Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Главная страница


Бочарникова Наталья Викторовна Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга




страница1/11
Дата08.01.2017
Размер2.62 Mb.
ТипДиссертация
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный социально-педагогический университет»
На правах рукописи

Бочарникова Наталья Викторовна
Перевод названий текстов массовой культуры

как инструмент лингвистического маркетинга
10.02.19 – теория языка
Диссертация

на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Научный руководитель -

доктор филологических наук, профессор

Слышкин Геннадий Геннадьевич

Волгоград 2014

Оглавление

Введение……………………………………………………………………...
Глава I. Название художественного текста и его перевод в условиях рынка развлечений……………………………………………………….

1.1. Массовая культура, рынок развлечений и порождаемые ими художественные тексты…………………………………………………………..

1.2. Название художественного текста как инструмент позиционирования продукции……………………………………………………………….

1.2.1. Общие характеристики названия текста……………………..

1.2.2. Маркетинговые атрибуты названия текста………….............

1.3. Название как объект перевода…………………………………………

1.3.1. Границы понятия «перевод»…………………………………..

1.3.2. Особенности перевода, обращенного к массовой аудитории.

1.3.3. Факторы, детерминирующие трансформации названия…….

Выводы по I главе…………………………………………………………
Глава II. Перевод названия как средство позиционирования текста и повышения его коммерческой аттрактивности………………….....

2.1. Жанровая идентификация текста……………………………………..

2.1.1. Апелляция к ценностям адресата перевода как идентификация жанровой принадлежности текста……………………………………..

2.1.2. Устранение противоречий жанровым пресуппозициям адресата перевода……………………………………………………………….

2.1.3. Дезориентирующий перевод как способ жанровой мимикрии…………………………………………………………………………….

2.2. Серийная интегрированность текста…………………………………

2.3. Экспрессивно-игровая насыщенность текста………………………..

Выводы по II главе………………………………………………………...

Заключение…………………………………………………………………..


Библиография……………………………………………………………....

4

11
11


25

25

41



60

60

65



70

83

85



85
85
125
153

163


181

190


193

197


Введение

Диссертационное исследование выполнено в рамках аксиологической лингвистики и лингвомаркетологии – направления в языкознании, рассматривающего язык в качестве участника рыночных отношений, способствующего максимально успешной реализации товара.



Объектом исследования выступают названия художественных текстов1 массовой культуры, подвергающиеся межкультурной трансляции.

Предметом исследования являются лингвистически недетерминированные трансформации, направленные на создание более аттрактивного и коммерчески успешного названия художественного текста.

Актуальность исследования определяется следующими факторами: 1) значительной ролью текстов массовой культуры в жизни современного общества и в формировании системы ценностей носителя культуры; 2) развитием лингвомаркетологии и аксиологической лингвистики и необходимостью интеграции этих исследовательских направлений; 3) недостаточной изученностью коммерчески детерминированных переводческих трансформаций.

В основу исследования положена следующая гипотеза: название текста массовой культуры, будучи инициальной единицей, в значительной степени обеспечивает интерес потребителей к презентуемому произведению и успешную реализацию его как товара, поэтому при переводе название подвергается различным трансформациям, детерминированным не лингвистическими факторами, а аксиологией рынка развлечений.



Цель выполняемого исследования заключается в комплексной характеристике трансформаций названий текстов массовой культуры как инструмента лингвистического маркетинга.

Поставленная цель предполагает выполнение следующих задач:

1) охарактеризовать массовую культуру, рынок развлечений и порождаемые ими художественные тексты;

2) раскрыть общие характеристики названия художественного текста и рассмотреть название как объект перевода;

3) описать название как сферу реализации маркетинговых атрибутов произведения и как инструмент коммерческого позиционирования товара;

4) классифицировать апелляции к ценностям адресата перевода как способу идентификации жанрово-адресатной характеристики текста;

5) выявить противоречия жанровым пресуппозициям адресата перевода и принципы их устранения при помощи перевода;

6) установить переводческие способы идентификации серийной интегрированности текста;

7) изучить средства повышения экспрессивно-игровой насыщенности названия текста массовой культуры при переводе.

Материалом исследования послужили оригинальные названия текстов массовой культуры на английском языке и их переводы на русский язык в различных жанровых направлениях (мелодрама, фэнтези, фантастика, приключения, детектив, триллер, боевик и т.п.). В качестве единицы исследования использовалась текстовая пара «оригинальное англоязычное название / трансформированное русскоязычное название». Всего было проанализировано 6190 единиц, в том числе 2930 названий печатных текстов, 3260 названий кинотекстов.

