Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Бочарникова Наталья Викторовна Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга




страница10/11
Дата08.01.2017
Размер2.62 Mb.
ТипДиссертация
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

3. Удаление серийно неактуальных элементов: Rhett Butler's People → Ретт Батлер. Лексема people является избыточным элементом, не обладающим суггестивно-аттрактивным потенциалом.


4. Внедрение элемента, необязательно присутствующего в названии текста-первоисточника, но тесно связанного и стойко ассоциируемого с первой частью. Например, Skyfall007: Координаты «Скайфолл». Хорошо известно, что 007 является порядковым номером агента Дж. Бонда – персонажа, фигурирующего в 23-х сериях киносериала.

Выпуск сиквелов и приквелов, заручающихся поддержкой ранее выпущенной и завоевавшей популярность продукции, является поводом для создания с помощью перевода ложной серийной интегрированности. В данном случае мы говорим об очередном проявлении дезориентирующего перевода.

Самым известным примером псевдосиквела является эксплуатация номинации успешной картины Красотка (Pretty Woman). Например, Runaway BrideКрасотка – 2: Сбежавшая невеста; Americas Sweethearts → Красотка – 2. В данном случае переводная продукция презентует себя как непосредственное хронологически последующее продолжение полюбившейся истории.

Трагедийная картина Криса Кентиса с ничего не говорящим широкому зрителю названием Open water → Открытое море при очень скромном бюджете в 500 тыс. долларов собирает в прокате больше 50 млн. [Кукаркин, 2009, с. 53]. Желание повторить столь удачный кассовый сбор проявляет перевод названия австралийской картины The Reef → Открытое море: Новые жертвы.

Ярким образом проявляет себя анализируемый способ представления массовой продукции в следующем образце: Orgies and the Meaning of Life → Американский пирог: Оргии и смысл жизни. Эксплуатации подвергается концепт прецедентного текста Американский пирог (American Pie).

Сериал по мотивам успешного фильма Lock, Stock and Two Smoking Barrels → Карты, деньги, два ствола презентуется как продолжение нашумевшей картины: Lock, Stock… → Карты, деньги и два ствола 2.

Принцип перевода ниже иллюстрируемых названий фильмов также является примером создания подобных псевдосиквелов. Первым мы приводим в оригинале и переводе прототекст, на который ориентируются переводчики, далее – оригинал и перевод, создающий ложную серийность:

Love Actually → Реальная любовь (2003) – Modern Love → Реальная любовь 2: Парижские истории (2008);

The Rules of Attraction → Правила секса (США, Германия, 2002) – Happy Endings → Правила секса 2: Хэппи Энд (США, 2004);

Shark Tale → Подводная братва (США, 2004) – Shark Bait → Подводная братва 2 (США, Южная Корея, 2006);

Street Dance (Великобритания, 2010) – All Stars → Уличные танцы 3: Все звезды (Великобритания, 2013);

Cars (США, 2006) - A car’s Life: Sparkey’s Big Adventure → Супер Тачки 2 (США, 2006).

Важно отметить, что графическое оформление последнего нами представленного переводного названия псевдосиквела также направлено на создание эффекта серийности: единица тачки и числительное 2 располагаются в центральной части постера и выделены более крупным шрифтом, чем лексема супер, которая занимает маргинальную позицию на плакате. Тем самым происходит акцентуация наиболее релевантной информации.



2.3. ЭКСПРЕССИВНО-ИГРОВАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ
В ходе нашего изложения мы не раз демонстрировали факт того, что текст приобретает экспрессивизацию, эмоционализацию, в трактовке А.В. Олянича. Это проявляется в нахождении более экспрессивных, коннотативно-окрашенных вариантных соответствий, применении грубо просторечной лексики, сленга, побудительных и восклицательных конструкций, в использовании местоимений первого и второго лица, в применении лексики с семантикой суперлатива и т.д. (Например, About a boy Мой мальчик, The family Я люблю тебя, мамочка; Something BlueГрусть не для тебя; Into the Darkest Corner → Где бы ты не скрывалась; Kart Racer → Не тормози!; High School → Обдолбанная школа). Это говорит о том, что для повышения интенсивности регулятивного воздействия исходный текст, по мнению адресантов, нуждается в более экспрессивно-игровом представлении. В данном разделе представим системно основные способы реализации аспекта экспрессивно-игровой насыщенности.

1. Привнесение цитации прецедентных текстов.

Наиболее популярным способом повышения экспрессивно-игровой насыщенности является включение при переводе нетрансформированных и трансформированных названий прецедентных произведений. «Принципиальная важность заголовка, а в нашем случае названия кинотекста, позволяет ему стать одним из важнейших символов прецедентного текста, через который апелляция к его концепту осуществляется особенно часто» [Слышкин, Ефремова, 2004, с. 49].

