рынок массового потребления культурных форм накладывает свои императивы <…>. Потребность в архитекстуальном маркере, в ясном указании на принадлежность произведения к некоторому жанру лежит в основе массового потребления [Козлов, 2008, с. 29].

Жесткие жанрово-тематические каноны определяют клишированность названий текстов массовой культуры и «стереотипность содержательных и формальных единиц» [Григорьева, 2003, с. 9], что характеризует тексты массовой культуры в целом [Касьянов, 2009; Купина и др., 2010, Мельников, 2006; Менцель, 2003; Самохвалова, 2004; Ситников, Гундарин, 2003; Сыров, 2010; Хачатурян, www; Шапинская, 2004; Эко, 2005].

Именно производство по отлаженным схемам позволило издательской фирме «Арлекин» увеличить доходы фирмы от 110 тысяч долларов прибыли в 1970 г. до 21 миллиона в 1980 г. «Лоуренс Хейсли применил в издательском деле свой опыт продажи косметических товаров. Он руководствовался простыми рыночными принципами: клиент платит за известную марку и должен быть уверен в качестве продукта. Следовательно, традиционная издательская установка на поиск ярких индивидуальностей и разнообразие не годятся» [Вайнштейн, www]. Жесткость организации текстов, предсказуемость и повторяемость структуры текста «призвано в первую очередь создать условия комфортного «потребления» «продукта», для получения в конечном итоге максимальной прибыли» [Купина и др., 2010, с. 44].

В связи со строгой структурацией инициальной единицы, в ее отношении дозволительно применить терминологию Дж. Кавелти. «Благодаря налаженному конвейерному производству массовой литературы принцип «формульности» проявляется на всех формально содержательных уровнях литературного произведения – даже в заглавиях, являющихся, наряду с именем хорошо известного и разрекламированного автора и специфически оформленной обложкой, как бы первичным сигналом о принадлежности данной книги к определенному жанрово-тематическому канону [Мельников, 2006, с. 592].

Как следствие, «многомерность и эстетическая емкость семантики заглавий, характерные для элитарной литературы, в большинстве произведений массовой литературы исчезают. Заглавие приобретает функцию товарного знака, поэтому отнюдь не редкими становятся совпадения заглавий у разных авторов» [Черняк В.Д., Черняк М.А., www]. Данную ситуацию можно охарактеризовать как «стирание трансцендирующей силы языка, которое достигается посредством широкого использования клише, цитат, стандартизированных фраз, в которые должно быть загнано описание любой ситуации, и этим обеспечено однообразие мысли» [Сыров, 2010, с. 54].

Важным является указание на то, что «деиндивидуализация насаждается сознательно, поскольку современное общество нуждается в максимально одинаковых, схожих людях, которыми проще управлять. Рынок так же заинтересован в стандартизации личностей, как и товаров. Стандартные вкусы легче направлять, дешевле удовлетворять, легче формировать и угадывать» [Самохвалова, 2004, с. 65].

Еще Г. Тардом были высказаны весьма актуальные идеи о взаимном приспособлении между издателем и читателем, делающем из публики однородную, легко управляемую группу и позволяющем писателю действовать «с большей силой и уверенностью» [Тард, 1985, с. 269 – 270].

Высокая частотность тех или иных единиц является свидетельством востребованности, актуальности, соответственно, коммерческой перспективности определенных концептов, к которым человек желает приобщиться в момент отвлечения от повседневной трудовой жизни. «Реципиент-потребитель, определяющий посредством спроса ценность продукта, выступает в роли мерила значимости культурных практик» [Козлов, 2008, с. 40].

Можно говорить о существовании определенной ценностной картины мира, реализуемой в названиях текстов массовой культуры [Слышкин, 2004].