В работе применялись следующие методы исследования: сопоставительный анализ, интерпретативный анализ, контекстуальный анализ, элементы количественного анализа, интроспекция.



Степень разработанности проблемы.

Доказанными в лингвистической литературе являются следующие положения:



  • В современную эпоху сложилась культура массового общества, противостоящая элитарной культуре, отвечающая интересам усредненного реципиента и реализующая желания данного реципиента в эскапизме и релаксации (Т. Адорно, В. Беньямин, Н.М. Зоркая, Дж. Кавелти, С.Г. Кара-Мурза, В.И. Карасик, Е.В. Козлов, И.Е. Кокарев, А.В. Костина, Т.Ф. Кузнецова, А.В. Кукаркин, Н.А. Купина, Г. Лебон, Ю.М. Лотман, Г. Маркузе, М. Мак-Люэн, А.В. Олянич, Х. Ортега-и-Гассет, В.Н. Сыров, Г. Тард, З. Фрейд, М.А. Черняк, В.Д. Черняк, Е.Н. Шапинская, В.П. Шестаков, У. Эко).

  • Наиболее значимой частью текста является его название, которое занимает сильную позицию текста и определяет рецепцию всего текста (И.В. Арнольд, И.Р. Гальперин, Е.В. Джанджакова, В.А. Кухаренко, А.В. Ламзина, Н.А. Николина, У. Эко).

  • В тексте, в том числе и в названии, происходит апелляция к концептам – ценностно-маркированным феноменам, раскрывающим главные культурные приоритеты общества, хранящимся в сознании и реализующимся в языке. При несовпадении ценностных приоритетов коммуникантов возникает ситуация срыва коммуникации (Н.Ф. Алефиренко, С.Г. Воркачев, В.И. Карасик, Н.А. Красавский, В.В. Красных, В.А. Маслова, Г.Г. Слышкин, З.Я. Тураева).

  • Перевод как сложное явление, детерминированное множественными факторами структурно-языкового, культурологического, семантико-прагматического характера, является широким понятием и включает в себя как эквивалентный, так и гетеровалентный способ трансляции текста (И.С. Алексеева, Н.К. Гарбовский, Ю.И. Гурова, Т.А. Казакова, В.Н. Комиссаров, Л.К. Латышев, З.Д. Львовская, Л.С. Макарова, Р.К. Миньяр-Белоручев, Ю. Найда, К. Норд, А.Н. Панасьев, О.В. Петрова, К Райс, Я.И. Рецкер, В.В. Сдобников, О.Е. Семенец, А.Л. Семенов, М. Снелл-Хорнби, А.В. Федоров, А.Д. Швейцер).

  • Современная эпоха характеризуется доминированием торгово-экономических отношений в социуме. Необходимость использования маркетинговых практик позиционирования продукции и привлечения к ней потребителя обусловили появление особого раздела языкознания, в котором осуществляется прикладное применение филологических знаний к решению практических вопросов в области маркетинга – лингвомаркетологии (К.И. Белоусов, Н.Д. Голев, Н.Л. Зелянская, А.Г Квят, О.Н.Кушнир, О.Е. Яковлева).

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые осуществляется анализ переводческих трансформаций названий текстов массовой культуры как коммерчески детерминированных решений, анализируются апелляции к концептам как способу жанровой идентификации текста, выявляются переводческие способы экспликации серийной интегрированности, вводится и обосновывается понятие дезориентирующего перевода, раскрываются способы первичной аттракции потребителя посредством переводимого названия текста.

Личным вкладом автора являются: 1) анализ атрибутов названия текста массовой культуры, влияющих на выбор потребителя; 2) рассмотрение переводческих способов жанровой идентификации текста; 3) выявление противоречий жанровым пресуппозициям адресата перевода и принципы их устранения посредством перевода; 4) раскрытие переводческих приемов создания эффекта серийности; 5) обоснование явления дезориентирующего перевода; 6) определение переводческих способов повышения стилистико-игровой насыщенности оригинала.

Теоретическая значимость исследования связана с развитием аксиологической лингвистики и лингвомаркетологии применительно к переводу названий текстов массовой культуры.