В качестве источников цитирования выступают названия как современных художественных текстов, чтобы на волне их популярности повысить собственный материальный доход, так и названия текстов, получивших популярность некоторое время назад, но не потерявших свою привлекательность для аудитории и на сегодняшний день. Важным является подчеркнуть тот факт, что оригинальный вариант названия не ставит цели активизации подобных ассоциаций, тогда как русский перевод полностью ориентирован на эту задачу.

Остановимся на первом способе – включении названия прецедентного текста в неизмененном (буквальном) виде, т.е. в виде прямой цитации [Слышкин, 2000].

Название сказки, которая соотносятся, скорее, с общекультурным мировым фондом Спящая красавица, находит свою реализацию в следующем переводе: The Hollow → Подсказка для спящей красавицы. Сама формулировка не меняется, но благодаря появлению контекста, проявляется дополнительная тональность высказывания и экспрессивность.

Что касается переводческого обогащения буквальными цитатами, связанными с произведениями русской культуры, то нами были зафиксированы следующие реминисценции: название мультипликационного фильма Кто сказал мяу?, вышедшего в 1962 г.: Felix the Cat: The Movie → Кот Феликс: Кто сказал – мяу? (США, 1988), названия молодежных сериалов Реальные пацаны (2010 – ) и Счастливы вместе (2006 – 2013): Blue Mountain State → Реальные пацаны (США, 2010 - 2011); Happythankyoumoreplease → Счастливы вместе (США, 2009).

Значительно чаще переводчики следуют по пути преобразования инициального имени популярной продукции. Мы полностью разделяем мнение исследователей о более значительном проявлении языковой игры в ситуации привлечения квазицитации: «Уже само включение прецедентного феномена в текст можно рассматривать как ЯИ со свойственной ей экспрессивностью и оценочностью. Экспрессивный эффект значительно усиливается в результате разного рода трансформаций, которые происходят в прецедентных феноменах по воли автора» [Ильясова, Амири, 2009, с. 226 – 227]. Под аббревиатурой ЯИ авторы понимают словосочетание языковая игра. Определяя аллюзивные названия как «квантованные заглавия явной фрагментарности», И.В. Арнольд отмечает их добавочную экспрессивность, способность создавать подтекст и иронически контрастировать с сюжетом, пародировать какое-нибудь другое заглавие и т.п. [Арнольд, 2010, с. 226]. Современные российские коммерческие авторы широко применяют прием эксплуатации прецедентного текста при создании названий своих произведений, создавая игровой эффект. И здесь основное место отводится реминисценциям, имеющим западное, прежде всего, американское происхождение. Например, Ирина Измайлова Любовь пиратки Карибского моря.

Выразим мнение о том, что создание названий в соответствие с данным принципом – это наиболее эффективный способ привлечь к себе внимание, заинтересовать и собрать доход. Нами было зафиксировано 130 подобных переводов.

Приведем примеры, в которых осуществляются апелляции в игровых целях к текстам, порожденным западным производством. Крайне успешный литературный и кинематографический проект Секс в большом городе (Sex and the city, США, 1998 - 2004) является многообещающим средством продвижения других художественных изделий. Наибольшее количество апелляций нами было зафиксировано именно к данному тексту. Проиллюстрируем это утверждение на примерах: School for Seduction → Секс в небольшом городе; Novel RomanceЛюбовь в большом городе; Misbehaving → Секс в другом городе; The L Word → Секс в другом городе; Toyboy diaries → Секс в большом возрасте; A Girl thing → Девочки в большом городе; One-Night Stands → Моя горизонтальная жизнь в большом городе; Lipstick Jungle → Стервы большого города; What Maisie Knew → Развод в большом городе; The Sweeter Side of Life → Кекс в большом городе; Pinstripes → Месть в большом городе; Girls of RiyadhSex в Восточном городе; If Andy Warhole Had a Girlfriend → Секс в большом искусстве, или Как охмурить гения.

Ссылка на популярную картину Как приручить дракона (How to train your dragon США, 2010) осуществляется в следующей переводной версии: ParaNorman → Паранорман, или Как приручить Зомби (США, 2012).

Кинолента The Jerk Theory → Правила съема: Теория бабника была выпущена американскими производителями в 2009 г. При трансляции названия происходит апелляция к переводу названия выпущенного в 2005 г. и пользующегося большой популярностью фильма Hitch → Правила съема: Метод Хитча. С помощью подобного подражательства фильм собрал огромную зрительскую аудиторию.