Из этого следует, что изучение развлекательных текстов массовой культуры необходимо для понимания современной массовой коммуникации и коллективного образа потребителя [Козлов, 2008]. По мнению А.М. Зверева, «облик эпохи сегодня гораздо легче воссоздать из произведений массовой беллетристики, чем из книг, притязающих на серьезное художественное значение» [цит. по: Попова, 2004, с. 144], так как «в силу затруднения понимания элитарной литературы средним читателем именно массовому искусству нередко приходится брать на себя задачу тиражирования актуальных для настоящего момента идеологем» [Там же]. Напомним, что данные слова также справедливы по отношению к кинематографической продукции.

II. Серийная интегрированность.

Среди факторов, детерминирующих успешную рецепцию текстов массовой культуры, особое место занимает фактор серийной интегрированности. «Для искусства массовой культуры уникальность и оригинальность не являются атрибутивными признаками, оно оперирует понятиями серии, рубрики, цикла» [Костина, 2011, с. 243]. Некоторые авторы в явлении межтекстовой связи видят проявление мифологической природы массовой культуры как культуры, порождающей многочисленные вариации, интерпретации, соответственно теряющей определенную авторскую организацию [Галина, 1996].

Понятия «сиквел» (от англ. sequel), «приквел» (от англ. prequel) и «мидквел» (от англ. midquel) прочно входят в современную массовую коммуникацию. Создание серий возникает в том случае, «когда исходный кинотекст обладает ценностью, гарантирующей интерес к продолжению» [Слышкин, Ефремова, 2004, с. 37].

Одно из правил экономики заключается в том, что новый продукт продавать всегда сложнее. «Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы» [Музыкант, 2001, с. 498]. Подтверждением того, что потребитель склоняется в пользу известного продукта, служит и высказывание о том, что «современный зритель на концертах предпочитает слушать проверенные временем «хиты» [Сыров, 2010, с. 245]. Поэтому немалое значение приобретает эксплуатация материала, в отношении которого в обществе сформировалось особое ценностное отношение.

Для потребителя встреча с уже знакомым и завоевавшим популярность материалом является гарантией качества продукции и повторением эмоционального опыта при минимальном «информационном сопротивлении» [Брилева, www], которое возникает при встрече с незнакомым явлением. «Первое произведение, уже знакомое реципиенту и наделенное положительной оценкой и интересом, способно представлять ценность в восприятии потребителя. Несомненным достоинством является относительная прогнозируемость сюжетных коллизий. Горизонт ожиданий от текста оказывается под воздействием уже знакомого произведения» [Козлов, 2008, с. 143 - 144].

Специалистами компании Romir Movie Research, входящей в Холдинг Ромир (http://romir.ru), специализирующейся на исследованиях киноотрасли, был сделан опрос 1000 человек из разных городов России относительно новых фильмов с хорошо знакомыми героями. На формулировку «видеть знакомых героев – это всегда здорово» 17% респондентов ответили «совершенно согласен», 54 % респондентов ответили «скорее согласен»; 13 % затруднились ответить, 11% ответили «скорее не согласен», 5% – «совершенно не согласен». Таким образом, 71% населения выразили желание вновь обратиться к знакомому топосу.

Другие серийные мотивации с позиций получателя Е.В. Козлов видит в усталости от информационной новизны, привыкании к рекуррентно актуализируемому топосу произведения, а также в утверждении стабильности окружающего его мира. Исследователь отмечает следующее: «История с продолжением <…> обещает реципиентам своего рода фикциональную гармонию, способную противостоять нестабильности внехудожественного мира. <…>. Продолжение серии вымышленных приключений, всегда завершающихся примерно одинаково, необходимо современной массовой аудитории для подсознательного поддержания уверенности в нормальном продолжении течения реальной жизни. Привыкание к персонажам и ситуациям повышает ценность узнавания и демонстрации идентичности фикционального универсума, способного поддерживать уверенность в действительности» [Козлов, 2008, с. 145 – 146].