Практическая ценность выполненной работы заключается в возможности применения полученных результатов в курсах языкознания, переводоведения, межкультурной коммуникации, спецкурсах по аксиологической лингвистике и лингвомаркетологии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Занимая наиболее сильную позицию в тексте, название произведения массовой культуры заключает в себе маркетинговые атрибуты, обеспечивающие товарную востребованность данного произведения на рынке развлечений. В процессе межкультурной трансляции текста происходит усиление маркетинговой атрибуции, отражающееся в лингвистически недетерминированных переводческих трансформациях названий. Данные трансформации направлены на придание произведению следующих атрибутов: жанровая принадлежность, серийная интегрированность, экспрессивно-игровая насыщенность.

2. Экспликация жанровой принадлежности произведения происходит посредством включения в переводимое название жанрово идентифицирующих маркеров, т.е. вербальных апелляций к ценностям, ради которых потребитель готов приобщиться к данному жанру. Для основных жанров массовой культуры характерно привнесение следующих концептов:

- мелодрама: «любовь», «страсть», «соблазн», «тайна», «волшебство», «счастье», «красота», «сладость», «мечта», «цветы», «музыка и танец», «нежность», «мужская власть», «надежда», «рай», «приключения», «дерзость / непокорность», «игра», «опасность», «охота / ловушка», «рок», «месть»;

- фантастика и фэнтези: «волшебство», «битва», «гибель», «рыцарь», «меч», «неземное существование», «королевство», «властелин / хранитель», «тьма», «время», «бессмертие», «легенда», «тайна», «приключение», «последний», «ад / дьявол», «месть / зло»;

- вестерн и приключения: «Дикий Запад», «приключение», «битва / смерть»; «правитель», «тайна»;

- криминал и боевик: «криминал / преступление», «битва», «скорость / преследование», «смерть»; «тайна»;

- ужасы, триллер, детектив: «смерть», «тайна», «ад / дьявол», «потусторонние силы», «тьма», «игра», «рок / проклятие», «охота», «страх», «опасность», «месть», «ангел», «обман», «выживание», «зло / жестокость», «битва», «роковая связь»;

- детская литература и семейное кино: «приключения», «животные», «семья», «дружба», «каникулы», «веселье», «смелость», «помощь», «доброта», «малыш»;

- молодежная комедия: «статус», «развлечения / каникулы», «секс», «бунт» и «безумство», «успех / богатство».

3. Для усиления серийной интегрированности произведения массовой культуры его название подвергается следующим переводческим трансформациям:

1) привнесение в название, лишенное числовых маркеров серийности, числового компонента, обозначающего номер произведения в серии;

2) субституция исходных нечисловых способов идентификации серийности числовым компонентом;

3) привнесение полного или редуцированного названия инициального произведения серии.

4. Насыщение названия экспрессивно-игровыми элементами в процессе перевода направлено на достижение первичной аттракции внимания потребителя. Наиболее частотными средствами реализации данного маркетингового атрибута являются трансформированная цитация прецедентных текстов, оксюморон и антитеза.

5. В процессе межкультурной трансляции текстов массовой культуры активно применяется дезориентирующий перевод, направленный на создание ложного представления о жанровой или серийной принадлежности произведения. Объектом ложной жанровой идентификации становятся тексты с драматическим сюжетом, выходящим за рамки формульного развлекательного канона и снижающим тем самым товарную привлекательность произведения для массового потребителя. Использование приема ложной серийной идентификации обусловливается высоким коммерческим успехом произведения, в качестве сиквела или приквела которого позиционируется переводимый текст.



Апробация. Основное содержание диссертации докладывалось на научных конференциях «Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире» (Волгоград, 2008), «Актуальные проблемы лингводидактики и лингвистики: сущность, концепции, перспективы» (Волгоград, 2008, 2009), «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» (Волгоград, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013), «Общество – Язык – Культура: актуальные проблемы взаимодействия в XXI веке» (Москва, 2011); на заседаниях научно-исследовательской лаборатории «Аксиологическая лингвистика» в Волгоградском государственном социально-педагогическом университете (2009–2013).

Основные положения диссертации отражены в 18 опубликованных работах общим объемом 7,8 п. л., в том числе три в журналах, включенных в список ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.