Ниа Вардалос, сыгравшая в популярном фильме My Big fat Greek Wedding → Моя большая греческая свадьба (США, Канада, 2001), фигурирует и в ленте My life in Ruins. Русский перевод эксплуатирует знаменитую формулировку с небольшой конфигурацией: Мое большое греческое лето (США, 2009). При этом знакомый актерский состав всячески экспонируется, исполняя роль приманки. Для перевода названия кинотекста Opa! транслятор вновь обращается к знакомой формулировке: Opa! → Мое большое греческое сокровище (Великобритания, Греция, 2005).

Проиллюстрируем апелляции к другим прецедентным текстам: The shroud of the thwacker → Плащ душегуба или мычание ягнят; Paul → Пол. Секретный материальчик; Leprechaun 2 → Лепрекон 2: Одна свадьба и много похорон; Tell → Вильгельм Телль: Голый Арбалет; Shark bait → Наживка для акулы: Не очень страшное кино; 2001: A Space Travesty → Шестой элемент; Connie and Carla → В шоу только девушки.

Остановимся на переводческих подражаниях текстам, порожденным принимающей культурой. В данном случае, наиболее привлекательным текстом для создания подражаний является Моя прекрасная няня. Апелляция к концепту данного текста в переводе заглавной номинации Nanny McPhee → Моя ужасная няня призвана выступить гарантией такого же количества положительных эмоций, сколько дарит семейной аудитории любимый телесериал. Концепт «няня», крайне популярный в западной культуре, легче и комфортнее будет приниматься массовым носителем культуры-реципиента в тесной связи с прецедентным текстом.

К данному числу относится и название сериала Папины дочки (2007 – ). Мы можем проследить это на примере следующего перевода: College Road Trip → Папина дочка (США, 2008).

В следующем примере игровому осмыслению подвергается название популярного советского фильма Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен (СССР, 1964): Deck the Halls → Добро пожаловать, или соседям вход воспрещен (США, 2006). В исходном тексте эксплицируется тема Рождества посредством фразы, означающей традицию украшать помещения на праздник. В русском языке не существует отдельного идиоматически закрепленного сочетания для данной культурной ситуации, поэтому воздействующий эффект возлагается на прецедентное высказывание.

Материалом, подтверждающим аттрактивность и коммерческий потенциал подобного рода перевода, служат следующие примеры: Youll never nanny in this town again → Моя скандальная няня; Millie's Fling → Милли Брэди меняет профессию; Mama Jack → Здравствуйте, я ваша ... мама Джек; Alien Intruder → Гостья из космоса; Lost and Found in Armenia Невероятные приключения американца в Армении; The Pig and I → Все мужчины свинтусы, или Секреты дрессировки в домашних условиях; Theodore Boone: Kid Lawyer → Преступление без наказания. Теодор Бун – маленький юрист; A Royal Marriage of Convinience → Принцесса с собачкой; Strictly Business → Как закалялась Кейт; Blow dry → Английский цирюльник.

Популярное название романа 50 оттенков серого (50 shades of Grey, 2011) запечатлелось в переводе Jig Saw → Оттенки страсти (2014).

Рассмотрим другие источники создания экспрессивно-игровой ситуации с применением прецедентного феномена:


  • Привлечение нетрансформированных и трансформированных паремиологических источников. Необходимо подчеркнуть, что более популярным приемом перевода является квазицитация подобных единиц. Например, Inside Man → Не пойман – не вор; Ex Terminators → С глаз долой – из сердца вон; Music and Lyrics → С глаз долой, из чарта – вон; 4% Famous → Почти знаменита, или Через сплетни к звездам; Shakespeares Champion → Все хорошо, что начинается с убийства; Shallow HalЛюбовь зла. «Фразеологизмы в названиях – от народных поговорок до крылатых выражений – являются элементами нашего культурного фона, предполагают наличие у адресата определенных фоновых знаний, вызывают в сознании адресата необходимые оценочные ассоциации, а значит, легко запоминаются и выполняют рекламную функцию <…> Подобные рекламные названия рассчитаны на широкую аудиторию» [Крюкова, 2004, с. 105-106].

  • Квазицитация устойчивых сочетаний: The heartbreak kid → Девушка моих кошмаров; Salmon fishing in the Yemen → Рыба моей мечты; Flirting with Flamenco → Фламенко моего сердца; Your Highness → Храбрые перцем; Bad Things → Земля Вам будет прахом; The Rebound → Нянька по вызову; Slay and Rescue → Принц быстрого реагирования; Role Models → Взрослая неожиданность; Six feet under → Клиент всегда мертв; Therapy → Пациент всегда мертв; Pushing Daisies → Мертвые до востребования; Surrogate and Wife → Любовный квадрат; Giselle’s Choice – Третий – не лишний. «Устойчивые сочетания (клише) обладают в рекламном дискурсе большим прагматическим потенциалом. Они сокращают дистанцию между автором и читателем, активизируют читательское внимание, усиливают экспрессивность за счет компрессии информации, то есть выполняют аттрактивно-эмотивную функцию привлечения внимания» [Зирка, 2010, с. 218].