Мотивом обращения производителей к уже выпущенной и знакомой многим продукции выступает фактор экономии временных и интеллектуальных затрат при снижении доли риска прокатно-кассовой неудачи. Как показывают результаты анализа кассовых сборов, тексты-продолжения обычно являются коммерчески более успешными, чем произведения-источники. «Первая серия «Пиратов Карибского моря» (с бюджетом 140 млн. долл.) собрала в США и Канаде 305, 4 млн., а за рубежом – 348, 5 млн. Вторая серия блокбастера при бюджете 225 млн. долл. на внутреннем рынке собрала 423, 3 млн., а зарубежный прокат принес еще больше – 642, 3 млн.» [Кукаркин, 2009, с. 84]. Достаточно вспомнить и такие мини-сериалы, как «Ультиматум Борна», «Миссия невыполнима», «Шрек», «Сумерки» и т.п. Таким образом, финансирование продолжения кинохита или литературного бестселлера считается надежным вложением: «это будет означать поймать за хвост жар-птицу» [Там же, с. 93].

Приведем следующую справку, относящуюся к 2013 г.: «Суммарная выручка американских кинотеатров за четыре месяца с мая по август составила 4,76 млрд. долларов. Это новый рекорд киноиндустрии Голливуда на 11% больше прошлогодней кассы в 4,29 млрд. долларов, и на 8% лучше предыдущего рекордного достижения 2011 года.

Полностью доминировали в кинопрокате этим летом дорогостоящие франшизы. Шесть самых кассовых фильмов лета были сиквелами, приквелами или ребутами. Свыше 200 миллионов заработали «Железный человек 3» (409 млн.), «Гадкий я 2» (357,6 млн.), «Человек из стали» (290,9 млн.), «Университет монстров» (265 млн.), «Форсаж 6» (238,7 млн.) и «Стартрек: Возмездие» (228,8 млн.). Суммарный результат этой шестёрки составляет 37,5% от всех сборов кинопрокатного лета.

С другой стороны, тяжело пришлось многим оригинальным высокобюджетным проектам. В широком смысле слова под такими понимают в Голливуде все фильмы, не являющиеся частями уже существующих франшиз <…>. Инсайдеры утверждают, что для фильмов без больших звёзд или узнаваемого бренда потолком бюджета должны стать 175 миллионов долларов» [http://www.kinopoisk.ru/news/2236660/]. Таким образом, изолированность, уникальность и индивидуальность продукции рассматриваются в качестве помехи, тогда как включенность в знакомый, положительно маркированный контекст, выступающий в персуазивной функции, является несомненным достоинством.

Обращение к получившим признание первоисточникам является отличительной чертой массовой культуры со времени возникновения данного явления. Еще в XVIII веке «предприимчивые издатели (они же продавцы) изобрели выгодный способ еженедельно публиковать на страницах газет иллюстрированные романы с продолжениями» [Лоуенталь, 1985, с. 18-19]. В.А. Ученова рассказывает о том, что «В десятые годы XX в. на рынке лубочной литературы стали пользоваться активным спросом сериалы – последовательные выпуски отдельных сюжетов, сконцентрированных вокруг опорных героев» [Ученова, 2008, с. 23]. Одним из первых фильмов сиквелов в истории кинематографа считается картина «Невероятное путешествие» Жоржа Мельеса, снятая в 1904 году, как продолжение имевшего большой коммерческий успех «Путешествия на Луну» (1902).

Что касается значения названия как носителя информации о серийной принадлежности, то необходимым будет привести следующие слова: «Некоторыми исследователями актуализация знаков серийности квалифицируется как облигаторная для паралитературной продукции в связи с необходимостью апелляции к уже известному произведению, к имеющемуся рецептивному опыту, выступающему в рекламной аргументации аналогом уверения в стабильно оптимальном качестве продукции. В демонстрации знаков серийности мы можем видеть взаимодействие рекламного дискурса и художественного, хотя можно отмечать и превалирование первого» [Козлов, 2008, с. 104]. Данное утверждение полностью применимо и для массового кинематографического творчества, максимально сориентированного на самоокупаемость.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

  • I. Жанровая принадлежность.
  • II. Серийная интегрированность.