Структура. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

ГЛАВА I

Название художественного текста и его перевод в условиях рынка развлечений
1.1. Массовая культура, рынок развлечений и порождаемые ими художественные тексты
Стремительные перемены в обществе в конце XX века ознаменовались переходом от идеологически организованной монокультуры, существующей на государственные дотации, к новой, поликультурной ситуации, детерминированной законами рыночных отношений, ориентируемой на читательский и зрительский спрос. «В культуру вторглись законы рынка: производимая «индустрией культуры» продукция – книги, картины, фильмы, песни, стандарты жизни и соответствующие им идеалы, установки мышления, нормативы поведения и т.д. – должна получить максимально широкий сбыт….» [Кармин, Новикова, 2008, с. 114]. Произошла резкая переориентация зрительского и читательского интереса в сторону развлекательного нарратива, преимущественно западного производства, ранее подаваемого в крайне ограниченном порядке. Массовая художественная культура стала рассматриваться в качестве одной из отраслей экономики с необходимой маркетинговой составляющей.

Г.Г. Слышкиным и М.А. Ефремовой доказывается факт того, что кинотексту «в полной мере присущи универсальные текстовые категории, которые исследователи считают обязательными для художественного текста» [Слышкин, Ефремова, 2004, с. 31], поэтому тексты массовой литературы и кинопродукции рассматриваются нами как единицы единого порядка – как тексты массовой художественной культуры.

Существует обширный исследовательский материал по проблеме массовой культуры, разработанный в трудах как зарубежных, так и российских ученых, демонстрирующий разнообразный диапазон взглядов на данное явление.

Прежде всего, уточним понятия терминологического аппарата. В практике сложились две терминологические единицы для адресации к анализируемому нами явлению: массовая культура и популярная культура.

Для Биргит Менцель предпочтительность употребления «популярный» по отношению к понятиям «массовый» и «тривиальный» связана с возможностью устранения негативных оттенков значения, а также с желанием перенести главный акцент на рецепцию, понимаемую как форму культурной практики. Популярный, в понимании исследователя, означает «желанный для большинства» [Менцель, 2003, с. 394].

Опираясь на труды Дж. Фиске, Ст. Холла, Е.Н. Шапинская вводит разграничение следующего порядка: популярная культура является универсальной категорией, как часть общекультурной ситуации в целом, она присутствует в любой исторической эпохе, тогда как массовая культура является частью специфического социального универсума, основанного на структурах массового общества [Шапинская, 2008].

Для нас релевантен именно термин «массовый», поскольку мы рассматриваем переводческие трансформации как создание дополнительного стимула к приобретению товара, и именно в отношении понятия «массовая культура» действует консьюмеристский принцип, тогда как популярную культуру отличает «отсутствие ее изначальной ориентации на включенность в коммерческую индустрию и естественная, а не особым образом синтезированная, популярность. Популярная культура находится ближе, чем массовая, к образам, языку, идеалам народной культуры, реальнее отражает мифы и ориентиры народного сознания» [Костина, 2005, с. 214].

Выделение массовой культуры потребовало ее отграничения от искусства «высокого» («элитарного»). Прежде всего, разница видится в следующем: для высокого творчества характерна ярко выраженная индивидуально-авторская позиция, уникальность и дистанцированность как от ранее использованных приемов, так и вкусов массового потребителя, а также постановка и осмысление проблемной ситуации. Для массового искусства характерны нивелирование авторского проявления, приверженность к стереотипам и ориентация на уже проверенный, зарекомендовавший себя материал [Кармалова, 2008; Костина, 2011; Купина и др., 2010; Разлогов,1992].

Что касается массовой фольклорной культуры, то здесь, несмотря на некоторую общность генетических корней [Козлов, www; Ученова, 2008], исследователи видят немало отличий. Основной дифференцирующий признак заключается в том, что фольклорная культура входит в сферу непрофессиональной народной деятельности, продуцируемой спонтанно, передаваясь из поколения в поколение [Быкова, www], тогда как массовая культура сознательно создается специалистами, действующими в рамках определенного коммерческого заказа. Существует и более радикальный взгляд: «Всякая народная культура имеет корни, уходящие в глубь веков, она основана на длительных традициях, отражающих мечты, обычаи, склад характера того или иного народа. Массовая культура таких традиций не знает, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды, она не имеет границ <…>. По своему характеру народная культура, как правило, реалистична, отражает трезвый, земной характер народного мышления. Массовая культура чаще всего псевдореалистична, она основывается на создании иллюзий, вымыслов, мифов и в большей степени призывает не к познанию жизни, а к бегству от нее» [Азарян, Мещерякова, 2010].

Е.Н. Комаров считает необходимым разграничить явление массовой коммуникации и массового воздействия. Именно ко второму автор относит художественную литературу и кинематограф. Дифференцирующим моментом выступает, по мнению исследователя, фактор систематичности и эпизодичности включения аудитории [Комаров, 2003].