  • Игровому осмыслению подвергаются детские считалочки: Sightseers → Раз! Два! Три! Умри!; Born Bad → Кто не спрятался….

2. Привнесение стилистических средств оксюморона и антитезы.

Задача текста массовой культуры впечатлить адресата, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий. Для этого при переводе текст нагружается интригующим содержанием и вводится конфликтная ситуация. Со стилистической точки зрения применяются приемы, построенные на семантическом контрасте, такие как антитеза и оксюморон, объединяемые понятием энантиозис [Москвин, 2007, с.888]. Это крайне популярные, следовательно, продаваемые способы, релевантные и для работ масштабного, критического характера. «Антитеза лежит в основе многих крупнейших художественных произведений, что нашло отражение в их заглавиях: «Война и мир» Л. Толстого, «Преступление и наказание» Ф. Достоевского, «Коварство и любовь» Ф.Шиллера и др» [Квятковский, www]. Не случайно одним из способов достижения выразительности названия Иржи Левый видит в применении конструкций, позволяющих выразить смысловой контраст [Левый, 1974, с. 171 – 172].

Подобные приемы способствуют концентрации внимания, поэтому часто применяются в рекламной коммуникации: «Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание. В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветным, может стать заметнее из-за контраста» [Шуванов, 2006, с. 38].

Исследователи языковой игры в пространстве СМИ и рекламы утверждают: «Довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мысли, основанные на контрасте, например, Самый теплый Новый год! <…>; Сложное – просто <…>; Маленькие цены в БОЛЬШОМ ассортименте <…>» [Ильясова, Амири, 2009, с. 24]. По нашим наблюдениям, подобный прием активно применяется и при переводе названий текстов массовой культуры. Так, нами было зафиксировано 94 переводческих решения, основанных на приеме антитезы, на основе оксюморона –57 случаев.

В зависимости от жанра, в перевод вводятся такие оппозиции, создающие остроту и интригу сюжета, как сила/страсть vs нежность; грех vs невинность (соблазн vs целомудрие), благородство vs разбой, дьявол vs. благочестие, большой vs маленький, жизнь vs смерть, слуга vs властелин и другие. Необходимо сделать и следующее замечание: нередко контраст создается при помощи эпитетов, привнесение которых также является сугубо переводческим решением, вызванным необходимостью активизации эмоционально-оценочного восприятия.

Представим антитезу в жанре мелодрамы: Bed of Roses → Шипы и лепестки; The Italians Ruthless Marriage Command → Огонь и вода; Bargaining for baby → Жаркие ночи, тихие дни; The Greeks Convenient Mistress → Одна ночь и вся жизнь; Something's Gotta GiveЛюбовь по правилам и … без; Buster Midnights Café → Легкий флирт с тяжкими последствиями; The ClubГрех и невинность; Her Millionaire Boss → Большое сердце маленькой мышки; The Welcoming → Большие тайны маленького отеля, The Cove → Блондинка в черном парике; A Cat called Norton → Необыкновенный кот и его обычный хозяин. История любви; Walk on the Wild Side → Горячая любовь холодной блондинки; Cloud Castle → Костер на снегу;

в жанре боевика: Hostage Negotiator → Между жизнью и смертью; 21 Jump Street → Мачо и ботан;

в жанре детской литературы: The Story-Telling Fish → Тюлька. Маленькая рыбка и большая выдумщица;

в жанре комедии: The Campaign → Грязная кампания за честные выборы.

Прием оксюморона также релевантен для названий разных жанровых направлений. Посмотрим на примеры привнесения оксюморона в названия текстов в жанре триллер: UnspeakableБеззвучный крик; Blood Ties → Моя чужая дочь; More Than A Stranger → Знакомый незнакомец.

Прокомментируем следующий пример: Death match → Смертельный рай. Оригинал раскрывает сюжетную канву, связанную с поиском идеального спутника жизни посредством агентства под названием «Eden» (Рай). При переводе игнорируется слово match, которому в данном контексте соответствует значение пара, и обращается к суггестивно-воздействующему потенциалу слова рай. Его использование позволяет обыграть сюжетный элемент и актуализировать семантический контраст.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

  • 2.3. ЭКСПРЕССИВНО-ИГРОВАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ
  • 1. Привнесение цитации прецедентных текстов
  • 2. Привнесение стилистических средств оксюморона и антитезы.