Относительно времени появления и автора термина «массовая культура» нами были выявлены противоречивые мнения в работах исследователей. Так, С.И. Кузьминская сообщает о том, что данный термин был впервые введен Людвигом Витгенштейном в «Логико-философском трактате» [Кузьминская, 2002, с. 20]. Большинство ученых сходится во мнении, что термин «массовая культура» был впервые обозначен немецкими философами М. Хоркхаймером и Д. Макдональдом в 1940-х г.г. XX в. в рамках трудов Франкфуртской школы. Однако, согласно теории Н.И. Киященко, в XVIII в. И.В. Гете и Ф. Шиллер, будучи выдающимися художниками и мыслителями своего времени, почувствовали изменение ситуации в искусстве и впервые употребили термин «массовая культура и массовое искусство» [Киященко, 2004, с. 4].

Анализ высказываний ученых позволяет выявить разнообразие взглядов относительно времени появления, первых элементов массовой культуры и ее нравственно-эстетического значения. Примем точку зрения тех ученых, которые связывают становление феномена с достижениями в области технических средств тиражирования и широкого распространения материальной и культурной продукции. В качестве отправного периода рассматривается период возникновения книгопечатания, что дало возможность масштабному распространению книжной продукции. «Печатный текст был не только первой массово производимой вещью, но и первым однотипным и воспроизводимым «товаром» [Мак-Люэн, 2003, с. 90].

Книжная продукция завоевала популярность в жанре рыцарского романа, подобного «Прекрасной Мелузине», на смену которого пришел роман плутовской. Пик необычайной популярности романа приходится на XVIII в., когда завершился «процесс трансформации «словесности» (средневекового типа) в новоевропейскую «литературу» [Чекалов, 2000, с. 13]. «Роман в десяти томах писательницы Мадлен де Скюдери «Клелия» (1662) <…> выдержал подряд двести изданий» [История книги, www].

Одним из наиболее популярных жанров в английской литературе был жанр «модного» романа (fashionable novel), который начинает процветать благодаря издателю Генри Коулберну. Эпитет «модный» в данном случае имел двойной смысл: главный герой увлекался модой и представлял собой тип светского денди. Но благодаря занимательному сюжету из жизни высшего общества и сами книги должны были привлечь внимание и стать модными в читательских кругах [Вайнштейн, 2000].

В Россию романы попадают в виде переводов. «Несмотря на старания подать читателю «ифические» (этические) и «политические» античные и барочные романы, основной успех выпал все же на переводы современной беллетристики. Всего лишь приблизительно за два десятилетия (с середины 50-х до середины 70-х годов XVIII в.), благодаря переводам, русский читатель был ознакомлен с романами Скаррона, Лессажа, Прево, Филдинга, Сервантеса, Дефо, Мариво, Бартелеми, Гомеца, Мармонтеля, Арно и других [Семенец, Панасев, 1991, с. 188]. Издатели сетовали на то, что переводные романы насытили книжный рынок и полностью овладели читательским интересом в ущерб другим книгам: «Ныне многие наилучшие книги переведены с разных иностранных языков и напечатаны, но их и в десятую долю против романов не покупают» [Там же].

Естественным условием тиражируемости текстов культуры является фактор широкой грамотности населения, поэтому вполне справедливо О. Вайнштейн относит распространение массовой культуры к середине XIX века. В Англии, например, с 1780 г. по 1830 г. количество грамотных людей возросло от 1,5 млн. до 8 млн. Это способствовало появлению в 1842 г. первой частнопрокатной библиотеки. Ею стала библиотека Ч.Э. Мади. «Клиенты Мади за гинею в год могли брать любые розовые романы, что обеспечивало циркуляцию книг среди малообеспеченных слоев населения. А в 1848 году наладили продажу дешевых изданий на железнодорожных станциях, и розовая библиотека окончательно утвердилась как жанр транспортного чтения» [Вайнштейн, www].

В России, по мнению В.В. Ученовой, массовая культура заявила о себе масштабным производством лубочных книг во второй половине XIX в. Об этом говорит характер их производства: «массовая тиражность (60-80 тыс. с одного завода, до 20 переизданий одного и того же успешно расходившегося произведения), рыночная целенаправленность, товарная сущность. Определяющим для успеха таких публикаций становится «народный вкус» – запросы широкой публики» [Ученова, 2008, с.11, 22]. Самым коммерчески успешным русским издателем был И.Д. Сытин, открывший в 1876 г. маленькую типографию по выпуску лубочных картинок и ставший к началу XX века самым крупным предпринимателем России. Успех предприятия был определен учетом интересов широкого круга потребителей. Он первым попытался ввести отечественное книжное дело в рамки чисто рыночных отношений, что стало возможным благодаря выпуску литературы для низового читателя, отвечающей требованиям времени [Динерштейн, www].

Несомненным вкладом в создание массового общества, связанного с потреблением зрелищного нарратива, стало киноискусство. «Зачинателями «массовой культуры» были бизнесмены Соединенных Штатов Америки. Они разработали целую систему коммерциализации искусства, начав свою работу с популярного «аттракциона», опираясь на его зрелищную природу. С тех пор американские фильмы не перестают заполнять экраны кинотеатров мира…» [Кириллова, 2006, с. 109].

В дореволюционной России кинематография также имела однозначно развлекательный характер. «Из киноателье Александра Дранкова, созданного в 1907 г., одна за другой выходили картины: «Червонные валеты», «Дочь вора», «Разбойник Васька Чуркин (3 серии), «Сонька – Золотая ручка» (6 серий) и т.п. <…>. Характерное для эстетических пристрастий массовой аудитории тяготение к насыщенным эмоциональными перепадами сюжетам, к элементам сенсации, тайне, чуду ярко проявились в создании первых кинематографических лент <…>. Этим же объясняется и стремление кинодеятелей опереться на фольклорные сюжеты. Первый российский игровой фильм «Стенька Разин, или Понизовая вольница», выпущенный в киноателье Дранкова на экраны в 1908 г., был всецело осуществлен в духе балаганной традиции» [Ученова, 2008, с. 32 – 33].

Дальнейший технический прогресс и период информационных технологий способствовал широкой тиражируемости продукции, что подразумевало стандартизацию как в производственной, так и духовной жизни человека: «Потребительский спрос превратился в мощный двигатель экономики. Удовлетворить его можно было только за счет внедрения технологий массового производства – непрерывного изготовления одинаковой, стандартной продукции на основе повторяемости производственных операций и производственного процесса в целом» [Хачатурян, www]. На смену индивидуально-творческим изделиям пришла массово тиражируемая, произведенная техническим способом продукция, ориентированная в первую очередь на получение прибыли. Это распространялось и на произведения культуры, вследствие чего и возникло в конце XIX – первой половине XX вв. осмысление массовой культуры в резко негативном ключе.

Классическими стали труды Г. Лебона, Г. Тарда, З. Фрейда, С. Сигеле, Х. Ортега-и-Гассета. В них «отражался пафос крайнего недоверия творческого сознания по отношению к «человеку массы», ставшему новым героем демократических социальных преобразований» [Костина, 2011, с. 30].

Возникновение обширных дискуссий в отношении «массовой культуры» связано с осмыслением психологии толпы и массового сознания. Ученые говорят о таких чертах массового сознания, как стирание социальных, индивидуальных и интеллектуальных различий между индивидами, ее составляющими, некритичность и упрощенность мировосприятия, управляемость, заразительность, восприимчивость к внушению, чудесному и легендарному, повышенная аффективность, консерватизм, способность мыслить образами. «Можно с уверенностью утверждать, что открытие толп стало потрясением для интеллектуалов <…>. Потрясение было <…> связано с подрывом мировоззренческих основ западноевропейской цивилизации. Дело в том, что, согласно философским и научным воззрением эпохи, толп быть не должно (или, в лучшем случае, они должны были бы остаться в прошлом). В соответствии с идеалами, завещанными Просвещением, считалось, что единственно мыслимой точкой отсчета и, более того, воплощением сущности человека как такового может быть только индивид, имманентными свойствами которого являлись рациональность, автономность и стремление к индивидуализации <…>. Поэтому-то появление толп поражало, а открывшаяся хрупкость рационального поведения просто пугала современников своей противоположностью общепринятым представлениям о поведении индивида и общества» [Сыров, 2010, с. 15].

В своих работах испанский писатель и философ Хосе Ортега-и-Гассет выражает не только недвусмысленно негативную точку зрения, но и опасение по поводу «прихода масс к неограниченной власти в обществе» [Ортега-и-Гассет, 1991, с. 42]. Особенно это касается самых «утонченных достижений человеческой культуры» [Там же]. Под «массой» философ понимает не столько скопление людей, сколько усредненного человека, лишенного индивидуальности.

Г. Тард дифференцирует явление толпы и публики. Толпа – более архаичное явление, которое не способно расширяться до известного предела и которое зависит от вожака. Условием же конституирования публики является сопричастность к обсуждаемой через прессу информации, провоцирующей общность чувств и интереса [Тард, 1985]. Восприятие Тардом феномена публики близко современному понятию массового общества.

Приведем определение массы, которое отвечает и нашим представлениям об этом явлении: «Масса сегодня – это совокупность деперсонализированных индивидов, объединенных не участием в той или иной деятельности, а общностью потребляемой продукции – информации, развлечений, моды, имиджей, стереотипов, а также единством картины мира и системы ценностей» [Костина, 2011, с.19].

Период 1940-х г.г. является временем создания масштабной теории буржуазного общества и, в частности, массовой культуры в трудах Франкфуртской школы социальных исследований. Критическая оценка различных аспектов данного явления дается в трудах М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Э. Фромма, В. Беньямина, Г. Маркузе и др. Именно с именами первых двух исследователей, которые во многом сформировали дальнейший ракурс изучения массовой коммуникации и восприятия данного явления, связана распространенная концепция «индустрии культуры» как противоположность Просвещению. Ключевая критика скрывавшихся от нацистской идеологии ученых направлена на уничтожающее человека поточно-конвейерное однообразие, стандартизацию культуры, приводящие к всеобщему низкопробному инертному интеллектуальному уровню, позволяющему реализовать над собой духовное насилие, тоталитаризм и политические манипуляции. Работы выше названных исследователей явили собой новую парадигму взглядов на массовое общество, заслужившей название «критической теории». «В этой новой парадигме массы предстали уже не в виде толп, не в качестве социальных общностей определенного типа, а как носители определенного типа ценностей, вкусовых предпочтений, модели поведения и образа жизни в целом. Массовость была подана как массовая культура» [Сыров, 2010, с. 46].

В. Беньямин детально разработал проблему репродуцирования произведений культуры в широких масштабах. По мнению автора, одно из основных особенностей массовой культуры является потеря ауры произведения – его уникальности и аутентичности [Беньямин, 1996].

В русской философской мысли данный феномен также получает негативно окрашенное осмысление. Ю.М. Лотман в своей известной статье о массовой литературе говорит о дуальной и амбивалентной характеристике данного явления: с одной стороны, она должна обладать такими признаками, как распространенность, читаемость, известность, но, с другой – «в этом же обществе должны действовать и быть активными нормы и представления, с точки зрения которых эта литература не только оценивалась бы чрезвычайно низко, но она как бы и не существовала вовсе. Она будет оцениваться как «плохая», «грубая», «устаревшая» или по какому-нибудь другому признаку исключенная, отверженная, апокрифическая» [Лотман, 1993, с. 382].

Оценка данного явления не осталась неизменной. К 70-м гг. массовая культура рассматривается в противоположной аксиологической плоскости. Обосновывая понятие «формульности» в отношении массовой литературы, американский исследователь Дж. Кавелти приходит к выводу о ее конструктивных свойствах [Кавелти, 1996].

Сегодня отношение к данному явлению переходит в сторону его принятия как объективного явления реального мира. По мысли Г.Г. Почепцова, массовая культура – явление неизбежное и естественное, т.к. «возникновение массовой культуры является результатом возникновения массового человека» [Почепцов, 2001, с. 252]. Ученый видит явление массовой культуры как новую символическую сетку и «мозаичную культуру», возникшую из-за разрушения строгих иерархических законов организации мира в средние века, резкого увеличения числа сообщений и потери четкой причинно-следственной связи [Там же, с. 252-253].

Мы полностью разделяем точку зрения А.В. Захарова, согласно которой «понятие «массовая культура» не должно рассматриваться как оценочная, эстетическая категория. Это – не просто упрощенное или ухудшенное издание так называемой высокой культуры, а явление совершенно другого порядка <…>. Относя то или иное явление к массовому искусству, мы характеризуем не его художественный уровень (который, в принципе, может быть достаточно высоким) и даже не культурно-образовательный уровень аудитории, для которой оно предназначено, а тот общественный способ, каким оно создается, распространяется и используется» [Захаров, 2003, с. 4].

В отношении текстов массовой культуры действует производственно-коммерческий принцип организации. К ним применимы такие критерии, как эффективность продаж, товарная привлекательность, широкая востребованность. Тексты массовой культуры являются частью такого широкого понятия, как рынок или индустрия развлечений. «Массовая культура представляет собой отрасль экономики, т.е. направлена на производство и потребление символических (точнее – эмблематических) благ, имеющих свойство товара. Отсюда вытекает целенаправленное формирование определенных потребностей, наличие специально подготовленных людей, занятых рекламой, созданием рыночной среды» [Карасик, 2013, с. 34].

Индустрия развлечений аккумулирует миллиарды долларов и является значимой частью экономики большинства стран мира. Приведем некоторые данные исследования, проведенного PricewaterhouseCoopers в отношении прогнозов индустрии развлечений и СМИ на 2008-2012 годы. «В 2007 году расходы на продукцию киноиндустрии – посещение кинотеатров, покупку и прокат кинофильмов на различных носителях составили более $1,1 млрд, при этом кассовые сборы кинотеатров достигли $590 млн, что на 29% больше, чем в 2006 году. За два года в России было построено более 300 современных киноэкранов, их общее количество составляет 1300 площадок. Согласно исследованию, российский рынок книжной продукции (не включая профессиональную литературу) в 2007 году в России составил около $2 млрд. Специалисты ожидают, что к 2012 году он достигнет $2,85 млрд.» [http://www.interfax.ru/business/news.asp?id=18126].

Потребность в развлечениях различного рода развивается как следствие улучшения экономической ситуации в стране, появления у населения дополнительных денежных средств и свободного от работы времени. Это культура, призванная структурировать систему досуга [Е.С. Козлов, 2008; К.Т. Теплиц, 2000; В.В. Ученова, 2008; А.Я. Флиер, 2000]. «Раскрепощающее воздействие является общим прагматическим эффектом массовой культуры» [Козлов, 2008, с. 16]. Соответственно, индустрия развлечений определяется как бизнес, ориентированный на создание условий для удовлетворения проявляемых интересов и потребностей в развлечениях [Стальная, 2009]. Ключевыми побуждающими мотивами любого вида развлечений являются удовольствие и впечатления: «продукт индустрии развлечений в широком смысле – это удовольствие, впечатление, получаемые посредством развлечения и являющиеся предметом обмена на развлекательном рынке <…>. Именно эмоциональное состояние субъекта является объектом воздействия в процессе развлечения» [Там же, с. 19, 21].

Поэтому массовой культуре присуща облегченная тематика, требующая от реципиента минимум интеллектуальных затрат. «Массовую культуру отличают общедоступность, легкость восприятия, развлекательность, упрощенность. Она не требует от человека ни знаний, ни размышлений, строится на непосредственных эмоциональных реакциях» [Кармин, Новикова, 2008, с. 114]. Рассматривая тему массового кинематографа, Н. Кириллова отмечает: «Контакт фильма и публики строится не на основе передачи и приема (усвоения) информации, а на основе сопереживания, активного включения зрителя в экранный мир» [Кирилллова, 2006, с. 110].

В качестве еще одного ведущего признака массовой культуры признается ее мифологическая природа. «Массовая культура» — это путь к первобытной нерасчлененности индивида и коллектива, растворение личности в стихии коллективно-бессознательного <…>. Это тип культуры, который основан не на сознании, а на поклонении образам <… >. Иными словами, «массовая культура» действует так же, как древняя мифология или средневековая религия. Несмотря на все достижения науки, техники и индустрии, миф вновь возрождается, и его носителем становится «массовая культура» [Шестаков, 1988, с. 35 – 36]. Такая ситуация обусловлена новым самоощущением личности, оторванностью от религии, общины, традиции, рационализацией картины мира, потерей психологической защиты. Именно массовая культура взяла на себя воссоздание в мифологических конструктах идеального и иллюзорного мира [Кармин, Новикова, 2008, с. 26].

Не случайно настоящий бум массовой культуры в нашей стране начинается в 1970 –1980-е гг., когда традиционные образы Воина и Рабочего заменяются более новым, современным и привлекательным – Супергероя. «Привлекательность этого имиджа напрямую зависит от степени его мифологизации, и, удаленный от действительности с ее безвестными героями трудового фронта, в которых легко узнать себя и себе подобных, он оставляет более яркое эмоциональное впечатление» [Костина, 2011, с. 188].

Исследователями выделяются следующие функции массовой культуры:


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

  • Бочарникова Наталья Викторовна Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга
  • Оглавление Введение
  • Выводы по I главе
  • Выводы по II главе
  • Объектом
  • Материалом исследования
  • Степень разработанности проблемы.
  • Личным вкладом автора являются
  • Теоретическая значимость
  • Положения, выносимые на защиту
  • Структура.
  • 1.1. Массовая культура, рынок развлечений и порождаемые ими художественные тексты